【正文】 面積樓盤售價住宅：698——798元/平米車庫：1050元/平米儲藏間：815—825元/平米付款方式及折扣一次性付款。綠化率33%層高。四、競爭對手分析所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認識了自己?！鲕噹煲螅河捎诮?jīng)濟水平的限制，當?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離?！鲑徺I戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎?；旧钯M一般為200—300元。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。間接削弱了某居民的購買能力。商鋪按揭5成，最高10年。從當?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標準來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。目前市場上的租金水平：商鋪500—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元/月。而土地供應(yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增加了40畝。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，某的房價還是穩(wěn)中有升。同時，該地區(qū)重視教育，認為上大學是孩子唯一的出路。教育設(shè)施有恩江小學、恩江中學、某中學、某二中、某三中等。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟過熱，于2004年4月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場以及銀行加息等。（5）中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走強。在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有：（１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。一、 宏觀環(huán)境分析中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略全案策劃報告書地產(chǎn)項目營銷戰(zhàn)略全案策劃報告書第一部分 市場調(diào)研報告調(diào)查前序本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括某縣城發(fā)展狀況、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將逐步進入微利行業(yè)。（２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。其中某縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。其中某縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—1000元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個體打工者400—600元/月。這些學校從幼兒園、小學到中學，都是某所管轄區(qū)內(nèi)學區(qū)最好的。（二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況自99年開始，某縣就開始凍結(jié)私人造房，某商品房住宅市場也自2002年開始復蘇。2004年初到2004年底，房價已悄悄地上漲了約100元。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預示著未來某的市場競爭將日益激烈，并將進入白熱化。在當?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進行。這同時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機。但某銀行按揭政策不寬松。導致了部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這是造成本案銷售停滯的原因之一。三、消費者購買心理探求經(jīng)濟能力決定購買能力。這樣的收入水平與消費觀念，也形成了某商品房消費的獨特特征。面積在140平米以上，總價在10萬以上，銷售有壓力。因此對于車庫，絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間“一戶一間”的需求。此部分，我們對目前某在售的幾個競爭樓盤進行了調(diào)查，對于本案的直接競爭項目——歐陽修花園，則進行了重點調(diào)查。產(chǎn)品類型沿街商鋪，與6層多層住宅車位情況當?shù)仉x轎車時代還有距離，因此車庫的概念不強，社區(qū)配備為數(shù)不多的車庫。批量購買優(yōu)惠相同。商鋪還未開始銷售。遺憾的是銷售人員對物管公司的服務(wù)內(nèi)容卻不清楚。樓道無感應(yīng)燈，也無單元防盜門。同時一期開盤時，舉辦了開盤典禮儀式，邀請了當?shù)卣賳T，活動效果不錯。商鋪由于體量大，估計會存在一定的銷售壓力。項目由于拆遷原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客戶的訂金，不敢簽定銷售合同。一期售價一樓748元/平米，二樓798元/平米，三樓838元/平米，四樓848元/平米，五樓已售完，六樓948元/平米。水電局地塊改造項目：杰升房產(chǎn)開發(fā)，住宅800元/平米。地段較偏。規(guī)劃設(shè)計單位，深圳。住宅700多/平米，商鋪3600元/平米。圖為綠?；▓@工地廣告牌（三）、競爭對手小結(jié)從上面可以看出，2005年某市場將會放量，保守估計會在12萬方左右。某貿(mào)易城至今還有一定數(shù)量的待銷售。（2）、字幕/圖像：160元/晚/分 如有需要，制作費400元（3）、電視劇贊助/特約：6000元/月注：以上接個初步折扣為8折。因此，該形式很少用。工地現(xiàn)場/目前，除了歐陽修花園之外，很少有項目能很好地利用工地現(xiàn)場，做形象廣告/售樓部裝修除了歐陽修花園的售樓部裝修尚可，其余的都不值一提。對于樓盤模型也花了不少投入，另外還特地投入費用，設(shè)計模型將部分戶型結(jié)構(gòu)直觀的顯現(xiàn)出來。值得注意的是，活動營銷在當?shù)匾惨呀?jīng)導入，如歐陽修花園，以現(xiàn)代表演以及開盤典禮的形式展開，對提升項目的知名度與品牌美譽度，都起到了很好的促進作用。主要建筑為6層住宅，沿街為商業(yè)用房，整個項目分為A、B、C三個區(qū)域。付款方式由于銀行按揭原因，選擇一次性付款的達80%。開發(fā)商優(yōu)勢。政策支持?！?劣勢（weakness）：朝向問題。戶型設(shè)計不合理。項目定位模糊。某老百姓心中也已形成了房價怕漲不會跌的心理，故在房價漲幅不大的前提下，購房積極性較高。據(jù)某縣的有關(guān)資料，目前某縣城居住人口為7萬人，住宅需求面積總量在12萬方左右。 眾多樓盤介入，競爭日趨激烈。二期住宅、商鋪開始出現(xiàn)滯銷。（3）、與當?shù)厝似毡榻邮艿?米的層高不符。（2）、宣傳力度不夠，本案基本無廣告推廣，也無活動營銷，導致市場知名度太低。購買力因素。一言以避之，市場競爭因素、消費者購買能力、市場容量因素、產(chǎn)品本身因素、銷售策略等各項因素的綜合，導致了項目目前的滯銷狀態(tài)，而銷售策略又沒能隨市場環(huán)境的變化而采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。市場競爭將越來越烈。這體現(xiàn)在各項目在各媒體廣告投放量的增長。激烈的市場競爭，與有限的購買能力，激發(fā)了開發(fā)商在項目品質(zhì)追求優(yōu)勢，以贏得市場。這些都預示著規(guī)?；_發(fā)時代的到來。第二部分 項目總體定位人居是一種地域情結(jié)，一種民族文化積淀。有什么樣的習性涵養(yǎng)，便會選擇什么樣的房子。廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面：定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直接影響到營銷目標的實現(xiàn)。在定位時代，關(guān)鍵的不是對一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在消費者心目中做些什么?！边@是項目定位的鑰匙。三、項目市場細分每一產(chǎn)品不可能滿足所有消費者的要求，每一家公司只有以市場上的部分特定顧客為其服務(wù)對象，才能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，提供更有效的服務(wù)。由此，項目品質(zhì)競爭將成為關(guān)鍵。由于當?shù)氐姆慨a(chǎn)業(yè)投資觀念還未形成，其購買主要基于改善居住環(huán)境或子女結(jié)婚，對當?shù)赝鈦碇脴I(yè)者而言，“進城”運動已形成一種趨勢，另外有部分人是出于工作的便利性。其中，市重點中學——某中學就在本案附近，文化氣息濃厚，孩子上學方便。明珠項目規(guī)模大（相對于當?shù)氐拈_發(fā)量與市場容量而言），分三期開發(fā)。（一）項目三期定位核心概念制造：知本時代而在工業(yè)落后，經(jīng)濟水平欠發(fā)達的某，上學，無疑是孩子出人頭地的最佳途徑。晚上一起看會書！物質(zhì)世界發(fā)展了，精神文明卻丟失了。事實上，這正是本案所期望形成的社區(qū)文化。在具體業(yè)態(tài)定位上，可規(guī)劃為書店、文體用品、運動服裝、學生休閑服裝、餐飲店等。而在體量上，以三期為多。綜合的方針是：宣傳推廣三期，以文化的力量將消費聚集起來，銷售人員主力推薦三期，從而順利銷售項目。建議以回報的方式出售，具體承諾5年35%的回報，頭三年為20%，第四年為7%，第五年為8%，前三年租金回報一次性支付給業(yè)主，可抵扣首付款。商鋪部分，除了已售兩間，用于開飯店、賓館之外，還剩余10間。在具體宣傳上，可充分利用車站的龐大人流、物流所散發(fā)出的消費能量。根據(jù)項目的總體定位，本案住宅部分的主力目標消費群定位在：◆年齡在25－35歲之間，已有子女，或即將有子女；◆具有較高的學歷，有一定的文化修養(yǎng)，重視教育；◆生活態(tài)度是積極的，樂觀的，自信的，進取的；◆生活方式是高尚的，和諧的；◆ 生活狀態(tài)是健康的，儒雅的。房地產(chǎn)產(chǎn)品與其它產(chǎn)品相比有極其特殊的一面，那就是絕對不可能有同質(zhì)化的產(chǎn)品，每一個產(chǎn)品都是獨立的、單一的、特殊的，每一個房地產(chǎn)產(chǎn)品都應(yīng)該有一個獨立的品牌。品牌塑造的過程是不斷向品牌注入內(nèi)涵和文化，是一個不斷強化的過程，品牌塑造的目標是使品牌深深扎根于消費者心中，并能形成條件反射，當向消費者提及品牌時，他的第一反應(yīng)是什么，評價如何，并將進行怎樣的聯(lián)想，在市場上擁有良好的聲譽和形象，擁有一批固定的品牌忠誠者及偏好者。品牌最直接的載體是名稱，品牌名稱決不是偶然的隨想，而是產(chǎn)品概念的強化部分。由此，我們提供了以下案名：■嘉華天之驕子 ■嘉華海悅名門 ■嘉華紫都學苑七、項目形象包裝營銷的各個環(huán)節(jié)是一個統(tǒng)一的整體，有機地緊密結(jié)合在一起，形成個完整的圓，缺一不可。明珠作為房地產(chǎn)項目，其包裝應(yīng)滿足以下六種感覺：視覺的、聽覺的、觸覺的、嗅覺的、心理感覺的和幻覺的。要做好項目包裝，就必須有一個項目CI系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范并指導，公司CI系統(tǒng)與項目CI系統(tǒng)不兼容，但可以結(jié)合。第三部分 項目營銷推廣戰(zhàn)略一、項目推廣總體思路嘉華但整個項目應(yīng)在戰(zhàn)略上做好“打持久戰(zhàn)”的準備。此時，惟有埋頭做好產(chǎn)品，真正按照規(guī)劃和設(shè)計的要求將其付諸實施，讓消費者眼見為實，逐步增強其對項目的信心。明珠打造成一塊沉甸甸的金字招牌，不盡財源自會滾滾而來。在營銷推廣實戰(zhàn)中，營銷中心、樓書、模型、樣板房是四件神奇的制勝法寶，必須花大心思，下大血本，做到氣勢、美觀、精致?！鼋ㄖ杀荆喊ㄍ恋爻杀?，建筑、景觀設(shè)計費用，建筑人工費，材料成本、廣告宣傳等費用。針對目前的市場狀況，項目的定價應(yīng)堅持“低開高走”的原則。低開高走定價策略就是隨施工和建筑物的成形不斷接近竣工，根據(jù)銷售進展情況，每到一個調(diào)價點，按預先確定的幅度