【正文】 不愿意到杏林居住。 （ 2）消費者的購買動機： 買到的不僅是一套房子，而是買一個功能齊備的完整 居住社區(qū)，以及一整套的生活方式。因此，廈門這個城市及市民對新鮮的事物、外來的文化、新的生活理念極具開放胸懷與包容態(tài)度。 “ 造 市場 ” ，則是指跳出同構(gòu)競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外， 中國最大管理資源中心 第 39 頁 共 81 頁 不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。 ? 審 —— 發(fā)現(xiàn)與鑒賞； —— 審閱與享受； —— 耐心與專心； —— 品味與品位。 ? 社區(qū)高度：示范城 成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨特的社區(qū)魅力樹立新的標準。積極響應(yīng)廈門建設(shè)海灣型城市的歷史號召，率先在未來的熱點區(qū)域啟動大盤計劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢，又領(lǐng)先競爭對手半步，搶占城市發(fā)展之先機，從而獲得充足的政策支 持與區(qū)域發(fā)展支持。通過自身配套建設(shè)，形成相對獨立、完善、豐富、便利、繁華的配套體系，形成居住、購物、休閑、娛樂、教育與醫(yī)療的全生活平臺，居住者在這里將同時感受到郊區(qū)的居住魅力和都市的文化魅力。 ? 生活性價比： 即在同樣的價格甚至更低的價格條件下，購買本案可以獲得除了優(yōu)良的產(chǎn)品外更多的額外價值，如獨特的社區(qū)價值觀，全新的生活模式，融洽的鄰里氛圍，更多的人生機會等等。純屬以低價贏得市場。將建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)施、藝術(shù)氛圍和藝術(shù)活動移植到項目中，并使之逐漸發(fā)展成為社區(qū)獨有的藝術(shù)生活氣質(zhì)，讓居住者分享藝術(shù)的高雅，并培養(yǎng)居住者的藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)品位，培養(yǎng)生活的藝術(shù)審美習慣。博美城 ? 夏商 ? 項目檔次：價格中檔品質(zhì)高檔 避免在定位語中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價”的項目，但必須引導消費者以價值而不是檔次來認知本案。 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 81 頁 開發(fā)理念體系構(gòu)筑 ? 現(xiàn)代 —— 簡約、藝術(shù)、實用； —— 相對于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚； —— 與時俱進，引領(lǐng)風尚。 只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)乾坤，造出居住大市場 ，讓更廣大的置業(yè)群體樂意到在項目置業(yè)。 適度享受 崇尚個性 包容事物 悠閑安逸 審美鑒賞 樂于交際 藝術(shù)投入 獨立主見 品味生活 愛惜身體 講究品牌 知足常樂 超然事外 現(xiàn)代生活態(tài)度 眷顧家庭 對高品質(zhì)、有品位的事物具有良好的鑒賞力 不具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品難以引起他們的購買欲望 希望居住的社區(qū)能體現(xiàn)其自身的價值與生活追求 具有強烈的現(xiàn)代意識，引導時代的潮流接受并追求具有現(xiàn)代感、藝術(shù)感的事物 關(guān)注社區(qū)居住人群的結(jié)構(gòu) 潛意識希望與自己有同樣喜好、同樣的生活理念、同樣的世界觀、價值觀、人生觀的人一齊居住 已經(jīng)習慣了生活的不斷變化 一成不變的事物難 以引起他們的興趣 中國最大管理資源中心 第 38 頁 共 81 頁 樂意接受并需求“ 創(chuàng)新生活 ” 對生活進行創(chuàng)新 +創(chuàng)造新的生活 找到項目方向 —— 本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場，引導消費 本項目有項目市場容量的需要、項目品牌塑造的需要、項目持續(xù)發(fā)展的需要，只有“造市場”，才能把島內(nèi)置業(yè)群體吸引到杏林來！只有造市場才能根本 解決問題！ （ 1）市場競爭的 三 重 境界 （ 等市場、找市場、 造 市場） “ 等市場 ” ，就 是 重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來。 廈門作為中國五大經(jīng)濟特區(qū)，是經(jīng)濟發(fā)展前沿陣地， 大量的外來人口帶來多元的文化，與廈門的傳統(tǒng)文化形成沖擊。 因此我們不能以“目前哪些人會來買我們的房子”為思路來尋找客戶群、為項目定位，而應(yīng)該以“將來會有哪些人來本區(qū)域買房”、“怎樣才能吸引更多人來買我們的房子”為思路，以前瞻的眼光，引導消費、引導市場（造市場）。 （ 2）評估生活 根據(jù)島內(nèi)、海滄、杏林 /集美三個區(qū)域現(xiàn)狀，得出如下評估值： 項目 島內(nèi) 海滄 杏林 /集美 生活質(zhì)量 精神生活質(zhì)量 物質(zhì)生活質(zhì)量 生活成本 精神生活成本 物質(zhì)生活成本 生活 物質(zhì)生活 精神生活 衣、食 、住、行等有明確行為表現(xiàn)的物質(zhì)層面的生活 情感交流、人際交往、社會認同、品味認同等精神層面的生活 居住 購物 飲食 交友 上班 運動 上學 游玩 ?? 生活體驗 教育質(zhì)量 藝術(shù)鑒賞 人文鑒賞 歷史傳承 娛樂質(zhì)量 商業(yè)氛圍 交際氛圍 ?? 購物費用 飲食費用 居住費用 交通費用 教育費用 ?? 購物時間 飲食時間 安全 居住環(huán)境 出行環(huán)境 交通時間 ?? 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 81 頁 購房成本 高 中 低 物質(zhì)生活質(zhì)量 高 中高 低 精神生活質(zhì)量 高 中低 低 物質(zhì)生活成本 低 中 高 精神生活成本 低 中高 高 （ 3）“本島情結(jié)”解碼 分析： 城市是人類 共同生活和活動的場所，是最主要的一種居住形態(tài)和生存空間。 安全與大品牌 ：這兩類群體，既有共通點，也有不同點。 將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“強硬”，往往能夠受到他們的青睞！ ? 都市大眾階層。作為中國新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級之間。 ? 25— 35歲購房群的生活特點 ? 新興中產(chǎn)階層。 各消費群體多角度分析 針對這幾類消費群，根據(jù)其選擇在本區(qū)域購買商品房的動因，對其主要特征作出以下簡要分析。 有利 因素 摘要一： 項目優(yōu)勢 ○ 項目地塊平整，易于開發(fā)建設(shè)； ○ 土地成本相對較低； ○ 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 81 頁 洞察杏林結(jié)論： 集美核心區(qū)，島外第一生活區(qū) 杏林 —— 大集美 —— 海灣（大廈門） 最重要的居住板塊： 在集美，將會形成島外城市配套最大、城市配套最多、在建樓盤最大、在建樓盤最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的現(xiàn)代大型城市居住區(qū)。 在大學城、園博園及交通系統(tǒng)的支持下，在市場供應(yīng)量的增加、居住條件及住宅質(zhì)量的提升下，集美有望 后來居上。 現(xiàn)代生活方式與現(xiàn)代居住文化，是廈門歷史最悠久、最深入民心、最具生命力、最核心的居住方式與文化。 往島外發(fā)展是大勢所趨，但并不是人心所向。 廈門有意加速引進外地人口遷入，每年遷入人數(shù)有望超過 1 萬。 安逸之城 處事態(tài)度 廈門對外地人的包容度比廣州等地要高。 但是，這僅僅滿足了消費者對居住舒適度的追求，僅僅體現(xiàn)了開發(fā)商對消費者的“關(guān)身”，卻忽視了對消費者心理、精神上的需求。 —— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)的做法上。 概念只是一個標簽，僅在產(chǎn)品或品牌的表層進行包裝，以引起消費者的關(guān)注為主要目的。 鏈接一： 萬科社區(qū)的成功之道 萬科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠度。例： 星河灣、南國奧林匹克花園、 錦繡香江。 在性價比上刺激消費者。 新區(qū)大盤的開發(fā)三步法 —— 三講：講交通、講配套、講價格 1. 講交通。 廈門，是一個充滿魅力的名字。 2. 講配套。 華南板塊八大開發(fā)商的配套斗法：商業(yè)街、超市、銀行、郵政、醫(yī)療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學校教育配套。 凌峻認為，要做大盤就必須 —— 播種思想！ 播種人文！播種生活！播種夢想！ 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 81 頁 大盤只有播種思想，才能獲得根本性的成功！大盤一定要從一開始就播種思想，持續(xù)灌輸品牌意識，倡導并根植獨特生活理念。 鏈接二： 為什么萬科要將營銷、建筑設(shè)計、售后服務(wù)三權(quán)合一？ 萬科將營銷、建筑設(shè)計、售后服務(wù)交由一名副總獨立分管，是因為唯有這樣做，他們才能夠?qū)⑵渚幼∮^念更完美地貫徹到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)，才能夠真正無障礙地樹立社區(qū)的新生活觀念！ 三、大盤成功的充分必要條件 —— 構(gòu)筑不可模仿的核心競爭力 時代在進步、城市在進步、消費者在進步、競爭對手在進步！ 概念的 時代正在過去，觀念的時代正在到來。 觀念 地產(chǎn)注重 長期積累，是精神層面的感悟， 率真、深刻！ “ 觀念地產(chǎn) ” 既說又做，說與做高度結(jié)合。只有通過洞察，才能真正揭示出事物發(fā)展根本原因或動機，才能把握城市的發(fā)展方向、城市的居住文化、項目的發(fā)展?jié)摿?、居住者的?nèi)在需求。 —— 這是觀念地產(chǎn)的做法 法則三：從當前到未來 —— 發(fā)現(xiàn)當前的需求并洞悉未來需求的變遷 ? 從數(shù)量到質(zhì)量：從量的需求到質(zhì)的需 求，即越來越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等； ? 從物質(zhì)到精神：從有形要素的需求到無形要素的需求，即越來越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽感、歸屬感和身份感等； ? 從檔次到品位：從性能的需求到精神的需求，即越來越重視品位、格調(diào)、風格、個性和象征意義等； ? 從產(chǎn)品到服務(wù)：從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢； ? 從從眾到個性：從單一化、大眾化的需求到多元化、個性化的需求，即需求分散化的趨勢。 現(xiàn)代藝術(shù)之城 待物觀念 廈門對外來文化、外來事物持非常開放的態(tài)度。 受經(jīng)濟水平影響，中等收入以下群體將被分流出島外。 政府的政策起到了及時引導的作用，推動了城市的發(fā)展。 廈門的城市格局變化：廈門正在以加速度從海島型城市過渡到海灣型城市，未來的城市必將更加美麗，居住的條件必將更為優(yōu)越 ，樓市的空間必將更為廣闊。 供應(yīng)量 按市場調(diào)查報告，未來三年杏林住宅的總市場容量為 100 萬㎡左右，本項目作為 50多萬平方米的住宅項目，體量達容量的50%。 杏林的發(fā)展動向： 杏林將會進一步與集美融為一體，并發(fā)展成為集美的核心居住區(qū)域。 項目有極大發(fā)揮空間，利好題材多，能夠?qū)崿F(xiàn)廈門人在島外舒適居住的愿望和夢想。 享受生活 天倫之樂 2 房半 3 房 2 廳 4 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例較少 比例最大 比例較少 備 ：因市調(diào)報告無本部分內(nèi)容提供，對比例的描述希望下階段市場深入調(diào)查能夠有更準確的數(shù)據(jù)作支持。有時，他們會為迷失方向而焦慮。但是出于中國傳統(tǒng)的自我保護意識，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護 —— 保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。 ? 心態(tài)掃描： 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 81 頁 他們堅強而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價上漲、更多的生存壓力。 （ 2）審視“本島情結(jié)”現(xiàn)象 島內(nèi)一直是新廈門人