【正文】 ： 市場營銷學(xué)認(rèn)為，制造商把原材料加工制造成產(chǎn)成品，批發(fā)商、零售商購進各種商品，使得消費者能夠在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c和適當(dāng)?shù)膬r格買到這些商品，是產(chǎn)品從企業(yè)走向市場的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 教學(xué)難點： 網(wǎng)絡(luò)促銷策略； 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的生命周期分析； 以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略； 常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法； 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的原則和主要內(nèi)容； 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的基本策略。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷概述 一 、 傳統(tǒng)市場營銷 （ 一 ） 傳統(tǒng)市場營銷的含義 著名營銷學(xué)家菲利普 搞好市場營銷工作，是實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品使用價值并最終實現(xiàn)企業(yè)價值的重要途徑。 （二）劃分的層次 根據(jù)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)作用的認(rèn)識及應(yīng)用能力劃分，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可以劃分為 5個層次： 企業(yè)上網(wǎng)宣傳 :它是在把互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的信息傳播媒體的認(rèn)識基礎(chǔ)上開展的營銷活動，建立企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)上網(wǎng)宣傳的前提。 （ 3）對購物方便性的追求：購物方便，時間和精力支出盡量節(jié)??； （ 4）對購物樂趣的追求。 （ 2）從“快捷”優(yōu)勢看，我國沒能像發(fā)達國家一樣，經(jīng)歷了電話、電視直銷熱后，已經(jīng)建立起一套完整的速遞快運業(yè)務(wù)體系，我們的快運業(yè)務(wù)從費用、速度兩方面說都不能令人十分滿意。 （ 4）網(wǎng)絡(luò)廣告將大有作為。 電子時空下的信息服務(wù) :它是一種全天候 、 多方位的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)方式 。 （五）對傳統(tǒng)廣告障礙的影響 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略 （一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品及其整體概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是指能夠滿足網(wǎng)絡(luò)消費者需要和欲望的一切事物，它即包括有形的物品，也包括無形的產(chǎn)品。 潛在產(chǎn)品： 它是現(xiàn)有產(chǎn)品可能發(fā)展為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。 成熟期的一個明顯標(biāo)志是銷售量的增長速度開始變緩，這一時期市場新進入的競爭者逐漸變少，但是原有競爭者之間的市場份額已基本確定，很少發(fā)生大的變化。 （二）網(wǎng)絡(luò)營銷定價特點 全球性； 低價位定價； 顧客主導(dǎo)定價 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （三）實施以消費者愿意付出的成本為導(dǎo)向的價格策略 1．以消費者的認(rèn)知成本制定價格 制定價格的關(guān)鍵是消費者對產(chǎn)品成本的認(rèn)知，而不是銷售成本。這種策略一般是短期和臨時性的。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 免費價格策略一般與企業(yè)的商業(yè)計劃和戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃緊密關(guān)聯(lián)，企業(yè)在降低免費價格策略帶來的風(fēng)險。因此，要吸引用戶關(guān)注免費產(chǎn)品（服務(wù)），應(yīng)當(dāng)與推廣其他產(chǎn)品一樣有嚴(yán)密的營銷策劃。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （四）網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道策略 1．網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不僅包括網(wǎng)絡(luò)信息傳播和信息溝通系統(tǒng)，還包括網(wǎng)上訂貨系統(tǒng)、貸款結(jié)算系統(tǒng)和物流系統(tǒng)。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 以提供信息服務(wù)和虛擬社區(qū)為核心的電子中間商主要有以下幾種：（ 1）目錄服務(wù)；（ 2）搜索服務(wù)；（ 3）虛擬商業(yè)街； 4）網(wǎng)上出版；（ 5）站點評估；（ 6）電子支付；（ 7）虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)；（ 8）智能代理。除了上面介紹的主要無站點網(wǎng)絡(luò)營銷方法之外，還可以通過多種方式來達到傳品宣傳的目的，如贊助某些網(wǎng)站的活動或電子刊物的相關(guān)欄目、利用專業(yè)服務(wù)商或者合作伙伴的營銷資源發(fā)布 Email廣告等。 ? 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 ? 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷實施問題 為使更多的消費者訪問企業(yè)站點并樂于接受企業(yè)的調(diào)研詢問，善意而又真實的發(fā)回反饋信息，市場調(diào)研人員必須研究調(diào)研策略，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的優(yōu)越性，提高網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的質(zhì)量。網(wǎng)上市場調(diào)研的主要內(nèi)容是：市場需求研究，用戶及消費者購買行為的研究，營銷因素研究， 宏觀環(huán)境研究，競爭對手研究。試結(jié)合一家典型企業(yè)，為其規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容。 從網(wǎng)上了解并比較某類網(wǎng)站國內(nèi)外設(shè)計方式之間的差別。在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)置在線調(diào)查問卷是最基本的調(diào)研方式，常用的還有電子郵件調(diào)查、對訪問者的隨機抽樣調(diào)查、固定樣本調(diào)查等。 （ 1）識別企業(yè)站點的訪問者，在這個階段，營銷人員必須采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碜R別訪問者。國外有關(guān)咨詢公司就如何進行成功的網(wǎng)絡(luò)營銷，提出了以下幾個原則： （ 1）建立信任和安全的關(guān)系； （ 2）打動新客戶； （ 3）充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)優(yōu)勢； （ 4）提供端到端的客戶服務(wù)； （ 5）利用豐富的信息提高銷售額，增加產(chǎn)品種類； （ 6）利用網(wǎng)絡(luò)對外的關(guān)系招攬網(wǎng)絡(luò)客戶； （ 7）開發(fā)互動式銷售； （ 8）品牌就是一切。 4. 雙道法 網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為擴大產(chǎn)品覆蓋面，促進產(chǎn)品銷售，通常采用雙道法。 2. 網(wǎng)絡(luò)直接銷售 網(wǎng)絡(luò)直接銷售又稱網(wǎng)絡(luò)直銷，是指網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)直接通過互聯(lián)網(wǎng)與顧客達成產(chǎn)品交易協(xié)議，沒有傳統(tǒng)意義上的中間商參與；網(wǎng)絡(luò)直銷一般有兩種形式。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （三）網(wǎng)絡(luò)營銷的促銷策略 網(wǎng)上促銷是指利用 Inter等電子手段來組織促銷活動，以輔助和促進消費者對商品或服務(wù)的購買和使用。 （ 2）分析采用免費價格策略的產(chǎn)