【正文】 續(xù)參與競(jìng)爭(zhēng)的良性能力循環(huán)，可以應(yīng)對(duì)短期的營(yíng)銷波動(dòng)。例如， 20xx年，面對(duì)現(xiàn)代雙品牌戰(zhàn)略，上汽通用別克凱越受到擠壓，而 20xx 年，上汽通用立即將一系列新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。別克新君威、雪佛蘭科魯茲、全新一代君越、新一代君威 、凱迪拉克全新 SRX 等多款全新產(chǎn)品。 為了提高中國本土市場(chǎng)研發(fā)能力，上海通用正在實(shí)施投資 16 億元人民幣的試車場(chǎng)項(xiàng)目。 而這些充分的資源儲(chǔ)備，使得上海通用能夠在全產(chǎn)品線上，對(duì)中國市場(chǎng)發(fā)起沖擊。而且，通用因?yàn)樯掀ㄓ玫挠芰?，還表現(xiàn)出了稍有的對(duì)等合作精神，通過出售 1%的股權(quán)方式，讓上汽控股亞洲市場(chǎng)，表現(xiàn)出了與上汽合作，布局全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，這一切都源于上汽通用對(duì)于中國市場(chǎng)的重新估計(jì)與思考，同時(shí)，也順應(yīng)了全球市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)變的需要。這種態(tài)度與精神，無疑為上汽持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 20xx 年下半年，上汽通用再次奪得汽車銷售冠軍的事實(shí)表明，上汽通用持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)新戰(zhàn)略與資源基礎(chǔ)上的全系列戰(zhàn)略進(jìn)攻策略的布局 ，將對(duì)弱勢(shì)品牌構(gòu)成巨大壓力。 吉利汽車則計(jì)劃在未來 5 年內(nèi)，即 20xx 年前，推出五大核心技術(shù)平臺(tái)， 15 個(gè)產(chǎn)品平臺(tái)， 40款新車，形成 200 萬輛的產(chǎn)銷能力。這些都需要汽車企業(yè)資源與營(yíng)銷品牌的良性循環(huán)。 第四，中國汽車已經(jīng)廣泛進(jìn)入到多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)代 20xx 年中國汽車一個(gè)特點(diǎn)，就是企業(yè)面對(duì)迅速增長(zhǎng)的需求，普遍開始實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，加速經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。例如，吉利目前已經(jīng)形成了三大品牌體系，實(shí)施分品牌營(yíng)銷，加大品牌零售商戰(zhàn)略布局，增強(qiáng)品牌市場(chǎng)銷售能力。上海大眾已經(jīng)形成了大眾、斯柯達(dá)兩大品牌體系，而通用汽車則是三大品牌體 系，推向市場(chǎng)。 圍繞品牌，汽車企業(yè)已經(jīng)開始了品牌的再造，例如，吉利汽車的造車?yán)砟顝?“造老百姓買得起的好車 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界 ”，奇瑞 推出了全新的三大品牌體系，開始構(gòu)建高價(jià)值的服務(wù)系統(tǒng)，覆蓋市場(chǎng)。 第五、營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展持續(xù)不斷，品牌推廣、售后服務(wù)、品牌傳播的全面進(jìn)入 時(shí)代 是今天汽車營(yíng)銷界的一個(gè)重大主題。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)對(duì) WebZ(互聯(lián)網(wǎng) )的定義是 :“互聯(lián)網(wǎng) ()是互聯(lián)網(wǎng)的一次理念和思想體系升級(jí)換代，由原來的自上而下的由少數(shù)資源控制者集中控制主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系轉(zhuǎn)變自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)體系?；ヂ?lián)網(wǎng) 內(nèi)在的動(dòng)來源是將互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)權(quán)交還個(gè)人從而充分發(fā)掘了個(gè)人的積極性參與到體系中來，加大個(gè)人所貢獻(xiàn)的影響和智慧和個(gè)人聯(lián)系形成的社群的影響就替代了原來少數(shù)人所制和制造的影響，從而極大解放了個(gè)人的創(chuàng)作和貢獻(xiàn)的潛能，使得互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)造力升到了新的量級(jí)。 ” 與 最大的不同就是 所提倡的個(gè)性化在其中，個(gè)人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)信息溝通交流中，個(gè)人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外， 還時(shí)成為了互聯(lián)網(wǎng)主動(dòng)的傳播者、作者和生產(chǎn)者。 在 ，汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷從戰(zhàn)略高度層次看， ，而不簡(jiǎn)單是一種技術(shù)，它是在特定技術(shù)支持下，形成的全新的經(jīng)營(yíng)理念與服務(wù)體系。在這個(gè)體系中，具有以下特征： 將品牌塑造權(quán)交給消費(fèi)者，企業(yè)是塑造品牌的信息推動(dòng)者之一，而不是唯一信息推動(dòng)者； 企業(yè)需要?jiǎng)訂T消費(fèi)者參與品牌塑造，利用消費(fèi)者的博客、跟帖與獨(dú)立體驗(yàn)成果，參與品牌塑造； 為促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌塑造的參與，汽車企業(yè)將形成雙向品牌塑造，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的宣傳，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者中意見領(lǐng)袖與積極消 費(fèi)者的重點(diǎn)動(dòng)員，推動(dòng)他們參與品牌塑造。 企業(yè)需要高度關(guān)注消費(fèi)者負(fù)面體驗(yàn)的處理。 在上述領(lǐng)域，中國汽車 20xx 年進(jìn)行了重大創(chuàng)新。 例如，東風(fēng)日產(chǎn)在獲得 CNCAP 測(cè)試車型碰撞測(cè)試結(jié)果為 ，不僅憑借 “運(yùn)動(dòng)型乘用車 ”成績(jī)最高的車型，而且借助逍客品牌消費(fèi)者撰寫的《大話西安游：逍客 “游牧 ”無界限》等自我體驗(yàn)博客，持續(xù)影響消費(fèi)者注意。從而拉長(zhǎng)了逍客的品牌關(guān)注周期。 鄭州日產(chǎn) “帥客 ”上市，通過互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體組合，開展了 “帥客百城萬人免費(fèi)使用大行動(dòng) ” 而比亞迪 F0 的推出，則是與啟動(dòng)青春容耀達(dá)人會(huì)海選活 動(dòng)相結(jié)合，它攜手國內(nèi)最大視頻網(wǎng)站 56 網(wǎng)，展開了主題為我的青春最容耀的網(wǎng)絡(luò)選秀活動(dòng)，同時(shí)，邀請(qǐng)國際知名藝人李玟做大賽評(píng)委，從而拉抬大眾對(duì)于 FO 的關(guān)注。 六、各種單一創(chuàng)新的營(yíng)銷技術(shù)與技巧不斷出現(xiàn)與探索 20xx 年面對(duì)火爆的車市，汽車企業(yè)在應(yīng)用一些汽車營(yíng)銷的技術(shù)方面，總體上，十分積極。 20xx 年是中國汽車使用明星代言最多年份 長(zhǎng)城推出小沈陽，開瑞聘請(qǐng)劉謙代言微車，據(jù)報(bào)道投資達(dá)到八位數(shù)，上汽通用五菱的形象代言人張豐毅，東風(fēng)小康的代言人是 “王寶強(qiáng) ”長(zhǎng)安之星則是陳建斌代言，而新品牌也毫無含糊，吉奧星旺也請(qǐng)來范偉代 言，這些明星代言，成了新品牌迅速樹立形象的一種手段。而一汽馬自達(dá)則聘請(qǐng) “飛魚 ”之勢(shì)，提升馬 6 品牌形象。 20xx 年的各種概念主題營(yíng)銷加活動(dòng)營(yíng)銷 20xx 年的另一個(gè)特色，就是各種主題營(yíng)銷活動(dòng)，都冠以概念功能價(jià)值，從而引起新聞媒體的注意，進(jìn)而引起市場(chǎng)的主義。 如廣汽豐田雅力士的 “娛樂 +實(shí)用 ”營(yíng)銷，是尋找汽車的目標(biāo)代表者，進(jìn)而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士 “活力靈動(dòng) ”每一天，從而引起大眾關(guān)注。而借助環(huán)保，比亞迪推出F3DM 雙模電動(dòng)車，則在眼球上，進(jìn)一步獲得關(guān)注，從而提升整體的品牌形象。 而長(zhǎng)城汽車則是 持續(xù)推動(dòng) “賽車 ”營(yíng)銷， 20xx 年，長(zhǎng)城汽車便以廠商車隊(duì)形式參與全國越野場(chǎng)地錦標(biāo)賽，并奪得多場(chǎng)冠軍成績(jī)； 20xx、 20xx 連續(xù)兩年，除場(chǎng)地越野賽外，長(zhǎng)城汽車更在有 “中國達(dá)喀爾 ”之稱的 “環(huán)塔拉力賽 ”中蟬聯(lián)柴油組冠軍。 20xx 年開始，在全國越野場(chǎng)地錦標(biāo)賽（ COC）中，由長(zhǎng)城新哈弗組成的長(zhǎng)城汽車東方賽車隊(duì)，包攬了包括建水、景谷、連江在內(nèi)的前三站的俱樂部冠軍；在有 “中國最殘酷賽段 ”之稱的中國東川泥石流越野賽中，長(zhǎng)城汽車東方賽車隊(duì)又憑借哈弗 CUV出色的車輛穩(wěn)定性和車手良好的技術(shù)，再次將柴油車組俱樂部第一名的獎(jiǎng)杯攬入懷中 。 而東風(fēng)悅達(dá)起亞福瑞迪，則采用體育主題營(yíng)銷，并且將體育與明星組合起來，擴(kuò)大影響。 為塑造 “福瑞迪 ”的青春活力，東風(fēng)悅達(dá)起亞發(fā)揮體育與名人雙重組合策略，一方面，繼續(xù)贊助各種體育賽事，另一方面，起亞特地邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍林丹作為其品牌代言人。林丹的精湛球技、凌厲球風(fēng)，與福瑞迪科技動(dòng)感、運(yùn)動(dòng)特質(zhì)相結(jié)合，以推動(dòng)品牌發(fā)展。 概括起來 20xx 年的汽車主題營(yíng)銷，大致有體育、娛樂、音樂加明星的組合，主要是刺激眼球，引起大眾關(guān)注的模式。盡管這些方法并非創(chuàng)新，其實(shí)已經(jīng)是十年以上歷史的老方法，但是， 20xx 年的車市，開出了百花齊放的 營(yíng)銷盛宴。著實(shí)應(yīng)當(dāng)給予注意。 第二部分：中國汽車營(yíng)銷 20xx 年 —20xx 年度的營(yíng)銷思想與實(shí)踐挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn)一：汽車企業(yè)總裁的品牌意識(shí)已經(jīng)普遍提高，但如何在自主品牌弱勢(shì)基礎(chǔ)上，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略突破的思想與理論，仍待成熟 從 20xx 年自主品牌集體換標(biāo)開始，競(jìng)爭(zhēng)加劇使中國汽車正在由產(chǎn)品與價(jià)格營(yíng)銷走向汽車品牌營(yíng)銷，汽車品牌總裁的品牌營(yíng)銷意識(shí)在不斷的加強(qiáng)。 從 20xx 年中國汽車市場(chǎng)營(yíng)銷出現(xiàn)的變化看，中國汽車的品牌營(yíng)銷正在從換標(biāo)，初步走向品牌核心價(jià)值與內(nèi)涵的塑造。如奇瑞、吉利服務(wù)品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業(yè)總裁品牌意識(shí) 的提高與強(qiáng)化。 圍繞品牌思想創(chuàng)新，吉利汽車于 20xx 年成立了浙江汽車工程學(xué)院營(yíng)銷分院，以解決企業(yè)必須有自主品牌的發(fā)展策略和思路的問題。比亞迪汽車，提出了利用中國資源，最大程度創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)性價(jià)比的觀點(diǎn)。這一系列信號(hào)都表明，中國汽車企業(yè)品牌的意識(shí)上已大幅度提高。 然而，盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)對(duì)品牌的重視程度已經(jīng)達(dá)到前所未有的水平。但是，從中國汽車產(chǎn)業(yè)的老總，董事會(huì)，到汽車產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷人士來看，都對(duì)如何構(gòu)建一個(gè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的汽車品牌管理體系，更沒有構(gòu)建一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略趨動(dòng)的企業(yè)戰(zhàn)略組織。同樣，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)還是處于相對(duì)傳統(tǒng)的狀態(tài) ，公司相當(dāng)部分中高層在汽車營(yíng)銷戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)方面，仍然存在著很多問題，總體看，中國企業(yè)品牌意識(shí)與理論問題主要是亮點(diǎn)，第一是假品牌誤區(qū)。第二是弱勢(shì)品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略，第三是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題。 很少有企業(yè)意識(shí)到，盡管企業(yè)每天都在從事品牌營(yíng)銷工作，但是很多企業(yè)的品牌理念與意識(shí)，卻具有標(biāo)準(zhǔn)的假品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)，其特征主要是以下幾個(gè)特征： 將品牌簡(jiǎn)單看成是企業(yè)的商標(biāo)； 沒有以品牌為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，沒有確定品牌的價(jià)值特征內(nèi)涵與關(guān)鍵價(jià)值特征； 沒有將品牌戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值特征的品牌 ，并且以這一價(jià)值特征為核心，構(gòu)建一個(gè)完善系統(tǒng)與優(yōu)勢(shì)的商業(yè)模式。中國汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，仍然停留在簡(jiǎn)單將汽車銷售的階段，而不是在顧客滿意與感激的前提下，獲得持續(xù)發(fā)展的利潤(rùn)。相反，社會(huì)對(duì)汽車營(yíng)銷盈利與滿意度總體不高，需要進(jìn)一步有本質(zhì)性的提高，才能真正形成和構(gòu)建支持中國品牌的商業(yè)模式。 沒有品牌表現(xiàn)體系、價(jià)值基礎(chǔ)體系與支撐價(jià)值基礎(chǔ)的企業(yè)文化體系。 其次，當(dāng)前中國汽車品牌強(qiáng)弱分化日趨明顯，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷思想主要是基于強(qiáng)勢(shì)品牌基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式，但是如何在弱勢(shì)品牌基礎(chǔ)上，構(gòu)建趕超戰(zhàn)略，是中國汽車營(yíng) 銷界一個(gè)明顯不足。 從總體上來看，中國的汽車品牌，分成兩大集群，即國際品牌集群與自主品牌集群，以及若干消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)品牌。各品牌集群之間差異較大，但在同一集團(tuán)同一細(xì)分市場(chǎng)品牌之間，品牌的價(jià)值特征還不是非常突出。產(chǎn)品性價(jià)比，仍然是銷售的主要決定性因素，同一檔次的品牌價(jià)值對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的影響，在 5%之下，還遠(yuǎn)沒有達(dá)到正常 10%水平。 對(duì)于中國汽車品牌戰(zhàn)略來說，一個(gè)令人尷尬與殘酷的現(xiàn)實(shí)是，在中高級(jí)乘用車市場(chǎng)中，外資品牌仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場(chǎng)當(dāng)中，才能找到自主品牌的身影，這 些年來，很多自主品牌，沒有意識(shí)到弱勢(shì)品牌的問題，沒有發(fā)展出一套基于弱勢(shì)品牌基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷模式與方法體系。這種市場(chǎng)格局深層次反映出汽車產(chǎn)業(yè)既定品牌的穩(wěn)固性，也從另外一方面說明，品牌思想創(chuàng)新對(duì)各個(gè)主導(dǎo)品牌的重大價(jià)值，在核心技術(shù)和車型難以根本來開差距的時(shí)代，積極創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與思想，是可以開發(fā)和利用的有效技術(shù)之一。 20xx 年市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場(chǎng)上沒有根本突破： 第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。任何一個(gè)相對(duì)低層次的品牌在中高端市場(chǎng)當(dāng)中，在短期之內(nèi)，難以形成一個(gè)新的浪潮，或者新沖 擊。 例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破 10 萬元銷售的層級(jí)，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動(dòng)其品牌地位，這說明，即使是國際大品牌的營(yíng)銷方法，也乏善可陳，沒有根本突破。這種情況在其他等級(jí)的汽車銷售中也普遍存在。 第二，缺乏理論支持的持續(xù)性品牌塑造模式與工具體系。熱點(diǎn)很多，但是熱點(diǎn)也很短，缺乏堅(jiān)決的長(zhǎng)期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車品牌與銷售熱點(diǎn)在不斷快速轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了品牌的塑造與長(zhǎng)期發(fā)展。 從目前來看， 20xx 年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場(chǎng)地位上，發(fā)生根本改變，品牌營(yíng)銷更多的是 在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎(chǔ)作用仍然是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。 20xx 年一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，就是中高級(jí)轎車市場(chǎng)中，無論是奧迪，還是廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創(chuàng)新和改造，都穩(wěn)步前進(jìn)，而沒有受到中國汽車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的影響，這在一定程度上，再一次說明，在中國不同層次的品牌當(dāng)中，品牌優(yōu)勢(shì)或者品牌特征并不突出，領(lǐng)先對(duì)手的系列創(chuàng)新思想并沒有出現(xiàn)。 更加致命的是，新興品牌，或者說相對(duì)低層次品牌，總體上看，沒有在營(yíng)銷思想層面上根本突破，盡管 20xx 年自主品牌市場(chǎng)份額有所上升，但是，弱勢(shì)品牌地位沒有根本改變， 上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢(shì)品牌的更大突破，進(jìn)行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距。 再次，則是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題，沒有根本解決，一些自主品牌依靠?jī)?yōu)勢(shì)性價(jià)比所形成的銷售，并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)影響力。 例如，華晨品牌在 20xx 年大規(guī)模降價(jià)之后，市場(chǎng)取得突破性成長(zhǎng)， 20xx 年月均銷售達(dá)到10,000 輛左右， 20xx年仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，然而進(jìn)入 20xx 年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長(zhǎng)速度還低于行業(yè)增幅 10%左右，盡管總量仍然上升，但是因?yàn)殇N售規(guī)模局限，導(dǎo)致企業(yè)盈利 狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢(shì)性價(jià)比轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致的。盡管駿捷就性價(jià)比而言，在 8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達(dá)之上，但是銷售數(shù)量同捷達(dá)相比差距巨大。這說明，自主品牌仍然沒有找到將短期優(yōu)勢(shì)性價(jià)比轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌基礎(chǔ)之上的根本方法。甚至中國自主品牌仍然沒有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量管理與銷售中的品牌溢價(jià)，和在品牌溢價(jià)基礎(chǔ)之上銷售上量問題。 自主品牌在爭(zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌形成價(jià)值認(rèn)同與依賴上，仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新。 挑戰(zhàn)二，戰(zhàn)略營(yíng)銷以及相應(yīng)的思想、體系和工具的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的理論應(yīng)用與體系建立問題，沒有很好 的解決 在 20xx 年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境情況之下，中國汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)最重大挑戰(zhàn)就是戰(zhàn)略營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起作用的重要性認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@種意識(shí)成為決定汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的一個(gè)根本性因素，這也導(dǎo)致戰(zhàn)略營(yíng)銷必須成為整個(gè)企業(yè)老總們所關(guān)注的重大問題，事實(shí)上，公司董事長(zhǎng)或者公司的法人代表將成為公司的營(yíng)銷的真正的戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)者。 戰(zhàn)略營(yíng)銷就是要整體運(yùn)用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者的利益和價(jià)值，確保在重大營(yíng)銷決策與模式，進(jìn)行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，具有非常鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)。 瓦格納之所以被迫的辭去了 通用汽車的總裁的職務(wù)，其實(shí)從短期