【正文】 跟，并成功實現(xiàn)突破。到目前為止，這種模式是支撐中國汽車產(chǎn)業(yè)的主流模式。在這個層面上講，中國汽車產(chǎn)業(yè)必須創(chuàng)新，找到一套超越競爭對手的營銷方法。 第一，因為中國 汽車行業(yè)在起步階段就落后于發(fā)達國家的汽車產(chǎn)業(yè)，所以，實行了市場換技術(shù)的戰(zhàn)略，所以，在這個過程當中，自覺不自覺的引用了一些國際上的營銷做法和成熟的模式。 第四代營銷技術(shù)，從本質(zhì)上，就是特定市場定位基礎(chǔ)上的整合營銷創(chuàng)新理論，與當前中國自主品牌發(fā)展弱勢地位結(jié)合，就形成弱勢基礎(chǔ)上的精益創(chuàng)新營銷模式。而創(chuàng)新營銷思想、創(chuàng)新營銷模式的根本就是即要保證營銷思想符合目前所面對的市場供求環(huán)境和競爭環(huán)境，同時還要超越競爭對手，確保比競爭對手的思想和思路領(lǐng)先。 從營銷學歷史進步的角度上講，營銷理論大致上經(jīng)過五個階段的發(fā)展，形成了前后繼承與前后超越的五代營銷理論。但相對外資品牌過去單一優(yōu)勢模式，即外資品牌單一依靠強勢品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國本土品牌打價格戰(zhàn)的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大發(fā)展空間。 強勢品牌整合營銷戰(zhàn) 略模式的特征是，借助強勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價格相對較低，尤其是設(shè)計勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時間推出多款車型，而在價格上采取優(yōu)勢價格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標準的 4S 店，同時，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進行廣告與公關(guān)傳播。 今天無論是上海通用，還是北京現(xiàn)代 ，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強勢資源，推出優(yōu)勢性價比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進，已達到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場的目標。 第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析 在過去六屆汽車營銷首腦風暴高峰論壇中，營銷專家委員會研究中心對各成員單位所進行的營銷創(chuàng)新與實踐，在理論上做了總結(jié)。但是從目前實際效果看，這些工作對消費者影響非常有限。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務(wù)到今天為止，還沒有走出一條依 靠服務(wù)本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。 而新千萬輛時代，中國汽場一個大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費主體，他們對于服務(wù)成本和價格要求更高，需要服務(wù)成本進一步下降。 在汽車下鄉(xiāng)的時候，人們做了大量的嘗試。從這個角度上講，中國的消費者在汽車方面的消費是 一種超前消費，甚至在某種程度上講， 是一種越位消費，因此對于服務(wù)的要求，消費者是看不到，感覺不到，所以汽車企業(yè)能夠把價格做到更低的狀態(tài)。 在 時代，消費者最大的特點，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習慣，所 以沒有非常清楚事實和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動，以及沒有一個系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負面效果。 中國汽車營銷有一個最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費者的影響，沒有把消費者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動消費者顧客，并且通過感動基礎(chǔ)之上的相互傳播作為一個核心手段。 互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷一個突出特點，就是反復接觸顧客，以此促進同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標人群的表現(xiàn)，同政治領(lǐng)導的觀點有機整合在一起，形成一個多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡(luò)體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。這次選舉一個重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，在 ，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。 因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設(shè)計與安排，沒 有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。因為在 時代，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通 用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，老產(chǎn)品不斷降價的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機生存模式。 這樣一種所謂的市場驅(qū)動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價值驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結(jié)束，該項工作崗位也講會變成一個勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。在 20xx 年，實際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當中，由于在混合動力當中，所取得良好基礎(chǔ)以及在 消費者的利益價值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎(chǔ)之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領(lǐng)跑汽車產(chǎn)業(yè)。這種戰(zhàn)略營銷的職責主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的。 自主品牌在爭取消費者對品牌形成價值認同與依賴上，仍需要進一步創(chuàng)新。 例如，華晨品牌在 20xx 年大規(guī)模降價之后，市場取得突破性成長， 20xx 年月均銷售達到10,000 輛左右， 20xx年仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢，然而進入 20xx 年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長速度還低于行業(yè)增幅 10%左右，盡管總量仍然上升，但是因為銷售規(guī)模局限，導致企業(yè)盈利 狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢性價比轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢所導致的。 從目前來看， 20xx 年的營銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場地位上，發(fā)生根本改變，品牌營銷更多的是 在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎(chǔ)作用仍然是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。 例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破 10 萬元銷售的層級，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動其品牌地位，這說明，即使是國際大品牌的營銷方法，也乏善可陳，沒有根本突破。 對于中國汽車品牌戰(zhàn)略來說，一個令人尷尬與殘酷的現(xiàn)實是，在中高級乘用車市場中，外資品牌仍然占據(jù)主導地位，尤其是德系品牌，日系品牌，美系品牌，只有在中低端市場當中，才能找到自主品牌的身影，這 些年來，很多自主品牌，沒有意識到弱勢品牌的問題，沒有發(fā)展出一套基于弱勢品牌基礎(chǔ)的品牌營銷模式與方法體系。 其次，當前中國汽車品牌強弱分化日趨明顯，傳統(tǒng)品牌營銷思想主要是基于強勢品牌基礎(chǔ)的營銷模式，但是如何在弱勢品牌基礎(chǔ)上，構(gòu)建趕超戰(zhàn)略，是中國汽車營 銷界一個明顯不足。 很少有企業(yè)意識到，盡管企業(yè)每天都在從事品牌營銷工作，但是很多企業(yè)的品牌理念與意識，卻具有標準的假品牌戰(zhàn)略的特點，其特征主要是以下幾個特征： 將品牌簡單看成是企業(yè)的商標； 沒有以品牌為企業(yè)的核心戰(zhàn)略，沒有確定品牌的價值特征內(nèi)涵與關(guān)鍵價值特征； 沒有將品牌戰(zhàn)略作為核心戰(zhàn)略，構(gòu)建消費者價值特征的品牌 ，并且以這一價值特征為核心，構(gòu)建一個完善系統(tǒng)與優(yōu)勢的商業(yè)模式。 然而，盡管中國汽車產(chǎn)業(yè)對品牌的重視程度已經(jīng)達到前所未有的水平。如奇瑞、吉利服務(wù)品牌的塑造，都讓我們看到了汽車企業(yè)總裁品牌意識 的提高與強化。盡管這些方法并非創(chuàng)新，其實已經(jīng)是十年以上歷史的老方法，但是， 20xx 年的車市，開出了百花齊放的 營銷盛宴。 而東風悅達起亞福瑞迪，則采用體育主題營銷，并且將體育與明星組合起來，擴大影響。 如廣汽豐田雅力士的 “娛樂 +實用 ”營銷，是尋找汽車的目標代表者，進而在媒體上宣傳這些代表著，來展示雅力士 “活力靈動 ”每一天，從而引起大眾關(guān)注。 六、各種單一創(chuàng)新的營銷技術(shù)與技巧不斷出現(xiàn)與探索 20xx 年面對火爆的車市，汽車企業(yè)在應(yīng)用一些汽車營銷的技術(shù)方面，總體上，十分積極。 在上述領(lǐng)域，中國汽車 20xx 年進行了重大創(chuàng)新。 ” 與 最大的不同就是 所提倡的個性化在其中，個人不是作為被傳播的客體，而是作為一種主體參與到了互聯(lián)網(wǎng)信息溝通交流中，個人在作為互聯(lián)網(wǎng)的使用者之外， 還時成為了互聯(lián)網(wǎng)主動的傳播者、作者和生產(chǎn)者。 圍繞品牌，汽車企業(yè)已經(jīng)開始了品牌的再造，例如，吉利汽車的造車理念從 “造老百姓買得起的好車 ”轉(zhuǎn)變?yōu)?“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界 ”，奇瑞 推出了全新的三大品牌體系，開始構(gòu)建高價值的服務(wù)系統(tǒng)，覆蓋市場。這些都需要汽車企業(yè)資源與營銷品牌的良性循環(huán)。而且，通用因為上汽通用的盈利能力，還表現(xiàn)出了稍有的對等合作精神，通過出售 1%的股權(quán)方式，讓上汽控股亞洲市場，表現(xiàn)出了與上汽合作，布局全球市場的戰(zhàn)略思路轉(zhuǎn)變，這一切都源于上汽通用對于中國市場的重新估計與思考，同時，也順應(yīng)了全球市場格局轉(zhuǎn)變的需要。例如， 20xx年，面對現(xiàn)代雙品牌戰(zhàn)略，上汽通用別克凱越受到擠壓，而 20xx 年，上汽通用立即將一系列新產(chǎn)品投入市場。 第三，持續(xù)性競爭戰(zhàn)略已經(jīng)形成，三到五年戰(zhàn)略規(guī)劃與資源投入計劃成為汽車品牌決戰(zhàn)的強大后盾，汽車營銷全面進入戰(zhàn)略營銷時代。外觀上，景程雪佛蘭家族式 “大嘴 ”，加上酷似寶馬 5 的側(cè)面設(shè)計堪稱經(jīng)典， 米長的車身大氣穩(wěn)重，家用商用兩相宜。根據(jù)美國 亞太公司公布了20xx 年中國汽車性能、運行和設(shè)計研究 SM 報告 (APEAL)。結(jié)果，本來比同行高出很多的產(chǎn)品與網(wǎng)絡(luò)推進速度，不但沒有成為負擔，而且還成為增長的動力。上述 800 家網(wǎng)絡(luò)，分為 A A A3網(wǎng)絡(luò)。 目前，比亞迪的銷售網(wǎng)絡(luò)已從 20xx年的 100多家發(fā)展到了 800家，其中 4S銷售店超過 500家。 總體上看，比亞迪第一大優(yōu)勢，就是價格低廉，不斷推出具有優(yōu)勢性價比的產(chǎn)品組合，推出的 598 計劃，在價格上，具有相當優(yōu)勢。 111 月份，比亞迪汽車完成銷量 388247 輛，同比增幅高達 150%，比行業(yè)增幅高出近 110%，成為全年行業(yè)增長冠軍。 其實不僅是上汽具備這種實力，一汽、長安、東風都有這種可能。 而上汽上述目標實現(xiàn)的可能很大，一旦實現(xiàn)，困擾汽車自主品牌三十年的發(fā)展路線圖問題，也就豁然開朗。而這意味著，這個目標一旦實現(xiàn)，上汽就具備了收購全球任何一個汽車集團的實力，包括世界最著名的通用汽車。 在千萬輛時代，中國汽車產(chǎn)業(yè)，無論是汽車廠家還是經(jīng)銷商，都喜笑顏開，然而，勝利來得如此突然，一些困擾中國汽車產(chǎn)業(yè)營銷的根本性問題還沒有解決，特別是在全球汽車產(chǎn)業(yè)過剩三千萬輛的背景下，中國汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)看到了成為世界汽車品牌領(lǐng)導者位置的發(fā)展路徑，但是，在這一目標與現(xiàn)實之間，如何存在巨大的思想與能力的鴻溝，如何 找到一條符合中國經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型要求，同時能夠確保競爭優(yōu)勢的營銷創(chuàng)新道路，仍是一個沒有根本突破的重大課題。這一階段本身意味著相當一部分汽車產(chǎn)業(yè)需要面對失敗，而決定成敗的根本是，中國汽車產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導人對于戰(zhàn)略與營銷的重新思考和反思。然而這種崛起，并不意味著中國企業(yè)能夠避免此次危機中，遭受巨大打擊的很多企業(yè)的命運 。 20xx 年 20xx年度 營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告的著眼點是中國汽車產(chǎn)業(yè)全球化的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，是立足全球汽車產(chǎn)能整體過剩三千萬輛的背景下，中國汽車領(lǐng)導人如何站在全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢背景下，思考和構(gòu)建來支持企業(yè)發(fā)展的基本戰(zhàn)略，思考與創(chuàng)新企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 《中國市場學會汽車產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新報告》始于 20xx 年，每年根據(jù)需要推出一到二期，分別是年中報告與年底報告。這一快的超乎想象的事實，使得很多汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者不得不審視，是否做好了進軍全球汽車市場領(lǐng)導者的準備，然而，盡管心里忐忑不安，但是，中國汽車界已經(jīng)取得的成績，已經(jīng)使我們看到，中國不需要很久，就將問鼎世界第一品牌的位置，而這距離耐住寂寞二十年觀點發(fā)布僅僅只有 5 年。 20xx 年底，當上汽宣布增持上汽通用 1%股權(quán)的時候，中國汽車界已經(jīng)拉開攀登世界汽車領(lǐng)導者的戲劇性大幕，世界在驚呼，包括百年通用汽車，都將成為中國汽車兼并整合的對象，G2 時代或者美中時代的已經(jīng)迅速來臨。 而正是基于這一背景，如何進行成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新，成為 20xx年度—20xx 年度中國汽車營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新研究報告的主題。 20xx 年年度報告，特別增加了對董事長營銷戰(zhàn)略管理和創(chuàng)新的意見 ，并且結(jié)合聯(lián)想等企業(yè)的戰(zhàn)略變革，薛旭教授所擔任上市公司戰(zhàn)略顧問和獨立董事的經(jīng)驗，對董事長如何建立營銷戰(zhàn)略驅(qū)動型企業(yè)體系，作了系統(tǒng)性總結(jié)和研究，并提出相關(guān)建議。中國在全球汽車產(chǎn)業(yè)因經(jīng)濟危機而苦苦掙扎的時候，即使相當一部分汽車企業(yè)缺乏中長期愿景戰(zhàn)略與有競爭優(yōu)勢的營銷戰(zhàn)略，也實現(xiàn)了汽車產(chǎn)業(yè)的異軍突起。從 1953 年中國第一代汽車領(lǐng)導者開始，過去幾代汽車領(lǐng)導者，都沒有像今天這樣，有如此特殊的歷史機遇， 然而不是光榮就是唾棄的命運，也深刻地說明汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入到全球產(chǎn)能過渡過剩，全球汽車產(chǎn)業(yè)布局與企業(yè)品牌地位大規(guī)模調(diào)整的階段。 第一部分：世界第一汽車市場時代，中國汽車營銷者面臨的 主要挑戰(zhàn) ——20xx 年汽車營銷回顧 20xx年是中國汽車真正跨入千萬銷售規(guī)模的元年，而且一舉達到 1300萬輛的世界領(lǐng)先規(guī)模。 第一，中國已經(jīng)清晰的描繪出了自主品牌成為世界汽車產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者的路線圖，數(shù)個企業(yè)公布了自己跨世紀 的戰(zhàn)略目標 上汽在本年度末期，宣布全年超過 260 萬輛已無懸念，這意味著上汽已經(jīng)進入世界前八汽車集團，超越了鈴木和菲亞特；同時該公司還宣布，上汽將在 5年內(nèi)實現(xiàn)銷售 400萬臺的目標。按照人民幣正常升值估計， 20xx 年人民幣與美元的比值為 5 比 1，則上汽市值將達到 320億美元或者 400 億美元，而且以其作為上升市場的強勢品牌，那么上汽的總市值將超過通用汽車 20xx 年的市值。 想想看，如果是通用 —上汽集團成立，則銷售有可能達到 1200 萬輛，那將是絕對世界第一品牌。 20xx 年全年增長冠軍車型是比亞迪、現(xiàn)代與長安，而且三大車型增長速度都很快，進入到接近 100%增長的狀態(tài)。比亞迪的營銷一個突出優(yōu)勢，就是系統(tǒng)性相對較強。 再次 ，在渠道上，比亞迪近兩年大力度建設(shè)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商增速是全國最快的。在網(wǎng)絡(luò)上，除了不斷擴大數(shù)量外，