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嘉華明珠整合營(yíng)銷戰(zhàn)略全案策劃報(bào)告-在線瀏覽

2025-06-29 00:25本頁(yè)面
  

【正文】 因此對(duì)于車庫(kù),絕大多數(shù)購(gòu)買人群對(duì)其并無(wú)要求,取而代之的是儲(chǔ)藏間“一戶一間”的需求?!龈犊罘绞剑河捎趪?yán)格的銀行按揭政策,一次性付款的比例約占總體購(gòu)房人群中的80%。四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析此部分,我們對(duì)目前永豐在售的幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行了調(diào)查,對(duì)于本案的直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目——?dú)W陽(yáng)修花園,則進(jìn)行了重點(diǎn)調(diào)查。(一)歐陽(yáng)修廣場(chǎng)花園狀況(二)、其他競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目狀況天城步行街,騰龍房產(chǎn)開發(fā),位于時(shí)代廣場(chǎng)旁,1—3層為商鋪,3—6層為住宅,6層帶閣樓,一期住宅六層售價(jià)888元/平米,加閣樓。商鋪尚未開始銷售,價(jià)格估計(jì)一樓5000—6000元/平米。倘若拆遷問題解決,該項(xiàng)目商鋪放出來的體量,將會(huì)對(duì)本案商業(yè)物業(yè)的銷售帶來強(qiáng)大的沖擊。共7幢房子,估計(jì)3萬(wàn)多。目前已基本售完。殘疾車相當(dāng)于杭州的出租車,為永豐的主要交通工具。目前住宅一期已基本銷售完畢。舒美佳苑:廣告語(yǔ)/我夢(mèng)想中的家園。圖為舒美佳苑戶外廣告東南海商業(yè)住樓:地段好,規(guī)劃不錯(cuò),縣政府要求做精品。目前正在做規(guī)劃,估計(jì)開盤價(jià)900元左右。住宅一期已經(jīng)基本售完。綠海大道商住樓:位于永豐商貿(mào)城對(duì)面,綠海大道與恩江路北路交叉口,是從撫州方向進(jìn)入永豐的門戶。住宅余數(shù)不多,商鋪尚未開始銷售。開工日期:2002年11月8日,竣工日期:2005年5月8日。(三)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小結(jié)這預(yù)示著,項(xiàng)目所遇的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)進(jìn)一步激烈。而永豐貿(mào)易城的政府行為,無(wú)疑為商鋪銷售雪上加霜。(二)媒體調(diào)查小結(jié)對(duì)售樓部的營(yíng)建,也已慢慢開始重視,典型的是歐陽(yáng)修花園項(xiàng)目,售樓部的營(yíng)建,對(duì)其形象的提升起到了很好的促進(jìn)作用。對(duì)于樓盤模型也花了不少投入,另外還特地投入費(fèi)用,設(shè)計(jì)模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。 歐陽(yáng)修花園在中巴車,站牌、工地現(xiàn)場(chǎng)形象等方面的投入也不少。受費(fèi)用的限制,報(bào)紙廣告投放比較少,取而代之的是DM直郵,據(jù)了解效果不錯(cuò)。六、項(xiàng)目自身分析、診斷(一)、項(xiàng)目基本概況■區(qū)位地段:位于永豐大道東側(cè),肖家村路以北,東側(cè)為現(xiàn)狀民房,為永豐縣新區(qū)與老區(qū)的連接點(diǎn),具有既攬老區(qū)之成熟,又承新區(qū)發(fā)展之優(yōu)勢(shì)。主要建筑為6層住宅,沿街為商業(yè)用房,整個(gè)項(xiàng)目分為A、B、C三個(gè)區(qū)域?!鲋饕?gòu)買人群:為教師、貨車司機(jī)、個(gè)體戶、周邊農(nóng)村、賺到錢的外出打工者。付款方式由于銀行按揭原因,選擇一次性付款的達(dá)80%。 優(yōu)勢(shì)(strength):地段優(yōu)勢(shì)。目前該地塊已日漸成熟,縣文化藝術(shù)中心,包括一個(gè)大型影劇院,市政大廳,包括一家大型超市都在規(guī)劃建設(shè)中,歐陽(yáng)修廣場(chǎng)也已基本成型。本案的開發(fā)商源于地產(chǎn)開發(fā)的成熟的金華,并已有多個(gè)項(xiàng)目的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。更為可貴的是,公司具有創(chuàng)建精品的意識(shí),有意在產(chǎn)品品質(zhì)上下功夫。本項(xiàng)目為永豐的招商項(xiàng)目,在諸多政策上,均得到當(dāng)?shù)卣闹С峙c優(yōu)惠。營(yíng)銷策劃能力?!鋈缍贏樓的東西朝向,已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。與當(dāng)?shù)厝似毡榻邮艿氖?米的層高不符。大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑,無(wú)法做到四明。宣傳力度不夠,項(xiàng)目缺乏足夠的知名度。■機(jī)會(huì)(opportunity): 私人造房?jī)鼋Y(jié)與城市化進(jìn)程,當(dāng)?shù)鼐用竦纳唐贩康南M(fèi)觀念越來越強(qiáng)。 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng),健康成長(zhǎng),并日趨成熟。 項(xiàng)目所在地日趨成熟,具有良好的發(fā)展?jié)摿??!鐾{(threat):本案的市場(chǎng)威脅主要來自以下四個(gè)方面: 市場(chǎng)容量有限。雖然這些新增需要的住宅人口中,政府只能解決5%,其余都將通過市場(chǎng)購(gòu)買來解決,但光一個(gè)歐陽(yáng)修花園的體量將吞噬了整個(gè)市場(chǎng)需求,這還不包括其他項(xiàng)目的體量,激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)可想而知。城鎮(zhèn)年均7000—8000元、農(nóng)村2600元的年收入與單價(jià)七、八百,總價(jià)八、九萬(wàn)的房?jī)r(jià),還是存在較大的差距,況且,房?jī)r(jià)還在逐年上漲。 商業(yè)物業(yè)開發(fā)為利潤(rùn)驅(qū)使,開發(fā)盲目化,缺少規(guī)范性,銷售方面甚至存在著政府干預(yù)的行為。(三)、項(xiàng)目滯銷根源探求截止目前為止,一期住宅已售完,商鋪還剩10間。經(jīng)過多方面調(diào)查與了解,其主要原因如下:產(chǎn)品因素。(2)、朝向問題,如二期A樓的東西朝向,已成為項(xiàng)目推廣的硬傷。(4)、戶型設(shè)計(jì)不合理,大進(jìn)深導(dǎo)致客廳漆黑,無(wú)法做到四明。(1)、產(chǎn)品定位模糊,沒對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行很好的挖掘,導(dǎo)致只賣房子,不賣生活的局面。(3)、對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化,沒有及時(shí)的采取相應(yīng)的市場(chǎng)策略。眾多項(xiàng)目集中介入,競(jìng)爭(zhēng)加劇。消費(fèi)者購(gòu)買力不強(qiáng),而房?jī)r(jià)卻在逐漸上漲。銀行按揭政策不寬松,導(dǎo)致部分購(gòu)買者因按揭原因而不買的情況發(fā)生。七、市場(chǎng)調(diào)研總結(jié)根據(jù)調(diào)查分析,2005年永豐商品房市場(chǎng)將呈現(xiàn)出以下特征:商品房的消費(fèi)觀念將越來越強(qiáng)。另一方面是基于城市化進(jìn)程,下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)人員往永豐縣城置業(yè)的趨勢(shì)將會(huì)愈演愈烈,這也意味著市場(chǎng)需求還將不斷增強(qiáng)。這一方面體現(xiàn)在項(xiàng)目的不斷增多,尤其是商鋪部分,盲目的利潤(rùn)化開發(fā),將使競(jìng)爭(zhēng)趨向白日化。產(chǎn)品形象樹立、宣傳工作越來越受重視。另一方面,是項(xiàng)目工地形象的營(yíng)造與售樓部的大手筆裝修,典型的項(xiàng)目如歐陽(yáng)修花園。品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)即將來臨。尤其是東南海項(xiàng)目,一方面基于政府的強(qiáng)烈要求做精品,另一方面其高額的土地成本,必將促使開發(fā)商在品質(zhì)上做文章,以贏取項(xiàng)目所必需的利潤(rùn)。如本案的直接競(jìng)爭(zhēng)者——?dú)W陽(yáng)修花園有著16萬(wàn)方龐大體量,另外綠海大道一帶還有大塊的土地有待出讓。而贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵,則是基于項(xiàng)目在這樣的局勢(shì)下如何面對(duì)市場(chǎng),是發(fā)現(xiàn)不足努力進(jìn)取,還是安于現(xiàn)狀裹足不前?無(wú)論如何,態(tài)度將決定一切。 項(xiàng)目總體定位人造房子,房子選人。而這些特征,決定了每個(gè)消費(fèi)者需求的文化因素。因此,我們主張?jiān)阡N售房子的同時(shí),先販賣生活。一、項(xiàng)目定位的必要性與重要性從戰(zhàn)略上看,項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上,攻城為下”,要脫穎而出,就要擊中消費(fèi)者的心,在其心中占據(jù)陣地,營(yíng)銷即溝通,占據(jù)消費(fèi)者的心靈,是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位是最基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素。市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇過程是尋找靶子,而定位就是將“箭”射向靶子。而這些策略的依據(jù)是否正確,則是其是否有效的關(guān)鍵。定位形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。單憑質(zhì)量的上乘和價(jià)格低廉難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”這是項(xiàng)目定位的鑰匙?!蛞岢环N什么樣的生活態(tài)度?◎要倡導(dǎo)一種什么樣的生活方式?◎要營(yíng)造一種什么樣的生活狀態(tài)?在現(xiàn)實(shí)生活中,一個(gè)人的生活態(tài)度決定了他的生活方式,這種生活方式又通過生活狀態(tài)體現(xiàn)出來。 每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費(fèi)者的要求,每一家公司只有以市場(chǎng)上的部分特定顧客為其服務(wù)對(duì)象,才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢(shì),提供更有效的服務(wù)。但目前永豐地產(chǎn)市場(chǎng),除別墅、排屋外,價(jià)格差距不大,基本處于七、八百之間。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買心理而言,高檔低價(jià)便是永恒的首選。 目前永豐房地產(chǎn)行業(yè)的主力購(gòu)買人群為:外出打工者、下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、教師及事業(yè)單位職工。由于當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成,其購(gòu)買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚,對(duì)當(dāng)?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言,“進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)已形成一種趨勢(shì),另外有部分人是出于工作的便利性。 與中國(guó)的絕大多數(shù)縣市一樣,該地區(qū)對(duì)子女的教育尤其重視,“學(xué)習(xí),是孩子唯一的出路”的觀念深入人心。這也是外來人員選擇在永豐置業(yè)的一大因素。文化藝術(shù)中心、行政中心,煙草大樓等項(xiàng)目都在規(guī)劃建設(shè)中,地段也日漸成熟,隨之帶來的影劇院、大型超市等配套設(shè)施更標(biāo)志著該區(qū)塊的繁華,居住環(huán)境與生活的方便性也將得到很大的改善。明珠項(xiàng)目規(guī)模大(相對(duì)于當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)量與市場(chǎng)容量而言),分三期開發(fā)。在具體物業(yè)上,也分住宅與商鋪兩種形態(tài)。(一)項(xiàng)目三期定位核心概念制造:知本時(shí)代如此定位,明確鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和主力客戶群體,特色鮮明,個(gè)性突出,在一個(gè)同質(zhì)化時(shí)代,項(xiàng)目差別化的優(yōu)勢(shì)也由此而生。推廣主題定位:讓孩子贏在起跑線!而在工業(yè)落后,經(jīng)濟(jì)水平欠發(fā)達(dá)的永豐,上學(xué),無(wú)疑是孩子出人頭地的最佳途徑。 讓孩子贏在起跑線,這一主題緊緊扣住了消費(fèi)者對(duì)子女成長(zhǎng)的關(guān)懷,既形象鮮明,又鏗鏘有力,打動(dòng)人心。古時(shí)的孟母三遷,就是為了給孩子一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境;■舒適性訴求,與歐陽(yáng)修廣場(chǎng)相對(duì),外圍環(huán)境佳;■便捷性訴求,大型超市、影視劇院已在規(guī)劃建設(shè)中;■發(fā)展性訴求,行政中心、煙草大樓、歐陽(yáng)修花園都在該區(qū)域。 物質(zhì)世界發(fā)展了,精神文明卻丟失了。拋開請(qǐng)客吃飯、送禮、打牌等世俗文化,讓“晚上一來看會(huì)書”,成為業(yè)主們見面招呼貫用語(yǔ)言,猶如“早上好”一樣平常。事實(shí)上,這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。 對(duì)于三期商鋪的定位,我們將自然地延伸住宅的定位體系,充分利用毗鄰永豐中學(xué)的學(xué)校優(yōu)勢(shì),將其定位在學(xué)校的配套上。放眼全國(guó),學(xué)校附近都為商業(yè)繁榮地點(diǎn),所散發(fā)出的龐大消費(fèi)能力可想而知。如此一來,既充分抓住了學(xué)生的消費(fèi)能量,又填補(bǔ)了永豐目前的市場(chǎng)空白,同時(shí)又能作為本案自身的配套設(shè)施,成為住宅的一大配套支撐點(diǎn)。 從地段來講,二期項(xiàng)目與三期相距不遠(yuǎn)。因此,無(wú)論從推廣的重點(diǎn)出發(fā),還是從傳播的系統(tǒng)性、經(jīng)濟(jì)性與形象的鮮明性來看,項(xiàng)目二期的定位應(yīng)立足于三期的前提下而細(xì)分。而延伸三期的文化定位,以三期的品牌力量帶動(dòng)二期銷售。 綜合的方針是:宣傳推廣三期,以文化的力量將消費(fèi)聚集起來,銷售人員主力推薦三期,從而順利銷售項(xiàng)目。 對(duì)于二期的商鋪部分,該地段處于商業(yè)不旺的氛圍之內(nèi),短時(shí)間內(nèi)很難擺脫。為此,我們只有在銷售手段上加以突破。后期租金回報(bào)每季度或每半年支付一次,以公司具體情況另行商定。 在口號(hào)宣傳上,可以從回報(bào)的銷售方式入手,提出“5年35%穩(wěn)定回報(bào),坐收旺鋪財(cái)富”,“”等。 一期項(xiàng)目住宅部分已售磬,并成功交付,因此不存在定位與銷售問題。滯銷的原因部分與永豐貿(mào)易城的強(qiáng)制行為有關(guān)。在具體的業(yè)態(tài)劃分上,可規(guī)劃為餐飲店、土特色等??谔?hào)可以是:永豐車站,流金旺鋪。五、目標(biāo)市場(chǎng)鎖定根據(jù)項(xiàng)目的總體定位,本案住宅部分的主力目標(biāo)消費(fèi)群定位在:◆年齡在25-35歲之間,已有子女,或即將有子女;◆具有較高的學(xué)歷,有一定的文化修養(yǎng),重視教育;◆生活態(tài)度是積極的,樂觀的,自信的,進(jìn)取的;◆生活方式是高尚的,和諧的;◆ 生活狀態(tài)是健康的,儒雅的。六、項(xiàng)目品牌塑造產(chǎn)品品牌化可以增加產(chǎn)品的價(jià)值,所以它是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)實(shí)質(zhì)性問題。雖然永豐房地產(chǎn)市場(chǎng)的品牌意識(shí)是不強(qiáng)的,但都不可避免地要給每一個(gè)項(xiàng)目安上一個(gè)特有的代號(hào),以便和其它項(xiàng)目區(qū)別開來。 無(wú)論從嘉華品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化,是一個(gè)不斷強(qiáng)化的過程,品牌塑造的目標(biāo)是使品牌深深扎根于消費(fèi)者心中,并能形成條件反射,當(dāng)向消費(fèi)者提
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