市場(chǎng)營(yíng)銷第二講市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-23 06:44 本頁(yè)面
【正文】 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計(jì)劃 二、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略計(jì)劃 四、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃 一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營(yíng)銷 ？ 急市場(chǎng) 之需 應(yīng)環(huán)境 之變 趕技術(shù) 之潮 造發(fā)展 之勢(shì) 獲競(jìng)爭(zhēng) 之利 戰(zhàn)略 營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷產(chǎn)生背景： ? 需求結(jié)構(gòu)急劇變化； ? 科技進(jìn)步神速； ? 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日益激烈； ? 社會(huì)、政府和顧客對(duì)企業(yè)的要求和限制提高； ? 資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷是指企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的總體的 、 全局的 、 動(dòng)態(tài)的和長(zhǎng)期的謀劃 。 ?戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過(guò)程 。 二、戰(zhàn)略營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是什么？ 三、企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的主要內(nèi)容 ? 認(rèn)識(shí)和界定企業(yè)的使命 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（ SBU） ? 規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍） ? 規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略 企業(yè)使命應(yīng)包括： ? 量化的目標(biāo)； ? 核心理念和價(jià)值觀 ? 界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營(yíng)范圍、市場(chǎng)范圍、地域范圍等） 戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特點(diǎn) ? 有單獨(dú)的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? 有不同的任務(wù)； ? 有競(jìng)爭(zhēng)者； ? 有認(rèn)真負(fù)責(zé)的經(jīng)理； ? 掌握一定的資源； ? 能從計(jì)劃戰(zhàn)略中得到好處； ? 可以獨(dú)立計(jì)劃其他業(yè)務(wù)。 優(yōu)化投資組合 （戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位）策略： ? 發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 ? 保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的相對(duì)市場(chǎng)占有率。 ? 收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長(zhǎng)期發(fā)展。 ? 放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。 戰(zhàn)略營(yíng)銷的五種模式 ?穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀 ?反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革 ?先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展 ?探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場(chǎng)發(fā)展 ?創(chuàng)造型：以我為主開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 ， 拓展新市場(chǎng) 四、戰(zhàn)略營(yíng)銷理論： 環(huán)境反應(yīng)論 新 產(chǎn) 品 原有產(chǎn)品 原有市場(chǎng) 新 市 場(chǎng) 產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 市場(chǎng)滲透 多 角 化 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 產(chǎn)品 /市場(chǎng)拓展矩陣 產(chǎn) 業(yè) 增 長(zhǎng) 率 高 高 低 低 產(chǎn)業(yè)平均增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 1 8 明星 問(wèn)題 金牛 死狗 2 波士頓矩陣 GE 矩陣 弱 中 強(qiáng) 產(chǎn) 業(yè) 吸 引 力 大 中 小 企業(yè)實(shí)力 Mckinsey模式 （通用電器公司模式） ? 兩個(gè)主要變量： ? 行業(yè)吸引力： 各 變 量 批分?jǐn)?shù) 權(quán) 數(shù) 加權(quán)值 行業(yè)吸引力 市場(chǎng)大小 年市場(chǎng)增長(zhǎng)率 歷史的利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度 技術(shù)要求 由通貨膨脹引起的脆弱性 能源要求 環(huán)境影響 社會(huì)、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 必須是可以接受的
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