【正文】 ? 競(jìng)爭(zhēng)展望： 借助“獨(dú)特生活價(jià)值”與“強(qiáng)勢(shì)生活品牌”，生活性價(jià)比絕對(duì)領(lǐng)先策略將 在競(jìng)爭(zhēng)中摧毀消費(fèi)者心理防線，徹底取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為本案度身定制競(jìng)爭(zhēng)策略 生活性價(jià)比絕對(duì)領(lǐng)先 —— 獨(dú)特生活價(jià)值 +強(qiáng)勢(shì)生活品牌 —— 闡釋： ? 過(guò)往的性價(jià)比： 通常指“產(chǎn)品性價(jià)比”，即在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)條件下，項(xiàng)目的銷售價(jià)格比同類項(xiàng)目低。 6. 可持續(xù)發(fā)展原則 可持續(xù)發(fā)展是大盤的 根本之道。 中國(guó)最大管理資源中心 第 52 頁(yè) 共 81 頁(yè) 4. 藝術(shù)創(chuàng)造原則 缺乏藝術(shù)的生活是乏味的、是缺乏情趣的。 2. 強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)原則 鑒于廈門濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的品牌、強(qiáng)勢(shì)的生活模式引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)消費(fèi)者，形成不可爭(zhēng)辯、不可置疑、不可抗拒的引導(dǎo)效應(yīng)。 我們將其定義為： 中國(guó)最大管理資源中心 第 48 頁(yè) 共 81 頁(yè) 現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人 ② 消費(fèi)者寫真 ? 開(kāi)放、審美、與時(shí)俱進(jìn)； ? 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣； ? 有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度； ? …… 三、項(xiàng)目命名 案名建議 【 優(yōu) 城 】 釋義 ： “優(yōu)” —— 活在當(dāng)代，活得優(yōu)越 集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點(diǎn)大全： ? 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等 ? 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)美 ? 競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)：優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勝、優(yōu)先 ? 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚 中國(guó)最大管理資源中心 第 49 頁(yè) 共 81 頁(yè) 其他建議案名： ? 夏商 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代人的美學(xué)家園 中國(guó)最大管理資源中心 第 47 頁(yè) 共 81 頁(yè) 定位闡釋： 率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學(xué)元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！ 全面引導(dǎo)廈門購(gòu)房者從功能性需求上升到審美需求，并借無(wú)可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。 ? 社會(huì)地位：首席 強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場(chǎng)地位，更是要在社會(huì)上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為島外第一盤。 ? 美 美的體系 一個(gè)追求 三個(gè)代表 五個(gè)層面 N 個(gè)表現(xiàn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 44 頁(yè) 共 81 頁(yè) （一）美的一個(gè)追求 在滿足現(xiàn)階段購(gòu)房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。 ? 珍惜土地，挖掘土地價(jià)值： 對(duì)城市負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個(gè)純現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的高生活質(zhì)量及高精神品 中國(guó)最大管理資源中心 第 42 頁(yè) 共 81 頁(yè) 質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對(duì)現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。用現(xiàn)代審美造城，是對(duì)現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。 要讓?shí)u內(nèi)置業(yè)群體改變觀念，愿意到杏林置業(yè)，必須在物質(zhì)生活質(zhì)量及精神生活質(zhì)量?jī)煞矫?，重新打造一個(gè)高質(zhì)量的生活體系，并且更要設(shè)法降低居住者的物質(zhì)生活成本和精神生活成本，而且，還要繼續(xù)保持較低的購(gòu)房成本。 （ 2）用現(xiàn)代 美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式造市 ? 必須 用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式， 打造一個(gè)高質(zhì)量的生活體系。 中國(guó)最大管理資源中心 第 37 頁(yè) 共 81 頁(yè) 新廈門人的的共同特征： 擁有現(xiàn)代生 活態(tài)度 洞悉生活方式 —— 定義消費(fèi)者態(tài)度： 現(xiàn)代生活態(tài)度 —— 開(kāi)放、審美、與時(shí)俱進(jìn) 目標(biāo)消費(fèi)者確立 新廈門人 他們的共同特征 講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。 既繼承閩南文化，也不斷創(chuàng)新、吸納現(xiàn)代藝術(shù)元素，這是新廈門人的魅力性格所在。 （ 4）對(duì)新廈門人的感性認(rèn)知 中國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、思想正在進(jìn)入改革開(kāi)放以來(lái)的后轉(zhuǎn)軌時(shí)代，思想的裂變正發(fā)生在各個(gè)階層、各個(gè)群體、各個(gè)區(qū)域的每一個(gè)角落。 中國(guó)最大管理資源中心 第 35 頁(yè) 共 81 頁(yè) 購(gòu)房過(guò)程解構(gòu)圖 購(gòu)買價(jià)格 動(dòng)機(jī)（？） 考慮 居住環(huán)境 支付能力 生活成本 （體驗(yàn)） 獲得經(jīng)驗(yàn) （租?。? 尋找 （傳播） 城市 購(gòu)買 選擇 區(qū)域 樓盤 戶型 部分目標(biāo)消費(fèi)者及其動(dòng)機(jī)示例： 消費(fèi)者 動(dòng)機(jī) 利益焦點(diǎn) 功能實(shí)現(xiàn) 城市年輕人 結(jié)婚 親密兩房 70 ㎡左右小兩房 外來(lái)工 作者 喜愛(ài)廈門 落戶廈門 島外 80 ㎡以上有兩個(gè)戶口指標(biāo) 年輕父母 望子成龍 子女培育 名校 農(nóng)民子女 向往城市 城市生活 城市一流居住品質(zhì) 島內(nèi)工作者 出入方便 交通完善 小區(qū)巴士 +多條城市公交線路 優(yōu)雅生活 精神質(zhì)量高 藝術(shù)地生活 中國(guó)最大管理資源中心 第 36 頁(yè) 共 81 頁(yè) 休閑生活 物質(zhì)質(zhì)量高 商業(yè)配套完善 動(dòng)機(jī)的因素有：觀念認(rèn)同、文化追求、品牌喜惡、生活質(zhì)量…… 而能否達(dá)到觀念上認(rèn)同、文化上認(rèn)可、品牌上喜好，與消費(fèi)者的生活態(tài)度有著直接的關(guān)系。但目前區(qū)域發(fā)展尚處于啟動(dòng)階段，區(qū)域內(nèi)具有房地產(chǎn)購(gòu)買能力的原居民、商業(yè)從業(yè)者不多，而企事業(yè)單位和教育機(jī)構(gòu)多有自己的宿舍或另有選擇（如經(jīng)濟(jì)適用房），房地產(chǎn)購(gòu)買力有限。 解密： 通過(guò)本表，終于可以發(fā)現(xiàn)“本島情結(jié)”的秘密： 中國(guó)最大管理資源中心 第 32 頁(yè) 共 81 頁(yè) 島外生活成本高，生活質(zhì)量低，是其不愿到島外置業(yè)的核心原因。 中國(guó)最大管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 81 頁(yè) （ 1）解構(gòu)生活 亞里士多德說(shuō)：“人們?yōu)榱嘶钪?，聚集于城市；為了活得更好，居留于城市”? （ 2）審視“本島情結(jié)”現(xiàn)象 島內(nèi)一直是新廈門人的聚居地。 ? 25—— 35 歲階層群體生活特點(diǎn)小結(jié)： 界線的模糊化 ：當(dāng)然，兩個(gè)階層的陣營(yíng)人員并不是一成不變的，他們會(huì)互相轉(zhuǎn)化，其性格特征及動(dòng)機(jī)有時(shí)也會(huì)模糊化。 ? 心態(tài)掃描： 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 81 頁(yè) 他們堅(jiān)強(qiáng)而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價(jià)上漲、更多的生存壓力。這就是他們矛盾的深層靈魂性格。但是出于中國(guó)傳統(tǒng)的自我保護(hù)意識(shí)，他們處于既要表現(xiàn)地位，又要自我保護(hù) —— 保持低調(diào)外觀的矛盾之中，為獲得安全感和自尊，家起了至關(guān)重要的作用。 —— 他們張揚(yáng)，把地位作為工具。有時(shí)，他們會(huì)為迷失方向而焦慮。 中國(guó)最大管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 81 頁(yè) ? 動(dòng)機(jī)解構(gòu)表 類別 新興中產(chǎn)階層 都市大 眾階層 行為 相同 熱愛(ài)生活、體現(xiàn)個(gè)性、重視品牌、行動(dòng)積極 差異 積極表現(xiàn)地位，爭(zhēng)取更大成功 積極工作，爭(zhēng)取保持生活現(xiàn)狀 動(dòng)機(jī) 相同 保護(hù)家庭安全，保護(hù)子女，望子成龍 差異 刻意保持低調(diào)，其實(shí)高調(diào) 為人低調(diào)，渴望高調(diào) 關(guān)鍵詞 “地位”、“個(gè)性”、“首席”、“獨(dú)立”、“堅(jiān)強(qiáng)”、“強(qiáng)硬” “安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代” 利益焦點(diǎn) 以住所顯示身份 擁有自己的住所 功能實(shí)現(xiàn) 知名樓盤，現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 品牌樓盤，現(xiàn)代社區(qū)生活 共通之處 家既是他們獲得承認(rèn)的工具之一，同 時(shí)也是他們的心靈安全港。 享受生活 天倫之樂(lè) 2 房半 3 房 2 廳 4 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例較少 比例最大 比例較少 備 ：因市調(diào)報(bào)告無(wú)本部分內(nèi)容提供，對(duì)比例的描述希望下階段市場(chǎng)深入調(diào)查能夠有更準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)作支持。 四、洞察消費(fèi)者 誰(shuí)是購(gòu)房者？誰(shuí)會(huì)在杏林新城購(gòu)房？誰(shuí)會(huì)是本項(xiàng)目的購(gòu)房者？ （一）未來(lái)消費(fèi)者需求洞察 消費(fèi)群體構(gòu)成 隨著海灣型城市的發(fā)展，更多的市民會(huì)來(lái)到本區(qū)域居住、生活、工作，未來(lái)本區(qū)域的商品房消費(fèi)者將主要由以下幾個(gè)群體構(gòu)成： ? 第一類 —— 本區(qū)域人群 ? 在本區(qū)域開(kāi)展商業(yè)經(jīng)營(yíng)的個(gè)體工商戶、私營(yíng)企業(yè)主； ? 本區(qū)域的原住居民； ? 本區(qū)政府公務(wù)員； ? 區(qū)域內(nèi)的學(xué)校教職員； ? 區(qū)域內(nèi)的企事業(yè)單位職員 中國(guó)最大管理資源中心 第 24 頁(yè) 共 81 頁(yè) ? 第二類 ? 在島內(nèi)工作，考慮來(lái)本區(qū)域居住的消費(fèi)