【正文】 者； ? 來自漳州、泉州等城市的外地消費者。 項目有極大發(fā)揮空間，利好題材多，能夠?qū)崿F(xiàn)廈門人在島外舒適居住的愿望和夢想。 項 目 必 須 大 手筆，才能有重大改變，也必須作出重大改變，才能夠贏得市場青睞。 杏林的發(fā)展動向： 杏林將會進一步與集美融為一體，并發(fā)展成為集美的核心居住區(qū)域。 本項目必須主動引導(dǎo)挖掘新的市場 ，才能解決市場容量問題。 供應(yīng)量 按市場調(diào)查報告，未來三年杏林住宅的總市場容量為 100 萬㎡左右，本項目作為 50多萬平方米的住宅項目，體量達容量的50%。海滄房價比集美房價高，其主要原因是海滄的住宅品質(zhì)及居住條件暫時比集美好。 廈門的城市格局變化：廈門正在以加速度從海島型城市過渡到海灣型城市，未來的城市必將更加美麗，居住的條件必將更為優(yōu)越 ，樓市的空間必將更為廣闊。 洞察廈門結(jié)論： 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 81 頁 島外，島外，加速向島外 廈門的城市主要特征 —— 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城。 政府的政策起到了及時引導(dǎo)的作用，推動了城市的發(fā)展。 城市的發(fā)展現(xiàn)狀 廈門正在由海島型城市向海灣型城市發(fā)展，從城市版圖來看，往島外發(fā)展的重點是海滄、集美、翔安三區(qū)。 受經(jīng)濟水平影響，中等收入以下群體將被分流出島外。 人口動向 廈門的人口總量偏低，廈門政府有意吸納更多的外來人口定居。 現(xiàn)代藝術(shù)之城 待物觀念 廈門對外來文化、外來事物持非常開放的態(tài)度。 愉快之城 生活節(jié)奏 廈門人過慣“不緊不慢”的生活，較少談?wù)撜卧掝}。 —— 這是觀念地產(chǎn)的做法 法則三：從當(dāng)前到未來 —— 發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的需求并洞悉未來需求的變遷 ? 從數(shù)量到質(zhì)量：從量的需求到質(zhì)的需 求，即越來越注重重視產(chǎn)品品質(zhì)、質(zhì)量與性能等； ? 從物質(zhì)到精神：從有形要素的需求到無形要素的需求，即越來越重視心理感受、品牌聯(lián)想、榮譽感、歸屬感和身份感等； ? 從檔次到品位：從性能的需求到精神的需求，即越來越重視品位、格調(diào)、風(fēng)格、個性和象征意義等； ? 從產(chǎn)品到服務(wù)：從產(chǎn)品的需求到服務(wù)的需求乃至關(guān)系的需求，即需求呈現(xiàn)軟化的趨勢； ? 從從眾到個性：從單一化、大眾化的需求到多元化、個性化的需求，即需求分散化的趨勢。 ——做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)上的做法。只有通過洞察，才能真正揭示出事物發(fā)展根本原因或動機，才能把握城市的發(fā)展方向、城市的居住文化、項目的發(fā)展?jié)摿?、居住者的?nèi)在需求。 法則一：從觀察到洞察 —— 不要滿足于傳統(tǒng)意義上的市場調(diào)研 用常規(guī)的、靜態(tài)的、定量的、模式化的市場研究方法只能觀察到市場的現(xiàn)狀和表象，分析出來的結(jié)論也是眾所周知或顯而易見的，只能作為基本的參考數(shù)據(jù)，而不能反映未來市場的變化。 觀念 地產(chǎn)注重 長期積累，是精神層面的感悟， 率真、深刻！ “ 觀念地產(chǎn) ” 既說又做，說與做高度結(jié)合。 “ 觀念地產(chǎn) ” 是一種地產(chǎn)智慧， 以改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度和思想觀念為根本目的。 鏈接二： 為什么萬科要將營銷、建筑設(shè)計、售后服務(wù)三權(quán)合一？ 萬科將營銷、建筑設(shè)計、售后服務(wù)交由一名副總獨立分管，是因為唯有這樣做，他們才能夠?qū)⑵渚幼∮^念更完美地貫徹到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)，才能夠真正無障礙地樹立社區(qū)的新生活觀念！ 三、大盤成功的充分必要條件 —— 構(gòu)筑不可模仿的核心競爭力 時代在進步、城市在進步、消費者在進步、競爭對手在進步！ 概念的 時代正在過去，觀念的時代正在到來。 （ 3）方法三 —— 引領(lǐng)生活 ：從既定的居住 理念和居住觀點出發(fā)，旗幟鮮明地向目標(biāo)階層灌輸一種具有獨特新生活觀念的思想，描繪未來居住夢想，在思想上積極引導(dǎo)消費者轉(zhuǎn)變生活觀念，令消費者對項目神往。 凌峻認為，要做大盤就必須 —— 播種思想！ 播種人文！播種生活！播種夢想！ 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 81 頁 大盤只有播種思想，才能獲得根本性的成功！大盤一定要從一開始就播種思想，持續(xù)灌輸品牌意識，倡導(dǎo)并根植獨特生活理念。 教育： “ 名校＋名盤 ” —— 八大地產(chǎn)商 的教育配套比拼。 華南板塊八大開發(fā)商的配套斗法：商業(yè)街、超市、銀行、郵政、醫(yī)療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學(xué)校教育配套。 郊區(qū)大盤最大的優(yōu)勢之一就是地價成本較低，因此通常會考慮以性價比優(yōu)勢占領(lǐng)市場。 2. 講配套。早期的新區(qū)或郊區(qū)大盤，處于市場未成熟期的大盤，取得成功的關(guān)鍵就是 —— 解決了生活的基本條件，滿足了購房者的顯性需求。 廈門，是一個充滿魅力的名字。 廈門，無愧于中國人居的驕傲。 新區(qū)大盤的開發(fā)三步法 —— 三講：講交通、講配套、講價格 1. 講交通。 大盤在一期住區(qū)開發(fā)的同時，會首先把包括商業(yè)、教育、醫(yī)療等配 套做好，滿足居住者的日常生活需求；并把樣板區(qū)做好，在開盤前展示項目的真實生活情境。 在性價比上刺激消費者。 商業(yè)：努力打造氛圍濃厚的社區(qū)商業(yè)街，甚至能吸引到 社區(qū)外人群 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 81 頁 前來消費。例： 星河灣、南國奧林匹克花園、 錦繡香江。 只有不斷播種人文、播種生活、播種夢想，才能改變觀念！收獲財富！這就大盤的發(fā)展戰(zhàn)略。 鏈接一： 萬科社區(qū)的成功之道 萬科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠度。 我們必須與時俱進，走在時代的前面！ 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 81 頁 凌峻認為，三講是做好大盤的必要條件，而不是充分必要條件！在市場成熟、競爭激烈的時代，超低價格、完善配套已經(jīng)變成了常規(guī)動作，要在市場上取得成功，必須充分預(yù)見未來城市發(fā)展，充分預(yù)見未來生活人群，依靠更高的發(fā)展戰(zhàn)略，打造更強勢的品牌！ 從“概念地產(chǎn)”進入“觀念地產(chǎn)”時代！樓盤開發(fā)有一道分水嶺！ 我們看一下兩個時代的區(qū)別 —— “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” 名詞解釋 概念地產(chǎn) :講究產(chǎn)品賣點和廣告包裝，圍繞衣、食、住、行等方面大做文 章，不斷推出項目的配套、交通、價格等賣點，通過向市場中的特定目標(biāo)宣揚、炒作獨特或新鮮的產(chǎn)品概念 ,令消費者對項目產(chǎn)生向往（即偏好度），從而誘導(dǎo)消費者踴躍購房置業(yè)。 概念只是一個標(biāo)簽，僅在產(chǎn)品或品牌的表層進行包裝，以引起消費者的關(guān)注為主要目的。 概念地產(chǎn)，往往會因 概念的雷同 而 造成了市場的乏味， 容易失去新鮮感，只能短期吸引消費者，雖然能引起媒體關(guān)注，但不能被社會認同。 —— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)的做法上。—— 這是觀念地產(chǎn)的做法。 但是，這僅僅滿足了消費者對居住舒適度的追求，僅僅體現(xiàn)了開發(fā)商對消費者的“關(guān)身”，卻忽視了對消費者心理、精神上的需求。 一、洞察廈門 洞察廈門城市，把握廈門城市的人居歷史！把握廈門城市發(fā)展方向！把握廈門未來樓市的整體趨勢！ 城市特征之洞察： 中國最大管理資源中心 第 17 頁 共 81 頁 因素 點評 洞察 城市環(huán)境 廈門環(huán)境優(yōu)美舒適，是最適宜居住的海港風(fēng)景城市之一 。 安逸之城 處事態(tài)度 廈門對外地人的包容度比廣州等地要高。 開放之城 區(qū)域認同 廈門人天生就擁有極高的地域優(yōu)越感。 廈門有意加速引進外地人口遷入，每年遷入人數(shù)有望超過 1 萬。 樓市狀況 近幾年以來，廈門樓價持續(xù)上漲， 隱藏在背后的根本因素 —— “房價收入比” 在發(fā)生著巨大作用。 往島外發(fā)展是大勢所趨，但并不是人心所向。 未來預(yù)期 島外和島內(nèi)的總體供應(yīng)量大致相當(dāng)，但是島外的利好政策與消息不斷增多，政策環(huán)境與居住環(huán)境不斷改善，因此就長遠來看島外的增長空間將比島內(nèi)更大。 現(xiàn)代生活方式與現(xiàn)代居住文化，是廈門歷史最悠久、最深入民心、最具生命力、最核心的居住方式與文化。 中國最大管理資源中心 第 20 頁 共 81 頁 二、洞察杏林 因素 點評 洞察 政策利好 在海灣型城市版圖上，集美是島內(nèi)與島外的主要門戶，在版塊競爭中，集美勝出的機會最大。 在大學(xué)城、園博園及交通系統(tǒng)的支持下，在市場供應(yīng)量的增加、居住條件及住宅質(zhì)量的提升下，集美有望 后來居上。這對本項目來說，是嚴(yán)峻的考驗。 中國最大管理資源中心 第 21 頁 共 81 頁 洞察杏林結(jié)論： 集美核心區(qū)，島外第一生活區(qū) 杏林 —— 大集美 —— 海灣（大廈門） 最重要的居住板塊： 在集美，將會形成島外城市配套最大、城市配套最多、在建樓盤最大、在建樓盤最多、交通最完善、居住人口最多、人氣最旺盛的現(xiàn)代大型城市居住區(qū)。杏林新城也是未來集美打響島外居住第一炮的地點。 有利 因素 摘要一： 項目優(yōu)勢 ○ 項目地塊平整，易于開發(fā)建設(shè)； ○ 土地成本相對較低； ○ 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品質(zhì)社區(qū)。 中國最大管理資源中心 第 23 頁 共 81 頁 結(jié)論 大空間，大手筆 項目占地規(guī)模大，無明顯的缺點，其可供發(fā)揮的空間大。 各消費群體多角度分析 針對這幾類消費群，根據(jù)其選擇在本區(qū)域購買商品房的動因，對其主要特征作出以下簡要分析。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 81 頁 功能特征分析 消費者 動機 利益焦點 功能實現(xiàn) 都市年輕人 都市動感生活 現(xiàn)代、時尚、藝術(shù) 創(chuàng)新新戶型 +街區(qū)生活 +藝術(shù)空間 農(nóng)民子女 向往城市 繁華、便利、豐盛而美麗的新城市 大型城 市社區(qū) +城市街區(qū) 島內(nèi)工作者 享受島內(nèi)的生活 品質(zhì)比島內(nèi)更勝一籌 園景盤，藝術(shù)盤，品牌名盤 外來人員 向往廈門，享受生活 這里就是廈門，這里是集美核心區(qū) 大廈門 /海灣城市社區(qū) 落戶廈門，安居樂業(yè) 這里就是為新廈門人建設(shè) 有房有戶口 主力購買人群的綜合特征洞察 （ 1） 25 歲 —— 35 歲的人群的洞察 這一年齡層次的目標(biāo)群體，顯然會劃分為兩類群體：新興中產(chǎn)階層和都市大眾階層。 ? 25— 35歲購房群的生活特點 ? 新興中產(chǎn)階層。 他們往往存在著一種自相矛盾的心理特征： 他們擁有成功的大夢想，竭力表現(xiàn)今天的地位。作為中國新興的中等收入階層，他們處在你推我拉的兩級之間。 —— 他們低調(diào)，把家作為安全堡壘。 將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅