【正文】 從嘉華本案商鋪部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在：◆三期商鋪部分：看好學(xué)校市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者◆二期商鋪部分：投資較穩(wěn)重，為5年回報(bào)所誘惑的經(jīng)營(yíng)者◆一期商鋪部分：對(duì)車(chē)站市場(chǎng)看好的經(jīng)營(yíng)者六、項(xiàng)目品牌塑造品牌塑造是我們必須探討的一個(gè)話題。五、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定選擇目標(biāo)市場(chǎng)就是要找出某一特定群體的共性，這一個(gè)特定的目標(biāo)群體，有共同的語(yǔ)言，共同的思維方式，共同的生活觀念和生活形態(tài)，共同的人生價(jià)值觀，共同的精神追求，共同的利益關(guān)系，共同的生活品味，所謂“物以類(lèi)聚，人以群分”，所謂“英雄所見(jiàn)略同”，所謂“惺惺相惜，志趣相投”，都是此理。在具體定位上，可利用毗鄰某車(chē)站的配套優(yōu)勢(shì)，定位于車(chē)站的配套。在口號(hào)宣傳上，可以從回報(bào)的銷(xiāo)售方式入手，提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào)，坐收旺鋪財(cái)富”，“”等。而自身又無(wú)著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破?；谀车氖袌?chǎng)狀況與本案實(shí)際，二期不再做具體定位。在系統(tǒng)性方面，由住宅到商鋪，都定位在“文化”字眼上，品牌形象更為鮮明，利于傳播與推廣。據(jù)了解該學(xué)校有學(xué)生近2000名。拋開(kāi)請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化，讓“晚上一來(lái)看會(huì)書(shū)”，成為業(yè)主們見(jiàn)面招呼貫用語(yǔ)言，猶如“早上好”一樣平常。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰某中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。如此定位，明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶(hù)群體，特色鮮明，個(gè)性突出，在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。在具體物業(yè)上，也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。文化藝術(shù)中心、行政中心，煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中，地段也日漸成熟，隨之帶來(lái)的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華，居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。與此相匹配的是某縣的教育設(shè)施，從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都為該地區(qū)最好的。目前某房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買(mǎi)人群為：外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場(chǎng)階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。◎要提倡一種什么樣的生活態(tài)度？◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式？◎要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)？在現(xiàn)實(shí)生活中，一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式，這種生活方式又通過(guò)生活狀態(tài)體現(xiàn)出來(lái)。今天，成功品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已主要來(lái)源于定位。只有以定位為制定各種策略的依據(jù)，才能使產(chǎn)品順利擊中目標(biāo)市場(chǎng)，各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)手段才能發(fā)揮最大效用。競(jìng)爭(zhēng)將市場(chǎng)推向了定位時(shí)代，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)與定位都是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的要素，被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的STP。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性在某地產(chǎn)市場(chǎng)，項(xiàng)目之間的差異性很小，同質(zhì)性嚴(yán)重，使得市場(chǎng)爭(zhēng)奪日益困難。每個(gè)人都有自己不同的生活喜好，價(jià)值觀，涵養(yǎng)及性情習(xí)慣。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵，則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如何面對(duì)市場(chǎng)，是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取，還是安于現(xiàn)狀裹足不前？無(wú)論如何，態(tài)度將決定一切。規(guī)?；_(kāi)發(fā)時(shí)代即將來(lái)臨。這一方面說(shuō)明了當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展與完善，另一方面則傳遞了競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)信息。另一方面體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)能力不強(qiáng)，而房?jī)r(jià)卻在不斷的上升。這一方面得益于某政府對(duì)私人造房的凍結(jié)，居民改善居住環(huán)境或新人結(jié)婚，其唯一選擇就是購(gòu)買(mǎi)商品用房。購(gòu)買(mǎi)政策因素。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境因素。營(yíng)銷(xiāo)力因素。（1）、建筑無(wú)特色，無(wú)法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做差異化競(jìng)爭(zhēng)。 歐陽(yáng)修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷(xiāo)售形成正面競(jìng)爭(zhēng)。 當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買(mǎi)能力不強(qiáng)。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書(shū)是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的某中學(xué)就在本案附近。某外出打工人數(shù)達(dá)8萬(wàn)，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購(gòu)房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場(chǎng)提供了較為強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開(kāi)間比例不合理，影響營(yíng)業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。營(yíng)銷(xiāo)策劃能力。在開(kāi)發(fā)理念與開(kāi)發(fā)手法上已步入成熟。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于某汽車(chē)站，三期項(xiàng)目位于某新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來(lái)發(fā)展前景?！鲋饕?gòu)買(mǎi)人群：為教師、貨車(chē)司機(jī)、個(gè)體戶(hù)、周邊農(nóng)村、賺到錢(qián)的外出打工者。六、項(xiàng)目自身分析、診斷（一）、項(xiàng)目基本概況■區(qū)位地段：位于某大道東側(cè)，肖家村路以北，東側(cè)為現(xiàn)狀民房，為某縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn)，具有既攬老區(qū)之成熟，又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)。電視廣告也是他們宣傳的重要渠道。對(duì)售樓部的營(yíng)建，也已慢慢開(kāi)始重視，典型的是歐陽(yáng)修花園項(xiàng)目，售樓部的營(yíng)建，對(duì)其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。墻體目前大多數(shù)樓盤(pán)都在項(xiàng)目附近發(fā)布了該形式的廣告，但噴繪效果不佳三塊，約10000元公交為中巴車(chē)廣告，主要開(kāi)往各鄉(xiāng)鎮(zhèn)歐陽(yáng)修花園做了幾輛中巴車(chē)廣告。對(duì)于樹(shù)立項(xiàng)目形象還是較有效果的。某主要樓盤(pán)基本在該臺(tái)投放，并基本采?。?）與（3）聯(lián)合的形式投放（1）、字幕飛波：200元/晚/條，每條70字以?xún)?nèi)。尤其是商鋪銷(xiāo)售，由于利潤(rùn)的驅(qū)使產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)也盲目，以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本上都有沿街尚鋪，體量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了市場(chǎng)需求。綠?；▓@：占地面積75330平米，總建筑面積49920平米，綠化率：，容積率36%，總住戶(hù)178。住宅一期已經(jīng)基本售完。該項(xiàng)目地塊，為目前某土地出讓最昂貴的，約80萬(wàn)/畝。躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。開(kāi)盤(pán)期在殘疾車(chē)上投放了廣告。圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場(chǎng)三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。除六樓以外，已基本售完。當(dāng)?shù)氐耐顿Y概念還未形成。具體廣告投放情況：中巴車(chē)廣告、公交站牌廣告、工地現(xiàn)場(chǎng)戶(hù)外廣告、售樓部附近懸掛了刀旗廣告。物業(yè)單位未定物管費(fèi)——裝修情況毛坯，水電裝修到戶(hù)，不布置室內(nèi)管線。雖然銷(xiāo)售人員對(duì)園區(qū)的具體景觀小品一概不知，但優(yōu)勢(shì)仍在。預(yù)售證辦出后，辦理按揭，住宅7成，最高20年；商鋪5成，最高10年。建筑設(shè)計(jì)建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格，配以典型的三段式色調(diào)外立面，宣稱(chēng)高貴典雅。售樓電話0796—2529628 2529629發(fā)展商/開(kāi)發(fā)商中外合資萬(wàn)順企業(yè)發(fā)展有限公司代理商飛揚(yáng)不動(dòng)產(chǎn)投資咨詢(xún)有限公司（南昌）建筑設(shè)計(jì)廣東省建工設(shè)計(jì)院景觀設(shè)計(jì)/廣告推廣/周邊配套某中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）、歐陽(yáng)修廣場(chǎng)，煙草大樓（在建），縣文化藝術(shù)廣場(chǎng)（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建）交通狀況/規(guī)劃設(shè) 計(jì)總占地面積，總建筑面積165860平米容積率規(guī)劃戶(hù)數(shù)千戶(hù)，是一個(gè)集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復(fù)合式高尚社區(qū)。■ 付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購(gòu)房人群中的80%?！鲎≌螅?，對(duì)于戶(hù)型的朝向與“四明”也比較講究。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購(gòu)房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。其中某縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營(yíng)企業(yè)500—700，個(gè)體打工者400—600。因此，購(gòu)房入戶(hù)政策對(duì)于本市場(chǎng)不具誘惑力。嚴(yán)格的按揭政策?！?銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。而一手房的銷(xiāo)售價(jià)格基本在750元/平米上下浮動(dòng)。租賃市場(chǎng)是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。這說(shuō)明某的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來(lái)源。到目前為止，房?jī)r(jià)已趨向平穩(wěn)。與本案相近。另外歐陽(yáng)修廣場(chǎng)（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對(duì)本案的推廣有利好信息。2004年。全縣國(guó)土面積2695平方公里，其中山地304萬(wàn)畝，耕地53萬(wàn)畝。（7）中國(guó)將面臨長(zhǎng)期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。（4）中國(guó)城市化進(jìn)程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動(dòng)力的問(wèn)題，農(nóng)村人口進(jìn)城，將引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)高潮。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿海先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，引入沿海的開(kāi)發(fā)模式，引進(jìn)優(yōu)秀人才，進(jìn)步很快，正在急起直追。如對(duì)某縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對(duì)某的政府官員進(jìn)行了采訪；對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對(duì)媒體的覆蓋率、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場(chǎng)踩點(diǎn)的方式對(duì)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷(xiāo)售價(jià)格、付款方式、銷(xiāo)售狀況進(jìn)行考察；對(duì)于項(xiàng)目本身，則以營(yíng)銷(xiāo)會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。對(duì)于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開(kāi)發(fā)水平形成一個(gè)很大的落差，東部沿海城市受惠于改革開(kāi)放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，與國(guó)際上的交流頻繁，資金和人口的“盆聚”明顯，居民購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)水平較高，開(kāi)發(fā)商在觀念、思維、資金實(shí)力、開(kāi)發(fā)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的專(zhuān)業(yè)化分工。（3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個(gè)社會(huì)的薪酬水平，從而有效提升居民的消費(fèi)水平。（6）一個(gè)強(qiáng)大的中產(chǎn)階級(jí)群體正在崛起，其主導(dǎo)消費(fèi)的趨勢(shì)將日益明顯。二、微觀環(huán)境分析（一）、某概況某縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國(guó)道22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。某主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)低落。醫(yī)療配套設(shè)施有某縣醫(yī)院、某中醫(yī)院、某婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè)施距本案較遠(yuǎn)，無(wú)法直接利用）。其中某中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，有34個(gè)班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。自復(fù)蘇以來(lái)，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚(yáng)速度快。另一方面，2004年契稅收入為945萬(wàn)，比2003年多501萬(wàn)。這在無(wú)形之中，加大了本案的推廣難度。不活躍的中介市場(chǎng)與低廉的租金，從另一方面表明了某的市場(chǎng)容量與商品房售價(jià)。（三）、商品房購(gòu)買(mǎi)政策對(duì)于商品房的購(gòu)買(mǎi)政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購(gòu)買(mǎi)的敏感話題，如銀行按揭政策與購(gòu)房入戶(hù)政策等兩方面進(jìn)行了考察。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明?！?購(gòu)房入戶(hù)政策：在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買(mǎi)到某縣戶(hù)口。2004年某平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。■主力購(gòu)買(mǎi)人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單位20%左右。注：三室主要考慮到外來(lái)親戚朋友走訪的居住問(wèn)題?！鲑?gòu)買(mǎi)用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達(dá)100%購(gòu)買(mǎi)人群都用來(lái)居住。（一）歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園狀況樓盤(pán)名稱(chēng)歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園樓盤(pán)位置迎賓大道以北，廣場(chǎng)西路以東，毗鄰某中學(xué)，與本案三期相鄰。轉(zhuǎn)而代之的是戶(hù)戶(hù)都需要的儲(chǔ)藏間。銀行按揭，預(yù)定交定金1萬(wàn)。宣傳重點(diǎn)口號(hào)：名校為鄰 廣場(chǎng)為伴 人居新標(biāo)準(zhǔn) 領(lǐng)跑新生活宣傳重點(diǎn)：名校概念：某中學(xué)；廣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，毗鄰歐陽(yáng)修廣場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)：16萬(wàn)方，為某一年的開(kāi)發(fā)量綠化率優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模，加上33%的綠化率?！C合以上，以市場(chǎng)引導(dǎo)者的姿態(tài)，提出了人