【正文】 強(qiáng)”、“強(qiáng)硬”，往往能夠受到他們的青睞！ ? 都市大眾階層。他們努力保持現(xiàn) 狀，確保不掉隊(duì)。 安全與大品牌 ：這兩類群體，既有共通點(diǎn)，也有不同點(diǎn)。 作為規(guī)模達(dá) 50 萬㎡的大盤，僅靠本區(qū)域消費(fèi)者購買是不夠的，必然要向置業(yè)群體最大、人數(shù)最多、也最有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的島內(nèi)“要人”！ 但不少島內(nèi)工作者表示，會優(yōu)先在島內(nèi)購房置業(yè)，寧愿購買島內(nèi)的二手樓，也不愿意購買島外的一手樓，具有明顯的“本島情結(jié)”。 （ 2）評估生活 根據(jù)島內(nèi)、海滄、杏林 /集美三個(gè)區(qū)域現(xiàn)狀，得出如下評估值： 項(xiàng)目 島內(nèi) 海滄 杏林 /集美 生活質(zhì)量 精神生活質(zhì)量 物質(zhì)生活質(zhì)量 生活成本 精神生活成本 物質(zhì)生活成本 生活 物質(zhì)生活 精神生活 衣、食 、住、行等有明確行為表現(xiàn)的物質(zhì)層面的生活 情感交流、人際交往、社會認(rèn)同、品味認(rèn)同等精神層面的生活 居住 購物 飲食 交友 上班 運(yùn)動 上學(xué) 游玩 ?? 生活體驗(yàn) 教育質(zhì)量 藝術(shù)鑒賞 人文鑒賞 歷史傳承 娛樂質(zhì)量 商業(yè)氛圍 交際氛圍 ?? 購物費(fèi)用 飲食費(fèi)用 居住費(fèi)用 交通費(fèi)用 教育費(fèi)用 ?? 購物時(shí)間 飲食時(shí)間 安全 居住環(huán)境 出行環(huán)境 交通時(shí)間 ?? 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 81 頁 購房成本 高 中 低 物質(zhì)生活質(zhì)量 高 中高 低 精神生活質(zhì)量 高 中低 低 物質(zhì)生活成本 低 中 高 精神生活成本 低 中高 高 （ 3）“本島情結(jié)”解碼 分析： 城市是人類 共同生活和活動的場所，是最主要的一種居住形態(tài)和生存空間。 啟示： 廈門人有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度 廈門人的居住觀念需要引導(dǎo) 廈門人持有典型的現(xiàn)代生活態(tài)度。 因此我們不能以“目前哪些人會來買我們的房子”為思路來尋找客戶群、為項(xiàng)目定位，而應(yīng)該以“將來會有哪些人來本區(qū)域買房”、“怎樣才能吸引更多人來買我們的房子”為思路，以前瞻的眼光，引導(dǎo)消費(fèi)、引導(dǎo)市場（造市場）。洞察消費(fèi)者對生活的態(tài)度非常重要。 廈門作為中國五大經(jīng)濟(jì)特區(qū)，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展前沿陣地， 大量的外來人口帶來多元的文化，與廈門的傳統(tǒng)文化形成沖擊。因此，而作為新廈門人，其在思想觀念上包容開放，在行動上積極主動，在文化上包融并蓄，他們對現(xiàn)代生活的內(nèi)涵與精髓，有著深刻的認(rèn)知和理解。 適度享受 崇尚個(gè)性 包容事物 悠閑安逸 審美鑒賞 樂于交際 藝術(shù)投入 獨(dú)立主見 品味生活 愛惜身體 講究品牌 知足常樂 超然事外 現(xiàn)代生活態(tài)度 眷顧家庭 對高品質(zhì)、有品位的事物具有良好的鑒賞力 不具備文化內(nèi)涵的產(chǎn)品難以引起他們的購買欲望 希望居住的社區(qū)能體現(xiàn)其自身的價(jià)值與生活追求 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代意識，引導(dǎo)時(shí)代的潮流接受并追求具有現(xiàn)代感、藝術(shù)感的事物 關(guān)注社區(qū)居住人群的結(jié)構(gòu) 潛意識希望與自己有同樣喜好、同樣的生活理念、同樣的世界觀、價(jià)值觀、人生觀的人一齊居住 已經(jīng)習(xí)慣了生活的不斷變化 一成不變的事物難 以引起他們的興趣 中國最大管理資源中心 第 38 頁 共 81 頁 樂意接受并需求“ 創(chuàng)新生活 ” 對生活進(jìn)行創(chuàng)新 +創(chuàng)造新的生活 找到項(xiàng)目方向 —— 本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場，引導(dǎo)消費(fèi) 本項(xiàng)目有項(xiàng)目市場容量的需要、項(xiàng)目品牌塑造的需要、項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的需要，只有“造市場”，才能把島內(nèi)置業(yè)群體吸引到杏林來！只有造市場才能根本 解決問題！ （ 1）市場競爭的 三 重 境界 （ 等市場、找市場、 造 市場） “ 等市場 ” ，就 是 重生產(chǎn)與內(nèi)部管理，輕市場營銷，坐等市場找上門來。 ? 必須通過播種思想，灌輸“現(xiàn)代美學(xué)生活觀念”，全面轉(zhuǎn)變置業(yè)觀念。 只有這樣，才能扭轉(zhuǎn)乾坤，造出居住大市場 ，讓更廣大的置業(yè)群體樂意到在項(xiàng)目置業(yè)。 ? 塑造社區(qū)，更要塑造人： 社區(qū)不僅是一個(gè)居住的地方，更是一個(gè)塑造人的地方。 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 81 頁 開發(fā)理念體系構(gòu)筑 ? 現(xiàn)代 —— 簡約、藝術(shù)、實(shí)用； —— 相對于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚(yáng)； —— 與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)風(fēng)尚。 （二）美的三個(gè)代表 ? 代表先進(jìn)的居住文化 ? 代表現(xiàn)代人的居住理想 ? 代表房地產(chǎn)開發(fā)的新取向 （三）美的五個(gè)層面與 N 個(gè)表現(xiàn) ? 形式美 —— 喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細(xì)節(jié) ? 空間美 —— 滿足：社區(qū)、組團(tuán)、庭院、戶型 ? 意境美 —— 欣賞：個(gè)性、品位、理念、氛圍 ? 人文美 —— 共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學(xué) ? 生活美 —— 忠誠：配套、服務(wù)、便利、健康 ? 城 —— 城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)。 ? 項(xiàng)目檔次：價(jià)格中檔品質(zhì)高檔 避免在定位語中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價(jià)”的項(xiàng)目，但必須引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)值而不是檔次來認(rèn)知本案。 形象定位 新廈門人的現(xiàn)代生活理想 —— 海灣第一城，榜樣大廈門 —— 定位闡釋： 由島內(nèi)的“高房價(jià)高生活質(zhì) 量”到本案的“低房價(jià)高生活質(zhì)量”，是新廈門人的共同夢想。博美城 ? 夏商經(jīng)過宣傳引導(dǎo)，整個(gè)廈門將在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。將建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)施、藝術(shù)氛圍和藝術(shù)活動移植到項(xiàng)目中，并使之逐漸發(fā)展成為社區(qū)獨(dú)有的藝術(shù)生活氣質(zhì)，讓居住者分享藝術(shù)的高雅，并培養(yǎng)居住者的藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)品位，培養(yǎng)生活的藝術(shù)審美習(xí)慣。本案的可持續(xù)發(fā)展，必須立足于整合區(qū)域的優(yōu)勢資源，將大學(xué)城的人文、園博園的景觀資源等進(jìn)行有效嫁接與利用，與之形成渾然一體的區(qū)域共生共榮的和諧發(fā)展鏈，三者合一共同拉動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為項(xiàng)目自身帶來更多的購買者和消費(fèi)者。純屬以低價(jià)贏得市場。 。 ? 生活性價(jià)比： 即在同樣的價(jià)格甚至更低的價(jià)格條件下，購買本案可以獲得除了優(yōu)良的產(chǎn)品外更多的額外價(jià)值，如獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值觀，全新的生活模式，融洽的鄰里氛圍，更多的人生機(jī)會等等。 二、核心競爭策略 常規(guī)的三大競爭策略： ? 價(jià)格競爭策略 ? 差異化競爭策略 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 81 頁 ? 全面領(lǐng)先（做得最好）競爭策略 凌峻觀點(diǎn)： 作為一個(gè)郊區(qū)大盤，在沒有自然資源優(yōu)勢、沒有市政配套優(yōu)勢、沒有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價(jià)成本優(yōu)勢的前提下， 常規(guī)的競爭策略無法讓項(xiàng)目保持持 續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。通過自身配套建設(shè)，形成相對獨(dú)立、完善、豐富、便利、繁華的配套體系，形成居住、購物、休閑、娛樂、教育與醫(yī)療的全生活平臺，居住者在這里將同時(shí)感受到郊區(qū)的居住魅力和都市的文化魅力。這是本案吸引大量群體到杏 林居住的必由之路。積極響應(yīng)廈門建設(shè)海灣型城市的歷史號召，率先在未來的熱點(diǎn)區(qū)域啟動大盤計(jì)劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢，又領(lǐng)先競爭對手半步，搶占城市發(fā)展之先機(jī)，從而獲得充足的政策支 持與區(qū)域發(fā)展支持。廈門將因?yàn)橛羞@樣一個(gè)社區(qū)而倍添魅力！ 消費(fèi)者定位 ① 目標(biāo)消費(fèi)者 講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門人。 ? 社區(qū)高度：示范城 成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨(dú)特的社區(qū)魅力樹立新的標(biāo)準(zhǔn)。 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 81 頁 項(xiàng)目產(chǎn)品表現(xiàn) 建筑設(shè)計(jì)：現(xiàn)代主義 園林景觀：大量造景 生活配套：極度豐盛 規(guī)劃布局：大盤風(fēng)范 社區(qū)人文營造 社區(qū)精神體系 文化藝術(shù)活動 人際氛圍營造 社區(qū) 鄰里 家庭 項(xiàng)目形象包裝 項(xiàng)目命名 核心廣告語 推廣表現(xiàn) 品牌樹立 以現(xiàn)代審美造城 社區(qū)行為準(zhǔn)則 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 81 頁 二、項(xiàng)目市場定位 市場定位 集美核心區(qū) 首席 現(xiàn)代生活 示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會地位 社區(qū)高度 定位分解： ? 項(xiàng)目區(qū)位：集美核心區(qū) 借集美的人文之“勢”：改變?nèi)藗儗π恿值膫鹘y(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽(yù)度來提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。 ? 審 —— 發(fā)現(xiàn)與鑒賞； —— 審閱與享受； —— 耐心與專心； —— 品味與品位。 ? 廈門樓盤不缺少檔次，但是缺少美： 用大盤意識 +名盤意識 +優(yōu)盤意識，創(chuàng)建廈門劃時(shí)代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。島外生活成本高，并且生活質(zhì)量下降，是其不愿在島外置業(yè)的核心原因。 “ 造 市場 ” ，則是指跳出同構(gòu)競爭，進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外， 中國最大管理資源中心 第 39 頁 共 81 頁 不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進(jìn)入一個(gè)相對無競爭的境界。 無論是注重個(gè)性、注重生活、本地的年輕人，或是那些從外地新來廈門敢打敢拼、勇于進(jìn)取的工作定居的人，都被廈門這一片樂土所包容、融合、同化。因此，廈門這個(gè)城市及市民對新鮮的事物、外來的文化、新的生活理念極具開放胸懷與包容態(tài)度。 典型的新廈門人 ? 一指新來廈門的人：廈門的新移民； ? 一指在廈門的年輕人：廈門的新一代。 （ 2）消費(fèi)者的購買動機(jī)： 買到的不僅是一套房子，而是買一個(gè)功能齊備的完整 居住社區(qū)，以及一整套的生活方式。 中國最大管理資源中心 第 33 頁 共 81 頁 五、多重洞察的總結(jié) 總結(jié)思維圖 找到目標(biāo)群體 —— 定義項(xiàng)目消費(fèi)者：新廈門人 消費(fèi)者的購買動機(jī) 項(xiàng)目的消費(fèi)者 —— 新廈門人 新廈門人擁有現(xiàn)代生活態(tài)度 洞悉生活方式 —— 定義消費(fèi)者態(tài)度：現(xiàn)代生活態(tài)度 —— 開放、審美、與時(shí)俱進(jìn) 找到項(xiàng)目方向 —— 本案的開發(fā)指引：創(chuàng)造市場， 引導(dǎo)消費(fèi) （用現(xiàn)代美學(xué)重塑現(xiàn)代生活模式） ? 項(xiàng)目市場容量的需要 ? 項(xiàng)目品牌塑造的需要 ? 項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的需要