電子商務(wù)課件第四章(編輯修改稿)
2025-03-05 11:57 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品都包括在內(nèi)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，產(chǎn)品的整體概念可以分為以下五個(gè)層次。 核心產(chǎn)品： 它是指產(chǎn)品能夠向消費(fèi)者提供的基本效用或利益。 形式產(chǎn)品： 是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式。形式產(chǎn)品必須包括五個(gè)特征，即：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。 期望產(chǎn)品： 是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性。 延伸產(chǎn)品： 它是消費(fèi)者在購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，通常包括產(chǎn)品說明書、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等。 潛在產(chǎn)品： 它是現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品是否受到消費(fèi)者關(guān)注與不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求有關(guān)。企業(yè)應(yīng)通過引導(dǎo)，更好地滿足消費(fèi)者的潛在需求。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （ 二 ） 適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品特征 高科技含量產(chǎn)品： 如計(jì)算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，較為適合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求； 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品： 如書籍、音像制品等，知識(shí)含量高，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性又可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)充分體現(xiàn)出來，更可以使用免費(fèi)下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對(duì)產(chǎn)品的了解和興趣； 創(chuàng)意獨(dú)特的新產(chǎn)品： 利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，可以將產(chǎn)品的別致之處向更多人展示，滿足那些品味獨(dú)特、需求特殊的客戶需求； 有特殊收藏價(jià)值的商品； 不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無(wú)形產(chǎn)品： 包括旅館預(yù)定、異地鮮花遞送、票務(wù)訂購(gòu)、旅游線路的挑選、儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。 一般性產(chǎn)品 以網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體作為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和服務(wù)： 有一些產(chǎn)品，其通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的銷售，可以降低企業(yè)和消費(fèi)者的成本，因此，較為適合通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行銷售。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （ 三 ） 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析 在產(chǎn)品導(dǎo)入期，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)三低一高的特點(diǎn)，采取的營(yíng)銷策略主要包括加強(qiáng)宣傳力度，以吸引潛在用戶的注意力；在定價(jià)方面，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及企業(yè)的總體營(yíng)銷策略，采取高價(jià)快速回收利潤(rùn)或采取低價(jià)迅速滲透市場(chǎng)。但是，由于網(wǎng)絡(luò)渠道為企業(yè)提供了更加靈活的定價(jià)方式和選擇性更多的宣傳手段；所以，企業(yè)應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)宣傳新產(chǎn)品。 在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進(jìn)行升級(jí)換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷策略組合策略以爭(zhēng)取更多消費(fèi)者的關(guān)注并抑制競(jìng)爭(zhēng)。 成熟期的一個(gè)明顯標(biāo)志是銷售量的增長(zhǎng)速度開始變緩，這一時(shí)期市場(chǎng)新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)者逐漸變少，但是原有競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)份額已基本確定，很少發(fā)生大的變化。鑒于此，企業(yè)在成熟期應(yīng)采取的營(yíng)銷策略主要有三種，即開發(fā)新的市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品和改變?cè)械臓I(yíng)銷組合策略。 在衰退期，企業(yè)可在市場(chǎng)和產(chǎn)品兩個(gè)方面實(shí)施集中策略，盡量將那些還有一定銷量、有一定利潤(rùn)的產(chǎn)品集中至還有需求的分市場(chǎng)。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格策略 （一）企業(yè)的定價(jià)目標(biāo) 企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有：生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤(rùn)定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特性有關(guān)。 企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，主要是依據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，這是從企業(yè)局部來考慮的。實(shí)際上企業(yè)價(jià)格的制定更主要的是從市場(chǎng)整體來考慮的，它取決于需求方的需程度和價(jià)格接受程度，除此之外還要考慮來自替代性產(chǎn)品（也可以是同類）的競(jìng)爭(zhēng)壓力程度。需求方接受價(jià)格的依據(jù)是商品的使用價(jià)值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會(huì)成本。 （二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)特點(diǎn) 全球性； 低價(jià)位定價(jià)； 顧客主導(dǎo)定價(jià) ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （三）實(shí)施以消費(fèi)者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價(jià)格策略 1．以消費(fèi)者的認(rèn)知成本制定價(jià)格 制定價(jià)格的關(guān)鍵是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。在今天的市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的認(rèn)知成本來制定價(jià)格，以便更加貼近消費(fèi)者，制定出對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的價(jià)格。 2．以降低消費(fèi)者購(gòu)物的附加成本來制定價(jià)格應(yīng)對(duì)策略 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，許多企業(yè)在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)策略時(shí)，往往采取了單純地跟進(jìn)對(duì)手進(jìn)行削價(jià)的做法。而最佳的應(yīng)對(duì)策略應(yīng)是，在保持本產(chǎn)品價(jià)格不變或價(jià)格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費(fèi)者為了購(gòu)物所支出的附加成本，來應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的削價(jià)。因?yàn)橄M(fèi)者在購(gòu)物的過程中會(huì)付出很多非貨幣成本，如時(shí)間成本、精力成本和體力成本等。大大降低消費(fèi)者的購(gòu)物附加成本，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到積極的作用。同時(shí)，通過保持或提高價(jià)格還會(huì)向消費(fèi)者傳遞某種有益信息，從而得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高度信賴。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略 （四）免費(fèi)價(jià)格策略 免費(fèi)價(jià)格策略是市場(chǎng)營(yíng)銷中常用的營(yíng)銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。這種策略一般是短期和臨時(shí)性的。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，免費(fèi)價(jià)格不僅僅是一種促銷策略，還是一種非常有效的產(chǎn)品和服務(wù)定價(jià)策略。 具體說，免費(fèi)價(jià)格策略就是將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)以零價(jià)格形式提供給顧客使用，滿足顧客的需求。免費(fèi)價(jià)格形式有以下幾類：（ 1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費(fèi)，即產(chǎn)品（服務(wù)
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