【正文】 個(gè)標(biāo)簽，僅在產(chǎn)品或品牌的表層進(jìn)行包裝，以引起消費(fèi)者的關(guān)注為主要目的。 概念出于一時(shí)之需， 往往會(huì)標(biāo)新立異， 常常是一種模棱兩可的承諾，功利 、 膚淺！ “ 概 念地產(chǎn) ” 只說(shuō)不做。 “ 觀念地產(chǎn) ” 不但在產(chǎn)品或品牌的表層就能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更在產(chǎn)品核心散發(fā)出無(wú) 法抗拒的感染魅力，最終能引起特定社會(huì)群體的重視和 心靈共鳴 ，甚至引起社會(huì)生活的突破性變革。 觀念 地產(chǎn)注重 長(zhǎng)期積累，是精神層面的感悟， 率真、深刻！ “ 觀念地產(chǎn) ” 既說(shuō)又做，說(shuō)與做高度結(jié)合。 概念地產(chǎn)，往往會(huì)因 概念的雷同 而 造成了市場(chǎng)的乏味， 容易失去新鮮感，只能短期吸引消費(fèi)者，雖然能引起媒體關(guān)注，但不能被社會(huì)認(rèn)同。 —— 源自暫時(shí)的沖動(dòng) 觀 念地產(chǎn)，實(shí)質(zhì)上是 產(chǎn)品 產(chǎn)生差異與個(gè)性的搖籃 ，能夠持續(xù)打動(dòng)消費(fèi)者，真正俘獲消費(fèi)者的心，同時(shí)更能獲得社會(huì)特定群體的高度認(rèn)同。 —— 發(fā)自?xún)?nèi)心的向往 中國(guó)最大管理資源中心 第 13 頁(yè) 共 81 頁(yè) 凌峻觀點(diǎn)：觀念地產(chǎn)模式是我們的必然選擇 大盤(pán)戰(zhàn)略一：播種思想，徹底顛覆消費(fèi)者的置業(yè)觀念！ 大盤(pán)戰(zhàn)略二：打造優(yōu)質(zhì)生活品牌，以綜合生活性?xún)r(jià)比引領(lǐng)市場(chǎng)！ 中國(guó)最大管理資源中心 第 14 頁(yè) 共 81 頁(yè) 第二節(jié)：洞察廈門(mén)生活方式 中國(guó)最大管理資源中心 第 15 頁(yè) 共 81 頁(yè) ? 凌峻方法論：由觀察到洞察 觀察 —— 解決表面問(wèn)題（現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)） —— 是什么 洞察 —— 解決本質(zhì)問(wèn)題（深層的剖析） —— 為什么 傳統(tǒng)的市場(chǎng) 調(diào)研方法，可以幫我們解決“是什么”的問(wèn)題，但是只有在心理需求與精神層面真正洞察、關(guān)懷消費(fèi)者，這樣才能更了解城市，更了解項(xiàng)目，更了解目標(biāo)消費(fèi)者，從而解決“為什么”的問(wèn)題。 法則一：從觀察到洞察 —— 不要滿(mǎn)足于傳統(tǒng)意義上的市場(chǎng)調(diào)研 用常規(guī)的、靜態(tài)的、定量的、模式化的市場(chǎng)研究方法只能觀察到市場(chǎng)的現(xiàn)狀和表象，分析出來(lái)的結(jié)論也是眾所周知或顯而易見(jiàn)的，只能作為基本的參考數(shù)據(jù)，而不能反映未來(lái)市場(chǎng)的變化。 —— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)的做法上。 只有了解消費(fèi)者，才能引導(dǎo)、改變消費(fèi)者的思想觀念。我們必須透過(guò)表面現(xiàn)象，深 入洞察到事物的核心本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)其最根本的驅(qū)動(dòng)因素。只有通過(guò)洞察，才能真正揭示出事物發(fā)展根本原因或動(dòng)機(jī)，才能把握城市的發(fā)展方向、城市的居住文化、項(xiàng)目的發(fā)展?jié)摿Α⒕幼≌叩膬?nèi)在需求?！?這是觀念地產(chǎn)的做法。 因此，必須從觀察到洞察 —— 動(dòng)態(tài)地把握市場(chǎng)需求的趨勢(shì)，從而適度超前地引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)，才能掌握競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 16 頁(yè) 共 81 頁(yè) 法則二：從“關(guān)身”到“關(guān)心” —— 在精神層面真正關(guān)懷消費(fèi)者 很多開(kāi)發(fā)商都在產(chǎn)品品質(zhì)上孜孜以求，質(zhì)量上求精、求細(xì)，用材上廣泛使用環(huán)保材料、節(jié)能材料，結(jié)構(gòu)上講求南北對(duì)流、動(dòng)靜分明，采用入戶(hù)花園、大飄窗等先進(jìn)戶(hù) 型，力求通過(guò)優(yōu)秀的品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。 ——做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)上的做法。 但是，這僅僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)居住舒適度的追求，僅僅體現(xiàn)了開(kāi)發(fā)商對(duì)消費(fèi)者的“關(guān)身”，卻忽視了對(duì)消費(fèi)者心理、精神上的需求。消費(fèi)者買(mǎi)房，不僅是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)舒適的居所， 而是一種對(duì)未來(lái)美好生活的預(yù)期，不僅是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)身體的棲所，更是尋找一個(gè)心靈的歸屬。我們不僅僅要“關(guān)身”消費(fèi)者，更要“關(guān)心”消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者心理和精神上的需求。 —— 這是觀念地產(chǎn)的做法 法則三：從當(dāng)前到未來(lái) —— 發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的需求并洞悉未來(lái)需求的變遷 ? 從數(shù)量到質(zhì)量：從量的需求到質(zhì)的需 求，即越來(lái)越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等； ? 從物質(zhì)到精神：從有形要素的需求到無(wú)形要素的需求，即越來(lái)越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽(yù)感、歸屬感和身份感等； ? 從檔次到品位：從性能的需求到精神的需求，即越來(lái)越重視品位、格調(diào)、風(fēng)格、個(gè)性和象征意義等； ? 從產(chǎn)品到服務(wù)：從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢(shì)； ? 從從眾到個(gè)性：從單一化、大眾化的需求到多元化、個(gè)性化的需求，即需求分散化的趨勢(shì)。 一、洞察廈門(mén) 洞察廈門(mén)城市，把握廈門(mén)城市的人居歷史！把握廈門(mén)城市發(fā)展方向！把握廈門(mén)未來(lái)樓市的整體趨勢(shì)！ 城市特征之洞察： 中國(guó)最大管理資源中心 第 17 頁(yè) 共 81 頁(yè) 因素 點(diǎn)評(píng) 洞察 城市環(huán)境 廈門(mén)環(huán)境優(yōu)美舒適，是最適宜居住的海港風(fēng)景城市之一 。 美麗之城 城市風(fēng)貌 廈門(mén)是中國(guó)最早過(guò)上現(xiàn)代生活的城市之一。 現(xiàn)代生活之城 居住氛圍 廈門(mén)的服務(wù)態(tài)度明顯優(yōu)勝于北京、上海，居住生活非常愉快。 愉快之城 生活節(jié)奏 廈門(mén)人過(guò)慣“不緊不慢”的生活，較少談?wù)撜卧?huà)題。 安逸之城 處事態(tài)度 廈門(mén)對(duì)外地人的包容度比廣州等地要高。 包容之城 市民素質(zhì) 廈門(mén)人學(xué)歷較高，與廣州、上海一樣，較早接受現(xiàn)代文明的洗禮。 現(xiàn)代文化之城 文化沉淀 廈門(mén)的歷史較長(zhǎng)，現(xiàn)代藝術(shù) 文化較多。 現(xiàn)代藝術(shù)之城 待物觀念 廈門(mén)對(duì)外來(lái)文化、外來(lái)事物持非常開(kāi)放的態(tài)度。 開(kāi)放之城 區(qū)域認(rèn)同 廈門(mén)人天生就擁有極高的地域優(yōu)越感。 優(yōu)越之城 樓市發(fā)展態(tài)勢(shì)之洞察 因素 點(diǎn)評(píng) 洞察 居住現(xiàn)狀 廈門(mén)城鎮(zhèn)居民及外來(lái)人口的購(gòu)房需求都很大。 本地居民及外來(lái)人口對(duì)商品房的潛在需求大，未來(lái)樓市空間廣闊。 人口動(dòng)向 廈門(mén)的人口總量偏低，廈門(mén)政府有意吸納更多的外來(lái)人口定居。 廈門(mén)有意加速引進(jìn)外地人口遷入，每年遷入人數(shù)有望超過(guò) 1 萬(wàn)。外來(lái)人口的數(shù)量將對(duì)樓市形成強(qiáng)勁的支持。 中國(guó)最大管理資源中心 第 18 頁(yè) 共 81 頁(yè) 經(jīng)濟(jì)水平 廈門(mén)居民家庭年收入之間的差距相當(dāng)大，各個(gè)階層的住房負(fù)擔(dān)應(yīng)該區(qū)別對(duì)待。 受經(jīng)濟(jì)水平影響，中等收入以下群體將被分流出島外。 樓市狀況 近幾年以來(lái)，廈門(mén)樓價(jià)持續(xù)上漲， 隱藏在背后的根本因素 —— “房?jī)r(jià)收入比” 在發(fā)生著巨大作用。 廈門(mén)近兩年開(kāi)發(fā)總量的持續(xù)上漲， 樓價(jià)連續(xù) 上 漲 ，是“價(jià)值回歸”。反證了人們認(rèn)可廈門(mén)城市的居住價(jià)值。 城市的發(fā)展現(xiàn)狀 廈門(mén)正在由海島型城市向海灣型城市發(fā)展，從城市版圖來(lái)看，往島外發(fā)展的重點(diǎn)是海滄、集美、翔安三區(qū)。 往島外發(fā)展是大勢(shì)所趨，但并不是人心所向。人們是被逼迫出去的。 政策引導(dǎo)不是內(nèi)因，最根本原因是島內(nèi)人口密度過(guò) 大，造成城市資源緊張，人們不得不往島外遷移。 政府的政策起到了及時(shí)引導(dǎo)的作用，推動(dòng)了城市的發(fā)展。 未來(lái)預(yù)期 島外和島內(nèi)的總體供應(yīng)量大致相當(dāng)，但是島外的利好政策與消息不斷增多，政策環(huán)境與居住環(huán)境不斷改善，因此就長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看島外的增長(zhǎng)空間將比島內(nèi)更大。 受土地資源限制，島內(nèi)住宅明顯供小于求，房?jī)r(jià)仍將穩(wěn)步上漲；島外與島內(nèi)形成鮮明的價(jià)格落差。在政策推動(dòng)及利益驅(qū)動(dòng)下，島外樓盤(pán)的整體質(zhì)量及形象將會(huì)有明顯改觀，將會(huì)形成低質(zhì)產(chǎn)品供過(guò)于求、高質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品略顯供小于求的局面。 洞察廈門(mén)結(jié)論： 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城 中國(guó)最大管理資源中心 第 19 頁(yè) 共 81 頁(yè) 島外，島外，加速向島外 廈門(mén)的城市主要特征 —— 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城。 現(xiàn)代生活方式與現(xiàn)代居住文化，是廈門(mén)歷史最悠久、最深入民心、最具生命力、最核心的居住方式與文化。 廈門(mén)在由海島型城市往海灣型城市發(fā)展，這給廈門(mén)城市的居住文化提供新的發(fā)展動(dòng)力，其城市的文化脈搏必將也隨之延續(xù)、傳承，博蓄、廣納中外多元文化，并進(jìn)一步發(fā)展、發(fā)揚(yáng)屬于廈門(mén)自己的現(xiàn)代居住文化。這就是廈門(mén)的人居進(jìn)程。 廈門(mén)的城市格局變化：廈門(mén)正在以加速度從海島型城市過(guò)渡到海灣型城市，未來(lái)的城市必將更加美麗，居住的條件必將更為優(yōu)越 ，樓市的空間必將更為廣闊。 中國(guó)最大管理資源中心 第 20 頁(yè) 共 81 頁(yè) 二、洞察杏林 因素 點(diǎn)評(píng) 洞察 政策利好 在海灣型城市版圖上，集美是島內(nèi)與島外的主要門(mén)戶(hù)，在版塊競(jìng)爭(zhēng)中，集美勝出的機(jī)會(huì)最大。 集美將形成島外城市配套最全最多、新建樓盤(pán)最大最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的大型城市人文居住區(qū)。 樓市發(fā)展 集美住宅供應(yīng)量比海滄區(qū)明顯偏少，海滄暫時(shí)處于島外居住的領(lǐng)先地位。海滄房?jī)r(jià)比集美房?jī)r(jià)高，其主要原因是海滄的住宅品質(zhì)及居住條件暫時(shí)比集美好。 在大學(xué)城、園博園及交通系統(tǒng)的支持下，在市場(chǎng)供應(yīng)量的增加、居住條件及住宅質(zhì)量的提升下，集美有望 后來(lái)居上。 杏林片區(qū) 一方面，杏林由區(qū)變街道，其價(jià)值因“集美”而提升；另一方面，本項(xiàng)目所在的杏北新城得到了政策的大力支持。 本項(xiàng)目所處的杏北新城區(qū)，有望發(fā)展成為集美的居住核心區(qū)，應(yīng)極力往這一方向引導(dǎo)市場(chǎng)。 供應(yīng)量 按市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，未來(lái)三年杏林住宅的總市場(chǎng)容量為 100 萬(wàn)㎡左右，本項(xiàng)目作為 50多萬(wàn)平方米的住宅項(xiàng)目，體量達(dá)容量的50%。這對(duì)本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。 土地的供應(yīng)量可以按數(shù)據(jù)計(jì)算，市場(chǎng)容量卻充滿(mǎn)發(fā)展的變數(shù)。實(shí)際上，好的產(chǎn)品，能夠輻射更廣闊的人群，能夠改變一個(gè)市場(chǎng)。 本項(xiàng)目必須主動(dòng)引導(dǎo)挖掘新的市場(chǎng) ，才能解決市場(chǎng)容量問(wèn)題。 中國(guó)最大管理資源中心 第 21 頁(yè) 共 81 頁(yè) 洞察杏林結(jié)論： 集美核心區(qū)，島外第一生活區(qū) 杏林 —— 大集美 —— 海灣（大廈門(mén)） 最重要的居住板塊： 在集美，將會(huì)形成島外城市配套最大、城市配套最多、在建樓盤(pán)最大、在建樓盤(pán)最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的現(xiàn)代大型城市居住區(qū)。 對(duì)城市貢獻(xiàn)最大的居住板塊： 海滄樓市興起，其貢獻(xiàn)是沖擊了本島情結(jié)；翔安區(qū)的建設(shè)，貢獻(xiàn)是壯大島外發(fā)展的聲勢(shì)；大集美的堀起，其貢獻(xiàn)是全面瓦解本島情結(jié)。 廈門(mén)人居遷徙最大動(dòng)向： 集美將會(huì)是島外第一居住區(qū)域，未來(lái)居住人口最集中、居住人氣最旺盛；并且杏林將 是島內(nèi)人群遷移、定居的主要方向之一。 杏林的發(fā)展動(dòng)向： 杏林將會(huì)進(jìn)一步與集美融為一體，并發(fā)展成為集美的核心居住區(qū)域。杏林新城也是未來(lái)集美打響島外居住第一炮的地點(diǎn)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 22 頁(yè) 共 81 頁(yè) 三、洞察項(xiàng)目 什么才