【正文】 承與前后超越的五代營銷理論。 第四代營銷技術(shù)，從本質(zhì)上，就是特定市場定位基礎(chǔ)上的整合營銷創(chuàng)新理論，與當(dāng)前中國自主品牌發(fā)展弱勢地位結(jié)合，就形成弱勢基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新營銷模式。在這個層面上講，中國汽車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新，找到一套超越競爭對手的營銷方法。 第三，開發(fā)出高端產(chǎn)品，在國際化的高端市場當(dāng)中，或者在中國本土高端市場當(dāng)中，站住腳跟，并成功實(shí)現(xiàn)突破。中國汽車技術(shù)，已經(jīng)有了很大的突破和發(fā)展，但是在基本汽車的配置和技術(shù)上，并沒有拉開同競爭對手的差距 ，另一方面，在基本綜合性消費(fèi)者價(jià)值的利用和開發(fā)方面還存在很大不足。 事實(shí)上，營銷技術(shù)發(fā)展到今天，之所以在強(qiáng)調(diào)整合，就是因?yàn)樵诿恳粋€點(diǎn)上的技術(shù)突破都對市場是具有決定性影響，但是每一個技術(shù)可能都不足以影響市場，但是累加起來就對市場有重大的決定性的影響。 現(xiàn)在中國社會在細(xì)分市場領(lǐng)域當(dāng)中，還沒有體現(xiàn)出服務(wù)需求價(jià)值特征，或者對需求服務(wù)的價(jià)值評估系統(tǒng)進(jìn)行有效細(xì)分，一些消費(fèi)者可能需要沃爾瑪?shù)姆?wù)，一些消費(fèi)者可能需要的是法式大餐的服務(wù)。 第五，重構(gòu)汽車品牌戰(zhàn)略營銷體系 解決最終登頂問題的另一個關(guān)鍵，是汽車企業(yè)在品牌塑造和推進(jìn)方面，需要一個系統(tǒng)的戰(zhàn)略思考和持續(xù)性安排，不能簡單的隨機(jī)應(yīng)變，而是從戰(zhàn)略層面上，在整體戰(zhàn)略穩(wěn)定基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場需求的特點(diǎn)，在戰(zhàn)略層面上，結(jié)合不同地區(qū)的特征和特點(diǎn)、策略和方法，有效地建立起一套銷售策略和模式體系。細(xì)分市場在一般意義上我們談的非常多，但是在重點(diǎn)戰(zhàn)略意義上，談的非常有限。競爭對手的降價(jià)，在品牌份額迅速上升的時候，是 可以預(yù)期的。 所以，這些基本的思路和體系模式，不進(jìn)行真正的創(chuàng)新，一味的發(fā)展是不切實(shí)際的做法，真正實(shí)現(xiàn)品牌的突破也無法最終做到。我們看到，在品質(zhì)產(chǎn)品無法根本上超越競爭對手的情況下，營銷技術(shù)以及營銷為中心的資源挖掘與超限發(fā)揮，將是導(dǎo)致銷售最終結(jié)果巨大差距的核心手段。 上汽通用創(chuàng)新：強(qiáng)勢 性價(jià)比產(chǎn)品滾動推出，老產(chǎn)品逐漸降價(jià)的戰(zhàn)略營銷模式 最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，上海通用汽車 11月份銷售達(dá)到了 78,777 輛，繼 9 月份成功闖關(guān) 7萬輛之后，再次刷新單月銷售紀(jì)錄。 未來預(yù)計(jì)，仍然不斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)，逐步擴(kuò)大市場份額。 目前在主流的細(xì)分市場，上海大眾依靠大眾與斯柯達(dá)兩大品牌構(gòu)架出互補(bǔ)而完整的產(chǎn)品體系，并各自取得不俗的市場業(yè)績。 作為老三樣，如今桑塔納早已風(fēng)光不在，富康也已停產(chǎn)，只有捷達(dá)風(fēng)采依然。 20xx 年 9 月舉行的 “一箱油穿越千里無人區(qū) ”挑戰(zhàn)活動中，由貴陽出租車司機(jī)湯永明駕駛的車號為 “貴 AU3228”的捷達(dá)柴油轎車用一箱油跑了 1,952 公里，不僅一舉奪得了 “最遠(yuǎn)距離獎 ”并以 升的成績奪得了 “百公里最低油耗獎 ”。 從 1993 年累計(jì)銷量超萬輛，到 20xx 年 3月首次月銷售量突破萬輛大關(guān)，再到單一品牌銷量冠軍，捷達(dá)書寫了中國車市上的一個個記錄。此舉再度見證了國內(nèi)第 一汽車自主企業(yè)奇瑞汽車、中國第一娛樂傳媒湖南衛(wèi)視兩大集團(tuán)聯(lián)手巨制，將 me 獨(dú)特理念滲透進(jìn)明星真人秀風(fēng)采中，使其產(chǎn)品形象深入人心的傳奇?？觳蜆I(yè)競爭激烈程度肯定高于汽車，所以，風(fēng)神在上市第一階段，至少通過引進(jìn)麥當(dāng)勞式的管理思維模式，極大提高了人氣與團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力。 按照這樣的方式，東風(fēng)風(fēng)神的品牌文化及訴求的精華都濃縮在屋頂及色彩的符號里并得以保留和傳遞，而拒絕統(tǒng)一的建筑形態(tài)更大的意義在于把經(jīng)銷商從巨額的建店成本壓力中解放出
。 點(diǎn)評：提高奇瑞 的上市關(guān)注度，是汽車上市的永恒主題，將新車上市與《一呼百應(yīng)》等大眾娛樂節(jié)目結(jié)合，在推動明星造勢與新車上市的結(jié)合，通過《一呼百應(yīng)》這樣一個覆蓋率廣、收視率高、收視群體年輕的時尚欄目，利用明星互動和大眾娛樂的形式所打造的獨(dú)特上市形式，可謂在汽車界首開先河，這種汽車娛樂營銷的模式，以及奇瑞攜手湖南衛(wèi)視的操作，對汽車企業(yè)，可謂 “雙劍合璧 ”， 應(yīng)有相當(dāng)?shù)男Ч? 奇瑞 me牽手湖南衛(wèi)視《一呼百應(yīng)》，形成整合娛樂媒介營銷 20xx 年 6 月，娛樂營銷的又一場好戲在汽車界艷麗綻放。無疑使之成了檢驗(yàn)轎車質(zhì)量最科學(xué)、最令人信服的高效試金石），奠定了自己的良好品牌基礎(chǔ)。不僅成為單身女子自駕車橫越歐亞大陸第一人，還創(chuàng)造了 142 天 60,000 公里無后援的行駛記錄。 點(diǎn)評：而對于汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，上海大眾的特點(diǎn)是，營銷整合能力強(qiáng)，服務(wù)水平居于前列，在概念營銷等方面，也屢創(chuàng)優(yōu)勢，因此，形成了體系化的操 作模式與方法。 作為國內(nèi)第一個轎車合資企業(yè)，上海大眾成立 20 多年以來在業(yè)內(nèi)一直扮演著領(lǐng)頭羊的角色。 雪佛蘭樂風(fēng) /樂騁銷售也再創(chuàng)新高，當(dāng)月銷售 15,501 輛，環(huán)比增長 %， “精品家轎 ”的活力形象得到越來越多年輕購車族的追捧。供諸位參考。為此，圍繞品牌價(jià)值進(jìn)行企業(yè)資源的超限整合與創(chuàng)新，將成為中國汽車營銷界的下一階段的 主要任務(wù)。很多都是認(rèn)為品牌就是在市場理論當(dāng)中存在在于構(gòu)建競爭優(yōu)勢的道理，在品牌設(shè)計(jì)和安排當(dāng)中存在著巨大的隨機(jī)性和不確定性，品牌完全是為了簡單應(yīng)對提升知名度，而沒有看到在不同的情況下，在競爭對手品牌和不同策略體系之下，很多品牌戰(zhàn)略并不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢價(jià)值，這種不創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的品牌，最后導(dǎo)致汽車企業(yè)的發(fā)展在相當(dāng)幾個階段，遭遇到嚴(yán)重的挫折，不能帶來預(yù)期的銷售增長，更不能帶來相應(yīng)變化。但是從目前我們的技術(shù)和水平來看，單純的依靠產(chǎn)品已經(jīng)無法超越競爭對手的，此時品牌要素就變得非常重要，就需要在人們心理層面和情感層面上，構(gòu)建一個高附加值的品牌，形成消費(fèi)者依賴。 第六、構(gòu)建細(xì)分市場戰(zhàn)略導(dǎo)向的營銷體系。在這些創(chuàng)新領(lǐng)域當(dāng)中，進(jìn)行深入思索，只是簡單的運(yùn)作。 第四，重構(gòu)戰(zhàn)略性的營銷服務(wù)與銷售體系 從某種程度上講，汽車銷售體系和服務(wù)體系的方便性和汽車經(jīng)銷商的效率性結(jié)合，是在戰(zhàn)略層面和技術(shù)層面上要解決的的題。此次汽車振興計(jì)劃提出的四加四的產(chǎn)業(yè)重組規(guī)劃，本身就說明了中國汽車仍然沒有脫離春秋時代，或者戰(zhàn)國七雄時代的割據(jù)狀態(tài)，沒有誰能脫穎而出。這一模式，總體上，可以概括為以下策略： 第一，中國企業(yè)必須在基本產(chǎn)品與品質(zhì)上，達(dá)到與對手接近的水平，在戰(zhàn)略上通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新甚至是模仿式創(chuàng)新，確保自己的戰(zhàn)略與模式領(lǐng)先。他們采取的模式，就是把國際上高端技術(shù)和高端平臺，變成中端技術(shù)，依靠中國的低成本在市場上進(jìn)行銷售，但即使如此，在品牌營銷上，仍然同國外成熟的品牌存在巨大的差距，使得這樣一系列建立在國際品牌高端技術(shù)上的戰(zhàn)略，在中國本土市場當(dāng)中，無法或難以達(dá)到預(yù)期的效果，真正實(shí)現(xiàn)突破。 然而我們必須看到僅僅停留在發(fā)達(dá)國家營銷模式層次上，即使全面百分之百的撐握，中國企業(yè)也不能實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，而且在營銷層面上，實(shí)現(xiàn)根本性突破。 然而對弱勢品牌來說，在目前外資強(qiáng)勢品牌集團(tuán)占據(jù)中國主流市場的背景下，應(yīng)用外資品牌營銷集團(tuán)整合營銷的操作模式和方法，已經(jīng)不足以在中國有限市場中找到生存空間。 而我們的研究表明，替代強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式的新模式，應(yīng)該是第四代營銷理論基礎(chǔ)上的弱勢品牌精益創(chuàng)新模式。在外資品牌集群運(yùn)用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時，率先打整合牌。中國汽車品牌缺乏有效服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)同顧客關(guān)系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢價(jià)值的服務(wù)解決方案。 今天汽車企業(yè)采取了短期擴(kuò)軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務(wù)業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，已經(jīng)成為未來三到五年決定 4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。在這一些領(lǐng)域當(dāng)中，能不能夠形成一個持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務(wù)和渠道有機(jī)結(jié)合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個巨大挑戰(zhàn)。 在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負(fù)面的影響。奧巴馬在整個營銷過程當(dāng)中，都有非常堅(jiān)硬和穩(wěn)定的營銷理念。而且形成了一套模式。而中國汽車工業(yè)者必須關(guān)注中國人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動，以及銷售領(lǐng)域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎(chǔ)層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價(jià)比，無法實(shí)現(xiàn)長期突破。這些問題就使得美國每一輛汽車所擔(dān)負(fù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。 戰(zhàn)略營銷就是要整體運(yùn)用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢的消費(fèi)者的利益和價(jià)值，確保在重大營銷決策與模式，進(jìn)行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個領(lǐng)域當(dāng)中，具有非常鮮明的競爭優(yōu)勢，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。 更加致命的是，新興品牌，或者說相對低層次品牌，總體上看，沒有在營銷思想層面上根本突破，盡管 20xx 年自主品牌市場份額有所上升，但是，弱勢品牌地位沒有根本改變， 上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢品牌的更大突破，進(jìn)行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距。 20xx 年市場營銷一個非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場上沒有根本突破： 第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。相反，社會對汽車營銷盈利與滿意度總體不高，需要進(jìn)一步有本質(zhì)性的提高，才能真正形成和構(gòu)建支持中國品牌的商業(yè)模式。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度創(chuàng)造優(yōu)勢性價(jià)比的觀點(diǎn)。林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng)，與福瑞迪科技動感、運(yùn)動特質(zhì)相結(jié)合，以推動品牌發(fā)展。而一汽馬自達(dá)則聘請 “飛魚 ”之勢，提升馬 6 品牌形象。在這個體系中，具有以下特征： 將品牌塑造權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)是塑造品牌的信息推動者之一，而不是唯一信息推動者； 企業(yè)需要動員消費(fèi)者參與品牌塑造，利用消費(fèi)者的博客、跟帖與獨(dú)立體驗(yàn)成果，參與品牌塑造； 為促進(jìn)消費(fèi)者對品牌塑造的參與，汽車企業(yè)將形成雙向品牌塑造，即企業(yè)對消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)對消費(fèi)者中意見領(lǐng)袖與積極消 費(fèi)者的重點(diǎn)動員，推動他們參與品牌塑造。例如，吉利目前已經(jīng)形成了三大品牌體系，實(shí)施分品牌營銷，加大品牌零售商戰(zhàn)略布局，增強(qiáng)品牌市場銷售能力。 為了提高中國本土市場研發(fā)能力，上海通用正在實(shí)施投資 16 億元人民幣的試車場項(xiàng)目。顯而易見，正是憑借以上諸多亮點(diǎn)，景程給在消費(fèi)者帶來 B 級車品質(zhì)的同時，更憑借 A級車價(jià)格的 “超高性價(jià)比 ”以及較低的使用成本，受到消費(fèi)者的追捧 ，變得自然與簡單。 而上汽通用則在整合營銷方面是合資品牌的楷模。而且渠道建設(shè)考慮到了 4P 的基本原則，即任何單一策略都要考慮到其它策略，要與其它策略相一致。 從營銷操作看，比亞迪的營銷，達(dá) 到了第三代營銷 4P，即整合營銷功能發(fā)展階段。 第三步，在與外資品牌并駕齊驅(qū)基礎(chǔ)上，完成對領(lǐng)先品牌的收購，一舉成為世界頂級品牌。 盤點(diǎn) 20xx年中國營銷創(chuàng)新與突破，下列成果是我們需要總結(jié)并在 20xx 年作為創(chuàng)新起點(diǎn)的重大突破。 然而，無論如何，這代汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，注定將處于光榮與恥辱鮮明異常的十字路口上，面對全球領(lǐng)導(dǎo)行汽車品牌的最后十年之戰(zhàn)，中國汽車企業(yè)在全球市場營銷的格局，重大汽車產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略突破和新市場的發(fā)展，將決定了今天這一代領(lǐng)導(dǎo)者的歷史地位，決定了他們對于民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的價(jià)值，失敗者將黯然出局，終身遭到大眾的鄙夷， 而成功者將受到民族的歡迎，帶上民族英雄的桂冠。 該研究報(bào)告是中國市場學(xué)會（汽車）營銷專家委員會，委托北京大學(xué) IEI國際營銷與品牌戰(zhàn)略研究中心，聯(lián)合中國汽車動態(tài)網(wǎng)、北京盛世譽(yù)華管理咨詢公司的相關(guān)研究人員組成研究小姐，共同撰寫的研究性報(bào)告，希望能夠解讀中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新案例與核心側(cè)面，解讀企業(yè)營銷和營銷創(chuàng)新領(lǐng)域中最新的實(shí)踐動態(tài)和思想，為中國汽車產(chǎn)業(yè) 20xx 年的營銷創(chuàng)新提供一面鏡子，提供系列思考和研究的起點(diǎn)。20xx 年 — 20xx 年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告 創(chuàng)造世界領(lǐng)先汽車品牌高度的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新：從學(xué)習(xí)國際營銷到創(chuàng)新國際汽車營銷，以價(jià)值戰(zhàn)略營銷理論為核心，建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動型的現(xiàn)代汽車企業(yè) 中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會 20xx年 —20xx年度汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報(bào)告 導(dǎo)言：全球第一汽車市場時代的汽車企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人戰(zhàn)略與營銷的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新 經(jīng)濟(jì)危機(jī)背景下，全世界意想不到的汽車銷售的高速增長，使得中國汽車產(chǎn)業(yè)從戰(zhàn)略上加速了分化，一部分企業(yè)，已經(jīng)制定了邁向世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者位置的計(jì)劃，另一部分企業(yè)還在盲無目標(biāo)的掙扎。研究由薛旭教授主持研究，其宗旨是對汽車產(chǎn)業(yè)的主要動態(tài)，發(fā)展趨勢和創(chuàng)新管理思 想，做系統(tǒng)掃描式的總結(jié)與研究，為新一年度汽車產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新與戰(zhàn)略變革，提供參考和建議。而在全球汽車整體過剩、新能源挑戰(zhàn)和自主品牌相對弱勢形勢下，缺乏思想與理論的創(chuàng)新，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光與胸懷，缺乏事實(shí)求是的現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略創(chuàng)新企業(yè)，都不得不走入歷史的黑影中，正如已經(jīng)或者即將被兼并的保時捷、克萊斯勒等企業(yè)。而其中，如何有效地總結(jié)和提升自己的品牌戰(zhàn)略，在過去已經(jīng)成功經(jīng)營的基礎(chǔ)上，面對當(dāng)前影響中國汽車產(chǎn)業(yè)的主要難題和挑戰(zhàn)，進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)、領(lǐng)先的的創(chuàng)新，通過創(chuàng)新品牌理念和思想體系，構(gòu)建本土汽車產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)，是一個重大的主題。中國汽車走上世界汽車頂峰的路線圖，大致可以分為三步： 第一步，學(xué)習(xí)與模仿階段，通過合資引進(jìn)落后技術(shù)，縮小通領(lǐng)先者的差距，獲得生存空間與滿足國內(nèi)需求； 第二步，在引進(jìn)或者兼并技術(shù)基礎(chǔ)上，進(jìn)行自主研發(fā)，借助中國市場，成為強(qiáng)勢品 牌，大幅度提供盈利能力與發(fā)展?jié)摿ΑＳ绕潆y得的是，比亞迪汽車旗下共有兩款車型單月銷量跨過 “萬輛俱樂部 ”的門檻，分別是售出的 F3 和 F0，此外，中高級車 F6 也達(dá)到了近 6000 輛水平，接近國內(nèi)中高級車市第一陣營。比亞迪計(jì)劃于 20xx年突破 1000家經(jīng)銷商店。從而讓全年看，比亞迪成為無可厚非的增長冠軍。 2700MM 的超長軸距提供的 “大 ”空間，足以通殺同級車。別克新君威、雪佛蘭科魯茲、全新一代君越、新一代君威 、凱迪拉克全新 SRX 等多款全新產(chǎn)品。 第四，中國汽車已經(jīng)廣泛進(jìn)入到多品牌營銷戰(zhàn)略時代 20xx 年中國汽車一個特點(diǎn)，就是企業(yè)