【正文】 門的人口總量偏低，廈門政府有意吸納更多的外來人口定居。 愉快之城 生活節(jié)奏 廈門人過慣“不緊不慢”的生活，較少談?wù)撜卧掝}。 ——做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)上的做法。 法則一：從觀察到洞察 —— 不要滿足于傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研 用常規(guī)的、靜態(tài)的、定量的、模式化的市場研究方法只能觀察到市場的現(xiàn)狀和表象，分析出來的結(jié)論也是眾所周知或顯而易見的，只能作為基本的參考數(shù)據(jù)，而不能反映未來市場的變化。 “ 觀念地產(chǎn) ” 是一種地產(chǎn)智慧， 以改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度和思想觀念為根本目的。 （ 3）方法三 —— 引領(lǐng)生活 ：從既定的居住 理念和居住觀點出發(fā)，旗幟鮮明地向目標(biāo)階層灌輸一種具有獨特新生活觀念的思想，描繪未來居住夢想，在思想上積極引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變生活觀念，令消費者對項目神往。 教育： “ 名校＋名盤 ” —— 八大地產(chǎn)商 的教育配套比拼。 郊區(qū)大盤最大的優(yōu)勢之一就是地價成本較低，因此通常會考慮以性價比優(yōu)勢占領(lǐng)市場。早期的新區(qū)或郊區(qū)大盤，處于市場未成熟期的大盤，取得成功的關(guān)鍵就是 —— 解決了生活的基本條件，滿足了購房者的顯性需求。 廈門，無愧于中國人居的驕傲。 大盤在一期住區(qū)開發(fā)的同時，會首先把包括商業(yè)、教育、醫(yī)療等配 套做好，滿足居住者的日常生活需求；并把樣板區(qū)做好，在開盤前展示項目的真實生活情境。 商業(yè)：努力打造氛圍濃厚的社區(qū)商業(yè)街，甚至能吸引到 社區(qū)外人群 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 81 頁 前來消費。 只有不斷播種人文、播種生活、播種夢想，才能改變觀念！收獲財富！這就大盤的發(fā)展戰(zhàn)略。 我們必須與時俱進，走在時代的前面！ 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 81 頁 凌峻認(rèn)為，三講是做好大盤的必要條件，而不是充分必要條件！在市場成熟、競爭激烈的時代，超低價格、完善配套已經(jīng)變成了常規(guī)動作，要在市場上取得成功，必須充分預(yù)見未來城市發(fā)展，充分預(yù)見未來生活人群，依靠更高的發(fā)展戰(zhàn)略，打造更強勢的品牌！ 從“概念地產(chǎn)”進入“觀念地產(chǎn)”時代！樓盤開發(fā)有一道分水嶺！ 我們看一下兩個時代的區(qū)別 —— “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” 名詞解釋 概念地產(chǎn) :講究產(chǎn)品賣點和廣告包裝，圍繞衣、食、住、行等方面大做文 章，不斷推出項目的配套、交通、價格等賣點，通過向市場中的特定目標(biāo)宣揚、炒作獨特或新鮮的產(chǎn)品概念 ,令消費者對項目產(chǎn)生向往（即偏好度），從而誘導(dǎo)消費者踴躍購房置業(yè)。 概念地產(chǎn)，往往會因 概念的雷同 而 造成了市場的乏味， 容易失去新鮮感，只能短期吸引消費者，雖然能引起媒體關(guān)注，但不能被社會認(rèn)同。—— 這是觀念地產(chǎn)的做法。 一、洞察廈門 洞察廈門城市，把握廈門城市的人居歷史！把握廈門城市發(fā)展方向！把握廈門未來樓市的整體趨勢！ 城市特征之洞察： 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 81 頁 因素 點評 洞察 城市環(huán)境 廈門環(huán)境優(yōu)美舒適，是最適宜居住的海港風(fēng)景城市之一 。 開放之城 區(qū)域認(rèn)同 廈門人天生就擁有極高的地域優(yōu)越感。 樓市狀況 近幾年以來，廈門樓價持續(xù)上漲， 隱藏在背后的根本因素 —— “房價收入比” 在發(fā)生著巨大作用。 未來預(yù)期 島外和島內(nèi)的總體供應(yīng)量大致相當(dāng)，但是島外的利好政策與消息不斷增多，政策環(huán)境與居住環(huán)境不斷改善，因此就長遠來看島外的增長空間將比島內(nèi)更大。 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 81 頁 二、洞察杏林 因素 點評 洞察 政策利好 在海灣型城市版圖上，集美是島內(nèi)與島外的主要門戶，在版塊競爭中，集美勝出的機會最大。這對本項目來說，是嚴(yán)峻的考驗。杏林新城也是未來集美打響島外居住第一炮的地點。 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 81 頁 結(jié)論 大空間，大手筆 項目占地規(guī)模大，無明顯的缺點，其可供發(fā)揮的空間大。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 81 頁 功能特征分析 消費者 動機 利益焦點 功能實現(xiàn) 都市年輕人 都市動感生活 現(xiàn)代、時尚、藝術(shù) 創(chuàng)新新戶型 +街區(qū)生活 +藝術(shù)空間 農(nóng)民子女 向往城市 繁華、便利、豐盛而美麗的新城市 大型城 市社區(qū) +城市街區(qū) 島內(nèi)工作者 享受島內(nèi)的生活 品質(zhì)比島內(nèi)更勝一籌 園景盤，藝術(shù)盤，品牌名盤 外來人員 向往廈門，享受生活 這里就是廈門，這里是集美核心區(qū) 大廈門 /海灣城市社區(qū) 落戶廈門，安居樂業(yè) 這里就是為新廈門人建設(shè) 有房有戶口 主力購買人群的綜合特征洞察 （ 1） 25 歲 —— 35 歲的人群的洞察 這一年齡層次的目標(biāo)群體，顯然會劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。 他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征： 他們擁有成功的大夢想，竭力表現(xiàn)今天的地位。 —— 他們低調(diào)，把家作為安全堡壘。他們努力保持現(xiàn) 狀，確保不掉隊。 作為規(guī)模達 50 萬㎡的大盤，僅靠本區(qū)域消費者購買是不夠的，必然要向置業(yè)群體最大、人數(shù)最多、也最有經(jīng)濟實力的島內(nèi)“要人”！ 但不少島內(nèi)工作者表示，會優(yōu)先在島內(nèi)購房置業(yè)，寧愿購買島內(nèi)的二手樓，也不愿意購買島外的一手樓，具有明顯的“本島情結(jié)”。 啟示： 廈門人有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度 廈門人的居住觀念需要引導(dǎo) 廈門人持有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度。洞察消費者對生活的態(tài)度非常重要。因此，而作為新廈門人，其在思想觀念上包容開放，在行動上積極主動，在文化上包融并蓄，他們對現(xiàn)代生活的內(nèi)涵與精髓，有著深刻的認(rèn)知和理解。 ? 必須通過播種思想，灌輸“現(xiàn)代美學(xué)生活觀念”，全面轉(zhuǎn)變置業(yè)觀念。 ? 塑造社區(qū)，更要塑造人： 社區(qū)不僅是一個居住的地方，更是一個塑造人的地方。 （二）美的三個代表 ? 代表先進的居住文化 ? 代表現(xiàn)代人的居住理想 ? 代表房地產(chǎn)開發(fā)的新取向 （三）美的五個層面與 N 個表現(xiàn) ? 形式美 —— 喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細節(jié) ? 空間美 —— 滿足：社區(qū)、組團、庭院、戶型 ? 意境美 —— 欣賞：個性、品位、理念、氛圍 ? 人文美 —— 共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學(xué) ? 生活美 —— 忠誠：配套、服務(wù)、便利、健康 ? 城 —— 城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)。 形象定位 新廈門人的現(xiàn)代生活理想 —— 海灣第一城，榜樣大廈門 —— 定位闡釋： 由島內(nèi)的“高房價高生活質(zhì) 量”到本案的“低房價高生活質(zhì)量”，是新廈門人的共同夢想。經(jīng)過宣傳引導(dǎo)，整個廈門將在相當(dāng)長一段時間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。本案的可持續(xù)發(fā)展，必須立足于整合區(qū)域的優(yōu)勢資源，將大學(xué)城的人文、園博園的景觀資源等進行有效嫁接與利用，與之形成渾然一體的區(qū)域共生共榮的和諧發(fā)展鏈，三者合一共同拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，為項目自身帶來更多的購買者和消費者。 。 二、核心競爭策略 常規(guī)的三大競爭策略： ? 價格競爭策略 ? 差異化競爭策略 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 81 頁 ? 全面領(lǐng)先（做得最好）競爭策略 凌峻觀點： 作為一個郊區(qū)大盤，在沒有自然資源優(yōu)勢、沒有市政配套優(yōu)勢、沒有強大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價成本優(yōu)勢的前提下， 常規(guī)的競爭策略無法讓項目保持持 續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。這是本案吸引大量群體到杏 林居住的必由之路。廈門將因為有這樣一個社區(qū)而倍添魅力！ 消費者定位 ① 目標(biāo)消費者 講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門人。 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 81 頁 項目產(chǎn)品表現(xiàn) 建筑設(shè)計：現(xiàn)代主義 園林景觀：大量造景 生活配套：極度豐盛 規(guī)劃布局：大盤風(fēng)范 社區(qū)人文營造 社區(qū)精神體系 文化藝術(shù)活動 人際氛圍營造 社區(qū) 鄰里 家庭 項目形象包裝 項目命名 核心廣告語 推廣表現(xiàn) 品牌樹立 以現(xiàn)代審美造城 社區(qū)行為準(zhǔn)則 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 81 頁 二、項目市場定位 市場定位 集美核心區(qū) 首席 現(xiàn)代生活 示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會地位 社區(qū)高度 定位分解： ? 項目區(qū)位：集美核心區(qū) 借集美的人文之“勢”：改變?nèi)藗儗π恿值膫鹘y(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽度來提升項目的區(qū)位價值。 ? 廈門樓盤不缺少檔次，但是缺少美： 用大盤意識 +名盤意識 +優(yōu)盤意識，創(chuàng)建廈門劃時代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤。島外生活成本高，并且生活質(zhì)量下降，是其不愿在島外置業(yè)的核心原因。 無論是注重個性、注重生活、本地的年輕人，或是那些從外地新來廈門敢打敢拼、勇于進取的工作定居的人，都被廈門這一片樂土所包容、融合、同化。 典型的新廈門人 ? 一指新來廈門的人：廈門的新移民； ? 一指在廈門的年輕人：廈門的新一代。 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 81 頁 五、多重洞察的總結(jié) 總結(jié)思維圖 找到目標(biāo)群體 —— 定義項目消費者：新廈門人 消費者的購買動機 項目的消費者 —— 新廈門人 新廈門人擁有現(xiàn)代生活態(tài)度 洞悉生活方式 —— 定義消費者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度 —— 開放、審美、與時俱進 找到項目方向 —— 本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場， 引導(dǎo)消費 （用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式） ? 項目市場容量的需要 ? 項目品牌塑造的需要 ? 項目持續(xù)發(fā)展的需要