【正文】 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 81 頁 廈門夏商地產(chǎn)集美項(xiàng)目 整體營銷戰(zhàn)略報(bào)告 凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu) 20xx 年 11 月 中國最大管理資源中心 第 2 頁 共 81 頁 目 錄 開篇語 邏輯思維圖 第一節(jié)：大盤戰(zhàn)略 第二節(jié)：洞察廈門生活方式 第三節(jié)：項(xiàng)目定位 第四節(jié)：整體策略 結(jié)束語 附件：凌峻洞察之點(diǎn)滴 中國最大管理資源中心 第 3 頁 共 81 頁 開 篇 語 綜觀全球，無論是哪座城市，當(dāng)戴上“國際花園城市”與“聯(lián)合國人居獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大桂冠時(shí)，都無可爭議成為世界人居的夢(mèng)想勝地。 廈門，是一個(gè)充滿魅力的名字。 廈門，無愧于中國人居的驕傲。 20xx 年，當(dāng)凌峻開始進(jìn)入廈門，接觸廈門 房地產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，既感到無比地振奮，又無形中感受到了一種厚重的責(zé)任感。 因?yàn)?，在廈門做房地產(chǎn)，實(shí)際上就是在至高的人居榮譽(yù)上錦上添花！ 同樣的，在 20xx 年的 11 月份，我們也懷著同樣的心情，同樣的責(zé)任感開始了新的一場堪稱變革的人居策劃！ 我們希望，通過夏商集美項(xiàng)目的啟動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)企業(yè)的品牌藍(lán)圖，開啟廈門新一輪的人居運(yùn)動(dòng)，為廈門的人居史冊(cè)添上濃重的一筆！ 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 81 頁 邏輯思維圖 大盤戰(zhàn)略 凌峻方法論的導(dǎo)入 洞察廈門生活方式 項(xiàng)目定位： 市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位 整 體策略： 洞察廈門生活方式 大盤成功的必要條件 大盤成功的充分條件 大盤成功的充分必要條件 觀察 洞察 廈 門 杏林新城 項(xiàng)目狀況 洞察 廈門購房群體 本案未來消費(fèi)者 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者需求 廈門未來樓市趨勢(shì) 大集美發(fā)展趨勢(shì) 項(xiàng)目競爭支持點(diǎn) 項(xiàng)目整體發(fā)展原則 項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑 項(xiàng)目產(chǎn)品力整合與提升 項(xiàng)目整體發(fā)展策略 觀察 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 81 頁 第一節(jié)：大盤戰(zhàn)略 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 81 頁 一、大盤成功的必要條件 —— 大盤的操作范式 不同的時(shí)機(jī)，不同的市場，有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的競爭方法。早期的新區(qū)或郊區(qū)大盤，處于市場未成熟期的大盤，取得成功的關(guān)鍵就是 —— 解決了生活的基本條件，滿足了購房者的顯性需求。 新區(qū)大盤的開發(fā)三步法 —— 三講：講交通、講配套、講價(jià)格 1. 講交通。 既要引入城市公交配套，也要開設(shè)社區(qū)樓巴，改善交通環(huán)境，方便住戶出行，提高出行的通達(dá)性。 在交通上滿足消費(fèi)者。 2. 講配套。 大盤在一期住區(qū)開發(fā)的同時(shí)，會(huì)首先把包括商業(yè)、教育、醫(yī)療等配 套做好，滿足居住者的日常生活需求；并把樣板區(qū)做好，在開盤前展示項(xiàng)目的真實(shí)生活情境。 在配套上打動(dòng)消費(fèi)者。 3. 講價(jià)格。 郊區(qū)大盤最大的優(yōu)勢(shì)之一就是地價(jià)成本較低，因此通常會(huì)考慮以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場。 在性價(jià)比上刺激消費(fèi)者。 “三講”的目的是滿足居住者的衣食住行需求，讓消費(fèi)者“買得起，住得下”。 例：廣州早期華南板塊 “中國樓市看廣東，廣東樓市看華南”。 華南板塊八大開發(fā)商的配套斗法：商業(yè)街、超市、銀行、郵政、醫(yī)療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學(xué)校教育配套。 商業(yè)：努力打造氛圍濃厚的社區(qū)商業(yè)街，甚至能吸引到 社區(qū)外人群 中國最大管理資源中心 第 7 頁 共 81 頁 前來消費(fèi)。例：祈福新村、麗江花園。 交通：各樓盤均配置有大量的穿梭樓巴，其完善的社區(qū)交通配置，令項(xiàng)目本身與城市之間的交通銜接便利、暢順。 教育： “ 名校＋名盤 ” —— 八大地產(chǎn)商 的教育配套比拼。例： 星河灣、南國奧林匹克花園、 錦繡香江。 小結(jié)：完善的配套解決了居住的基本需求，最終配套與性價(jià)比幫助各大項(xiàng)目賣掉了大量的房子，帶旺了區(qū)域人氣，甚至提升了周邊土地價(jià)值，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。 二、大盤成功的充分條件 —— 大盤的高層較量 做好操作范式只能滿足居住者顯性的功能需求，不能滿足居住者隱性的精神需求！特別是在 成熟的市場里，大盤必須滿足目標(biāo)客戶群體日益膨脹的人文、藝術(shù)、精神的高層次生活需求！ 全國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入新的競爭境界，項(xiàng)目在建筑空間、環(huán)境空間與人文空間都展開競爭，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。 凌峻認(rèn)為，要做大盤就必須 —— 播種思想！ 播種人文！播種生活！播種夢(mèng)想！ 中國最大管理資源中心 第 8 頁 共 81 頁 大盤只有播種思想，才能獲得根本性的成功！大盤一定要從一開始就播種思想，持續(xù)灌輸品牌意識(shí)，倡導(dǎo)并根植獨(dú)特生活理念。 只有不斷播種人文、播種生活、播種夢(mèng)想，才能改變觀念！收獲財(cái)富！這就大盤的發(fā)展戰(zhàn)略。 播種三 大方法： （ 1）方法一 —— 全面洞察 ：洞察城市發(fā)展方向、洞察城市居住文化、洞察項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿?、洞察居住者?nèi)在需求，并以此為依據(jù)進(jìn)行市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位，進(jìn)而找到播種思想的立足點(diǎn)。 （ 2）方法二 —— 滿足需求 ：根據(jù)項(xiàng)目定位，尋找并提煉出獨(dú)特的居住理念和居住觀點(diǎn)，并以此為依據(jù)進(jìn)行 社區(qū)功能的整合和人文環(huán)境的營造，在生活理念、生活空間、生活氛圍、生活品牌、生活價(jià)值等方面下足心力，精心構(gòu)筑一個(gè)形象豐滿、富有生活內(nèi)涵及人文品味的完整居住空間，滿足目標(biāo)居住者的顯性需求和隱性需求。 （ 3）方法三 —— 引領(lǐng)生活 ：從既定的居住 理念和居住觀點(diǎn)出發(fā)，旗幟鮮明地向目標(biāo)階層灌輸一種具有獨(dú)特新生活觀念的思想，描繪未來居住夢(mèng)想，在思想上積極引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變生活觀念，令消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目神往。 鏈接一： 萬科社區(qū)的成功之道 萬科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠度。萬科成功有 中國最大管理資源中心 第 9 頁 共 81 頁 四個(gè)關(guān)鍵： 有成熟的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略模式； 有明確的項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)和戰(zhàn)略，做行業(yè)減法，集中精力在房地產(chǎn)業(yè)中發(fā)展； 萬科善于洞察、并一直鎖定其目標(biāo)消費(fèi)階層 —— 中國中產(chǎn)階層，主動(dòng)構(gòu)筑這一階層所樂意接受的社區(qū)文化、社區(qū)價(jià)值、社區(qū)品牌，滿足他們顯性需求和隱性需求。 萬科 有明確的企業(yè)價(jià)值觀 —— “建筑生活無限”，并把其價(jià)值觀灌輸?shù)接行萎a(chǎn)品和無形產(chǎn)品上，不斷將其價(jià)值觀灌輸給消費(fèi)者、員工以及社會(huì)公眾，使他們?cè)谒枷肷细叨日J(rèn)可其發(fā)展理念。 鏈接二： 為什么萬科要將營銷、建筑設(shè)計(jì)、售后服務(wù)三權(quán)合一？ 萬科將營銷、建筑設(shè)計(jì)、售后服務(wù)交由一名副總獨(dú)立分管，是因?yàn)槲ㄓ羞@樣做，他們才能夠?qū)⑵渚幼∮^念更完美地貫徹到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)，才能夠真正無障礙地樹立社區(qū)的新生活觀念！ 三、大盤成功的充分必要條件 —— 構(gòu)筑不可模仿的核心競爭力 時(shí)代在進(jìn)步、城市在進(jìn)步、消費(fèi)者在進(jìn)步、競爭對(duì)手在進(jìn)步！ 概念的 時(shí)代正在過去，觀念的時(shí)代正在到來。 我們必須與時(shí)俱進(jìn)，走在時(shí)代的前面！ 中國最大管理資源中心 第 10 頁 共 81 頁 凌峻認(rèn)為，三講是做好大盤的必要條件，而不是充分必要條件！在市場成熟、競爭激烈的時(shí)代，超低價(jià)格、完善配套已經(jīng)變成了常規(guī)動(dòng)作，要在市場上取得成功，必須充分預(yù)見未來城市發(fā)展，充分預(yù)見未來生活人群，依靠更高的發(fā)展戰(zhàn)略，打造更強(qiáng)勢(shì)的品牌！ 從“概念地產(chǎn)”進(jìn)入“觀念地產(chǎn)”時(shí)代！樓盤開發(fā)有一道分水嶺！ 我們看一下兩個(gè)時(shí)代的區(qū)別 —— “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” 名詞解釋 概念地產(chǎn) :講究產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告包裝，圍繞衣、食、住、行等方面大做文 章，不斷推出項(xiàng)目的配套、交通、價(jià)格等賣點(diǎn)，通過向市場中的特定目標(biāo)宣揚(yáng)、炒作獨(dú)特或新鮮的產(chǎn)品概念 ,令消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生向往（即偏好度），從而誘導(dǎo)消費(fèi)者踴躍購房置業(yè)。 —— 源自暫時(shí)的沖動(dòng) 觀念地產(chǎn) :講究社區(qū)功能整合和人文環(huán)境營造，在生活理念、生活空間、生活氛圍、生活品牌、生活價(jià)值等方面下足心力，精心構(gòu)筑了一個(gè)形象豐滿、富有生活內(nèi)涵及人文品味的完整居住空間，并向社會(huì)中的特定階層灌輸一種具有獨(dú)特新生活觀念的思想，積極引導(dǎo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)變生活觀念，令消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目神往（即偏執(zhí)度），從而自發(fā)置業(yè)安居。 —— 發(fā)自內(nèi)心的向往 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 81 頁 兩者 對(duì)比 共通點(diǎn) 差異點(diǎn) 結(jié)果 關(guān)身 關(guān)心 強(qiáng)調(diào)形式 注重品質(zhì) 建設(shè)硬件 經(jīng)營生活 吆喝產(chǎn)品 倡導(dǎo)生活 有形空間 無形空間 宣揚(yáng)賣點(diǎn) 灌輸觀點(diǎn) 對(duì)項(xiàng)目 偏好 對(duì)項(xiàng)目偏執(zhí) 以打動(dòng)消費(fèi)者為目標(biāo) 有明確的市場定位 概念地產(chǎn) 觀念地產(chǎn) 講究整體策略 持續(xù)發(fā)出訴求信號(hào) 炒 作 引 導(dǎo) 喜歡產(chǎn)品 喜愛生活 群體認(rèn)知 群體認(rèn)同 媒體關(guān)注 社會(huì)接受 滿足顯性需求 滿足隱性需求 經(jīng)營產(chǎn)品 營造人文 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 81 頁 總結(jié)性思考 “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” “概念地產(chǎn)”屬于一種包裝形式，基本上以大聲吆喝為主。 “ 觀念地產(chǎn) ” 是一種地產(chǎn)智慧， 以改變?nèi)藗兊纳顟B(tài)度和思想觀念為根本目的。 概念只是一