【正文】 中國最大管理資源中心 第 34 頁 共 81 頁 找到目標(biāo)群體 （ 1）方法論 由找市場 —— 創(chuàng)造市場 （小盤等市場，中盤找市場，大盤造市場） 本項(xiàng)目屬于城市新區(qū)，周邊是工業(yè)區(qū)和農(nóng)村，在城市規(guī)劃中本區(qū)域作為杏林新城，是未來的城市 居住區(qū)域之一。 并且，盡管杏林的購房成本是最低的，但因?yàn)楸緟^(qū)的生活質(zhì)量低，居住成本高，島內(nèi)人不愿意到杏林居住。在此以生活質(zhì)量、生活成本為“密碼匙”，解剖其本質(zhì)。 大盤的攻擊點(diǎn) ：對于大盤來說 ，關(guān)鍵擴(kuò)大市場容量，因而，在吸納新興中產(chǎn)階層的同時(shí)，主攻范圍將是更廣闊的都市大眾消費(fèi)市場。 “安全”對他們來說，非常重要！將品牌定位為“安全”、“信賴”、“保證”、“堅(jiān)固”、“典范”、“現(xiàn)代”，很容易獲得他們的認(rèn)可。他們具有一定的素養(yǎng)和工作技能，但是相對于新中產(chǎn)階層，他們還處于相對弱勢的社會(huì)追隨地位。保護(hù)自我，呵護(hù)孩子，望子成龍。購買昂貴的品牌是為了顯示身份，而非實(shí)用。身份的表現(xiàn)無時(shí)無刻不在發(fā)生，房子更是體現(xiàn)其自身能力的表現(xiàn)。 ? 心態(tài)掃描： 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 81 頁 他們改變現(xiàn)狀，爭取更美好的明天。只有這樣，才能制定真正有效的營銷策略。因父母另有住所，只考慮預(yù)留孩子房間 親密生活 2 房 2 廳 2 房半 +教育配套 比例約各占一半 目前經(jīng)濟(jì)實(shí)力不夠，作長遠(yuǎn)考慮會(huì)換房，過渡型居住 勇于進(jìn)取 成立家庭 1 房 1 廳 +低門檻 比例較少 三口之家 父母另有住所，兩夫妻帶小孩，預(yù)留書房或多功能房 舒適生活 2 房半 3 房 2 廳 +優(yōu)美園景 比例各占一半 三代同堂 一家三代人同住，各要一個(gè)房間，兩房半，三房，四房。項(xiàng)目無明顯的優(yōu)勢，必須要大手筆、大投入、大建設(shè)。” 點(diǎn)評 ：本項(xiàng)目社區(qū)規(guī)模大，占地空間廣闊，并且周邊大項(xiàng)目多，利好項(xiàng)目多，政府也極力扶持，項(xiàng)目可供發(fā)揮的空間巨大。 摘要二： 項(xiàng)目威脅 ○ 新政下島內(nèi)外投 資明顯減少；短期內(nèi)也影響了自住需求； ○ 工業(yè)區(qū)形象、治安及污染問題將使本案推廣受到一定抗性； ○ 與本案相鄰的錦園村及前場村的規(guī)劃及建筑形式對本案整體品質(zhì)有較大影響； ○ 隨著未來島外市場供給量的增加，項(xiàng)目所在區(qū)域競爭日益激烈。 廈門人居遷徙最大動(dòng)向： 集美將會(huì)是島外第一居住區(qū)域，未來居住人口最集中、居住人氣最旺盛；并且杏林將 是島內(nèi)人群遷移、定居的主要方向之一。實(shí)際上，好的產(chǎn)品，能夠輻射更廣闊的人群，能夠改變一個(gè)市場。 本項(xiàng)目所處的杏北新城區(qū)，有望發(fā)展成為集美的居住核心區(qū)，應(yīng)極力往這一方向引導(dǎo)市場。 樓市發(fā)展 集美住宅供應(yīng)量比海滄區(qū)明顯偏少，海滄暫時(shí)處于島外居住的領(lǐng)先地位。這就是廈門的人居進(jìn)程。在政策推動(dòng)及利益驅(qū)動(dòng)下，島外樓盤的整體質(zhì)量及形象將會(huì)有明顯改觀，將會(huì)形成低質(zhì)產(chǎn)品供過于求、高質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品略顯供小于求的局面。 政策引導(dǎo)不是內(nèi)因，最根本原因是島內(nèi)人口密度過 大，造成城市資源緊張，人們不得不往島外遷移。反證了人們認(rèn)可廈門城市的居住價(jià)值。 中國最大管理資源中心 第 18 頁 共 81 頁 經(jīng)濟(jì)水平 廈門居民家庭年收入之間的差距相當(dāng)大，各個(gè)階層的住房負(fù)擔(dān)應(yīng)該區(qū)別對待。 本地居民及外來人口對商品房的潛在需求大，未來樓市空間廣闊。 現(xiàn)代文化之城 文化沉淀 廈門的歷史較長，現(xiàn)代藝術(shù) 文化較多。 現(xiàn)代生活之城 居住氛圍 廈門的服務(wù)態(tài)度明顯優(yōu)勝于北京、上海，居住生活非常愉快。我們不僅僅要“關(guān)身”消費(fèi)者，更要“關(guān)心”消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者心理和精神上的需求。 中國最大管理資源中心 第 16 頁 共 81 頁 法則二：從“關(guān)身”到“關(guān)心” —— 在精神層面真正關(guān)懷消費(fèi)者 很多開發(fā)商都在產(chǎn)品品質(zhì)上孜孜以求，質(zhì)量上求精、求細(xì)，用材上廣泛使用環(huán)保材料、節(jié)能材料，結(jié)構(gòu)上講求南北對流、動(dòng)靜分明，采用入戶花園、大飄窗等先進(jìn)戶 型，力求通過優(yōu)秀的品質(zhì)打動(dòng)消費(fèi)者。我們必須透過表面現(xiàn)象，深 入洞察到事物的核心本質(zhì)，發(fā)現(xiàn)其最根本的驅(qū)動(dòng)因素。 —— 發(fā)自內(nèi)心的向往 中國最大管理資源中心 第 13 頁 共 81 頁 凌峻觀點(diǎn)：觀念地產(chǎn)模式是我們的必然選擇 大盤戰(zhàn)略一：播種思想，徹底顛覆消費(fèi)者的置業(yè)觀念！ 大盤戰(zhàn)略二：打造優(yōu)質(zhì)生活品牌，以綜合生活性價(jià)比引領(lǐng)市場！ 中國最大管理資源中心 第 14 頁 共 81 頁 第二節(jié)：洞察廈門生活方式 中國最大管理資源中心 第 15 頁 共 81 頁 ? 凌峻方法論：由觀察到洞察 觀察 —— 解決表面問題（現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)） —— 是什么 洞察 —— 解決本質(zhì)問題（深層的剖析） —— 為什么 傳統(tǒng)的市場 調(diào)研方法，可以幫我們解決“是什么”的問題，但是只有在心理需求與精神層面真正洞察、關(guān)懷消費(fèi)者，這樣才能更了解城市，更了解項(xiàng)目，更了解目標(biāo)消費(fèi)者，從而解決“為什么”的問題。 “ 觀念地產(chǎn) ” 不但在產(chǎn)品或品牌的表層就能引起消費(fèi)者的關(guān)注，更在產(chǎn)品核心散發(fā)出無 法抗拒的感染魅力，最終能引起特定社會(huì)群體的重視和 心靈共鳴 ，甚至引起社會(huì)生活的突破性變革。 —— 發(fā)自內(nèi)心的向往 中國最大管理資源中心 第 11 頁 共 81 頁 兩者 對比 共通點(diǎn) 差異點(diǎn) 結(jié)果 關(guān)身 關(guān)心 強(qiáng)調(diào)形式 注重品質(zhì) 建設(shè)硬件 經(jīng)營生活 吆喝產(chǎn)品 倡導(dǎo)生活 有形空間 無形空間 宣揚(yáng)賣點(diǎn) 灌輸觀點(diǎn) 對項(xiàng)目 偏好 對項(xiàng)目偏執(zhí) 以打動(dòng)消費(fèi)者為目標(biāo) 有明確的市場定位 概念地產(chǎn) 觀念地產(chǎn) 講究整體策略 持續(xù)發(fā)出訴求信號 炒 作 引 導(dǎo) 喜歡產(chǎn)品 喜愛生活 群體認(rèn)知 群體認(rèn)同 媒體關(guān)注 社會(huì)接受 滿足顯性需求 滿足隱性需求 經(jīng)營產(chǎn)品 營造人文 中國最大管理資源中心 第 12 頁 共 81 頁 總結(jié)性思考 “概念地產(chǎn)” VS“觀念地產(chǎn)” “概念地產(chǎn)”屬于一種包裝形式，基本上以大聲吆喝為主。 萬科 有明確的企業(yè)價(jià)值觀 —— “建筑生活無限”，并把其價(jià)值觀灌輸?shù)接行萎a(chǎn)品和無形產(chǎn)品上，不斷將其價(jià)值觀灌輸給消費(fèi)者、員工以及社會(huì)公眾，使他們在思想上高度認(rèn)可其發(fā)展理念。 （ 2）方法二 —— 滿足需求 ：根據(jù)項(xiàng)目定位，尋找并提煉出獨(dú)特的居住理念和居住觀點(diǎn)，并以此為依據(jù)進(jìn)行 社區(qū)功能的整合和人文環(huán)境的營造，在生活理念、生活空間、生活氛圍、生活品牌、生活價(jià)值等方面下足心力，精心構(gòu)筑一個(gè)形象豐滿、富有生活內(nèi)涵及人文品味的完整居住空間，滿足目標(biāo)居住者的顯性需求和隱性需求。 二、大盤成功的充分條件 —— 大盤的高層較量 做好操作范式只能滿足居住者顯性的功能需求，不能滿足居住者隱性的精神需求！特別是在 成熟的市場里，大盤必須滿足目標(biāo)客戶群體日益膨脹的人文、藝術(shù)、精神的高層次生活需求！ 全國房地產(chǎn)市場已經(jīng)進(jìn)入新的競爭境界，項(xiàng)目在建筑空間、環(huán)境空間與人文空間都展開競爭，比拼生活方式、比拼生活文化、比拼生活品牌乃至比拼生活思想。 交通：各樓盤均配置有大量的穿梭樓巴，其完善的社區(qū)交通配置，令項(xiàng)目本身與城市之間的交通銜接便利、暢順。 例：廣州早期華南板塊 “中國樓市看廣東，廣東樓市看華南”。 3. 講價(jià)格。 在交通上滿足消費(fèi)者。 因?yàn)?，在廈門做房地產(chǎn)，實(shí)際上就是在至高的人居榮譽(yù)上錦上添花！ 同樣的，在 20xx 年的 11 月份，我們也懷著同樣的心情，同樣的責(zé)任感開始了新的一場堪稱變革的人居策劃！ 我們希望，通過夏商集美項(xiàng)目的啟動(dòng)，構(gòu)建一個(gè)項(xiàng)目和一個(gè)企業(yè)的品牌藍(lán)圖，開啟廈門新一輪的人居運(yùn)動(dòng)，為廈門的人居史冊添上濃重的一筆！ 中國最大管理資源中心 第 4 頁 共 81 頁 邏輯思維圖 大盤戰(zhàn)略 凌峻方法論的導(dǎo)入 洞察廈門生活方式 項(xiàng)目定位： 市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位 整 體策略： 洞察廈門生活方式 大盤成功的必要條件 大盤成功的充分條件 大盤成功的充分必要條件 觀察 洞察 廈 門 杏林新城 項(xiàng)目狀況 洞察 廈門購房群體 本案未來消費(fèi)者 消費(fèi)者特征 消費(fèi)者需求 廈門未來樓市趨勢 大集美發(fā)展趨勢 項(xiàng)目競爭支持點(diǎn) 項(xiàng)目整體發(fā)展原則 項(xiàng)目核心競爭優(yōu)勢構(gòu)筑 項(xiàng)目產(chǎn)品力整合與提升 項(xiàng)目整體發(fā)展策略 觀察 中國最大管理資源中心 第 5 頁 共 81 頁 第一節(jié)：大盤戰(zhàn)略 中國最大管理資源中心 第 6 頁 共 81 頁 一、大盤成功的必要條件 —— 大盤的操作范式 不同的時(shí)機(jī)，不同的市場，有不同的發(fā)展戰(zhàn)略和不同的競爭方法。 中國最大管理資源中心 第 1 頁 共 81 頁 廈門夏商地產(chǎn)集美項(xiàng)目 整體營銷戰(zhàn)略報(bào)告 凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代理機(jī)構(gòu) 20xx 年 11 月