【正文】 市場營銷授課提綱 營銷是詩 營銷是畫 營銷是委婉曲折的故事 營銷是一門充滿魅力的科學(xué) ? 欲望無止境 …… 等咱有了錢！ ? 知足歌生動(dòng)的演繹了人性欲望 銷售也是 一種鍛煉 自我、服務(wù) 人群的過程 欲望無盡 只有認(rèn)知市場、融進(jìn)市場，我們才能生存， 跟著市場走我們才能不會淘汰，所以我們要順應(yīng)市場， 要想在市場中取得地位，那么我們還必須創(chuàng)造市場，讓市場跟我們走 ? 一個(gè)核心 ? 兩個(gè)環(huán)節(jié) ? 三個(gè)層次 ? 四大法則 ? 五度品牌 ? 王道思維 只有創(chuàng)造了價(jià)值，才能體現(xiàn)自己價(jià)值 市場是從哪里來的？ ?什么是市場？ ?共同的家鄉(xiāng) ?共同的職業(yè) ?共同的愛好 ?共同的價(jià)值觀 ?共同的生活方式 ?共同的。 ■ 關(guān)鍵詞匯：特定 —— 目標(biāo)消費(fèi)者的 ?有特定需求和欲望，并愿意通過交換需求 和欲望的人 市場營銷的三個(gè)關(guān)鍵概念 價(jià)值 —— 市場營銷的核心概念 價(jià)值 — ：市場營銷利益相關(guān)方的整體利益 理性利益 欲望和需求 感性利益 什么叫利益相關(guān)方： 員工、顧客、合作伙伴、社會、股東 概念導(dǎo)引 理解營銷概念的要點(diǎn) □營銷的核心 —— 創(chuàng)造 關(guān)鍵詞 價(jià)值 啟發(fā) 四個(gè)關(guān)鍵字 無個(gè)為他人 創(chuàng)造價(jià)值（客戶心中的愿望） □為他人創(chuàng)造價(jià)值（員工、客戶、合作伙伴、社會、股東） □持續(xù)不斷地為他人創(chuàng)造價(jià)值的社會管理過程 人性是欲望的源頭 ? 人性是打開消費(fèi)者微妙需求之門的鑰匙 ? 千變?nèi)f化的欲望和需求接歸結(jié)為人性； 北京人買私家車的熱情為何如此高漲 菲利普 ?科特勒 市場營銷 市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會管理過程。 如何理解營銷從人性出發(fā) １、每個(gè)人都愿意以自我為中心 ２、以別人為核心是營銷的根本 ３、躬身向別人求智慧是最高的智慧 ４、“卡拉”為何永遠(yuǎn)“ＯＫ”？ —— 因?yàn)榉先诵? ５、營銷格言 —— 客戶是我?guī)?，我是客戶友? 愛的根源 —— 參與式營銷就是： 與 創(chuàng)造企業(yè)和品牌。這是一個(gè)建立血緣關(guān)系的過程。共同創(chuàng)造的內(nèi)容越豐富，血緣關(guān)系就越近。 共同參與（投入、付出）才能得到更多 人往高出走 愛往低處流 老子的智慧 “江海所以能為百谷王者，以其善下之，故能為百谷王。以其不爭，故天下莫能與之爭” “善用人者為之下，是謂不爭之德，是謂用人之力，是謂配天，古之極也?！? 對待市場的根本態(tài)度 了解市場的根本方法 什么心態(tài)了解市場？才會得到最多 做人要低調(diào) 做事要低下 ? 有意思的傾聽各種抱怨 ? 人對于不愉快的事情萬 分敏感 ? 把煩惱討厭講給別人聽 是愉快的事情 讓產(chǎn)品暢銷的兩大秘訣 ?到銷售現(xiàn)場去發(fā)現(xiàn)問題 ?發(fā)現(xiàn)別人的長處 ?分析問題的本質(zhì) 傾聽投訴法 著眼法 營銷是一門充滿魅力的科學(xué) 三、營造一個(gè)故事 —— 讓顧客樂于接受 百事可樂演繹什么樣的故事打動(dòng)消費(fèi)者？ 一、營造一種價(jià)值觀 —— 品質(zhì)的方向 歐洲轎車與日本轎車為何有不同的品質(zhì)方向？ 理念：營銷之爭首先是方向之爭（為誰服務(wù)） 二、營造一種夢想 —— 賣結(jié)果（房地產(chǎn)廣告） 寶馬車為何成為無數(shù)人的夢中情人？ 為何無數(shù)的女士瘋狂的追求減肥？ 營銷新理念 ?市場拖著工廠走 ?鼠標(biāo)拖著水泥走 ?概念拖著產(chǎn)品走 ?故事拖著品牌走 我們的市場經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)講故事的時(shí)代 蒙牛伊利講述草原的故事（王佳芬的感慨） 山西講述喬家大院的故事（立秋進(jìn)入校園） 北京人正在講述奧運(yùn)的故事（衣食住行建） 全世界都在講述 IBM的故事（無條件維修） 好的故事已成為市場進(jìn)步的強(qiáng)大動(dòng)力（世界 500強(qiáng)） 優(yōu)秀的產(chǎn)品和品牌已成為故事的一部分 我們的企業(yè)怎樣去講故事？故事如何宣傳下來？ 怎樣讓客戶樂于去接受？怎樣去打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心？ 營造的是什么？ 三個(gè)要點(diǎn) 營造故事 營造欲望 營造結(jié)果 希望的、了解的、想要的 欲望 結(jié)果，會帶來什么結(jié)果？關(guān)于產(chǎn)品后期結(jié)果是什么？善于組合資源 企業(yè)生命體 系統(tǒng)透視圖 眼光 戰(zhàn) 略 （品牌） 定位 文化系統(tǒng) 與文化和諧 的制度 品臺 +學(xué)習(xí) 核心 價(jià)值觀 需求觀（如何看需求） 競爭觀（如何看競爭） 自我觀（如何看自我） 內(nèi)定位：支持形象的企業(yè)角色 質(zhì)量觀 行為觀 績效觀 產(chǎn)品觀 人才觀 發(fā)展觀 領(lǐng)導(dǎo)觀 基本價(jià)值觀 客戶觀 團(tuán)隊(duì)觀 外定位 ：客戶心中的形象 學(xué)習(xí)力 學(xué)習(xí)管理制度 財(cái)務(wù)管理制度 內(nèi)部管控 制 度 信息化制 度 執(zhí)行力 領(lǐng)會力 意志力 結(jié)果力 人力資源管理制度 客戶價(jià)值 員工價(jià)值 績效考評制度 股東價(jià)值 社會價(jià)值 與高人一起學(xué)習(xí) 與外人一起學(xué)習(xí) 與能人一起學(xué)習(xí) 當(dāng)一種產(chǎn)品處在相近價(jià)格的類似產(chǎn)品包圍的海洋里時(shí)，一個(gè)更好的策略就是故意標(biāo)出較高的價(jià)格，然后問自己，我們能在產(chǎn)品里面加些什么才能配得上較高的價(jià)格？ 一種思路 如何創(chuàng)造距離感和追求感 ? 神秘配方（可口可樂） ? 核心技術(shù)（英特爾，微軟） ? 高端人群首選（熊貓香煙） ? 限量銷售（斯沃琪時(shí)尚手表） ? 不斷升級換代（手機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋、汽車） ? 營造夢幻效應(yīng)（化妝品、時(shí)尚用品） ? 推出同一品牌極品（ 10萬元一件的鄂爾多斯羊毛衫） 制造什么感，決不要把配方公開。就是產(chǎn)品制造神秘感、保留、神秘客戶使用。 效 —— 總效果 價(jià) —— 總成本 價(jià)值的核心是 讓度價(jià)值（效價(jià)比） 顧客關(guān)注產(chǎn)品的本質(zhì)是關(guān)注價(jià)值 顧客追求價(jià)值的本質(zhì)是追求利益 顧客永遠(yuǎn)會追求讓渡價(jià)值最大的產(chǎn)品 理性利益 感性利益 顧客讓渡價(jià)值 （總價(jià)值減總成本） 顧客所認(rèn)為的總價(jià)值 顧客所認(rèn)為的總成本 產(chǎn)品價(jià)值 服務(wù)價(jià)值 人員價(jià)值 形象價(jià)值 感覺價(jià)值 貨幣成本 時(shí)間成本 精力成本 體力成本 機(jī)會成本 顧客關(guān)注的是效價(jià)比 風(fēng)險(xiǎn)低的成本是最低的價(jià)值，貴不貴的核心是值不值 。 如何理解讓渡價(jià)值之一 ? 貴不貴的核心是值不值 ? 值不值取決于價(jià)值參照 案例： 小病上大醫(yī)院的社會現(xiàn)象 十輛奔馳車的故事 湯臣一品的故事 先玉 335（每畝多投 60，多賺 160元） 與大品牌合作值不值？ 結(jié)論： 找到客戶關(guān)注的價(jià)值點(diǎn)，然后再賣產(chǎn)品 賣產(chǎn)品要賣系列（讓顧客找到價(jià)值參照） 效價(jià)比運(yùn)作流程 了解需求 確認(rèn)需求 圍繞需求 創(chuàng)造價(jià)值 推廣價(jià)值 賣產(chǎn)品 報(bào)價(jià) 內(nèi)心需求：滿足、合自己心。 完整的產(chǎn)品概念，差異與別人不同，創(chuàng)造價(jià)值、推廣價(jià)值，帶來什么價(jià)值？ 引導(dǎo)客戶需求 —— 正確引導(dǎo)需求能夠正確到經(jīng)濟(jì)規(guī)則上來 需求的回故鄉(xiāng)之路 客戶大多數(shù)時(shí)候不知道自己的真正需求； 這些需求背后的需求要通過專業(yè)人員挖掘出來 專業(yè)人員要把這些需求濃縮為一個(gè)可感知概念； 這個(gè)概念首先要與競爭對手形成差異； 這個(gè)概念一定對特定的客戶擁有價(jià)值； 企業(yè)圍繞這一概念價(jià)值整合系統(tǒng)資源； 企業(yè)把這一概念價(jià)值轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品資源； 讓這些產(chǎn)品快樂的回到客戶的懷抱。 如何理解讓渡價(jià)值之二 1. 客戶要求便宜的背后是希望占便宜 2. 占便宜是尋求價(jià)值比較的心理平衡（燕莎） 操作讓渡價(jià)值的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn) ? 讓渡價(jià)值不是越高越好（以競爭為導(dǎo)向） （創(chuàng)造適度超越競爭對手的價(jià)值） ? 價(jià)值要素組合方式要與能力相匹配（盈利模式） （新木桶思維方式 —— 把特長做得更長） 對手 效價(jià)比運(yùn)作內(nèi)容 ? 客戶真正關(guān)注的是效果而非價(jià)格（為什么買日本設(shè)備）？ ? 效果包含哪些內(nèi)容？ 功能價(jià)值； 心理價(jià)值；稀缺價(jià)值（買豪表）；認(rèn)同價(jià)值（打高爾夫）；感覺價(jià)值（聽音樂）； ? 成本包括哪些內(nèi)容： 貨幣成本； 風(fēng)險(xiǎn)成本（百年老店降低機(jī)會成本；大品牌跑了和尚跑不了廟；） 機(jī)會成本（沿海的機(jī)會成本低于西部；與優(yōu)秀品牌合作的成本往往更低） ? 精力成本（專業(yè)化精力成本最低；） 操作思路： 找到客戶最關(guān)注的效果（價(jià)值） ——整合資源創(chuàng)造價(jià)值 ——?jiǎng)?chuàng)造與能力相匹配的價(jià)值 ——形成有競爭優(yōu)勢的效價(jià)系統(tǒng) ——把全新的效價(jià)比生動(dòng)化（古時(shí)化） ——讓效價(jià)比成為品牌的一部分 ——多形成推廣效價(jià)比 ——價(jià)格放到最后說。 剛起步的企業(yè)如何切入面粉市場 企業(yè)優(yōu)勢 ： □優(yōu)質(zhì)面粉來源充足（四分之三產(chǎn)能閑置） □有豐富的行業(yè)渠道資源 企業(yè)劣勢： □沒有品牌資源 □資金短缺 企業(yè)威脅： 面粉市場已進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，成為典型的 98產(chǎn)品類產(chǎn)品規(guī)模上不去， 很難有利潤。 企業(yè)機(jī)會： □面粉消費(fèi)正經(jīng)歷著一個(gè)全新的轉(zhuǎn)折期 —— 營養(yǎng)面將成趨勢。 買方構(gòu)成市場 賣方構(gòu)成產(chǎn)業(yè) 賣方如何行動(dòng)，取決于買方需求的變化 : ? 買方的需求永遠(yuǎn)處于變化之中； ? 變化常常首先表現(xiàn)于高端和行業(yè)之外； ? 應(yīng)對變化要同時(shí)研究大、中、小環(huán)境； （大環(huán)境看 ，中環(huán)境看 ，小環(huán)境看 ） 品牌如何找方向？ 找具有未來性的需求 找什么？（高、健、情、游、文、簡） 如何找？（找專家、找理論、找發(fā)達(dá)地區(qū)） 找消費(fèi)者心中有，市場暫時(shí)無的需求。 找什么？（尋找暢銷，跨越領(lǐng)域） —— 《讀者》 如何找？（關(guān)注社會焦點(diǎn)、亮點(diǎn)） —— 放眼世界 品牌方向理念 √先研究生活，后研究生產(chǎn)； √先研究產(chǎn)業(yè)，后研究產(chǎn)品； √先研究品牌，后研究品質(zhì)； √先研究高度，后研究力度