【正文】 從嘉華本案商鋪部分的主力目標消費群定位在：◆三期商鋪部分：看好學校市場的經營者◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報所誘惑的經營者◆一期商鋪部分：對車站市場看好的經營者六、項目品牌塑造品牌塑造是我們必須探討的一個話題。五、目標市場鎖定選擇目標市場就是要找出某一特定群體的共性，這一個特定的目標群體，有共同的語言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價值觀，共同的精神追求，共同的利益關系，共同的生活品味，所謂“物以類聚，人以群分”，所謂“英雄所見略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。在具體定位上，可利用毗鄰某車站的配套優(yōu)勢，定位于車站的配套。在口號宣傳上，可以從回報的銷售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報，坐收旺鋪財富”，“”等。而自身又無著力點，很難在定位上加以突破?；谀车氖袌鰻顩r與本案實際，二期不再做具體定位。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。據了解該學校有學生近2000名。拋開請客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來看會書”，成為業(yè)主們見面招呼貫用語言，猶如“早上好”一樣平常。在主題支撐點上有：■文化訴求，毗鄰某中學，文化藝術中心（在建）。如此定位，明確鎖定目標市場和主力客戶群體，特色鮮明，個性突出，在一個同質化時代，項目差別化的優(yōu)勢也由此而生。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。文化藝術中心、行政中心，煙草大樓等項目都在規(guī)劃建設中，地段也日漸成熟，隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設施更標志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。與此相匹配的是某縣的教育設施，從幼兒園、小學到中學，都為該地區(qū)最好的。目前某房地產行業(yè)的主力購買人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。通常情況下，地產項目的市場細分都以售價、與品質為主線，同時根據項目所處的地段、產品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質中價、高質低價、中檔住宅、低檔住宅、經濟適用房等市場階層進行對號入座。◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導一種什么樣的生活方式？◎要營造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現實生活中，一個人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現出來。今天，成功品牌的競爭優(yōu)勢已主要來源于定位。只有以定位為制定各種策略的依據，才能使產品順利擊中目標市場，各項營銷手段才能發(fā)揮最大效用。競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。一、項目定位的必要性與重要性在某地產市場，項目之間的差異性很小，同質性嚴重，使得市場爭奪日益困難。每個人都有自己不同的生活喜好，價值觀，涵養(yǎng)及性情習慣。而贏得市場的關鍵，則是基于項目在這樣的局勢下如何面對市場，是發(fā)現不足努力進取，還是安于現狀裹足不前？無論如何，態(tài)度將決定一切。規(guī)?；_發(fā)時代即將來臨。這一方面說明了當地房產市場的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競爭激烈的市場信息。另一方面體現在當地的購買能力不強，而房價卻在不斷的上升。這一方面得益于某政府對私人造房的凍結，居民改善居住環(huán)境或新人結婚，其唯一選擇就是購買商品用房。購買政策因素。競爭環(huán)境因素。營銷力因素。（1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當的知名度與美譽度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產品品質、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。 當地的購買能力不強。 當地人重視教育，“讀書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的某中學就在本案附近。某外出打工人數達8萬，其中相當一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農村，為住宅市場提供了較為強勁的購買基礎。在商鋪方面，部分單間進深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。營銷策劃能力。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于某汽車站，三期項目位于某新老區(qū)的連接點，具有良好的未來發(fā)展前景?！鲋饕徺I人群：為教師、貨車司機、個體戶、周邊農村、賺到錢的外出打工者。六、項目自身分析、診斷（一）、項目基本概況■區(qū)位地段：位于某大道東側，肖家村路以北，東側為現狀民房，為某縣新區(qū)與老區(qū)的連接點，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。對售樓部的營建，也已慢慢開始重視，典型的是歐陽修花園項目，售樓部的營建，對其形象的提升起到了很好的促進作用。墻體目前大多數樓盤都在項目附近發(fā)布了該形式的廣告，但噴繪效果不佳三塊，約10000元公交為中巴車廣告，主要開往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐陽修花園做了幾輛中巴車廣告。對于樹立項目形象還是較有效果的。某主要樓盤基本在該臺投放，并基本采?。?）與（3）聯合的形式投放（1）、字幕飛波：200元/晚/條，每條70字以內。尤其是商鋪銷售，由于利潤的驅使產品規(guī)劃設計也盲目，以上競爭項目基本上都有沿街尚鋪，體量遠遠超出了市場需求。綠?；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：，容積率36%，總住戶178。住宅一期已經基本售完。該項目地塊，為目前某土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。躍進西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。開盤期在殘疾車上投放了廣告。圖為騰龍項目工地現場三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠。除六樓以外，已基本售完。當地的投資概念還未形成。具體廣告投放情況：中巴車廣告、公交站牌廣告、工地現場戶外廣告、售樓部附近懸掛了刀旗廣告。物業(yè)單位未定物管費——裝修情況毛坯，水電裝修到戶，不布置室內管線。雖然銷售人員對園區(qū)的具體景觀小品一概不知，但優(yōu)勢仍在。預售證辦出后，辦理按揭，住宅7成，最高20年；商鋪5成，最高10年。建筑設計建筑風格歐陸風格，配以典型的三段式色調外立面，宣稱高貴典雅。售樓電話0796—2529628 2529629發(fā)展商/開發(fā)商中外合資萬順企業(yè)發(fā)展有限公司代理商飛揚不動產投資咨詢有限公司（南昌）建筑設計廣東省建工設計院景觀設計/廣告推廣/周邊配套某中學（為吉安市重點中學）、歐陽修廣場，煙草大樓（在建），縣文化藝術廣場（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建）交通狀況/規(guī)劃設 計總占地面積，總建筑面積165860平米容積率規(guī)劃戶數千戶，是一個集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復合式高尚社區(qū)?！?付款方式：由于嚴格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。■住宅要求：，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。其中某縣大致月收入狀況，公務人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個體打工者400—600。因此，購房入戶政策對于本市場不具誘惑力。嚴格的按揭政策?！?銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。而一手房的銷售價格基本在750元/平米上下浮動。租賃市場是商品房交易狀況的另一個良好參照標準。這說明某的房地產行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當地財政收入的一大來源。到目前為止，房價已趨向平穩(wěn)。與本案相近。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣有利好信息。2004年。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。（7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（4）中國城市化進程加速，以有效解決農村富余勞動力的問題，農村人口進城，將引發(fā)一次新的房地產開發(fā)高潮。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學習沿海先進經驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。如對某縣城的發(fā)展狀況，主要對某的政府官員進行了采訪；對于當地媒體狀況，則主要以電話的方式聯系各媒體及當地廣告公司，對媒體的覆蓋率、價格、競爭項目的投放情況等內容進行了了解；用現場踩點的方式對競爭樓盤的項目園區(qū)規(guī)劃、產品特色、項目定位、銷售價格、付款方式、銷售狀況進行考察；對于項目本身，則以營銷會議的形式，與項目的主要工作人員進行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結。對于不同的調查內容，我們又采取了靈活的調查方式。中國房地產業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經營能力等方面都遙遙領先于內地城市，并逐步形成了較明顯的專業(yè)化分工。（3）增加公務員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效提升居民的消費水平。（6）一個強大的中產階級群體正在崛起，其主導消費的趨勢將日益明顯。二、微觀環(huán)境分析（一）、某概況某縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。某主要產業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產化工、食品，經濟發(fā)展水平相對低落。醫(yī)療配套設施有某縣醫(yī)院、某中醫(yī)院、某婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設施距本案較遠，無法直接利用）。其中某中學為吉安市重點中學，有34個班，2000余學生，每年都有考上北大、清華等名牌大學的。自復蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了某的市場容量與商品房售價。（三）、商品房購買政策對于商品房的購買政策，我們主要根據一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭政策與購房入戶政策等兩方面進行了考察。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明?！?購房入戶政策：在當地，農村人口花幾百元就可買到某縣戶口。2004年某平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農村2600元?！鲋髁徺I人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題?！鲑徺I用途：房地產投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達100%購買人群都用來居住。（一）歐陽修廣場花園狀況樓盤名稱歐陽修廣場花園樓盤位置迎賓大道以北，廣場西路以東，毗鄰某中學，與本案三期相鄰。轉而代之的是戶戶都需要的儲藏間。銀行按揭，預定交定金1萬。宣傳重點口號：名校為鄰 廣場為伴 人居新標準 領跑新生活宣傳重點：名校概念：某中學；廣場優(yōu)勢，毗鄰歐陽修廣場規(guī)模優(yōu)勢：16萬方，為某一年的開發(fā)量綠化率優(yōu)勢：大規(guī)模，加上33%的綠化率?！C合以上，以市場引導者的姿態(tài)，提出了人