【導(dǎo)讀】人居獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大桂冠時(shí)，都無(wú)可爭(zhēng)議成為世界人居的夢(mèng)想勝地。廈門(mén)，是一個(gè)充滿魅力的名字。廈門(mén)，無(wú)愧于中國(guó)人居的驕傲。無(wú)比地振奮，又無(wú)形中感受到了一種厚重的責(zé)任感。因?yàn)?，在廈門(mén)做房地產(chǎn)，實(shí)際上就是在至高的人居榮譽(yù)上錦上添花！任感開(kāi)始了新的一場(chǎng)堪稱變革的人居策劃！既要引入城市公交配套，也要開(kāi)設(shè)社區(qū)樓巴，改善交通環(huán)境，方便住戶出行，提高出行的通達(dá)性。慮以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)。療及社區(qū)樓巴等日常生活配套，甚至引入了名牌學(xué)校教育配套。令項(xiàng)目本身與城市之間的交通銜接便利、暢順。完整居住空間，滿足目標(biāo)居住者的顯性需求和隱性需求。萬(wàn)科在很多城市獲得了成功，擁有極高的品牌忠誠(chéng)度。他們顯性需求和隱性需求。及社會(huì)公眾，使他們?cè)谒枷肷细叨日J(rèn)可其發(fā)展理念。為什么萬(wàn)科要將營(yíng)銷、建筑設(shè)計(jì)、售后服務(wù)三權(quán)合一？

　　

【正文】 最大管理資源中心 第 41 頁(yè) 共 81 頁(yè) 一、開(kāi)發(fā)理念： 核心開(kāi)發(fā)理念 用現(xiàn)代審美造城 人生活質(zhì)量的高低，主要取決于發(fā)現(xiàn)美與鑒賞美的能力不同 不僅讓居住者體驗(yàn)到美的環(huán)境，更要培養(yǎng)他們發(fā)現(xiàn)美和鑒賞美的能力 理念詮釋： ? 審美能力決定生活質(zhì)量： 提升生活質(zhì)量是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的宗旨。生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)。用現(xiàn)代審美造城，是對(duì)現(xiàn)代人生活質(zhì)量的極大提升。 ? 塑造社區(qū)，更要塑造人： 社區(qū)不僅是一個(gè)居住的地方，更是一個(gè)塑造人的地方。造一座城，營(yíng)造一種生活模式，提高人的審美 能力，培養(yǎng)一種美的人格，培養(yǎng)一種審美的情趣，培養(yǎng)一種生活的品位，發(fā)起現(xiàn)代美學(xué)人居運(yùn)動(dòng)。 ? 廈門(mén)樓盤(pán)不缺少檔次，但是缺少美： 用大盤(pán)意識(shí) +名盤(pán)意識(shí) +優(yōu)盤(pán)意識(shí)，創(chuàng)建廈門(mén)劃時(shí)代的現(xiàn)代美學(xué)社區(qū)和美學(xué)觀念樓盤(pán)。 ? 珍惜土地，挖掘土地價(jià)值： 對(duì)城市負(fù)責(zé)、對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人文負(fù)責(zé)，站在建造城市的高度，發(fā)揮土地的最大效能，打造一個(gè)純現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格的高生活質(zhì)量及高精神品 中國(guó)最大管理資源中心 第 42 頁(yè) 共 81 頁(yè) 質(zhì)的品牌社區(qū)，滿足新廈門(mén)人對(duì)現(xiàn)代生活的物質(zhì)與精神追求。 中國(guó)最大管理資源中心 第 43 頁(yè) 共 81 頁(yè) 開(kāi)發(fā)理念體系構(gòu)筑 ? 現(xiàn)代 —— 簡(jiǎn)約、藝術(shù)、實(shí)用； —— 相對(duì)于傳統(tǒng)，繼承與發(fā)揚(yáng)； —— 與時(shí)俱進(jìn)，引領(lǐng)風(fēng)尚。 ①一種現(xiàn)實(shí)的美學(xué)傾向； ②一種開(kāi)放的創(chuàng)作精神； ③一場(chǎng)人文的居住運(yùn)動(dòng)； ④一個(gè)先進(jìn)的風(fēng)格流派； ⑤一種前瞻的創(chuàng)作原則。 ? 審 —— 發(fā)現(xiàn)與鑒賞； —— 審閱與享受； —— 耐心與專心； —— 品味與品位。 ? 美 美的體系 一個(gè)追求 三個(gè)代表 五個(gè)層面 N 個(gè)表現(xiàn) 中國(guó)最大管理資源中心 第 44 頁(yè) 共 81 頁(yè) （一）美的一個(gè)追求 在滿足現(xiàn)階段購(gòu)房者的基本居住條件下，在空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新、品味創(chuàng)新及文化創(chuàng)新上為居住者提供更高層次的美的愉悅感受。 （二）美的三個(gè)代表 ? 代表先進(jìn)的居住文化 ? 代表現(xiàn)代人的居住理想 ? 代表房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的新取向 （三）美的五個(gè)層面與 N 個(gè)表現(xiàn) ? 形式美 —— 喜悅：規(guī)劃、建筑、園林、細(xì)節(jié) ? 空間美 —— 滿足：社區(qū)、組團(tuán)、庭院、戶型 ? 意境美 —— 欣賞：個(gè)性、品位、理念、氛圍 ? 人文美 —— 共鳴：教育、文化、藝術(shù)、美學(xué) ? 生活美 —— 忠誠(chéng)：配套、服務(wù)、便利、健康 ? 城 —— 城市，城鎮(zhèn)；能夠使歷史、人文得到沉淀；可自我持續(xù)發(fā)展的大型社區(qū)。 —— 全生活平臺(tái)：居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育、醫(yī)療；便利、繁華、豐盛、多元化。 中國(guó)最大管理資源中心 第 45 頁(yè) 共 81 頁(yè) 項(xiàng)目產(chǎn)品表現(xiàn) 建筑設(shè)計(jì)：現(xiàn)代主義 園林景觀：大量造景 生活配套：極度豐盛 規(guī)劃布局：大盤(pán)風(fēng)范 社區(qū)人文營(yíng)造 社區(qū)精神體系 文化藝術(shù)活動(dòng) 人際氛圍營(yíng)造 社區(qū) 鄰里 家庭 項(xiàng)目形象包裝 項(xiàng)目命名 核心廣告語(yǔ) 推廣表現(xiàn) 品牌樹(shù)立 以現(xiàn)代審美造城 社區(qū)行為準(zhǔn)則 中國(guó)最大管理資源中心 第 46 頁(yè) 共 81 頁(yè) 二、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位 集美核心區(qū) 首席 現(xiàn)代生活 示范城 區(qū)位定義 居住模式 社會(huì)地位 社區(qū)高度 定位分解： ? 項(xiàng)目區(qū)位：集美核心區(qū) 借集美的人文之“勢(shì)”：改變?nèi)藗儗?duì)杏林的傳統(tǒng)看法（工業(yè)區(qū)），利用大集美的人文美譽(yù)度來(lái)提升項(xiàng)目的區(qū)位價(jià)值。 ? 社會(huì)地位：首席 強(qiáng)勢(shì)姿態(tài)一舉奠定地位：不僅是市場(chǎng)地位，更是要在社會(huì)上形成輿論的效應(yīng)，引導(dǎo)公眾將本案推舉為島外第一盤(pán)。 ? 項(xiàng)目檔次：價(jià)格中檔品質(zhì)高檔 避免在定位語(yǔ)中直接提及檔次：本質(zhì)上本案屬于“高質(zhì)中價(jià)”的項(xiàng)目，但必須引導(dǎo)消費(fèi)者以價(jià)值而不是檔次來(lái)認(rèn)知本案。 ? 居住模式：現(xiàn)代生活 薈萃現(xiàn)代生活的精彩：倡導(dǎo)現(xiàn)代生活 理念，重塑現(xiàn)代生活態(tài)度，薈萃現(xiàn)代生活精華，從而構(gòu)筑獨(dú)特的現(xiàn)代生活模式。 ? 社區(qū)高度：示范城 成就現(xiàn)代生活樣板社區(qū)：以獨(dú)特的社區(qū)魅力樹(shù)立新的標(biāo)準(zhǔn)。 產(chǎn)品定位 現(xiàn)代人的美學(xué)家園 中國(guó)最大管理資源中心 第 47 頁(yè) 共 81 頁(yè) 定位闡釋： 率先提出并引領(lǐng)著“現(xiàn)代審美生活文化”，用現(xiàn)代美學(xué)元素打造魅力社區(qū)，是現(xiàn)代審美生活在廈門(mén)的一面旗幟！ 全面引導(dǎo)廈門(mén)購(gòu)房者從功能性需求上升到審美需求，并借無(wú)可比擬的生活質(zhì)量與社區(qū)品牌徹底拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的趕超。 形象定位 新廈門(mén)人的現(xiàn)代生活理想 —— 海灣第一城，榜樣大廈門(mén) —— 定位闡釋： 由島內(nèi)的“高房?jī)r(jià)高生活質(zhì) 量”到本案的“低房?jī)r(jià)高生活質(zhì)量”，是新廈門(mén)人的共同夢(mèng)想?！白『车谝怀牵刻於加谢丶业臎_動(dòng)”，這就是本案的目標(biāo)。廈門(mén)將因?yàn)橛羞@樣一個(gè)社區(qū)而倍添魅力！ 消費(fèi)者定位 ① 目標(biāo)消費(fèi)者 講究藝術(shù)、適度享受、注重個(gè)性、追求品味的生活、強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，擁有特征明顯、輪廓清晰的現(xiàn)代生活態(tài)度的廈門(mén)人。 我們將其定義為： 中國(guó)最大管理資源中心 第 48 頁(yè) 共 81 頁(yè) 現(xiàn)代生活態(tài)度的新廈門(mén)人 ② 消費(fèi)者寫(xiě)真 ? 開(kāi)放、審美、與時(shí)俱進(jìn)； ? 有豐富的文化內(nèi)涵，有較高的審美能力和審美情趣； ? 有獨(dú)立的思想，有自己的生活態(tài)度； ? …… 三、項(xiàng)目命名 案名建議 【 優(yōu) 城 】 釋義 ： “優(yōu)” —— 活在當(dāng)代，活得優(yōu)越 集現(xiàn)代生活“優(yōu)”之大成，“城”之優(yōu)點(diǎn)大全： ? 品質(zhì)之優(yōu)：優(yōu)良、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)等 ? 品格之優(yōu)：優(yōu)秀、優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)美 ? 競(jìng)爭(zhēng)之優(yōu)：優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勝、優(yōu)先 ? 地位之優(yōu)：優(yōu)越、優(yōu)待、優(yōu)厚 中國(guó)最大管理資源中心 第 49 頁(yè) 共 81 頁(yè) 其他建議案名： ? 夏商博美城 ? 夏商優(yōu) TOWN 中國(guó)最大管理資源中心 第 50 頁(yè) 共 81 頁(yè) 第四節(jié)：整體策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 51 頁(yè) 共 81 頁(yè) 一、項(xiàng)目整體發(fā)展原則 1. 呼應(yīng)城市發(fā)展原則 審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)。積極響應(yīng)廈門(mén)建設(shè)海灣型城市的歷史號(hào)召，率先在未來(lái)的熱點(diǎn)區(qū)域啟動(dòng)大盤(pán)計(jì)劃，既順應(yīng)城市發(fā)展的趨勢(shì)，又領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手半步，搶占城市發(fā)展之先機(jī)，從而獲得充足的政策支 持與區(qū)域發(fā)展支持。 2. 強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)原則 鑒于廈門(mén)濃厚的島內(nèi)情結(jié)及本案缺乏足夠的先天優(yōu)勢(shì)，因此項(xiàng)目開(kāi)發(fā)必須以強(qiáng)勢(shì)的態(tài)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)的品牌、強(qiáng)勢(shì)的生活模式引導(dǎo)輿論，引導(dǎo)消費(fèi)者，形成不可爭(zhēng)辯、不可置疑、不可抗拒的引導(dǎo)效應(yīng)。經(jīng)過(guò)宣傳引導(dǎo)，整個(gè)廈門(mén)將在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直彌漫著“優(yōu)城”的味道。 3. 生活創(chuàng)新原則 生活創(chuàng)新的核心就是提高島外的生活質(zhì)量，縮小島外生活與島內(nèi)生活的差距，通過(guò)現(xiàn)代生活理念、生活模式和生活氛圍的營(yíng)造，讓本案的生活質(zhì)量在消費(fèi)者心中的預(yù)期不僅不低于島內(nèi)，甚至在很多方面比島內(nèi)生活更有特色。這是本案吸引大量群體到杏 林居住的必由之路。 中國(guó)最大管理資源中心 第 52 頁(yè) 共 81 頁(yè) 4. 藝術(shù)創(chuàng)造原則 缺乏藝術(shù)的生活是乏味的、是缺乏情趣的。將建筑藝術(shù)、園林藝術(shù)、藝術(shù)設(shè)施、藝術(shù)氛圍和藝術(shù)活動(dòng)移植到項(xiàng)目中，并使之逐漸發(fā)展成為社區(qū)獨(dú)有的藝術(shù)生活氣質(zhì)，讓居住者分享藝術(shù)的高雅，并培養(yǎng)居住者的藝術(shù)素養(yǎng)和藝術(shù)品位，培養(yǎng)生活的藝術(shù)審美習(xí)慣。 5. 全生活平臺(tái)原則 即造城原則。通過(guò)自身配套建設(shè)，形成相對(duì)獨(dú)立、完善、豐富、便利、繁華的配套體系，形成居住、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、教育與醫(yī)療的全生活平臺(tái)，居住者在這里將同時(shí)感受到郊區(qū)的居住魅力和都市的文化魅力。 6. 可持續(xù)發(fā)展原則 可持續(xù)發(fā)展是大盤(pán)的 根本之道。本案的可持續(xù)發(fā)展，必須立足于整合區(qū)域的優(yōu)勢(shì)資源，將大學(xué)城的人文、園博園的景觀資源等進(jìn)行有效嫁接與利用，與之形成渾然一體的區(qū)域共生共榮的和諧發(fā)展鏈，三者合一共同拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為項(xiàng)目自身帶來(lái)更多的購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者。從而形成良性的滾動(dòng)發(fā)展之道。 二、核心競(jìng)爭(zhēng)策略 常規(guī)的三大競(jìng)爭(zhēng)策略： ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ? 差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 中國(guó)最大管理資源中心 第 53 頁(yè) 共 81 頁(yè) ? 全面領(lǐng)先（做得最好）競(jìng)爭(zhēng)策略 凌峻觀點(diǎn)： 作為一個(gè)郊區(qū)大盤(pán)，在沒(méi)有自然資源優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有市政配套優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有明顯地價(jià)成本優(yōu)勢(shì)的前提下， 常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)策略無(wú)法讓項(xiàng)目保持持 續(xù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 為本案度身定制競(jìng)爭(zhēng)策略 生活性價(jià)比絕對(duì)領(lǐng)先 —— 獨(dú)特生活價(jià)值 +強(qiáng)勢(shì)生活品牌 —— 闡釋： ? 過(guò)往的性價(jià)比： 通常指“產(chǎn)品性價(jià)比”，即在同樣的產(chǎn)品品質(zhì)條件下，項(xiàng)目的銷售價(jià)格比同類項(xiàng)目低。純屬以低價(jià)贏得市場(chǎng)。該策略針對(duì)價(jià)格敏感系數(shù)高的客戶較為有效。 ? 生活性價(jià)比： 即在同樣的價(jià)格甚至更低的價(jià)格條件下，購(gòu)買(mǎi)本案可以獲得除了優(yōu)良的產(chǎn)品外更多的額外價(jià)值，如獨(dú)特的社區(qū)價(jià)值觀，全新的生活模式，融洽的鄰里氛圍，更多的人生機(jī)會(huì)等等。 ? 競(jìng)爭(zhēng)展望： 借助“獨(dú)特生活價(jià)值”與“強(qiáng)勢(shì)生活品牌”，生活性價(jià)比絕對(duì)領(lǐng)先策略將 在競(jìng)爭(zhēng)中摧毀消費(fèi)者心理防線，徹底取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。