【正文】 的聚居地。 解密： 通過本表，終于可以發(fā)現(xiàn)“本島情結(jié)”的秘密： 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 81 頁 島外生活成本高，生活質(zhì)量低，是其不愿到島外置業(yè)的核心原因。 中國最大管理資源中心 第 35 頁 共 81 頁 購房過程解構(gòu)圖 購買價格 動機(jī)（？） 考慮 居住環(huán)境 支付能力 生活成本 （體驗(yàn)） 獲得經(jīng)驗(yàn) （租?。? 尋找 （傳播） 城市 購買 選擇 區(qū)域 樓盤 戶型 部分目標(biāo)消費(fèi)者及其動機(jī)示例： 消費(fèi)者 動機(jī) 利益焦點(diǎn) 功能實(shí)現(xiàn) 城市年輕人 結(jié)婚 親密兩房 70 ㎡左右小兩房 外來工 作者 喜愛廈門 落戶廈門 島外 80 ㎡以上有兩個戶口指標(biāo) 年輕父母 望子成龍 子女培育 名校 農(nóng)民子女 向往城市 城市生活 城市一流居住品質(zhì) 島內(nèi)工作者 出入方便 交通完善 小區(qū)巴士 +多條城市公交線路 優(yōu)雅生活 精神質(zhì)量高 藝術(shù)地生活 中國最大管理資源中心 第 36 頁 共 81 頁 休閑生活 物質(zhì)質(zhì)量高 商業(yè)配套完善 動機(jī)的因素有：觀念認(rèn)同、文化追求、品牌喜惡、生活質(zhì)量…… 而能否達(dá)到觀念上認(rèn)同、文化上認(rèn)可、品牌上喜好，與消費(fèi)者的生活態(tài)度有著直接的關(guān)系。 既繼承閩南文化，也不斷創(chuàng)新、吸納現(xiàn)代藝術(shù)元素，這是新廈門人的魅力性格所在。 （ 2）用現(xiàn)代 美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式造市 ? 必須 用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式， 打造一個高質(zhì)量的生活體系。用現(xiàn)代審美造城，是對現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。 ? 美 美的體系 一個追求 三個代表 五個層面 N 個表現(xiàn) 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 81 頁 （一）美的一個追求 在滿足現(xiàn)階段購房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代人的美學(xué)家園 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 81 頁 定位闡釋： 率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學(xué)元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！ 全面引導(dǎo)廈門購房者從功能性需求上升到審美需求，并借無可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開競爭對手的趕超。 2. 強(qiáng)勢引導(dǎo)原則 鑒于廈門濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢，因此項(xiàng)目開發(fā)必須以強(qiáng)勢的態(tài)勢、強(qiáng)勢的品牌、強(qiáng)勢的生活模式引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)消費(fèi)者，形成不可爭辯、不可置疑、不可抗拒的引導(dǎo)效應(yīng)。 6. 可持續(xù)發(fā)展原則 可持續(xù)發(fā)展是大盤的 根本之道。 ? 競爭展望： 借助“獨(dú)特生活價值”與“強(qiáng)勢生活品牌”，生活性價比絕對領(lǐng)先策略將 在競爭中摧毀消費(fèi)者心理防線，徹底取勝競爭對手，保持持久的競爭優(yōu)勢。 為本案度身定制競爭策略 生活性價比絕對領(lǐng)先 —— 獨(dú)特生活價值 +強(qiáng)勢生活品牌 —— 闡釋： ? 過往的性價比： 通常指“產(chǎn)品性價比”，即在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)條件下，項(xiàng)目的銷售價格比同類項(xiàng)目低。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 81 頁 4. 藝術(shù)創(chuàng)造原則 缺乏藝術(shù)的生活是乏味的、是缺乏情趣的。 我們將其定義為： 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 81 頁 現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人 ② 消費(fèi)者寫真 ? 開放、審美、與時俱進(jìn)； ? 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣； ? 有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度； ? …… 三、項(xiàng)目命名 案名建議 【 優(yōu) 城 】 釋義 ： “優(yōu)” —— 活在當(dāng)代，活得優(yōu)越 集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點(diǎn)大全： ? 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等 ? 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)美 ? 競爭之優(yōu)：優(yōu)勢、優(yōu)勝、優(yōu)先 ? 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 81 頁 其他建議案名： ? 夏商 ? 社會地位：首席 強(qiáng)勢姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場地位，更是要在社會上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為島外第一盤。 ? 珍惜土地，挖掘土地價值： 對城市負(fù)責(zé)、對歷史負(fù)責(zé)、對人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個純現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的高生活質(zhì)量及高精神品 中國最大管理資源中心 第 42 頁 共 81 頁 質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。 要讓?shí)u內(nèi)置業(yè)群體改變觀念，愿意到杏林置業(yè)，必須在物質(zhì)生活質(zhì)量及精神生活質(zhì)量兩方面，重新打造一個高質(zhì)量的生活體系，并且更要設(shè)法降低居住者的物質(zhì)生活成本和精神生活成本，而且，還要繼續(xù)保持較低的購房成本。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 81 頁 新廈門人的的共同特征： 擁有現(xiàn)代生 活態(tài)度 洞悉生活方式 —— 定義消費(fèi)者態(tài)度： 現(xiàn)代生活態(tài)度 —— 開放、審美、與時俱進(jìn) 目標(biāo)消費(fèi)者確立 新廈門人 他們的共同特征 講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識。 （ 4）對新廈門人的感性認(rèn)知 中國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想正在進(jìn)入改革開放以來的后轉(zhuǎn)軌時代，思想的裂變正發(fā)生在各個階層、各個群體、各個區(qū)域的每一個角落。但目前區(qū)域發(fā)展尚處于啟動階段，區(qū)域內(nèi)具有房地產(chǎn)購買能力的原居民、商業(yè)從業(yè)者不多，而企事業(yè)單位和教育機(jī)構(gòu)多有自己的宿舍或另有選擇（如經(jīng)濟(jì)適用房），房地產(chǎn)購買力有限。 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 81 頁 （ 1）解構(gòu)生活 亞里士多德說：“人們?yōu)榱嘶钪?，聚集于城市；為了活得更好，居留于城市”? ? 25—— 35 歲階層群體生活特點(diǎn)小結(jié)： 界線的模糊化 ：當(dāng)然，兩個階層的陣營人員并不是一成不變的，他們會互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動機(jī)有時也會模糊化。這就是他們矛盾的深層靈魂性格。 —— 他們張揚(yáng)，把地位作為工具。 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 81 頁 ? 動機(jī)解構(gòu)表 類別 新興中產(chǎn)階層 都市大 眾階層 行為 相同 熱愛生活、體現(xiàn)個性、重視品牌、行動積極 差異 積極表現(xiàn)地位，爭取更大成功 積極工作，爭取保持生活現(xiàn)狀 動機(jī) 相同 保護(hù)家庭安全，保護(hù)子女，望子成龍 差異 刻意保持低調(diào)，其實(shí)高調(diào) 為人低調(diào)，渴望高調(diào) 關(guān)鍵詞 “地位”、“個性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅強(qiáng)”、“強(qiáng)硬” “安全”、“信賴”、“保證”、“堅固”、“典范”、“現(xiàn)代” 利益焦點(diǎn) 以住所顯示身份 擁有自己的住所 功能實(shí)現(xiàn) 知名樓盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓盤，現(xiàn)代社區(qū)生活 共通之處 家既是他們獲得承認(rèn)的工具之一，同 時也是他們的心靈安全港。 四、洞察消費(fèi)者 誰是購房者？誰會在杏林新城購房？誰會是本項(xiàng)目的購房者？ （一）未來消費(fèi)者需求洞察 消費(fèi)群體構(gòu)成 隨著海灣型城市的發(fā)展，更多的市民會來到本區(qū)域居住、生活、工作，未來本區(qū)域的商品房消費(fèi)者將主要由以下幾個群體構(gòu)成： ? 第一類 —— 本區(qū)域人群 ? 在本區(qū)域開展商業(yè)經(jīng)營的個體工商戶、私營企業(yè)主； ? 本區(qū)域的原住居民； ? 本區(qū)政府公務(wù)員； ? 區(qū)域內(nèi)的學(xué)校教職員； ? 區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位職員 中國最大管理資源中心 第 24 頁 共 81 頁 ? 第二類 ? 在島內(nèi)工作，考慮來本區(qū)域居住的消費(fèi) 者； ? 來自漳州、泉州等城市的外地消費(fèi)者。 項(xiàng) 目 必 須 大 手筆，才能有重大改變，也必須作出重大改變，才能夠贏得市場青睞。 本項(xiàng)目必須主動引導(dǎo)挖掘新的市場 ，才能解決市場容量問題。海滄房價比集美房價高，其主要原因是海滄的住宅品質(zhì)及居住條件暫時比集美好。 洞察廈門結(jié)論： 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城 中國最大管理資源中心 第 19 頁 共 81 頁 島外，島外，加速向島外 廈門的城市主要特征 —— 人文之城、藝術(shù)之城、現(xiàn)代之城。 城市的發(fā)展現(xiàn)狀 廈門正在由海島型城市向海灣型城市發(fā)展，從城市版圖來看，往島外發(fā)展的重點(diǎn)是海滄、集美、翔安三區(qū)。 人口動向 廈