【正文】 中的子女家庭◆第三目標(biāo)消費(fèi)群：快要結(jié)婚生子的青年夫婦◆第四目標(biāo)消費(fèi)群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點(diǎn)。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費(fèi)能量。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。（三）一期商鋪定位而自身又無著力點(diǎn)，很難在定位上加以突破。而在體量上，以三期為多。（二）二期項(xiàng)目定位在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運(yùn)動(dòng)服裝、學(xué)生休閑服裝、餐飲店等。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會(huì)掀起一陣濃烈的學(xué)習(xí)旋風(fēng)，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。在主題支撐點(diǎn)上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學(xué)，文化藝術(shù)中心（在建）。文化府邸■社區(qū)核心價(jià)值觀：充滿自信，追求成功，以學(xué)為榮■項(xiàng)目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標(biāo)：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。而因項(xiàng)目的地段因素——各期的地段又有所差異。 同時(shí)，歐陽修廣場就在附近。其中，市重點(diǎn)中學(xué)——永豐中學(xué)就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學(xué)方便。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。 通常情況下，地產(chǎn)項(xiàng)目的市場細(xì)分都以售價(jià)、與品質(zhì)為主線，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對(duì)豪宅、高檔高價(jià)、高質(zhì)中價(jià)、高質(zhì)低價(jià)、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟(jì)適用房等市場階層進(jìn)行對(duì)號(hào)入座。因此，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求的差別將市場細(xì)分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場作為公司的目標(biāo)市場。三、項(xiàng)目市場細(xì)分在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：◎項(xiàng)目提供給消費(fèi)者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價(jià)值觀？◎如何培養(yǎng)項(xiàng)目的核心競爭力？◎項(xiàng)目的終極目標(biāo)是什么？◎項(xiàng)目的核心特色是什么？◎如何構(gòu)建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實(shí)質(zhì)上是明確項(xiàng)目在市場競爭中如何建立自己獨(dú)有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。二、項(xiàng)目定位展開方式對(duì)于項(xiàng)目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。在定位時(shí)代，關(guān)鍵的不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費(fèi)者心目中做些什么。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項(xiàng)營銷策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項(xiàng)目獨(dú)特個(gè)性和特色。有什么樣的習(xí)性涵養(yǎng)，便會(huì)選擇什么樣的房子。 人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。第二部分 總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。這些都預(yù)示著規(guī)模化開發(fā)時(shí)代的到來。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項(xiàng)目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。這體現(xiàn)在各項(xiàng)目在各媒體廣告投放量的增長。市場競爭將越來越烈。購買政策因素。競爭環(huán)境因素。營銷力因素。（1）、建筑無特色，無法與競爭對(duì)手做差異化競爭。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當(dāng)?shù)闹扰c美譽(yù)度，且在項(xiàng)目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。 當(dāng)?shù)氐馁徺I能力不強(qiáng)。 當(dāng)?shù)厝酥匾暯逃?，“讀書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學(xué)就在本案附近。永豐外出打工人數(shù)達(dá)8萬，其中相當(dāng)一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強(qiáng)勁的購買基礎(chǔ)。在商鋪方面，部分單間進(jìn)深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項(xiàng)目位于永豐新老區(qū)的連接點(diǎn)，具有良好的未來發(fā)展前景。（二）、項(xiàng)目SWOT分析■■周邊環(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學(xué)（為吉安市重點(diǎn)中學(xué)）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術(shù)中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項(xiàng)目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。 注：當(dāng)?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學(xué)歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。值得注意的是，活動(dòng)營銷在當(dāng)?shù)匾惨呀?jīng)導(dǎo)入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對(duì)提升項(xiàng)目的知名度與品牌美譽(yù)度，都起到了很好的促進(jìn)作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，售樓部雖設(shè)在工地附近二樓，客戶進(jìn)出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對(duì)比。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。 從上面可以看出，2005年永豐市場將會(huì)放量，保守估計(jì)會(huì)在12萬方左右。圖為綠海花園工地廣告牌住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。杰昇時(shí)代廣場項(xiàng)目：商鋪售價(jià)1萬多。該項(xiàng)目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。躍進(jìn)西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲(chǔ)藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。開盤期在殘疾車上投放了廣告。圖為騰龍項(xiàng)目工地現(xiàn)場三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠(yuǎn)。除六樓以外，已基本售完。 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對(duì)手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認(rèn)識(shí)了自己?！鲕噹煲螅河捎诮?jīng)濟(jì)水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時(shí)代還有距離。■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。基本生活費(fèi)一般為200—300元。因此，購房入戶政策對(duì)于本市場不具誘惑力?！龇蚱揠p方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。 從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計(jì)與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。而一手房的銷售價(jià)格基本在750元/平米上下浮動(dòng)。租賃市場是商品房交易狀況的另一個(gè)良好參照標(biāo)準(zhǔn)。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎?cái)政收入的一大來源。到目前為止，房價(jià)已趨向平穩(wěn)。其中永豐中學(xué)為吉安市重點(diǎn)中學(xué)，有34個(gè)班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會(huì)相應(yīng)發(fā)展。（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。 項(xiàng)目總體定位一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性二、項(xiàng)目定位展開方式三、項(xiàng)目市場細(xì)分四、核心概念制造五、目標(biāo)市場鎖定六、項(xiàng)目品牌塑造七、項(xiàng)目形象包裝第三部分 項(xiàng)目總體營銷戰(zhàn)略一、項(xiàng)目推廣總體戰(zhàn)略二、項(xiàng)目定價(jià)策略三、付款方式與優(yōu)惠四、項(xiàng)目銷售周期劃分五、售樓部門面裝修六、廣告宣傳策略七、活動(dòng)營銷策略八、人員推銷策略九、項(xiàng)目宣傳費(fèi)用預(yù)算第四部分盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會(huì)存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 我們一行人對(duì)永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應(yīng)量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購買政策，消費(fèi)者年收入、商品房購買觀念，競爭對(duì)手產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳力度、銷售狀況，以及項(xiàng)目本身進(jìn)行了全面的考察。鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。 自接手貴公司的永豐項(xiàng)目以來，這些問題一直在我們嘉華燁隆中國嘉華為此，金鼎營銷鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)編寫而成。 市場調(diào)研報(bào)告一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、消費(fèi)者購買心理探求四、競爭對(duì)手分析五、永豐媒體狀況分析六、項(xiàng)目自身分析、診斷七、市場調(diào)研總結(jié)第二部分 市場調(diào)研報(bào)告調(diào)查前序如對(duì)永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主要對(duì)永豐的政府官員進(jìn)行了采訪；對(duì)于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當(dāng)?shù)貜V告公司，對(duì)媒體的覆蓋率、價(jià)格、競爭項(xiàng)目的投放情況等內(nèi)容進(jìn)行了了解；用現(xiàn)場踩點(diǎn)的方式對(duì)競爭樓盤的項(xiàng)目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項(xiàng)目定位、銷售價(jià)格、付款方式、銷售狀況進(jìn)行考察；對(duì)于項(xiàng)目本身，則以營銷會(huì)議的形式，與項(xiàng)目的主要工作人員進(jìn)行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一個(gè)較平穩(wěn)的發(fā)展時(shí)期，其主要利好因素有：（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。（5）中國經(jīng)濟(jì)已堅(jiān)定地走向市場經(jīng)濟(jì)，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)長期走強(qiáng)。這些政策的落實(shí)，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。 永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級(jí)公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。2004年。這些學(xué)校從幼兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況自復(fù)蘇以來，價(jià)格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚(yáng)速度快。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價(jià)。但永豐銀行按揭政策不寬松。導(dǎo)致了部分消費(fèi)者因?yàn)椴荒馨唇叶朔康默F(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時(shí)有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。 購房入戶政策：在當(dāng)?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個(gè)體打工者400—600。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。■住宅要求：，對(duì)于戶型的朝向與“四明”也比較講究。■付款方式：由于嚴(yán)格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。（一）歐陽修廣場花園狀況（二）、其他競爭項(xiàng)目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時(shí)代廣場旁，1—3層為商鋪，3—