【文章內(nèi)容簡介】 是本項目最大的優(yōu)缺點？必須解決哪幾個大問題？ 因素 觀察 洞察 不利 因素 摘要一： 項目劣勢 ○ 地塊形狀不規(guī)則，給規(guī)劃帶來難度； ○ 地勢相對平坦，缺乏地勢可利用； ○ 周邊無自然景觀，需要造景提升品質(zhì)； ○ 地塊偏遠，規(guī)劃商業(yè)難以擴大輻射； ○ 本案周邊教育與商業(yè)配套嚴重欠缺。 摘要二： 項目威脅 ○ 新政下島內(nèi)外投 資明顯減少；短期內(nèi)也影響了自住需求； ○ 工業(yè)區(qū)形象、治安及污染問題將使本案推廣受到一定抗性； ○ 與本案相鄰的錦園村及前場村的規(guī)劃及建筑形式對本案整體品質(zhì)有較大影響； ○ 隨著未來島外市場供給量的增加，項目所在區(qū)域競爭日益激烈。 項 目 必 須 大 手筆，才能有重大改變，也必須作出重大改變，才能夠贏得市場青睞。 有利 因素 摘要一： 項目優(yōu)勢 ○ 項目地塊平整，易于開發(fā)建設； ○ 土地成本相對較低； ○ 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。 摘要二： 項目機遇 ○ 園博園、馬鑾灣的建設為本案 的整體定位提供強大支撐； ○ 大學城的落戶將提升本案人文環(huán)境； ○ 杏北新城的建設將改善區(qū)域大環(huán)境； ○ 輕軌等交通體系將解決區(qū)域交通問題 摘要三： “項目周邊尚有大量土地要供應，區(qū)政府希望地價提升賣個好價錢。” 點評 ：本項目社區(qū)規(guī)模大，占地空間廣闊，并且周邊大項目多，利好項目多，政府也極力扶持，項目可供發(fā)揮的空間巨大。 項目有極大發(fā)揮空間，利好題材多，能夠?qū)崿F(xiàn)廈門人在島外舒適居住的愿望和夢想。 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 81 頁 結(jié)論 大空間，大手筆 項目占地規(guī)模大，無明顯的缺點，其可供發(fā)揮的空間大。 本項目是提升大集美區(qū)居 住質(zhì)量和城市地位的重頭項目。項目無明顯的優(yōu)勢，必須要大手筆、大投入、大建設。 四、洞察消費者 誰是購房者？誰會在杏林新城購房？誰會是本項目的購房者？ （一）未來消費者需求洞察 消費群體構(gòu)成 隨著海灣型城市的發(fā)展，更多的市民會來到本區(qū)域居住、生活、工作，未來本區(qū)域的商品房消費者將主要由以下幾個群體構(gòu)成： ? 第一類 —— 本區(qū)域人群 ? 在本區(qū)域開展商業(yè)經(jīng)營的個體工商戶、私營企業(yè)主； ? 本區(qū)域的原住居民； ? 本區(qū)政府公務員； ? 區(qū)域內(nèi)的學校教職員； ? 區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位職員 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 81 頁 ? 第二類 ? 在島內(nèi)工作，考慮來本區(qū)域居住的消費 者； ? 來自漳州、泉州等城市的外地消費者。 各消費群體多角度分析 針對這幾類消費群，根據(jù)其選擇在本區(qū)域購買商品房的動因，對其主要特征作出以下簡要分析。 顯性特征分析 消費者 動機 利益焦點 功能實現(xiàn) 都市年輕人 結(jié)婚 親密兩房 70 ㎡左右小兩房 外地購房者 喜愛廈門 落戶廈門 島外 80㎡以上有兩個戶口指標 年輕父母 望子成龍 子女培育 名校 農(nóng)民子女 向往城市 城市生活 城市一流居住品質(zhì) 島內(nèi)工作者 出入方便 交通完善 小區(qū)巴士 +多條城市公交線路 優(yōu)雅生活 精神質(zhì)量高 藝術(shù)地生活 休 閑生活 物質(zhì)質(zhì)量高 商業(yè)休閑配套完善 中國最大管理資源中心 第 25 頁 共 81 頁 家庭結(jié)構(gòu)分析 消費者 動機 利益焦點 功能實現(xiàn) 比例 單身一族 單身到廈門工作的外地人 立足城市 1 房 1 廳 2 房 1 廳 首選 次選 脫離家庭獨立生活的廈門年輕人 張揚個性 1 房 1 廳 2 房 1 廳 首選 次選 兩口之家 初婚無孩。因父母另有住所，只考慮預留孩子房間 親密生活 2 房 2 廳 2 房半 +教育配套 比例約各占一半 目前經(jīng)濟實力不夠，作長遠考慮會換房，過渡型居住 勇于進取 成立家庭 1 房 1 廳 +低門檻 比例較少 三口之家 父母另有住所，兩夫妻帶小孩，預留書房或多功能房 舒適生活 2 房半 3 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例各占一半 三代同堂 一家三代人同住，各要一個房間，兩房半，三房，四房。 享受生活 天倫之樂 2 房半 3 房 2 廳 4 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例較少 比例最大 比例較少 備 ：因市調(diào)報告無本部分內(nèi)容提供，對比例的描述希望下階段市場深入調(diào)查能夠有更準確的數(shù)據(jù)作支持。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 81 頁 功能特征分析 消費者 動機 利益焦點 功能實現(xiàn) 都市年輕人 都市動感生活 現(xiàn)代、時尚、藝術(shù) 創(chuàng)新新戶型 +街區(qū)生活 +藝術(shù)空間 農(nóng)民子女 向往城市 繁華、便利、豐盛而美麗的新城市 大型城 市社區(qū) +城市街區(qū) 島內(nèi)工作者 享受島內(nèi)的生活 品質(zhì)比島內(nèi)更勝一籌 園景盤，藝術(shù)盤，品牌名盤 外來人員 向往廈門，享受生活 這里就是廈門，這里是集美核心區(qū) 大廈門 /海灣城市社區(qū) 落戶廈門，安居樂業(yè) 這里就是為新廈門人建設 有房有戶口 主力購買人群的綜合特征洞察 （ 1） 25 歲 —— 35 歲的人群的洞察 這一年齡層次的目標群體，顯然會劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。必須從根本上理解這批人群的消費行為與態(tài)度。只有這樣，才能制定真正有效的營銷策略。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 81 頁 ? 動機解構(gòu)表 類別 新興中產(chǎn)階層 都市大 眾階層 行為 相同 熱愛生活、體現(xiàn)個性、重視品牌、行動積極 差異 積極表現(xiàn)地位，爭取更大成功 積極工作，爭取保持生活現(xiàn)狀 動機 相同 保護家庭安全，保護子女，望子成龍 差異 刻意保持低調(diào)，其實高調(diào) 為人低調(diào)，渴望高調(diào) 關(guān)鍵詞 “地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“強硬” “安全”、“信賴”、“保證”、“堅固”、“典范”、“現(xiàn)代” 利益焦點 以住所顯示身份 擁有自己的住所 功能實現(xiàn) 知名樓盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓盤，現(xiàn)代社區(qū)生活 共通之處 家既是他們獲得承認的工具之一，同 時也是他們的心靈安全港。 ? 25— 35歲購房群的生活特點 ? 新興中產(chǎn)階層。 —— 小人物，大夢想 ? 階層定義： 主要是事業(yè)蒸蒸日上的專業(yè)人士、“白骨精”，他們是求取更大發(fā)展空間的群體，是帶領者，在社會中扮演著弄潮兒的角色，他們對未來充滿向往和自信，代表的是一種積極的消費模式，這種模式正振蕩著整個中國社會商業(yè)傳統(tǒng)理念。 ? 心態(tài)掃描： 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 81 頁 他們改變現(xiàn)狀，爭取更美好的明天。有時，他們會為迷失方向而焦慮。 他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征： 他們擁有成功的大夢想，竭力表現(xiàn)今天的地位。 通往成功的樓梯是如此狹窄，競爭是何其激 烈，為了獲取更多的成功和更高的地位，他們必須顯示自我，張揚自我，他們必須通過戰(zhàn)勝對手、戰(zhàn)勝同事來獲取自己的成就。身份的表現(xiàn)無時無刻不在發(fā)生，房子更是體現(xiàn)其自身能力的表現(xiàn)。 —— 他們張揚，把地位作為工具。作為中國新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級之間。自我保護的本能鼓勵一種物質(zhì)追求。購買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實用。但是出于中國傳統(tǒng)的自我保護意識，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護 —— 保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。 —— 他們低調(diào)，把家作為安全堡壘。 自我表達，表現(xiàn) 今天的地位；保持低調(diào)的外觀，將家作為堡壘。保護自我，呵護孩子，望子成龍。這就是他們矛盾的深層靈魂性格。 將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“強硬”，往往能夠受到他們的青睞！ ? 都市大眾階層。 —— 小人物，小夢想 ? 階層定義： 是更廣闊的都市大眾人群，是城市里新的草根階層。他們具有一定的素養(yǎng)和工作技能，但是相對于新中產(chǎn)階層，他們還處于相對弱勢的社會追隨地位。 ? 心態(tài)掃描： 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 81 頁 他們堅強而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價上漲、更多的生存壓力。他們努力保持現(xiàn) 狀，確保不掉隊。出于對生存和未來的恐懼，為了規(guī)避風險，他們?nèi)匀徽J為艱苦做工才能保證“生存”。 “安全”對他們來說，非常重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認可。 ? 25—— 35 歲階層群體生活特點小結(jié)： 界線的模糊化 ：當然，兩個階層的陣營人員并不是一成不變的，他們會互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動機有時也會模糊化。 安全與大品牌 ：這兩類群體，既有共通點，也有不同點?？傮w來說，家庭的安全對他們都非常重要，大品牌的可靠性對他們非常重要。 大盤的攻擊點 ：對于大盤來說 ，關(guān)鍵擴大市場容量，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時，主攻范圍將是更廣闊的都市大眾消費市場。 （ 2）審視“本島情結(jié)”現(xiàn)象 島內(nèi)一直是新廈門人的聚居地。 作為規(guī)模達 50 萬㎡的大盤，僅靠本區(qū)域消費者購買是不夠的，必然要向置業(yè)群體最大、人數(shù)最多、也最有經(jīng)濟實力的島內(nèi)“要人”！ 但不少島內(nèi)工作者表示，會優(yōu)先在島內(nèi)購房置業(yè)，寧愿購買島內(nèi)的二手樓，也不愿意購買島外的一手樓，具有明顯的“本島情結(jié)”。 能否成功破譯、化解“本島情結(jié)”，將是本項目成功的關(guān)鍵！ 破譯“本島情結(jié)” 心理學者認為，導致消費者購房的因素主要是生活質(zhì)量 和生活成本。在此以生活質(zhì)量、生活成本為“密碼匙”，解剖其本質(zhì)。 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 81 頁 （ 1）解構(gòu)生活 亞里士多德說：“人們?yōu)榱嘶钪?，聚集于城市；為了活得更好，居留于城市”? （ 2）評估生活 根據(jù)島內(nèi)、海滄、杏林 /集美三個區(qū)域現(xiàn)狀，得出如下評估值： 項目 島內(nèi) 海滄 杏林 /集美 生活質(zhì)量 精神生活質(zhì)量 物質(zhì)生活質(zhì)量 生活成本 精神生活成本 物質(zhì)生活成本 生活 物質(zhì)生活 精神生活 衣、食 、住、行等有明確行為表現(xiàn)的物質(zhì)層面的生活 情感交流、人際交往、社會認同、品味認同等精神層面的生活 居住 購物 飲食 交友 上班 運動 上學