【正文】 ，他們會互相轉化，其性格特征及動機有時也會模糊化。但目前區(qū)域發(fā)展尚處于啟動階段，區(qū)域內具有房地產(chǎn)購買能力的原居民、商業(yè)從業(yè)者不多，而企事業(yè)單位和教育機構多有自己的宿舍或另有選擇（如經(jīng)濟適用房），房地產(chǎn)購買力有限。 中國最大管理資源中心 第 37 頁 共 81 頁 新廈門人的的共同特征： 擁有現(xiàn)代生 活態(tài)度 洞悉生活方式 —— 定義消費者態(tài)度： 現(xiàn)代生活態(tài)度 —— 開放、審美、與時俱進 目標消費者確立 新廈門人 他們的共同特征 講究藝術、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識。 ? 珍惜土地，挖掘土地價值： 對城市負責、對歷史負責、對人文負責，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個純現(xiàn)代藝術風格的高生活質量及高精神品 中國最大管理資源中心 第 42 頁 共 81 頁 質的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對現(xiàn)代生活的物質與精神追求。 我們將其定義為： 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 81 頁 現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人 ② 消費者寫真 ? 開放、審美、與時俱進； ? 有豐富的文化內涵，有較高的審美能力和審美情趣； ? 有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度； ? …… 三、項目命名 案名建議 【 優(yōu) 城 】 釋義 ： “優(yōu)” —— 活在當代，活得優(yōu)越 集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點大全： ? 品質之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質、優(yōu)等 ? 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點、優(yōu)美 ? 競爭之優(yōu)：優(yōu)勢、優(yōu)勝、優(yōu)先 ? 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 81 頁 其他建議案名： ? 夏商 為本案度身定制競爭策略 生活性價比絕對領先 —— 獨特生活價值 +強勢生活品牌 —— 闡釋： ? 過往的性價比： 通常指“產(chǎn)品性價比”，即在同樣的產(chǎn)品品質條件下，項目的銷售價格比同類項目低。 6. 可持續(xù)發(fā)展原則 可持續(xù)發(fā)展是大盤的 根本之道。 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代人的美學家園 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 81 頁 定位闡釋： 率先提出并引領著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！ 全面引導廈門購房者從功能性需求上升到審美需求，并借無可比擬的生活質量與社區(qū)品牌徹底拋開競爭對手的趕超。用現(xiàn)代審美造城，是對現(xiàn)代人生活質量的極大提升。 既繼承閩南文化，也不斷創(chuàng)新、吸納現(xiàn)代藝術元素，這是新廈門人的魅力性格所在。 解密： 通過本表，終于可以發(fā)現(xiàn)“本島情結”的秘密： 中國最大管理資源中心 第 32 頁 共 81 頁 島外生活成本高，生活質量低，是其不愿到島外置業(yè)的核心原因。 ? 心態(tài)掃描： 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 81 頁 他們堅強而努力地在平凡的世界中活著，他們既從社會經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展中獲益，又承受著物價上漲、更多的生存壓力。有時，他們會為迷失方向而焦慮。 項目有極大發(fā)揮空間，利好題材多，能夠實現(xiàn)廈門人在島外舒適居住的愿望和夢想。 供應量 按市場調查報告，未來三年杏林住宅的總市場容量為 100 萬㎡左右，本項目作為 50多萬平方米的住宅項目，體量達容量的50%。 政府的政策起到了及時引導的作用，推動了城市的發(fā)展。 現(xiàn)代藝術之城 待物觀念 廈門對外來文化、外來事物持非常開放的態(tài)度。只有通過洞察，才能真正揭示出事物發(fā)展根本原因或動機，才能把握城市的發(fā)展方向、城市的居住文化、項目的發(fā)展?jié)摿?、居住者的內在需求? 鏈接二： 為什么萬科要將營銷、建筑設計、售后服務三權合一？ 萬科將營銷、建筑設計、售后服務交由一名副總獨立分管，是因為唯有這樣做，他們才能夠將其居住觀念更完美地貫徹到售前、售中、售后的所有環(huán)節(jié)，才能夠真正無障礙地樹立社區(qū)的新生活觀念！ 三、大盤成功的充分必要條件 —— 構筑不可模仿的核心競爭力 時代在進步、城市在進步、消費者在進步、競爭對手在進步！ 概念的 時代正在過去，觀念的時代正在到來。 華南板塊八大開發(fā)商的配套斗法：商業(yè)街、超市、銀行、郵政、醫(yī)療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學校教育配套。 廈門，是一個充滿魅力的名字。 在性價比上刺激消費者。 鏈接一： 萬科社區(qū)的成功之道 萬科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠度。 —— 做好這一步，還僅是停留在概念地產(chǎn)的做法上。 安逸之城 處事態(tài)度 廈門對外地人的包容度比廣州等地要高。 往島外發(fā)展是大勢所趨，但并不是人心所向。 在大學城、園博園及交通系統(tǒng)的支持下，在市場供應量的增加、居住條件及住宅質量的提升下，集美有望 后來居上。 有利 因素 摘要一： 項目優(yōu)勢 ○ 項目地塊平整，易于開發(fā)建設； ○ 土地成本相對較低； ○ 大規(guī)模社區(qū)，較好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品質社區(qū)。 ? 25— 35歲購房群的生活特點 ? 新興中產(chǎn)階層。 將品牌定位為“地位”、“個性”、“首席”、“獨立”、“堅強”、“強硬”，往往能夠受到他們的青睞！ ? 都市大眾階層。 （ 2）評估生活 根據(jù)島內、海滄、杏林 /集美三個區(qū)域現(xiàn)狀，得出如下評估值： 項目 島內 海滄 杏林 /集美 生活質量 精神生活質量 物質生活質量 生活成本 精神生活成本 物質生活成本 生活 物質生活 精神生活 衣、食 、住、行等有明確行為表現(xiàn)的物質層面的生活 情感交流、人際交往、社會認同、品味認同等精神層面的生活 居住 購物 飲食 交友 上班 運動 上學 游玩 ?? 生活體驗 教育質量 藝術鑒賞 人文鑒賞 歷史傳承 娛樂質量 商業(yè)氛圍 交際氛圍 ?? 購物費用 飲食費用 居住費用 交通費用 教育費用 ?? 購物時間 飲食時間 安全 居住環(huán)境 出行環(huán)境 交通時間 ?? 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 81 頁 購房成本 高 中 低 物質生活質量 高 中高 低 精神生活質量 高 中低 低 物質生活成本 低 中 高 精神生活成本 低 中高 高 （ 3）“本島情結”解碼 分析： 城市是人類 共同生活和活動的場所，是最主要的一種居住形態(tài)和生存空間。 廈門作為中國五大經(jīng)濟特區(qū)，是經(jīng)濟發(fā)展前沿陣地， 大量的外來人口帶來多元的文化，與廈門的傳統(tǒng)文化形成沖擊。 只有這樣，才能扭轉乾坤，造出居住大市場 ，讓更廣大的置業(yè)群體樂意到在項目置業(yè)。 ? 項目檔次：價格中檔品質高檔 避免在定位語中直接提及檔次：本質上本案屬于“高質中價”的項目，但必須引導消費者以價值而不是檔次來認知本案。將建筑藝術、園林藝術、藝術設施、藝術氛圍和藝術活動移植到項目中，并使之逐漸發(fā)展成為社區(qū)獨有的藝術生活氣質，讓居住者分享藝術的高雅，并培養(yǎng)居住者的藝術素養(yǎng)和藝術品位，培養(yǎng)生活的藝術審美習慣。 ? 生活性價比： 即在同樣的價格甚至更低的價格條件下，購買本案可以獲得除了優(yōu)良的產(chǎn)品外更多的額外價值，如獨特的社區(qū)價值觀，全新的生活模式，融洽的鄰里氛圍，更多的人生機會等等。積極響應廈門建設海灣型城市的歷史號召，率先在未來的熱點區(qū)域啟動大盤計劃，既順應城市發(fā)展的趨勢，又領先競爭對手半步，搶占城市發(fā)展之先機，從而獲得充足的政策支 持與區(qū)域發(fā)展支持。 ? 審 —— 發(fā)現(xiàn)與鑒賞； —— 審閱與享受； —— 耐心與專心； —— 品味與品位。 “ 造 市場 ” ，則是指跳出同構競爭，進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，跳出三界外， 中國最大管理資源中心 第 39 頁 共 81 頁 不在五行中，改變行業(yè)游戲規(guī)則，超常規(guī)、反傳統(tǒng)，創(chuàng)造全新的需求，進入一個相對無競爭的境界。 （ 2）消費者的購買動機： 買到的不僅是一套房子，而是買一個功能齊備的完整 居住社區(qū)，以及一整套的生活方式。 大盤的攻擊點 ：對于大盤來說 ，關鍵擴大市場容量，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時，主攻范圍將是更廣闊的都市大眾消費市場。購買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實用。因父母另有住所，只考慮預留孩子房間 親密生活 2 房 2 廳 2 房半 +教育配套 比例約各占一半 目前經(jīng)濟實力不夠，作長遠考慮會換房，過渡型居住 勇于進取 成立家庭 1 房 1 廳 +低門檻 比例較少 三口之家 父母另有住所，兩夫妻帶小孩，預留書房或多功能房 舒適生活 2 房半 3 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例各占一半 三代同堂 一家三代人同住，各要一個房間，兩房半，三房，四房。 廈門人居遷徙最大動向： 集美將會是島外第一居住區(qū)域，未來居住人口最集中、居住人氣最旺盛；并且杏林將 是島內人群遷移、定居的主要方向之一。這就是廈門的人居進程。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 81 頁 經(jīng)濟水平 廈門居民家庭年收入之間的差距相當大，各個階層的住房負擔應該區(qū)別對待。我們不僅僅要“關身”消費者，更要“關心”消費者，滿足消費者心理和精神上的需求。 “ 觀念地產(chǎn) ” 不但在產(chǎn)品或品牌的表層就能引起消費者的關注，更在產(chǎn)品核心散發(fā)出無 法抗拒的感染魅力，最終能引起特定社會群體的重視和 心靈共鳴 ，甚至引起社會生活的突破性變革。 二、大盤成功的充分條件 —— 大盤的高層較量 做好操作范式只能滿足居住者顯性的功能需求，不能滿足居住者隱性的精神需求！特別是在 成熟的市場里，大盤必須滿足目標客戶群體日益膨脹的人文、藝術、精神的高層次生活需求！ 全國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進入新的競爭境界，項目在建筑空間、環(huán)境空間與人文空間都展開競爭，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌