【導讀】盲無目標的掙扎。導者的戲劇性大幕，世界在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對象，G2時代或者美中時代的已經(jīng)迅速來臨。這一快的超乎想象的事實，使得很多汽車產(chǎn)業(yè)領導。牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點發(fā)布僅僅只有5年。汽車業(yè)界，第一次為中國到來準備好了位置。而中國企業(yè)界需要抓緊完成的則是，在如此良?！?0xx年度中國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告的主題?！吨袊袌鰧W會汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告》始于20xx年，每年根據(jù)需要推出一到二期，分別是年中報告與年底報告。戰(zhàn)略驅動型企業(yè)體系，作了系統(tǒng)性總結和研究，并提出相關建議。水平與結果，在一定程度上，也將影響中國轉變經(jīng)濟增長方式的成敗。從1953年中國第一代汽車領導者開始，過去幾代汽車領導者，都沒。20xx年是中國汽車真正跨入千萬銷售規(guī)模的元年，而且一舉達到1300萬輛的世界領先規(guī)模。剩三千萬輛的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)看到了成為世界汽車品牌領導者位置的發(fā)展路徑，

　　

【正文】 情感和自我實踐需求的基礎上的要求越來越高，而品牌恰恰在滿足這個方面具有超常的競爭優(yōu)勢，這也奠定了品牌的重要基礎。 對品牌的理解和認識上的誤 區(qū)，一直是影響中國汽車品牌真正實現(xiàn)企業(yè)突破和銷售增長的重大障礙?，F(xiàn)在中國社會當中，很多企業(yè)甚至都沒有搞清楚品牌戰(zhàn)略的核心意義。很多都是認為品牌就是在市場理論當中存在在于構建競爭優(yōu)勢的道理，在品牌設計和安排當中存在著巨大的隨機性和不確定性，品牌完全是為了簡單應對提升知名度，而沒有看到在不同的情況下，在競爭對手品牌和不同策略體系之下，很多品牌戰(zhàn)略并不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢價值，這種不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的品牌，最后導致汽車企業(yè)的發(fā)展在相當幾個階段，遭遇到嚴重的挫折，不能帶來預期的銷售增長，更不能帶來相應變化。這就成了當前營銷發(fā)展 的一個亟待解決的問題。 所以，這些基本的思路和體系模式，不進行真正的創(chuàng)新，一味的發(fā)展是不切實際的做法，真正實現(xiàn)品牌的突破也無法最終做到。 結束語： 千萬汽車時代的新汽車戰(zhàn)略：從性價比突擊戰(zhàn)轉移到品牌價值超限持久戰(zhàn) 入世過渡期結束，意味著中國與國際汽車產(chǎn)業(yè)的環(huán)境進入到相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。 同時也意味著依靠戰(zhàn)術性突破的營銷，全面轉向依靠戰(zhàn)略性突破的營銷。 過去，自主品牌汽車競爭，主要還是依靠有限產(chǎn)品創(chuàng)新和低價格，利用消費者心理變化和起伏不定的市場需求，實施汽車性價比的突擊戰(zhàn)。 千萬時代使中國市場成為全球品牌的 主力戰(zhàn)場，全球品牌的中國營銷，也進入到了強勢基礎上的整合市場營銷階段，從產(chǎn)品、價格、品牌傳播到渠道，國際品牌利用自己的強勢基礎，在中國發(fā)起了一波又一波的攻勢，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)性價比突擊戰(zhàn)產(chǎn)生的銷售結果與時間，都變得非常有限，甚至無法支持產(chǎn)品更新，在這種背景下，學習與照搬國際品牌的做法，只能將自己拖入死亡陷阱。 因此，千萬汽車時代來臨后，中國自主品牌實現(xiàn)優(yōu)勢品牌價值的戰(zhàn)略，必須使用品牌總體價值為中心的超限戰(zhàn)略，并且要堅持十年左右。為此，圍繞品牌價值進行企業(yè)資源的超限整合與創(chuàng)新，將成為中國汽車營銷界的下一階段的 主要任務。在這個階段中，基本的產(chǎn)品品質與積極的價值創(chuàng)新，仍然是企業(yè)的基礎，但營銷將成為企業(yè)彌補產(chǎn)品技術差距的主要工具，而以營銷為中心，超限發(fā)揮公司的資源與能力，又是實現(xiàn)這種營銷價值創(chuàng)新的唯一途徑。我們看到，在品質產(chǎn)品無法根本上超越競爭對手的情況下，營銷技術以及營銷為中心的資源挖掘與超限發(fā)揮，將是導致銷售最終結果巨大差距的核心手段。對于自主品牌來說，這或許是未來十年，走出中國汽車自主品牌獨立生存道路的唯一途徑。 對于中國汽車人來說，正站在做主人還是做奴隸的戰(zhàn)略十字路口上，五年最多十年，答案就將揭曉。 20xx 年中國汽車企業(yè)十大戰(zhàn)略創(chuàng)新案例 中國市場學會汽車營銷專家委員會推薦十大戰(zhàn)略性案例，供企業(yè) 20xx 年決策參考。 同一般案例推薦不同，中國市場學會營銷專家委員會從 20xx 年前十五大企業(yè)中精心選擇的案例，具有以下的特點： 第一， 具有清晰的理論與創(chuàng)新標準； 第二， 從營銷學系統(tǒng)角度，考慮到了各個方面的特點； 第三， 從戰(zhàn)略創(chuàng)新高度，尋找代表未來發(fā)展方向的新內(nèi)容。 上述三大特點，使我們的案例點評，具有了產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新的指導價值。供諸位參考。同時歡迎學會委員提出自己的案例，并給予指導與推薦。 上汽通用創(chuàng)新：強勢 性價比產(chǎn)品滾動推出，老產(chǎn)品逐漸降價的戰(zhàn)略營銷模式 最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車 11月份銷售達到了 78,777 輛，繼 9 月份成功闖關 7萬輛之后，再次刷新單月銷售紀錄。而在 11 月份，上海通用汽車的年累計銷量也歷史性地突破60 萬輛，躍上一個新臺階。上汽通用如此發(fā)展，一個根本原因是戰(zhàn)略性營銷，具體來說就是不斷推出強勢性價比產(chǎn)品，新商品溢價，老產(chǎn)品上量，新老結合，尋求有盈利基礎上的品牌份額穩(wěn)步上升策略。 典型案例是雪佛蘭品牌， 11 月份以 35,789 輛的優(yōu)異業(yè)績，歷史性地大步跨上月銷 3 萬的臺階，環(huán)比增長高達 %， 成為上海通用汽車刷新單月銷售紀錄的重要驅動力。 雪佛蘭科魯茲上市后迅速躋身萬輛俱樂部，此后市場銷量更是連拉陽線。這款新一代性能中級車在 11 月份以 13,880 輛的銷售成績實現(xiàn)環(huán)比增長 %，市場銳勢不可阻擋。 雪佛蘭樂風 /樂騁銷售也再創(chuàng)新高，當月銷售 15,501 輛，環(huán)比增長 %， “精品家轎 ”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧。 20xx 款景程自 9 月上市以來，以升級換代的動力科技和中級車理性價值標桿的定位深受市場青睞， 11 月份以 5,906輛的月銷業(yè)績，取得環(huán)比 %的顯著增長，展露出雪佛蘭中級 車的全新魅力。 未來預計，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價，逐步擴大市場份額。 點評：上海通用是典型的戰(zhàn)略優(yōu)勢營銷，穩(wěn)定系統(tǒng)的研究消費者，針對消費者需求與競爭對手推出優(yōu)勢性價比產(chǎn)品，再依托豐富資源與產(chǎn)品線，根據(jù)產(chǎn)品線特點，將市場組合起來，穩(wěn)定推廣，不斷擠壓競爭對手生存空間。正是這一策略，奠定了通用第一品牌的位置?，F(xiàn)在新賽歐又卷土重來，出現(xiàn)在圖標的上方，說明通用已經(jīng)計劃推出新的細分市場。 上海大眾整合營銷戰(zhàn)略：雙品牌加系統(tǒng)化 20xx 年，上海大眾年初就打響了 20xx 年降價的第一槍：宣布旗下途安、 POLO、桑 塔納志俊三款車型降價，降價幅度從 5000 元至 萬元不等。這其實是上海大眾基于 20xx 年市場變化和企業(yè)運營管理規(guī)律需要，響應政策導向、回饋消費者，全面實施的主動營銷。 作為國內(nèi)第一個轎車合資企業(yè)，上海大眾成立 20 多年以來在業(yè)內(nèi)一直扮演著領頭羊的角色。其營銷特征是，品牌戰(zhàn)略、品牌形象、營銷能力整合明顯，突出性強。 目前在主流的細分市場，上海大眾依靠大眾與斯柯達兩大品牌構架出互補而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場業(yè)績。 同時，服務網(wǎng)絡的建設在 20xx 年也迎來了快速的發(fā)展。目前，大眾品牌在全國已擁有近 600家特許經(jīng)銷商 /特約維修站，斯柯達也已建立了 202 家銷售網(wǎng)點?？焖俳ㄔO的同時，營銷服務網(wǎng)絡的綜合實力同時得到提升。通過新一輪經(jīng)銷商能力和忠誠度提升計劃，上海大眾建立了經(jīng)銷商能力素質模型和相應的能力審核機制。與此同時， CSE 卓越服務項目的推動， 24小時援助服務的完善以及多種創(chuàng)新的季節(jié)性服務活動，《汽車課堂》等品牌化的客戶關愛活動，也不斷鞏固著上海大眾在服務技術方面的行業(yè)標桿地位。 點評：而對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點是，營銷整合能力強，服務水平居于前列，在概念營銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢，因此，形成了體系化的操 作模式與方法。 案例 3：戰(zhàn)略性品牌營銷，圍繞長距離無大修里程，連續(xù)進行十年的宣傳推廣，鑄就捷達 “車壇常青樹 ”的奇跡 任何事情堅持十年都是不容易的，捷達的事件傳播，因為堅持十年，而成為戰(zhàn)略性公關的典型案例。 作為老三樣，如今桑塔納早已風光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達風采依然。在 09 年 110月，捷達每月終端平均銷量更達到 19,897 輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼。 自 1991 年 12月在長春首次下線以來，捷達生產(chǎn)了 18年，此后，經(jīng)過數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從 1996年 4 月份進行的珠海出租司機蘇耀洪的捷達出租車創(chuàng)造了 600,000 公里無大修的驚人記錄 3年創(chuàng)收近 72 萬元， 600,000 公里維修費用僅 萬元。這在當時，甚至現(xiàn)在，也絕對是一個驚人的數(shù)字。這一事件，開啟了 捷達戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國汽車戰(zhàn)略性公關的開山之作。 10 年后的 20xx 年，出租司機何革、李寶興駕駛他們已經(jīng)行駛了 1,000,000 公里未經(jīng)過大修的車號為吉 A29079 的紅色捷達由長春開抵拉薩，創(chuàng)造了一個新的記錄 …… 而在此期間，有創(chuàng)造了廖佳，一位女性作家，只身一人駕駛捷達橫跨歐亞大陸。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了 142 天 60,000 公里無后援的行駛記錄。而她駕駛的車就是捷達。 20xx 年 9 月舉行的 “一箱油穿越千里無人區(qū) ”挑戰(zhàn)活動中，由貴陽出租車司機湯永明駕駛的車號為 “貴 AU3228”的捷達柴油轎車用一箱油跑了 1,952 公里，不僅一舉奪得了 “最遠距離獎 ”并以 升的成績奪得了 “百公里最低油耗獎 ”。 時隔三年，在 20xx 年 “綠色奧運 挑戰(zhàn) 20xx——一汽－大眾捷達柴油車千里草原穿越挑戰(zhàn)賽 ”，牡丹江的哥董志謙駕駛黑 C21302捷達柴油出租車以 2,199公里的成績刷新了湯永明的最好成績，同時以平均百公里 升的成績刷新了湯永明 升的最好成績。 點評：捷達是中國第一個汽車領域達到價值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達，人們馬上會想到 “皮實耐用 ”。捷達憑借極其優(yōu)秀的品質、穩(wěn)定的性能早已經(jīng)將 “堅固、耐用、安全 ”的品牌形象植入中國老百姓的心靈深處。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達消費者的普遍口碑。而捷達依托出租司機取得的良好口碑（據(jù)統(tǒng)計，出租車日行駛超過 300km，年行駛 12～ 15 萬公里，是普通私家車年行駛里程的 8～ 10 倍。無疑使之成了檢驗轎車質量最科學、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎。 在 09 年 110 月，捷達每月終端平均銷量更達到 19,897 輛，無疑令老車汗顏，令新車畏懼，也無愧 “車壇常青樹 ”的稱號。 從 1993 年累計銷量超萬輛，到 20xx 年 3月首次月銷售量突破萬輛大關，再到單一品牌銷量冠軍，捷達書寫了中國車市上的一個個記錄。今天，捷達的總銷量也超越了 1,720,000輛，在國內(nèi)車壇單一品牌中更是遙遙領先。 案例：引進 “現(xiàn)代歐版車 ”，北京現(xiàn)代開始挑戰(zhàn)大眾之路 對于北京現(xiàn)代而言，近期只談自主開發(fā)，不談自主品牌，是一個明顯的戰(zhàn)略選擇，因為現(xiàn)代品牌距離世界一流品牌還有一個差距，就是同大眾的歐系品牌的差距。 而采取的策略之一，就是逐步引進現(xiàn)代在歐洲開發(fā)的車型，第一款就是即將上市的 i30 ， 20xx年將引進 SUV車型 iX35，以后北京現(xiàn)代引進所有現(xiàn)代歐洲開發(fā)中心開發(fā)的車型都將沿用 i字母打頭的車名。而且北京現(xiàn)代將其名字定義為 “現(xiàn)代歐版車 ”，以與引進韓國開發(fā)的車型相區(qū)分。 點評：北京現(xiàn)代已經(jīng)在中國站穩(wěn)腳跟，但是它的品牌基礎是最便宜的國際品牌汽車，而不是最精致，或者動力性最強的國際品牌車，現(xiàn)代歐版車的推出，是對中國現(xiàn)有消費文化的承認與利用，通過這一款以及后續(xù)幾款車的進入，現(xiàn)代倘能在中國，戰(zhàn)勝一款大眾系列的汽車，哪么它 的品牌價值，將會有根本性的提升，這是非常鮮明的戰(zhàn)略目標，而中國未來，將肯定有一批自主品牌效仿，建立歐洲車型研發(fā)中心，走向歐洲，這是中國品牌最終崛起成為世界一流品牌的一個關鍵戰(zhàn)略。 奇瑞 me牽手湖南衛(wèi)視《一呼百應》，形成整合娛樂媒介營銷 20xx 年 6 月，娛樂營銷的又一場好戲在汽車界艷麗綻放。 繼奇瑞、湖南衛(wèi)視戰(zhàn)略合作發(fā)布會暨俞灝明代言奇瑞 qq 品牌的大型簽約儀式之后，創(chuàng)下收視率奇跡的娛樂節(jié)目《一呼百應》又將與奇瑞攜手，于 6 月 26 日共同為 me 小車在全國的隆重亮相精心打造上市活動。此舉再度見證了國內(nèi)第 一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國第一娛樂傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團聯(lián)手巨制，將 me 獨特理念滲透進明星真人秀風采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇。 此次合作，具有三個特點： 一反汽車產(chǎn)品發(fā)布上市的常規(guī)做法，將產(chǎn)品上市與《一呼百應》節(jié)目融合，以更加新穎的形式亮相于全國觀眾面前。 作為 me 天造地設的最佳拍檔，代言人俞灝明將駕著 me，與奇瑞車隊共同走街串巷，為見面會進行召集宣傳，以期到場的觀眾人數(shù)能夠達到他所設定的挑戰(zhàn)人數(shù)。這也是奇瑞車隊第一次以召集車的形式出現(xiàn)于《一呼百應》片場，對于奇瑞形象的提升和眼球吸 引指數(shù)都將是一次良好的機會。 明星見面會舉行 me 的上市儀式。 結合明星推廣，介紹奇瑞 “前仰后合 ”的笑臉設計與相關基因。 點評：提高奇瑞 的上市關注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應》等大眾娛樂節(jié)目結合，在推動明星造勢與新車上市的結合，通過《一呼百應》這樣一個覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時尚欄目，利用明星互動和大眾娛樂的形式所打造的獨特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂營銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對汽車企業(yè)，可謂 “雙劍合璧 ”， 應有相當?shù)男Ч? 東風 風神汽車 4S店的麥當勞式管理模式 跨界營銷思想的借入，是東風風神的一個突破。快餐業(yè)競爭激烈程度肯定高于汽車，所以，風神在上市第一階段，至少通過引進麥當勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團隊戰(zhàn)斗力。 這一體系，包含下列模式： 第一，突出品牌標志，淡化銷售店空間與規(guī)模，降低經(jīng)銷商費用，提高經(jīng)銷商利潤，增加經(jīng)銷商生存能力。 東風風神已經(jīng)認識到，經(jīng)銷商所處的經(jīng)濟大環(huán)境和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生太大的變化，那個有車就能賣的火紅年代已經(jīng)被微利時代所替代。因此，經(jīng)銷商的觀點是，專營店初期投入不要過大，建店規(guī)模要合理，投資回收期 要較短， 不要資源浪費。而風神在此基礎上，也最終確立了與經(jīng)銷商建立一種精確精益、持續(xù)共贏的關系，而專營店也要在這一基礎上進行設計和建造。 為此，一反過去傳統(tǒng) 4S店建店規(guī)則，統(tǒng)一的外觀、統(tǒng)一的形象甚至統(tǒng)一的材質，動輒幾百萬乃至上千萬元的投入，東風風神決定移植麥當勞的方式重新打造一個汽車專營店的新規(guī)則——將視覺形象符號化，盡可能地減少經(jīng)銷商的建店成本。 按照這樣的方式，東風風神的品牌文化及訴求的精華都濃縮在屋頂及色彩的符號里并得以保留和傳遞，而拒絕統(tǒng)一的建筑形態(tài)更大的意義在于把經(jīng)銷商從巨額的建店成本壓力中解放出