【正文】 從而更加容易地對消費者的行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。 核心產(chǎn)品： 它是指產(chǎn)品能夠向消費者提供的基本效用或利益。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （ 二 ） 適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品特征 高科技含量產(chǎn)品： 如計算機(jī)軟硬件產(chǎn)品，較為適合網(wǎng)絡(luò)用戶的需求； 標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品： 如書籍、音像制品等，知識含量高，同時，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性又可以幫助企業(yè)將產(chǎn)品的優(yōu)點充分體現(xiàn)出來，更可以使用免費下載部分產(chǎn)品的方法增加顧客對產(chǎn)品的了解和興趣； 創(chuàng)意獨特的新產(chǎn)品： 利用互聯(lián)網(wǎng)溝通的廣泛性、便利性，可以將產(chǎn)品的別致之處向更多人展示，滿足那些品味獨特、需求特殊的客戶需求； 有特殊收藏價值的商品； 不便通過傳統(tǒng)渠道銷售的服務(wù)類無形產(chǎn)品： 包括旅館預(yù)定、異地鮮花遞送、票務(wù)訂購、旅游線路的挑選、儲蓄業(yè)務(wù)和各類咨詢服務(wù)等等。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 二、網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略 （一）企業(yè)的定價目標(biāo) 企業(yè)的定價目標(biāo)一般有：生存定價、獲取當(dāng)前最高利潤定價、獲取當(dāng)前最高收入定價、銷售額增長最大量定價、最大市場占有率定價和最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量定價。而最佳的應(yīng)對策略應(yīng)是，在保持本產(chǎn)品價格不變或價格略有提升的基礎(chǔ)上，大大降低消費者為了購物所支出的附加成本，來應(yīng)對競爭者的削價。免費價格形式有以下幾類：（ 1）產(chǎn)品和服務(wù)完全免費，即產(chǎn)品（服務(wù)）從購買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)都實行免費服務(wù) 。 （ 3）分析免費價格策略產(chǎn)品推出的時機(jī)。網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費者，為其提供具有價值誘因的商品信息。網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)勢體現(xiàn)：提高溝通效率；降低價格；提高營銷效率和促銷的針對性；提高服務(wù)質(zhì)量；有利于企業(yè)的價格控制。所謂雙道法，是指企業(yè)同時采用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以實現(xiàn)產(chǎn)品最大限度的銷售。 ? 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 一、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的概述 （一）網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義 1. 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的含義：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研就是基于互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡(luò)營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)系統(tǒng)地進(jìn)行計劃、收集與分析，并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。 （ 2）在企業(yè)站點上進(jìn)行市場調(diào)研：有關(guān)策略如下：企業(yè)站點的訪問者可以利用網(wǎng)絡(luò)上的軟件程序來跟蹤在線服務(wù)；測試影響產(chǎn)品銷售的各種因素；請求反饋信息；將傳統(tǒng)市場調(diào)研和電子郵件相結(jié)合；通過產(chǎn)品的網(wǎng)上競賣掌握市場信息。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研步驟是：明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研對象，制定調(diào)研計劃，收集信息， 分析信息，提交調(diào)研報告。 在網(wǎng)上檢索資料，調(diào)查某種產(chǎn)品或服務(wù)的市場規(guī)模和目標(biāo)市場。 簡述常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法及效果 ? 試述網(wǎng)絡(luò)營銷站點的功能與類型。 為了更好地開展網(wǎng)上營銷，需要進(jìn)行網(wǎng)上市場調(diào)研。 （ 1）市場需求研究；（ 2）用戶及消費者購買行為的研究；（ 3）營銷因素研究；（ 4）宏觀環(huán)境研究；（ 5）競爭對手研究。無站點營銷的主要方法如下：（ 1）免費發(fā)布信息；（ 2）檢索商品信息；（ 3）網(wǎng)上拍賣；（ 4）加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)和行業(yè)信息網(wǎng)；（ 5）建立網(wǎng)上商店；（ 6）開展市場調(diào)研。最常見的是電子中間商。 （ 4）發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告； （ 5）積極參加網(wǎng)絡(luò)資源索引?；ヂ?lián)網(wǎng)是信息海洋，對于免費的產(chǎn)品（服務(wù)），網(wǎng)上用戶已經(jīng)習(xí)慣了。 一般說來，免費產(chǎn)品具有易于數(shù)字化、無形化、零制造成本（這里零制造成本主要是指產(chǎn)品開發(fā)成功后，只需要通過簡單復(fù)制就可以實現(xiàn)無限制的生產(chǎn)）、成長性、沖擊性和間接收益性等特性。 ? 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷策略 （四）免費價格策略 免費價格策略是市場營銷中常用的營銷策略，它主要用于促銷和推廣產(chǎn)品。需求方接受價格的依據(jù)是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機(jī)會成本。 在產(chǎn)品成長期，企業(yè)應(yīng)采取的營銷策略主要包括提高現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量并盡可能進(jìn)行升級換代產(chǎn)品的開發(fā)、適當(dāng)調(diào)整營銷策略組合策略以爭取更多消費者的關(guān)注并抑制競爭。 延伸產(chǎn)品： 它是消費者在購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和，通常包括產(chǎn)品說明書、技術(shù)培訓(xùn)、售后服務(wù)等等。 （四）對營銷渠道的影響 生產(chǎn)商可以通過因特網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性將有所降低。 消費者的行為 、 需求和愿望 。 （ 3）網(wǎng)上的電子商場將興旺發(fā)達(dá)。 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的現(xiàn)實問題 （ 1）從“方便”優(yōu)勢看，我國城市不存在歐美國家的“空心化”現(xiàn)象，市民的居住范圍局限于市區(qū)，再加上近幾年大中城市的商場建設(shè)熱潮，國內(nèi)消費者并不存在花兩三個小時車程才能購物的無奈，親臨現(xiàn)場購物很方便。 消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)： （ 1）個性消費的回歸：以自我價值觀念為中心，彰顯個性； （ 2）消費主動性的增強(qiáng)：消費者主動通過各種途徑獲取與商品有關(guān)的信息，并進(jìn)行分析比較，以減少購買失誤的可能。網(wǎng)絡(luò)營銷是企化以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用Inter技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，從而達(dá)到開拓市場、增加盈利目標(biāo)的經(jīng)營過程。 ? 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境 （二）市場營銷的作用 市場營銷對企業(yè)發(fā)展的作用