【正文】 中的子女家庭◆第三目標消費群：快要結婚生子的青年夫婦◆第四目標消費群：本身無文化，但以文化為榮者在市場取向方面，以永豐縣城為主，以下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)為輻射區(qū)/點。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。（三）一期商鋪定位而自身又無著力點，很難在定位上加以突破。而在體量上，以三期為多。（二）二期項目定位在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學生休閑服裝、餐飲店等。既通俗易懂，又內(nèi)涵豐富，易于傳播，更有可能會掀起一陣濃烈的學習旋風，從而成為永豐房產(chǎn)開發(fā)史上一座不可磨滅的里程碑。在主題支撐點上有：■文化訴求，毗鄰永豐中學，文化藝術中心（在建）。文化府邸■社區(qū)核心價值觀：充滿自信，追求成功，以學為榮■項目核心競爭力：文化、品位、尊榮、儒雅■社區(qū)終極目標：是文化的社區(qū)，是精神的社區(qū)，是高尚優(yōu)質(zhì)社區(qū)的旗幟■社區(qū)文化：積極、樂觀、熱情、融洽、和諧■社區(qū)核心特色：社區(qū)業(yè)主具有身份、品味、文化、生活形態(tài)的同一性。而因項目的地段因素——各期的地段又有所差異。 同時，歐陽修廣場就在附近。其中，市重點中學——永豐中學就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學方便。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群是中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者。 通常情況下，地產(chǎn)項目的市場細分都以售價、與品質(zhì)為主線，同時根據(jù)項目所處的地段、產(chǎn)品本身等因素，對豪宅、高檔高價、高質(zhì)中價、高質(zhì)低價、中檔住宅、低檔住宅、經(jīng)濟適用房等市場階層進行對號入座。因此，應根據(jù)消費者需求的差別將市場細分化，并從中選出有一定規(guī)模和發(fā)展前景并符合公司的目標和能力的細分市場作為公司的目標市場。三、項目市場細分在解決了以上問題后，還須解決以下核心問題：◎項目提供給消費者的核心利益是什么？◎如何確立社區(qū)的核心價值觀？◎如何培養(yǎng)項目的核心競爭力？◎項目的終極目標是什么？◎項目的核心特色是什么？◎如何構建小區(qū)特有的文化？明確這些核心問題，實質(zhì)上是明確項目在市場競爭中如何建立自己獨有的競爭優(yōu)勢，并明確定位。二、項目定位展開方式對于項目的定位，有一句名言是：“不要想觀眾愛看什么電影，而要想觀眾還沒有看過什么電影。在定位時代，關鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。有什么樣的習性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。 人居是一種地域情結，一種民族文化積淀。第二部分 總的來說，以上特征的呈現(xiàn)給本案的推廣帶來機遇與挑戰(zhàn)并存的微妙局面。這些都預示著規(guī)模化開發(fā)時代的到來。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。市場競爭將越來越烈。購買政策因素。競爭環(huán)境因素。營銷力因素。（1）、建筑無特色，無法與競爭對手做差異化競爭。 歐陽修花園就在本案三期附近，在本地具有相當?shù)闹扰c美譽度，且在項目規(guī)模、園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品品質(zhì)、宣傳等方面均優(yōu)于本案，將與本案的銷售形成正面競爭。 當?shù)氐馁徺I能力不強。 當?shù)厝酥匾暯逃白x書是孩子唯一的出路”觀念深入人心，而著名的永豐中學就在本案附近。永豐外出打工人數(shù)達8萬，其中相當一部分人都想在縣城購房置業(yè)，不愿回農(nóng)村，為住宅市場提供了較為強勁的購買基礎。在商鋪方面，部分單間進深與開間比例不合理，影響營業(yè)狀況，業(yè)態(tài)劃分也受到制約。在開發(fā)理念與開發(fā)手法上已步入成熟。本案除二期商鋪處于一條商業(yè)不旺的街道之外，一期商鋪位于永豐汽車站，三期項目位于永豐新老區(qū)的連接點，具有良好的未來發(fā)展前景。（二）、項目SWOT分析■■周邊環(huán)境：除了已成型的歐陽修廣場，永豐中學（為吉安市重點中學）之外，在建的煙草大樓，縣文化藝術中心（包括影劇院），市政大廳（包括超市）以及競爭項目歐陽修花園都在這一帶，未來的居住環(huán)境將值得看好。 注：當?shù)氐奈幕?，?5—30歲之間的人群為例，據(jù)初步了解高中或職高以上學歷的占50%左右，初中以下，包括初中的也占50%左右。值得注意的是，活動營銷在當?shù)匾惨呀?jīng)導入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽度，都起到了很好的促進作用。另外，如騰龍地產(chǎn)開發(fā)項目，售樓部雖設在工地附近二樓，客戶進出極不方便，但室內(nèi)的裝修卻與樓道的破舊形成鮮明的對比。永豐貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。 從上面可以看出，2005年永豐市場將會放量，保守估計會在12萬方左右。圖為綠?；▓@工地廣告牌住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。杰昇時代廣場項目：商鋪售價1萬多。該項目地塊，為目前永豐土地出讓最昂貴的，約80萬/畝。躍進西路商業(yè)街：住宅590—700元/平米，儲藏室580元/平米，商鋪3600元/平米。開盤期在殘疾車上投放了廣告。圖為騰龍項目工地現(xiàn)場三輝花園：位于迎賓大道，與本案二期相距不遠。除六樓以外，已基本售完。 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認識了自己?！鲕噹煲螅河捎诮?jīng)濟水平的限制，當?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離。■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。基本生活費一般為200—300元。因此，購房入戶政策對于本市場不具誘惑力?！龇蚱揠p方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企需提供三年的稅收證明。 從當?shù)氐漠a(chǎn)品設計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應燈，無物業(yè)管理服務，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。而一手房的銷售價格基本在750元/平米上下浮動。租賃市場是商品房交易狀況的另一個良好參照標準。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當?shù)刎斦杖氲囊淮髞碓础５侥壳盀橹?，房價已趨向平穩(wěn)。其中永豐中學為吉安市重點中學，有34個班，2000余學生，每年都有考上北大、清華等名牌大學的。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。全縣國土面積2695平方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。二、微觀環(huán)境分析（一）、永豐概況在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應發(fā)展。（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。 項目總體定位一、項目定位的必要性與重要性二、項目定位展開方式三、項目市場細分四、核心概念制造五、目標市場鎖定六、項目品牌塑造七、項目形象包裝第三部分 項目總體營銷戰(zhàn)略一、項目推廣總體戰(zhàn)略二、項目定價策略三、付款方式與優(yōu)惠四、項目銷售周期劃分五、售樓部門面裝修六、廣告宣傳策略七、活動營銷策略八、人員推銷策略九、項目宣傳費用預算第四部分盡管如此，本方案也不盡十全十美，或許會存在某些不完善或疏漏之處，還望諒解，并予以指正。 我們一行人對永豐縣城的發(fā)展現(xiàn)狀，土地供應量，房地產(chǎn)開發(fā)狀況，商品房購買政策，消費者年收入、商品房購買觀念，競爭對手產(chǎn)品設計、宣傳力度、銷售狀況，以及項目本身進行了全面的考察。鋒芒廣告，特立派專員驅(qū)車前往永豐，探求問題的根源所在。 自接手貴公司的永豐項目以來，這些問題一直在我們嘉華燁隆中國嘉華為此，金鼎營銷鋒芒廣告多年的地產(chǎn)服務經(jīng)驗編寫而成。 市場調(diào)研報告一、宏觀環(huán)境分析二、微觀環(huán)境分析三、消費者購買心理探求四、競爭對手分析五、永豐媒體狀況分析六、項目自身分析、診斷七、市場調(diào)研總結第二部分 市場調(diào)研報告調(diào)查前序如對永豐縣城的發(fā)展狀況，主要對永豐的政府官員進行了采訪；對于當?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體及當?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價格、競爭項目的投放情況等內(nèi)容進行了了解；用現(xiàn)場踩點的方式對競爭樓盤的項目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項目定位、銷售價格、付款方式、銷售狀況進行考察；對于項目本身，則以營銷會議的形式，與項目的主要工作人員進行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。（5）中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。 永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。2004年。這些學校從幼兒園、小學到中學，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學區(qū)最好的。（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況自復蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比2003年多501萬。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。不活躍的中介市場與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價。但永豐銀行按揭政策不寬松。導致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。 購房入戶政策：在當?shù)?，農(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。其中永豐縣大致月收入狀況，公務人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè)500—700，個體打工者400—600。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出打工者?！鲎≌螅海瑢τ趹粜偷某蚺c“四明”也比較講究?！龈犊罘绞剑河捎趪栏竦你y行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。（一）歐陽修廣場花園狀況（二）、其他競爭項目狀況天城步行街，騰龍房產(chǎn)開發(fā)，位于時代廣場旁，1—3層為商鋪，3—