市場營銷第二講市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-02-23 06:44 本頁面
【正文】 第二章 市場營銷戰(zhàn)略 一、為什么企業(yè)要制定戰(zhàn)略計劃 二、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容 三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略計劃 四、市場營銷戰(zhàn)略計劃 一、現(xiàn)代企業(yè)為什么需要戰(zhàn)略營銷 ？ 急市場 之需 應(yīng)環(huán)境 之變 趕技術(shù) 之潮 造發(fā)展 之勢 獲競爭 之利 戰(zhàn)略 營銷 戰(zhàn)略營銷產(chǎn)生背景： ? 需求結(jié)構(gòu)急劇變化； ? 科技進步神速； ? 國際競爭日益激烈； ? 社會、政府和顧客對企業(yè)的要求和限制提高； ? 資源短缺和突發(fā)事件不斷出現(xiàn)。 ?戰(zhàn)略營銷是指企業(yè)對營銷活動的總體的 、 全局的 、 動態(tài)的和長期的謀劃 。 ?戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是企業(yè)在資源配置的基礎(chǔ)上發(fā)展其核心能力的過程 。 二、戰(zhàn)略營銷的實質(zhì)是什么？ 三、企業(yè)戰(zhàn)略計劃的主要內(nèi)容 ? 認識和界定企業(yè)的使命 ? 區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（ SBU） ? 規(guī)劃投資組合（業(yè)務(wù)范圍） ? 規(guī)劃成長戰(zhàn)略 企業(yè)使命應(yīng)包括： ? 量化的目標(biāo)； ? 核心理念和價值觀 ? 界定業(yè)務(wù)范圍（經(jīng)營范圍、市場范圍、地域范圍等） 戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特點 ? 有單獨的業(yè)務(wù)或一組相關(guān)的業(yè)務(wù)； ? 有不同的任務(wù)； ? 有競爭者； ? 有認真負責(zé)的經(jīng)理； ? 掌握一定的資源； ? 能從計劃戰(zhàn)略中得到好處； ? 可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。 優(yōu)化投資組合 （戰(zhàn)略經(jīng)營單位）策略： ? 發(fā)展：目標(biāo)是提高該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。 ? 保持：目標(biāo)是維持該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的相對市場占有率。 ? 收割：目標(biāo)是增加該戰(zhàn)略經(jīng)營單位的短期現(xiàn)金流量，而不顧長期發(fā)展。 ? 放棄：目標(biāo)是清理、變賣某些戰(zhàn)略單位，以便把有限的資源用于效益好的單位，從而提高整體效益。 戰(zhàn)略營銷的五種模式 ?穩(wěn)定型：維持產(chǎn)品市場現(xiàn)狀 ?反應(yīng)型：在穩(wěn)定基礎(chǔ)上變革 ?先導(dǎo)型：向有聯(lián)系的產(chǎn)品市場發(fā)展 ?探索型：向新產(chǎn)品領(lǐng)域和海外市場發(fā)展 ?創(chuàng)造型：以我為主開發(fā)新產(chǎn)品 ， 拓展新市場 四、戰(zhàn)略營銷理論： 環(huán)境反應(yīng)論 新 產(chǎn) 品 原有產(chǎn)品 原有市場 新 市 場 產(chǎn)品開發(fā) 市場滲透 多 角 化 市場開發(fā) 產(chǎn)品 /市場拓展矩陣 產(chǎn) 業(yè) 增 長 率 高 高 低 低 產(chǎn)業(yè)平均增長率 相對市場占有率 1 : 1 5 4 6 3 7 1 8 明星 問題 金牛 死狗 2 波士頓矩陣 GE 矩陣 弱 中 強 產(chǎn) 業(yè) 吸 引 力 大 中 小 企業(yè)實力 Mckinsey模式 （通用電器公司模式） ? 兩個主要變量： ? 行業(yè)吸引力： 各 變 量 批分數(shù) 權(quán) 數(shù) 加權(quán)值 行業(yè)吸引力 市場大小 年市場增長率 歷史的利潤率 競爭強度 技術(shù)要求 由通貨膨脹引起的脆弱性 能源要求 環(huán)境影響 社會、政治、法律的因素 4 5 4 2 3 3 2 1 必須是可以接受的
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