【正文】 值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢價(jià)值的服務(wù)解決方案。 而總結(jié) 20xx 年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實(shí)踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國當(dāng)前汽車營銷模式概括為以下幾種： 模式 1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式 今天以上汽通用等外資品牌集團(tuán)為核心，在中國采取強(qiáng)勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。在外資品牌集群運(yùn)用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時(shí)，率先打整合牌。 這一模式的另一個(gè)確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調(diào)整的影響。 而我們的研究表明，替代強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的新模式，應(yīng)該是第四代營銷理論基礎(chǔ)上的弱勢品牌精益創(chuàng)新模式。我們認(rèn)為，產(chǎn)品銷售模式 的問題，從根源上講是營銷思路的問題，是現(xiàn)有營銷思路和理論無法解決營銷實(shí)踐難題的問題。 然而對弱勢品牌來說，在目前外資強(qiáng)勢品牌集團(tuán)占據(jù)中國主流市場的背景下，應(yīng)用外資品牌營銷集團(tuán)整合營銷的操作模式和方法，已經(jīng)不足以在中國有限市場中找到生存空間。 中國品牌營銷模式的來源與創(chuàng)新 中國汽車產(chǎn)業(yè)，特別在重大產(chǎn)業(yè)，營銷技術(shù)創(chuàng)新方面，更沒有在戰(zhàn)略層面上，出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的突破，更多的是采用一種模仿戰(zhàn)略。 然而我們必須看到僅僅停留在發(fā)達(dá)國家營銷模式層次上，即使全面百分之百的撐握，中國企業(yè)也不能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且在營銷層面上，實(shí)現(xiàn)根本性突破。目前基本上解決了這個(gè)問題，從生存角度出發(fā)，中國企業(yè)理論上講，已經(jīng)找到了一種生存模式，即低價(jià)格模式，在競爭對手不競爭的背景之下的生產(chǎn)模式。他們采取的模式，就是把國際上高端技術(shù)和高端平臺，變成中端技術(shù)，依靠中國的低成本在市場上進(jìn)行銷售，但即使如此，在品牌營銷上，仍然同國外成熟的品牌存在巨大的差距，使得這樣一系列建立在國際品牌高端技術(shù)上的戰(zhàn)略，在中國本土市場當(dāng)中，無法或難以達(dá)到預(yù)期的效果，真正實(shí)現(xiàn)突破。 中國汽車企業(yè)增長和進(jìn)步的三個(gè)不同的階段，反過來這三種競爭模式的本身的競爭力的水平和狀態(tài)，才是中國社會或者中國汽車的成長，或者中國品牌的發(fā)展的模式，在一定程度上，就取決于中國汽車營銷水平。這一模式，總體上，可以概括為以下策略： 第一，中國企業(yè)必須在基本產(chǎn)品與品質(zhì)上，達(dá)到與對手接近的水平，在戰(zhàn)略上通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新甚至是模仿式創(chuàng)新，確保自己的戰(zhàn)略與模式領(lǐng)先。 這些出現(xiàn)在發(fā)展過程當(dāng)中的問題，在經(jīng)濟(jì)快速增長，汽車銷量大幅度增加的背景值之下，對汽車企業(yè)的影響是微乎其微的，甚至是微不足道的。此次汽車振興計(jì)劃提出的四加四的產(chǎn)業(yè)重組規(guī)劃，本身就說明了中國汽車仍然沒有脫離春秋時(shí)代，或者戰(zhàn)國七雄時(shí)代的割據(jù)狀態(tài)，沒有誰能脫穎而出。 第三，將先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)貫徹落實(shí)到底，構(gòu)建企業(yè)的組織管理改革，是重中之重 我們可以看到在客戶關(guān)系管理上，中國汽車工業(yè)的傳統(tǒng)管理模式就是自己管理和推動老客戶，介紹新客戶，說 明汽車工業(yè)還沒有建立起一個(gè)服務(wù)體系。 第四，重構(gòu)戰(zhàn)略性的營銷服務(wù)與銷售體系 從某種程度上講，汽車銷售體系和服務(wù)體系的方便性和汽車經(jīng)銷商的效率性結(jié)合，是在戰(zhàn)略層面和技術(shù)層面上要解決的的題。在服務(wù)領(lǐng)域和客戶關(guān)系管理領(lǐng)域當(dāng)中，在品牌戰(zhàn)略方面，中國企業(yè)必須考慮特征品牌技術(shù)，才能真正擺脫中國品牌的重大問題。在這些創(chuàng)新領(lǐng)域當(dāng)中，進(jìn)行深入思索，只是簡單的運(yùn)作。而相當(dāng)一部分汽車企業(yè)沒有一個(gè)有效地將長期戰(zhàn)略與短期危機(jī)應(yīng)對策略結(jié)合起來的模式與機(jī)制，既沒有整體宏觀策略應(yīng)用，也沒有微觀策略，往往只能被動接受銷售變化的結(jié)果，難以有根本性的作為。 第六、構(gòu)建細(xì)分市場戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷體系。 其實(shí)細(xì)分市場真正有決定性意義的定位是價(jià)值定位，即怎么樣在基本的價(jià)值體系上實(shí)現(xiàn)發(fā)展，這是目前在定位理論上，需要真正解決重大問題。但是從目前我們的技術(shù)和水平來看，單純的依靠產(chǎn)品已經(jīng)無法超越競爭對手的，此時(shí)品牌要素就變得非常重要，就需要在人們心理層面和情感層面上，構(gòu)建一個(gè)高附加值的品牌，形成消費(fèi)者依賴。要做到這一點(diǎn)，單純依靠價(jià)格因素根本就做不到，必須把品牌作為一個(gè)根本性手段，加以帶動和發(fā)展，才是解決問題的根本之道，這也正是品牌戰(zhàn)略在市場營銷當(dāng)中的真正價(jià)值， 在市場經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，消費(fèi)者的需求也是多層次的，也包括概念功能價(jià)值和感覺價(jià)值的需求。很多都是認(rèn)為品牌就是在市場理論當(dāng)中存在在于構(gòu)建競爭優(yōu)勢的道理，在品牌設(shè)計(jì)和安排當(dāng)中存在著巨大的隨機(jī)性和不確定性，品牌完全是為了簡單應(yīng)對提升知名度，而沒有看到在不同的情況下，在競爭對手品牌和不同策略體系之下，很多品牌戰(zhàn)略并不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢價(jià)值，這種不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的品牌，最后導(dǎo)致汽車企業(yè)的發(fā)展在相當(dāng)幾個(gè)階段，遭遇到嚴(yán)重的挫折，不能帶來預(yù)期的銷售增長，更不能帶來相應(yīng)變化。 同時(shí)也意味著依靠戰(zhàn)術(shù)性突破的營銷，全面轉(zhuǎn)向依靠戰(zhàn)略性突破的營銷。為此，圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行企業(yè)資源的超限整合與創(chuàng)新，將成為中國汽車營銷界的下一階段的 主要任務(wù)。 對于中國汽車人來說，正站在做主人還是做奴隸的戰(zhàn)略十字路口上，五年最多十年，答案就將揭曉。供諸位參考。上汽通用如此發(fā)展，一個(gè)根本原因是戰(zhàn)略性營銷，具體來說就是不斷推出強(qiáng)勢性價(jià)比產(chǎn)品，新商品溢價(jià)，老產(chǎn)品上量，新老結(jié)合，尋求有盈利基礎(chǔ)上的品牌份額穩(wěn)步上升策略。 雪佛蘭樂風(fēng) /樂騁銷售也再創(chuàng)新高，當(dāng)月銷售 15,501 輛，環(huán)比增長 %， “精品家轎 ”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧。正是這一策略，奠定了通用第一品牌的位置。 作為國內(nèi)第一個(gè)轎車合資企業(yè)，上海大眾成立 20 多年以來在業(yè)內(nèi)一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色。目前，大眾品牌在全國已擁有近 600家特許經(jīng)銷商 /特約維修站，斯柯達(dá)也已建立了 202 家銷售網(wǎng)點(diǎn)。 點(diǎn)評：而對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點(diǎn)是，營銷整合能力強(qiáng)，服務(wù)水平居于前列，在概念營銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢，因此，形成了體系化的操 作模式與方法。 自 1991 年 12月在長春首次下線以來，捷達(dá)生產(chǎn)了 18年，此后，經(jīng)過數(shù)年艱難苦戰(zhàn)，從 1996年 4 月份進(jìn)行的珠海出租司機(jī)蘇耀洪的捷達(dá)出租車創(chuàng)造了 600,000 公里無大修的驚人記錄 3年創(chuàng)收近 72 萬元， 600,000 公里維修費(fèi)用僅 萬元。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了 142 天 60,000 公里無后援的行駛記錄。 點(diǎn)評：捷達(dá)是中國第一個(gè)汽車領(lǐng)域達(dá)到價(jià)值特征品牌水平的汽車品牌，一提起捷達(dá)，人們馬上會想到 “皮實(shí)耐用 ”。無疑使之成了檢驗(yàn)轎車質(zhì)量最科學(xué)、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎(chǔ)。 案例：引進(jìn) “現(xiàn)代歐版車 ”，北京現(xiàn)代開始挑戰(zhàn)大眾之路 對于北京現(xiàn)代而言，近期只談自主開發(fā)，不談自主品牌，是一個(gè)明顯的戰(zhàn)略選擇，因?yàn)楝F(xiàn)代品牌距離世界一流品牌還有一個(gè)差距，就是同大眾的歐系品牌的差距。 奇瑞 me牽手湖南衛(wèi)視《一呼百應(yīng)》，形成整合娛樂媒介營銷 20xx 年 6 月，娛樂營銷的又一場好戲在汽車界艷麗綻放。 作為 me 天造地設(shè)的最佳拍檔，代言人俞灝明將駕著 me，與奇瑞車隊(duì)共同走街串巷，為見面會進(jìn)行召集宣傳，以期到場的觀眾人數(shù)能夠達(dá)到他所設(shè)定的挑戰(zhàn)人數(shù)。 點(diǎn)評：提高奇瑞 的上市關(guān)注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應(yīng)》等大眾娛樂節(jié)目結(jié)合，在推動明星造勢與新車上市的結(jié)合，通過《一呼百應(yīng)》這樣一個(gè)覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時(shí)尚欄目，利用明星互動和大眾娛樂的形式所打造的獨(dú)特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂營銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對汽車企業(yè)，可謂 “雙劍合璧 ”， 應(yīng)有相當(dāng)?shù)男Ч? 東風(fēng)風(fēng)神已經(jīng)認(rèn)識到，經(jīng)銷商所處的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和行業(yè)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生太大的變化，那個(gè)有車就能賣的火紅年代已經(jīng)被微利時(shí)代所替代。 按照這樣的方式，東風(fēng)風(fēng)神的品牌文化及訴求的精華都濃縮在屋頂及色彩的符號里并得以保留和傳遞，而拒絕統(tǒng)一的建筑形態(tài)更大的意義在于把經(jīng)銷商從巨額的建店成本壓力中解放出
。而風(fēng)神在此基礎(chǔ)上，也最終確立了與經(jīng)銷商建立一種精確精益、持續(xù)共贏的關(guān)系，而專營店也要在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)和建造?？觳蜆I(yè)競爭激烈程度肯定高于汽車，所以，風(fēng)神在上市第一階段，至少通過引進(jìn)麥當(dāng)勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 明星見面會舉行 me 的上市儀式。此舉再度見證了國內(nèi)第 一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國第一娛樂傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團(tuán)聯(lián)手巨制，將 me 獨(dú)特理念滲透進(jìn)明星真人秀風(fēng)采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇。而且北京現(xiàn)代將其名字定義為 “現(xiàn)代歐版車 ”，以與引進(jìn)韓國開發(fā)的車型相區(qū)分。 從 1993 年累計(jì)銷量超萬輛，到 20xx 年 3月首次月銷售量突破萬輛大關(guān)，再到單一品牌銷量冠軍，捷達(dá)書寫了中國車市上的一個(gè)個(gè)記錄。上述三大詞匯，尤其是耐用可靠，已經(jīng)成為捷達(dá)消費(fèi)者的普遍口碑。 20xx 年 9 月舉行的 “一箱油穿越千里無人區(qū) ”挑戰(zhàn)活動中，由貴陽出租車司機(jī)湯永明駕駛的車號為 “貴 AU3228”的捷達(dá)柴油轎車用一箱油跑了 1,952 公里，不僅一舉奪得了 “最遠(yuǎn)距離獎 ”并以 升的成績奪得了 “百公里最低油耗獎 ”。這一事件，開啟了 捷達(dá)戰(zhàn)略性事件傳播的先河，也成為中國汽車戰(zhàn)略性公關(guān)的開山之作。 作為老三樣，如今桑塔納早已風(fēng)光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達(dá)風(fēng)采依然。通過新一輪經(jīng)銷商能力和忠誠度提升計(jì)劃，上海大眾建立了經(jīng)銷商能力素質(zhì)模型和相應(yīng)的能力審核機(jī)制。 目前在主流的細(xì)分市場，上海大眾依靠大眾與斯柯達(dá)兩大品牌構(gòu)架出互補(bǔ)而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場業(yè)績。 上海大眾整合營銷戰(zhàn)略：雙品牌加系統(tǒng)化 20xx 年，上海大眾年初就打響了 20xx 年降價(jià)的第一槍：宣布旗下途安、 POLO、桑 塔納志俊三款車型降價(jià)，降價(jià)幅度從 5000 元至 萬元不等。 未來預(yù)計(jì)，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)，逐步擴(kuò)大市場份額。 雪佛蘭科魯茲上市后迅速躋身萬輛俱樂部，此后市場銷量更是連拉陽線。 上汽通用創(chuàng)新：強(qiáng)勢 性價(jià)比產(chǎn)品滾動推出，老產(chǎn)品逐漸降價(jià)的戰(zhàn)略營銷模式 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車 11月份銷售達(dá)到了 78,777 輛，繼 9 月份成功闖關(guān) 7萬輛之后，再次刷新單月銷售紀(jì)錄。 同一般案例推薦不同，中國市場學(xué)會營銷專家委員會從 20xx 年前十五大企業(yè)中精心選擇的案例，具有以下的特點(diǎn)： 第一， 具有清晰的理論與創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)； 第二， 從營銷學(xué)系統(tǒng)角度，考慮到了各個(gè)方面的特點(diǎn)； 第三， 從戰(zhàn)略創(chuàng)新高度，尋找代表未來發(fā)展方向的新內(nèi)容。我們看到，在品質(zhì)產(chǎn)品無法根本上超越競爭對手的情況下，營銷技術(shù)以及營銷為中心的資源挖掘與超限發(fā)揮，將是導(dǎo)致銷售最終結(jié)果巨大差距的核心手段。 千萬時(shí)代使中國市場成為全球品牌的 主力戰(zhàn)場，全球品牌的中國營銷，也進(jìn)入到了強(qiáng)勢基礎(chǔ)上的整合市場營銷階段，從產(chǎn)品、價(jià)格、品牌傳播到渠道，國際品牌利用自己的強(qiáng)勢基礎(chǔ)，在中國發(fā)起了一波又一波的攻勢，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)性價(jià)比突擊戰(zhàn)產(chǎn)生的銷售結(jié)果與時(shí)間，都變得非常有限，甚至無法支持產(chǎn)品更新，在這種背景下，學(xué)習(xí)與照搬國際品牌的做法，只能將自己拖入死亡陷阱。 所以，這些基本的思路和體系模式，不進(jìn)行真正的創(chuàng)新，一味的發(fā)展是不切實(shí)際的做法，真正實(shí)現(xiàn)品牌的突破也無法最終做到。 對品牌的理解和認(rèn)識上的誤 區(qū)，一直是影響中國汽車品牌真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)突破和銷售增長的重大障礙。競爭對手的降價(jià)，在品牌份額迅速上升的時(shí)候，是 可以預(yù)期的。這樣在中國汽車弱勢的背景下，汽車產(chǎn)業(yè)突破可能性大幅度降低，而恰恰是中國社會 發(fā)展到今天需要解決的重大問題，也是營銷發(fā)展到現(xiàn)階段必須重點(diǎn)突破的一個(gè)大問題。細(xì)分市場在一般意義上我們談的非常多，但是在重點(diǎn)戰(zhàn)略意義上，談的非常有限。隨著市場競爭的進(jìn)一步激烈，這些問題都將成為影響汽車產(chǎn)業(yè)營銷的根本性問題。 第五，重構(gòu)汽車品牌戰(zhàn)略營銷體系 解決最終登頂問題的另一個(gè)關(guān)鍵，是汽車企業(yè)在品牌塑造和推進(jìn)方面，需要一個(gè)系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和持續(xù)性安排，不能簡單的隨機(jī)應(yīng)變，而是從戰(zhàn)略層面上，在整體戰(zhàn)略穩(wěn)定基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場需求的特點(diǎn)，在戰(zhàn)略層面上，結(jié)合不同地區(qū)的特征和特點(diǎn)、策略和方法，有效地建立起一套銷售策略和模式體系。所謂定位，無非就是兩個(gè)定位，一是市場定位，二是在相同市場之下所謂的價(jià)值定位，即能夠在哪些領(lǐng)域當(dāng)中，說明品牌具備什么樣的價(jià)值特征，值得消費(fèi)者購買和關(guān)注。 現(xiàn)在中國社會在細(xì)分市場領(lǐng)域當(dāng)中，還沒有體現(xiàn)出服務(wù)需求價(jià)值特征，或者對需求服務(wù)的價(jià)值評估系統(tǒng)進(jìn)行有效細(xì)分，一些消費(fèi)者可能需要沃爾瑪?shù)姆?wù)，一些消費(fèi)者可能需要的是法式大餐的服務(wù)。 例如早在紅旗時(shí)代，感動顧客的口號就已經(jīng)充分的提出來，但是這種口號并沒有產(chǎn)生汽車企業(yè)預(yù)期所期望的品牌發(fā)展和進(jìn)步，也沒有帶來市場份額相應(yīng)的提升和發(fā)展，更沒有遏制競爭對手依靠產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢在某些市場領(lǐng)域當(dāng)中，對市場的蠶食。 事實(shí)上，營銷技術(shù)發(fā)展到今天，之所以在強(qiáng)調(diào)整合，就是因?yàn)樵诿恳粋€(gè)點(diǎn)上的技術(shù)突破都對市場是具有決定性影響，但是每一個(gè)技術(shù)可能都不足以影響市場，但是累加起來就對市場有重大的決定性的影響。 第二，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性科學(xué)性領(lǐng)先性 系統(tǒng)性，科學(xué)性和領(lǐng)先性的思路和標(biāo)準(zhǔn)和決策的灌徹和落實(shí)，是決定中國汽車產(chǎn)業(yè)未來誰能登頂?shù)年P(guān)鍵。中國汽車技術(shù)，已經(jīng)有了很大的突破和發(fā)展，但是在基本汽車的配置和技術(shù)上，并沒有拉開同競爭對手的差距 ，另一方面，在基本綜合性消費(fèi)者價(jià)值的利用和開發(fā)方面還存在很大不足。 第四部分：中國汽車自主品牌的崛起與發(fā)展之路：價(jià)值戰(zhàn)略營銷是必由之路 20xx 年一個(gè)突出的變化，是中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)看到了成為世界領(lǐng)導(dǎo)者地位的路徑，這就像，中國汽車登山，已經(jīng)達(dá)到了 7000 米營地，可以看到珠穆朗瑪峰了，下一步，是如何規(guī)劃 未來十年，最終登頂成功的戰(zhàn)略。 第三，開發(fā)出高端產(chǎn)品，在國際化的高端市場當(dāng)中，或者在中國本土高端市場當(dāng)中，站住腳