【正文】 530年按揭貸款，購房者只需首付30%，即可入住，建行還將按揭提高到了8成。經濟環(huán)境綜述隨著改革的深入，經濟的發(fā)展，房地產業(yè)已成為國民經濟新的增長點，住宅產業(yè)化的發(fā)展也越來越受到政府的重視并得到進一步的實施。重點項目建設投資力度加大，社會需求穩(wěn)步回升，城市建設全年完成投資超過80億。其中的操作內容包括：對目標客戶群購買習慣、心理習慣等的分析總結，對鎖定的客戶群的需求及心理走勢進行預則?！?“全案策劃模式“幫助發(fā)展商發(fā)現(xiàn)項目的最優(yōu)領域，全面擴展競爭優(yōu)勢，形成項目的差異化賣點?！?更有效的競爭，要求放寬視野“全案策劃模式”對房地產與其它產業(yè)之間的嫁接具有深刻認知與豐富的實踐經驗?！?在房地產產品的每一個角落都蘊藏著打動人心的賣點，然后用自然和緩的溝通方式傳達到購房者的心靈深處，這是決定“卓越開發(fā)商”與“平凡開發(fā)商”的關鍵地方。■ “全案策劃模式”倡導實在行銷的藝術，既要有絢麗的手法，更要有“來真的”內容?！?當前房地產界的價值回歸（即強調住宅最基本最核心的功能），其實是對以盲目追求賣點的前舍本逐末行為的一種矯正，但不能以此而完全否認差異化競爭與個性化產品，以及對價值剩余的追求。逆勢操作競爭法則■ 任何發(fā)展商，任何項目，不管在任何阻力下，都能夠挖掘出與眾不同的競爭力。產品創(chuàng)新設計法則■ 創(chuàng)新是房地產產品設計的靈魂■ 住宅產品設計創(chuàng)新，是由“理念創(chuàng)新、空間創(chuàng)新、環(huán)境創(chuàng)新”構成的?！觥叭覆邉澞Ｊ健钡膬r值最大化法則是從客戶的角度、從競爭的角度出發(fā)的?！?對傳播的優(yōu)化與整合，最降低成本，系統(tǒng)提升效果的原則?！?這個故事必須保持新鮮，不斷給買家以驚喜。講精彩的故事法則■ 為你的樓盤講一個精彩的故事——成功的樓盤一定要有傳奇因素。全息細化落實法則■ 細化工作對核心價值及其大概念的最重要的支持。速度；一貫性、敏銳性、靈活性、創(chuàng)新性全面顧客中心法則■ 競爭的成功取決于將公司的關鍵流程轉換為能一直為購房者提供較高價值的戰(zhàn)略能力?！八俣?、變化、控制|”法則■ 正如競爭本身，競爭優(yōu)勢是一個不斷變化的目標，任何一家房地產公司，任何一個地產項目，都不能死守著一個簡單的優(yōu)勢來源觀念不放?！?成功的第一操盤手，一定是一個理性的領跑者。有效避免利潤沉淀。歸零行銷心態(tài)法則■ 勇于重新開始是房地產商必須遵循的法則■ 在房地產領域沒有永遠的優(yōu)勢，歸零心態(tài)將推動從業(yè)人員不斷超越?！?第三階效應：創(chuàng)新超越。另外，經驗來自我們做過的事，智慧來自我們做糟的事。大企業(yè)地產發(fā)展戰(zhàn)略，以勢力立足。階段B：階段策略第一、 項目單方成本第二、 項目利潤目標第三、 可類比項目市場價格第四、 價格策略■ 定價方法■ 均價■ 付款方式和進度■ 優(yōu)惠條款■ 樓層及方位差價■ 綜合計價公式第五、價格分期策略■ 內部認購價格■ 價格升幅周期■ 價格升幅比例■ 價格技術調整■ 價格變化市場反映及控制■ 項目價格、銷售額配比表階段C：模擬方案演示根據(jù)項目營銷策劃的內容就項目的建筑面積與功能結構，作出簡明反映項目的成本、價格、效益等方面的模擬運營方案，以供開發(fā)商更清晰地預測項目的營運狀況，從而更好地把握全局。項目營銷策劃綱要步驟可類比項目、重點競爭對手營銷策略分析階段A：可類比項目營銷策略分析第一、 項目概況第二、 市場定位第三、 售樓價格第四、 銷售政策措施第五、 廣告推廣手法第六、 主要媒體應用及投放頻率第七、 公關促銷活動第八、 其他特殊賣點和銷售手段階段B：重點競爭對手營銷策略分析對于重點競爭對手營銷策略的分析，除了包括“階段A”中所提及的八個方面外，還包括對其總體營銷布置的跟蹤與分析，同時也提出我方的初步因應方案。階段E：園林景觀規(guī)劃第一、 綠化面積的確定。80平方米以下、80—100平方米等各占幾個百分點，需進行精確配比。階段B：交通道路規(guī)劃建議第一、 小區(qū)內交通道路規(guī)劃第二、 小區(qū)連接外部道路規(guī)劃。G． 該體系能夠與項目的建設與分期開發(fā)節(jié)奏及發(fā)展商的開發(fā)與推廣相匹配。D． 具有充分的整合性。從市場時機、自身條件及區(qū)域價值等方面入手。達致項目戰(zhàn)略目標所需的軟件平臺——營銷大環(huán)境的構筑，應從項目的規(guī)劃階段就開始著手。步驟3：項目的SWOT分析及總體策劃思路的擬定階段A：項目的SWOT分析從區(qū)位、時機、政策及經濟環(huán)境、自身條件和外部可利用資源等對項目進行優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅分析。第四、 板塊物業(yè)價格水平分析。第二、 板塊功能定位。通常通過對比近35年的成交量、供應量及成交價格，結合當?shù)鼐用竦木幼∮^念及開發(fā)商的開發(fā)模式，對當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀進行深層次的剖析。與此同時，在地產開發(fā)過程中，資本流動量、項目的分析評估手段、投資價值與決策、交易規(guī)模和交易過程等方面也應該作出系統(tǒng)的分析。文化的價值對房地產開發(fā)具有非常重要的意義。其主要內容包括：城市規(guī)劃、行業(yè)管理方式、產業(yè)結構發(fā)展等等。第三、 行業(yè)環(huán)境。全程策劃綱要前期策劃發(fā)展綱要步驟1：項目所在地初步市場情況調查階段A：宏觀環(huán)境分析第一、 經濟環(huán)境。 對銷售人員（尤其是一線銷售人員）進行專業(yè)技能培訓和項目概況周知培訓。 專案組與豐富操盤經驗的專家團密切溝通。力爭縮短銷售周期，使資金快速回籠，以保障下期工程或下一個項目的再投資。2．制定詳實又具修正性的推廣策略，重點確定廣告及媒介策略。全面提升項目知名度、美譽度，樹立開發(fā)商良好形象。3． 在建設期間，向開發(fā)商提供有關于施工工地形象包裝和前期推廣策略方面的顧問，編制相關方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實。4． 專案組聯(lián)合專家團共同工作。工作方式1． 專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡。根據(jù)整體市場情況分析及SWOT分析，結合項目核心價值體系內空，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需求和隱性需求）確立項目的開發(fā)主題）。2． 在第1點的基礎上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析（優(yōu)劣勢分析；優(yōu)勢Strenth、劣勢Weekess、機會opprunity、危機Threat），得出相對應的項目策劃總體思路初步方案。5．嚴格按合同規(guī)定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專家組精項參與辯論，及時解決不可預見問題。 建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化工作方式1．成立項目專案小組，調配整合人才資源。操作流程設定營銷策劃前期發(fā)展策劃建設前期及建設期顧問銷售期代理及善后期顧問制訂投資分析報告可類比項目營銷策略分析析劃分銷售周期并確定各周期工作內容初步市場情況調查評審規(guī)劃設計方案確定可類比項目并進行調研劃分銷售周期并確定各周期工作內空確定推廣銷售策略擬定工地形象包裝方案細化營銷思路SWOT分析并初擬總體策劃思路協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及資料制定前期推廣策略制定市場進入方案分析項目潛在價值策劃各類公關宣傳活動培訓銷售人員確定核心價值體系及總體策劃思路舉行各種促銷活動目標客戶群定和分析尾盤銷售協(xié)助開發(fā)商交校項目開發(fā)主題及形象定位提供物業(yè)管理建議規(guī)劃設計建議工作流程發(fā)展策劃——發(fā)展顧問——規(guī)劃與建筑策劃——營銷策劃——銷售代理A。中城置地會為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計劃，使項目成為開發(fā)商的品牌進行塑造和提升。營造良好的品牌效應，是唯一取得繼續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關鍵。中城置地“全案策劃”提倡的“引導市場”的經營理念，就是要做到：在市場需求分析的基礎上，結合項目的核心價值，提煉出一個創(chuàng)新和務實的主題定位，繼而營造符合主題的產品和居住文化氛圍，去引導在客戶群的居住理念與傾向。如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮明的個性與不可克隆性，是開發(fā)商要考慮的一個重要課題；也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關鍵。 “全案策劃”代理顧問模式的經營理念主要體現(xiàn)為： 超越同質化 引導市場 全過程顧問瓦解決 提升開發(fā)商品牌經營理念解理之一：超越同質化在房地產競爭日益激烈的今天，房地產項目的同質化現(xiàn)象嚴重，互相克隆的案例屢見不鮮。 經營理念解理之二：引導市場 關于引導市場的問題，是一個比較敏感的話題：究竟是要迎合各種伯需求支開發(fā)項目，還是由我們開發(fā)的項目來引導人們的觀念？現(xiàn)在是一個市場經濟深化的時代，商品要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的，但房地產因其開發(fā)（生產）周期較普通商品長，不能單純地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導市場”?！叭覆邉潯钡拇眍檰柲Ｊ揭话惴譃橐韵?個階段工作，分屬3個時期：籌備期——建設期——入住期經營理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌品牌效應、名牌效應是當今成功開發(fā)商的救命靈丹。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中?！叭覆邉潯贝砟Ｊ讲坏剖?，更是善終，更為開發(fā)商的持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導。 鎖定目標客戶群。4．全程與開發(fā)商有關人士緊密溝通。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及類比競爭項目并進行重點的摸查。4． 在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。2． 通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預警性提示，以保證項目的順利開發(fā)。3． 嚴格做好項目的保密工作。2． 組織專家團及專案組精項對項目的各項規(guī)劃設計進行評審，編制設計任務書，為開發(fā)商選擇設計方案提供顧問服務，有必要時將協(xié)助開發(fā)商進行招標工作。制訂兼具市場沖擊力和最大利潤的價格，控制銷售節(jié)奏?；玖鞒炭深惐软椖俊⒅攸c競爭對手營銷策略分析確定推廣銷售策略細化項目營銷思路制定市場進入方案營銷思路體現(xiàn)銷售策略營銷環(huán)境營造模擬方案演示價格策略入市時機選擇推廣策略推廣定位售樓部設計示范單位設計賣點挖掘和展示客戶群再分析市場推廣進度設計推廣主題廣告及媒介策略價格定位形象定位核心價值體現(xiàn)分析可類比項目及重點競爭對手的營銷策略，做到知己知彼。D、項目銷售期代理及善后期顧問目標保障項目的銷售目標如期完成，確保開發(fā)商利潤的獲得。工作方式 重新整合項目專案組人才資源，調入專業(yè)銷售人才。 充分考慮項目特色和市場喜好，協(xié)助開發(fā)商制訂售樓工具及各種資料。 協(xié)助開發(fā)商進行交樓事宜，為項目物業(yè)管理提供切實可行的建議。即與地產市場有關的財政政策、貨幣政策、產業(yè)政策、土地政策、住房政策、戶籍政策。由于我們的目標是開發(fā)最有影響力的住宅項目，這一點就尤為重要。第五、 文化環(huán)境。對技術環(huán)境進行研究，需要對以下問題作出回答： 新技術條件下的需求變化； 新技術條件下的生產關系變化（生產關系指人們在經濟社會和社會活動中的關系）； 區(qū)域、場所、空間、時間等概念的變化； 物業(yè)的功能變化； 項目街區(qū)功能、商業(yè)功能、增值功能、投資功能。第二、 市場現(xiàn)狀剖析。主要包括其住宅規(guī)劃、配套規(guī)劃、道路規(guī)劃、綠地規(guī)劃等。已建、在建和即將開發(fā)的項目都要有個全面、扼要的認識。階段B：對可類比項目進行全面的分析對可類比項目自身特點、各類硬件指標及軟件指標（包括售價、戶型、配套標準、推廣賣點、廣告投放等）、銷售業(yè)績（包括暢銷戶型的統(tǒng)計）等進行羅列、分析。第二、 軟件平臺的構筑。步驟4：項目核心價值體系的建立第一、 挖掘項目先天的最大價值。步驟6：項目開發(fā)主題定位及形象定位`階段A：項目開發(fā)主題定位為項目建立領先的、策略型的市場主題概念體系：A． 該體系不僅是一個主題概念的提出；B． 該體系緊扣項目與當?shù)胤康禺a場的大勢與機會點；C． 立足于該項目資源優(yōu)勢與發(fā)展商自身優(yōu)勢之上。F． 該體系的深度能夠使項目輸出持續(xù)的價值，從而保證大型項目的持續(xù)旺銷熱度，并為戰(zhàn)略擴張埋下伏筆。步驟7：項目的產品策略建議階段A：土地開發(fā)總平面規(guī)劃會同專業(yè)規(guī)劃公司進行土地開發(fā)總平面規(guī)劃，堅持“市場化”與“適度超前”兩個原則。第二、 戶型面積比例。階段D：建筑設計建議第一、 外立面設計建議第二、 整體風格建議第三、 組團規(guī)劃設計建議。階段F：智能化系統(tǒng)設計建議堅持“適度先”、“控制成本”及“特色營造”三個原則，提出智能化系統(tǒng)設計建議。第二，公關活動策劃包括公關活動和軟性新聞等內容階段C：營銷環(huán)境的營造第一、 售樓部設計建議 風格、特色營造 位置選擇 功能區(qū)劃分 內部裝飾 外圍環(huán)境的美化第三、 樣板房設計建議 風格、特色營銷 單元選擇 家具選擇、搭配 細部裝飾 宣傳圖片、文字資料編制步驟項目投資競爭要素分析階段A、入市時機選擇根據(jù)項目進度及資金回籠計劃，結合市場形勢，選擇適當?shù)娜胧袝r機并進行細致的安熱電廠（細化“入市時機規(guī)劃”的內容），通常在入市前要經過導入期、加熱期、升溫期的醞釀。■“全案策劃模式”將不同企業(yè)的自身發(fā)展狀況與市場機遇，制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略?！叭覆邉澞Ｊ健笔紫仁墙⒃趯Ξ斍白顑?yōu)產品設計與操盤策略的全面把握基礎之上的，決策資源作為國內最大的房地產專業(yè)研究機構，為“全案策劃模式”創(chuàng)造了一站在巨人肩膀上的大平臺?！叭覆邉澞Ｊ健睆娬{對項目所在區(qū)域及其個性特征詳盡深入的調查與研究，并對項目的資源優(yōu)勢和劣勢進行判斷和整合，從而實現(xiàn)最優(yōu)模式與項目自身的完美對接。然而不幸的是，實際上企業(yè)真正有趣的事情，都存在于更高層次?！叭覆邉澞Ｊ健碧岢隽銕齑鎽?zhàn)術。■ 成功