【導讀】人居獎”兩項大桂冠時，都無可爭議成為世界人居的夢想勝地。廈門，是一個充滿魅力的名字。廈門，無愧于中國人居的驕傲。無比地振奮，又無形中感受到了一種厚重的責任感。因為，在廈門做房地產(chǎn)，實際上就是在至高的人居榮譽上錦上添花！任感開始了新的一場堪稱變革的人居策劃！既要引入城市公交配套，也要開設(shè)社區(qū)樓巴，改善交通環(huán)境，方便住戶出行，提高出行的通達性。慮以性價比優(yōu)勢占領(lǐng)市場。療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學校教育配套。令項目本身與城市之間的交通銜接便利、暢順。完整居住空間，滿足目標居住者的顯性需求和隱性需求。萬科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠度。他們顯性需求和隱性需求。及社會公眾，使他們在思想上高度認可其發(fā)展理念。為什么萬科要將營銷、建筑設(shè)計、售后服務(wù)三權(quán)合一？

　　

【正文】 最大管理資源中心 第 41 頁 共 81 頁 一、開發(fā)理念： 核心開發(fā)理念 用現(xiàn)代審美造城 人生活質(zhì)量的高低，主要取決于發(fā)現(xiàn)美與鑒賞美的能力不同 不僅讓居住者體驗到美的環(huán)境，更要培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)美和鑒賞美的能力 理念詮釋： ? 審美能力決定生活質(zhì)量： 提升生活質(zhì)量是房地產(chǎn)開發(fā)的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。用現(xiàn)代審美造城，是對現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。 ? 塑造社區(qū)，更要塑造人： 社區(qū)不僅是一個居住的地方，更是一個塑造人的地方。造一座城，營造一種生活模式，提高人的審美 能力，培養(yǎng)一種美的人格，培養(yǎng)一種審美的情趣，培養(yǎng)一種生活的品位，發(fā)起現(xiàn)代美學人居運動。 ? 廈門樓盤不缺少檔次，但是缺少美： 用大盤意識 +名盤意識 +優(yōu)盤意識，創(chuàng)建廈門劃時代的現(xiàn)代美學社區(qū)和美學觀念樓盤。 ? 珍惜土地，挖掘土地價值： 對城市負責、對歷史負責、對人文負責，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個純現(xiàn)代藝術(shù)風格的高生活質(zhì)量及高精神品 中國最大管理資源中心 第 42 頁 共 81 頁 質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門人對現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。 中國最大管理資源中心 第 43 頁 共 81 頁 開發(fā)理念體系構(gòu)筑 ? 現(xiàn)代 —— 簡約、藝術(shù)、實用； —— 相對于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚； —— 與時俱進，引領(lǐng)風尚。 ①一種現(xiàn)實的美學傾向； ②一種開放的創(chuàng)作精神； ③一場人文的居住運動； ④一個先進的風格流派； ⑤一種前瞻的創(chuàng)作原則。 ? 審 —— 發(fā)現(xiàn)與鑒賞； —— 審閱與享受； —— 耐心與專心； —— 品味與品位。 ? 美 美的體系 一個追求 三個代表 五個層面 N 個表現(xiàn) 中國最大管理資源中心 第 44 頁 共 81 頁 （一）美的一個追求 在滿足現(xiàn)階段購房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。 （二）美的三個代表 ? 代表先進的居住文化 ? 代表現(xiàn)代人的居住理想 ? 代表房地產(chǎn)開發(fā)的新取向 （三）美的五個層面與 N 個表現(xiàn) ? 形式美 —— 喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細節(jié) ? 空間美 —— 滿足：社區(qū)、組團、庭院、戶型 ? 意境美 —— 欣賞：個性、品位、理念、氛圍 ? 人文美 —— 共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學 ? 生活美 —— 忠誠：配套、服務(wù)、便利、健康 ? 城 —— 城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)。 —— 全生活平臺：居住、購物、休閑、娛樂、教育、醫(yī)療；便利、繁華、豐盛、多元化。 中國最大管理資源中心 第 45 頁 共 81 頁 項目產(chǎn)品表現(xiàn) 建筑設(shè)計：現(xiàn)代主義 園林景觀：大量造景 生活配套：極度豐盛 規(guī)劃布局：大盤風范 社區(qū)人文營造 社區(qū)精神體系 文化藝術(shù)活動 人際氛圍營造 社區(qū) 鄰里 家庭 項目形象包裝 項目命名 核心廣告語 推廣表現(xiàn) 品牌樹立 以現(xiàn)代審美造城 社區(qū)行為準則 中國最大管理資源中心 第 46 頁 共 81 頁 二、項目市場定位 市場定位 集美核心區(qū) 首席 現(xiàn)代生活 示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會地位 社區(qū)高度 定位分解： ? 項目區(qū)位：集美核心區(qū) 借集美的人文之“勢”：改變?nèi)藗儗π恿值膫鹘y(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽度來提升項目的區(qū)位價值。 ? 社會地位：首席 強勢姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場地位，更是要在社會上形成輿論的效應(yīng)，引導公眾將本案推舉為島外第一盤。 ? 項目檔次：價格中檔品質(zhì)高檔 避免在定位語中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價”的項目，但必須引導消費者以價值而不是檔次來認知本案。 ? 居住模式：現(xiàn)代生活 薈萃現(xiàn)代生活的精彩：倡導現(xiàn)代生活 理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨特的現(xiàn)代生活模式。 ? 社區(qū)高度：示范城 成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨特的社區(qū)魅力樹立新的標準。 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代人的美學家園 中國最大管理資源中心 第 47 頁 共 81 頁 定位闡釋： 率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門的一面旗幟！ 全面引導廈門購房者從功能性需求上升到審美需求，并借無可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開競爭對手的趕超。 形象定位 新廈門人的現(xiàn)代生活理想 —— 海灣第一城，榜樣大廈門 —— 定位闡釋： 由島內(nèi)的“高房價高生活質(zhì) 量”到本案的“低房價高生活質(zhì)量”，是新廈門人的共同夢想?！白『车谝怀?，每天都有回家的沖動”，這就是本案的目標。廈門將因為有這樣一個社區(qū)而倍添魅力！ 消費者定位 ① 目標消費者 講究藝術(shù)、適度享受、注重個性、追求品味的生活、強烈的品牌意識，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門人。 我們將其定義為： 中國最大管理資源中心 第 48 頁 共 81 頁 現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門人 ② 消費者寫真 ? 開放、審美、與時俱進； ? 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣； ? 有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度； ? …… 三、項目命名 案名建議 【 優(yōu) 城 】 釋義 ： “優(yōu)” —— 活在當代，活得優(yōu)越 集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點大全： ? 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等 ? 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點、優(yōu)美 ? 競爭之優(yōu)：優(yōu)勢、優(yōu)勝、優(yōu)先 ? 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚 中國最大管理資源中心 第 49 頁 共 81 頁 其他建議案名： ? 夏商博美城 ? 夏商優(yōu) TOWN 中國最大管理資源中心 第 50 頁 共 81 頁 第四節(jié)：整體策略 中國最大管理資源中心 第 51 頁 共 81 頁 一、項目整體發(fā)展原則 1. 呼應(yīng)城市發(fā)展原則 審時度勢，與時俱進。積極響應(yīng)廈門建設(shè)海灣型城市的歷史號召，率先在未來的熱點區(qū)域啟動大盤計劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢，又領(lǐng)先競爭對手半步，搶占城市發(fā)展之先機，從而獲得充足的政策支 持與區(qū)域發(fā)展支持。 2. 強勢引導原則 鑒于廈門濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢，因此項目開發(fā)必須以強勢的態(tài)勢、強勢的品牌、強勢的生活模式引導輿論，引導消費者，形成不可爭辯、不可置疑、不可抗拒的引導效應(yīng)。經(jīng)過宣傳引導，整個廈門將在相當長一段時間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。 3. 生活創(chuàng)新原則 生活創(chuàng)新的核心就是提高島外的生活質(zhì)量，縮小島外生活與島內(nèi)生活的差距，通過現(xiàn)代生活理念、生活模式和生活氛圍的營造，讓本案的生活質(zhì)量在消費者心中的預期不僅不低于島內(nèi)，甚至在很多方面比島內(nèi)生活更有特色。這是本案吸引大量群體到杏 林居住的必由之路。 中國最大管理資源中心 第 52 頁 共 81 頁 4. 藝術(shù)創(chuàng)造原則 缺乏藝術(shù)的生活是乏味的、是缺乏情趣的。將建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)施、藝術(shù)氛圍和藝術(shù)活動移植到項目中，并使之逐漸發(fā)展成為社區(qū)獨有的藝術(shù)生活氣質(zhì)，讓居住者分享藝術(shù)的高雅，并培養(yǎng)居住者的藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)品位，培養(yǎng)生活的藝術(shù)審美習慣。 5. 全生活平臺原則 即造城原則。通過自身配套建設(shè)，形成相對獨立、完善、豐富、便利、繁華的配套體系，形成居住、購物、休閑、娛樂、教育與醫(yī)療的全生活平臺，居住者在這里將同時感受到郊區(qū)的居住魅力和都市的文化魅力。 6. 可持續(xù)發(fā)展原則 可持續(xù)發(fā)展是大盤的 根本之道。本案的可持續(xù)發(fā)展，必須立足于整合區(qū)域的優(yōu)勢資源，將大學城的人文、園博園的景觀資源等進行有效嫁接與利用，與之形成渾然一體的區(qū)域共生共榮的和諧發(fā)展鏈，三者合一共同拉動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，為項目自身帶來更多的購買者和消費者。從而形成良性的滾動發(fā)展之道。 二、核心競爭策略 常規(guī)的三大競爭策略： ? 價格競爭策略 ? 差異化競爭策略 中國最大管理資源中心 第 53 頁 共 81 頁 ? 全面領(lǐng)先（做得最好）競爭策略 凌峻觀點： 作為一個郊區(qū)大盤，在沒有自然資源優(yōu)勢、沒有市政配套優(yōu)勢、沒有強大品牌優(yōu)勢、沒有明顯地價成本優(yōu)勢的前提下， 常規(guī)的競爭策略無法讓項目保持持 續(xù)的市場競爭優(yōu)勢。 為本案度身定制競爭策略 生活性價比絕對領(lǐng)先 —— 獨特生活價值 +強勢生活品牌 —— 闡釋： ? 過往的性價比： 通常指“產(chǎn)品性價比”，即在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)條件下，項目的銷售價格比同類項目低。純屬以低價贏得市場。該策略針對價格敏感系數(shù)高的客戶較為有效。 ? 生活性價比： 即在同樣的價格甚至更低的價格條件下，購買本案可以獲得除了優(yōu)良的產(chǎn)品外更多的額外價值，如獨特的社區(qū)價值觀，全新的生活模式，融洽的鄰里氛圍，更多的人生機會等等。 ? 競爭展望： 借助“獨特生活價值”與“強勢生活品牌”，生活性價比絕對領(lǐng)先策略將 在競爭中摧毀消費者心理防線，徹底取勝競爭對手，保持持久的競爭優(yōu)勢。