【文章內(nèi)容簡介】 和管理角度來看，錯(cuò)誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔(dān)責(zé)任。這種戰(zhàn)略營銷的職責(zé)主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的。 通過通用汽車的戰(zhàn)略總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在以下幾個(gè)主要的資源領(lǐng)域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢戰(zhàn)略問題： 第一，在技術(shù)上，沒有確定發(fā)展方向，沒有在混合動力汽車市場當(dāng)中，通過積極主動戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破發(fā)展。 新興國家市場汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎(chǔ)的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是瓦格納卻沒有采取一個(gè)系統(tǒng)積極措施，確保通用新 能源汽車的優(yōu)勢與銷售，結(jié)果，由于將新能源看成是一種在中長期才能產(chǎn)生效果的策略，導(dǎo)致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)行性的管理，導(dǎo)致新能源戰(zhàn)略在 10 年以來，并沒有實(shí)質(zhì)性突破，投資不少，但是沒有良性循環(huán)。 相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個(gè)走出危機(jī)的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中最大的受益者。在 20xx 年，實(shí)際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當(dāng)中，由于在混合動力當(dāng)中，所取得良好基礎(chǔ)以及在 消費(fèi)者的利益價(jià)值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎(chǔ)之上，所取得輝煌業(yè)績，可能講領(lǐng)跑汽車產(chǎn)業(yè)。 第二，在勞動力資源問題上，瓦格納也沒有進(jìn)行有效解決影響和困擾美國汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國每一輛汽車所擔(dān)負(fù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競爭對手。隨著發(fā)展中國家新興國家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競爭壓力，對于通車來說，構(gòu)成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國家能夠制造汽車的歷史，很快就會結(jié)束，該項(xiàng)工作崗位也講會變成一個(gè)勞動密集型或者低層次勞動力就業(yè)工作崗位。 正是 在戰(zhàn)略上所存在著這樣兩個(gè)重大的問題，就導(dǎo)致瓦格納的不得不辭職。 事實(shí)上戰(zhàn)略營銷本質(zhì)，就是把企業(yè)看成創(chuàng)造特定消費(fèi)者利益和價(jià)值，構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價(jià)值的資源投入產(chǎn)出體。關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢消費(fèi)者價(jià)值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標(biāo)準(zhǔn)的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價(jià)格，因此，營銷是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應(yīng)用水平，則是營銷的基礎(chǔ)與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者必須關(guān) 注解決在那些事關(guān)整個(gè)人類汽車消費(fèi)的重大關(guān)鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國汽車工業(yè)者必須關(guān)注中國人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動，以及銷售領(lǐng)域中長期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎(chǔ)層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡單的性價(jià)比，無法實(shí)現(xiàn)長期突破。 企業(yè)必須看到，優(yōu)勢性價(jià)比是依賴兩個(gè)核心戰(zhàn)略，第一是資源的運(yùn)用與安排，第二是品牌營銷技術(shù)與思想的領(lǐng)先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢消費(fèi)者價(jià)值在最大程度的獲得市場的接受，并通過造福整個(gè)消費(fèi)人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競爭位置，實(shí) 現(xiàn)突破性的成長。 這樣一種所謂的市場驅(qū)動型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價(jià)值驅(qū)動型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具。 戰(zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括每一個(gè)員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和整個(gè)企業(yè)文化當(dāng)中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費(fèi)者的利益和價(jià)值。這樣一種戰(zhàn)略價(jià)值體系導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導(dǎo)致整個(gè)公司變成了一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動為導(dǎo)向的企業(yè)。 而這樣一種戰(zhàn)略營銷理論與時(shí)間模式的建立，將是決定性的。因?yàn)樵? 時(shí)代，傳統(tǒng)品牌營銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通 用汽車，采取了優(yōu)勢產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，老產(chǎn)品不斷降價(jià)的營銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機(jī)生存模式。 通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營銷。而且形成了一套模式。 首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)推銷；其次，有針對性地大劑量廣告造勢，制造一些特定的新聞事件，針對終端市場的試乘試駕活動，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動，比如上海通用贊助中國女子體操隊(duì)，在終端展開積極的促銷活動，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當(dāng)大客戶促銷，在服務(wù)方面，進(jìn)行的宣傳活動等等。 因此，沒有戰(zhàn)略型營銷，沒有中長期戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與安排，沒 有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動員與組織能力，一般營銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。 20xx 年 11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營銷發(fā)揮作用的結(jié)果。 挑戰(zhàn)三，即 時(shí)代，消費(fèi)者自我求證產(chǎn)品價(jià)值和品牌定位的行為挑戰(zhàn) ,以及在此基礎(chǔ)上的品牌塑造與營銷 20xx 年，全球營銷歷史上最吸引人關(guān)注的戰(zhàn)役，就是美國總統(tǒng)奧巴馬成功當(dāng)選。正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競選團(tuán)隊(duì)的管理者也被評為了 20xx 年最優(yōu)秀管理人的第一位，因?yàn)檎撬暮拖到y(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個(gè)在 20xx 年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新 秀，成功改寫了美國總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個(gè)重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營銷，在 ，利用營銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史。 這一體系核心概念，可以概括成三個(gè)方面： 第一，在信息混亂的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)提出一個(gè)鮮明的旗幟口號，奧巴馬以改變這樣一個(gè)主題，非常明確定位，從而贏得了消費(fèi)者關(guān)注； 第二，構(gòu)建一個(gè)支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價(jià)值體系。奧巴馬在整個(gè)營銷過程當(dāng)中，都有非常堅(jiān)硬和穩(wěn)定的營銷理念。對于消費(fèi)者的認(rèn)識和價(jià)值，對美國選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動搖的沖擊力； 第三，在政治 上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷一個(gè)突出特點(diǎn)，就是反復(fù)接觸顧客，以此促進(jìn)同顧客之間的相互影響，相互推動，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標(biāo)人群的表現(xiàn)，同政治領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)有機(jī)整合在一起，形成一個(gè)多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡(luò)體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。 在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣一種營銷模式非常卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，即每一個(gè)人都得到一個(gè)展示自我的舞臺，而每一個(gè)人又都獲得了一定的消費(fèi)人群關(guān)注，最小的意見領(lǐng)袖和意見中心，如果能夠同一個(gè)主題營銷工程有機(jī)整合在一 起，就可以形成一種突破性成長。 在今天， ，在營銷傳播領(lǐng)域當(dāng)中，一個(gè)最大的突破，即消費(fèi)者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場的最主導(dǎo)手段之一，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，中國汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒有重大突破。 中國汽車營銷有一個(gè)最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對消費(fèi)者的影響，沒有把消費(fèi)者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動消費(fèi)者顧客，并且通過感動基礎(chǔ)之上的相互傳播作為一個(gè)核心手段。 技術(shù)開啟了消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)信息平臺進(jìn)行零成本求證與做出汽車判斷的時(shí)代，因此公關(guān)傳播必須從簡單傳播轉(zhuǎn)型為深度說服，注重所設(shè)計(jì)公關(guān)活動的實(shí) 際內(nèi)涵，并且確保這些活動所傳遞信息經(jīng)得起消費(fèi)者邏輯推敲。 在營銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負(fù)面的影響。 例如，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都展開預(yù)定，并且發(fā)布出第一周訂單達(dá)到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會引起競爭對手不滿和反擊，對手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，會在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁面上刊載出來，導(dǎo)致消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度。 在 時(shí)代，消費(fèi)者最大的特點(diǎn)，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習(xí)慣，所 以沒有非常清楚事實(shí)和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動，以及沒有一個(gè)系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負(fù)面效果。 挑戰(zhàn)四 渠道的困境，以消費(fèi)者綜合價(jià)值與品牌競爭優(yōu)勢價(jià)值為導(dǎo)向的渠道創(chuàng)新 汽車營銷一個(gè)重大問題，就是在汽車普及時(shí)代，汽車服務(wù)要求多元化，低成本。在這一問題當(dāng)中，中國汽車產(chǎn)業(yè)還存在著很大的問題，有待于新商業(yè)模式創(chuàng)新的出現(xiàn)。 中國消費(fèi)者目前的汽車消費(fèi)，就是在經(jīng)濟(jì)能力相對有限的背景之下，為獲得個(gè)人體面和感覺，而進(jìn)行積極消費(fèi)。從這個(gè)角度上講，中國的消費(fèi)者在汽車方面的消費(fèi)是 一種超前消費(fèi)，甚至在某種程度上講， 是一種越位消費(fèi)，因此對于服務(wù)的要求，消費(fèi)者是看不到，感覺不到，所以汽車企業(yè)能夠把價(jià)格做到更低的狀態(tài)。 這樣一種問題，同中國汽車產(chǎn)業(yè)主體構(gòu)成了相對反差，就需要我們的企業(yè)在戰(zhàn)略層面上做更大調(diào)整和安排，才能真正滿足消費(fèi)者的利益和價(jià)值。在這一些領(lǐng)域當(dāng)中，能不能夠形成一個(gè)持續(xù)性的創(chuàng)新發(fā)展，能不能夠把服務(wù)和渠道有機(jī)結(jié)合在一起，仍然是我們中國的汽車企業(yè)的一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。 怎么能夠讓渠道和渠道的體系服從于消費(fèi)者的利益和價(jià)值的要求，并且能夠讓渠道本身支撐企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這些的問題都是汽車產(chǎn)業(yè) 還沒有根本解決好的重大問題。 在汽車下鄉(xiāng)的時(shí)候，人們做了大量的嘗試。請王柳表搜集一下， 但是這些嘗試，究竟解決什么樣的問題，體現(xiàn)了哪一些觀點(diǎn)，還是值得進(jìn)一步的研究。 由于汽車主機(jī)廠家的利潤相對下降，二手車逐漸普及，以及各項(xiàng)費(fèi)用成本上升，使汽車 4S店生存壓力進(jìn)一步加大。相當(dāng)一部分品牌市場需求量，難以支撐 4S店維持生存的費(fèi)用，使4S 店模式受到挑戰(zhàn)。 而新千萬輛時(shí)代，中國汽場一個(gè)大變化，是中等收入家庭將逐漸成為汽車消費(fèi)主體，他們對于服務(wù)成本和價(jià)格要求更高，需要服務(wù)成本進(jìn)一步下降。 如何在品牌形象展示和消費(fèi)者要求更 實(shí)際維修與服務(wù)利益之間，求得平衡，是中國渠道戰(zhàn)略需要解決的根本問題。 今天汽車企業(yè)采取了短期擴(kuò)軍的戰(zhàn)略，在原有方式上，加大力度，而沒有考慮到汽車服務(wù)業(yè)的生存與創(chuàng)新問題，盡管這些問題，已經(jīng)成為未來三到五年決定 4S店能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵。 對于這一點(diǎn)，汽車行業(yè)面對著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，就是怎么樣把服務(wù)從單一賺錢的模式，到同自己的品牌價(jià)值特征，同長期的顧客關(guān)系，同時(shí)建立起持久穩(wěn)定的銷售體系模式的演變，這是一個(gè)重大問題。這些問題仍然困擾著中國的企業(yè)，無論如何，從現(xiàn)在的狀態(tài)來看，中國的汽車服務(wù)到今天為止，還沒有走出一條依 靠服務(wù)本身來創(chuàng)造品牌的發(fā)展道路。盡管輿論界一直在談一個(gè)觀點(diǎn)， “服務(wù)元年 ”，但是服務(wù)元年本身的服務(wù)仍然的沒有讓人看出來同過去的服務(wù)本質(zhì)性差別特征，也沒有看出來這種戰(zhàn)略性的目標(biāo)的差距。這些問題就表明了在汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展當(dāng)中，我們企業(yè)所存在嚴(yán)重不足，同時(shí)這也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重大機(jī)會。 挑戰(zhàn)五： 服務(wù)品牌領(lǐng)域需要消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向的戰(zhàn)略創(chuàng)新 由于汽車產(chǎn)品需要長期售后服務(wù)的特點(diǎn)和汽車市場競爭加劇 ,中國汽車企業(yè)近年開始強(qiáng)化服務(wù)品牌的塑造 ,很多企業(yè)進(jìn)行了大量服務(wù)傳播和品牌推進(jìn)工作。但是從目前實(shí)際效果看，這些工作對消費(fèi)者影響非常有限。 主要原因是服務(wù)有品牌，而沒有服務(wù)品牌戰(zhàn)略，沒有形成消費(fèi)者服務(wù)品牌的差異化，更沒有形成服務(wù)品牌的忠誠化。中國汽車品牌缺乏有效服務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)同顧客關(guān)系的增值，讓顧客比忠誠其他品牌更忠誠于自己，也缺乏有效地針對消費(fèi)者需求的優(yōu)勢價(jià)值的服務(wù)解決方案。服務(wù)創(chuàng)造優(yōu)勢消費(fèi)者利益和價(jià)值的空間，仍然很大，仍然有待于汽車服務(wù)品牌的創(chuàng)新。 第三部分、中國汽車攀登世界汽車產(chǎn)業(yè)顛峰的營銷模式分析 在過去六屆汽車營銷首腦風(fēng)暴高峰論壇中，營銷專家委員會研究中心對各成員單位所進(jìn)行的營銷創(chuàng)新與實(shí)踐，在理論上做了總結(jié)。 本報(bào)告延續(xù)了這個(gè)研究。 而總結(jié) 20xx 年汽車產(chǎn)業(yè)營銷的實(shí)踐與理論創(chuàng)新，總體上看，可以將中國當(dāng)前汽車營銷模式概括為以下幾種： 模式 1 外資品牌戰(zhàn)略資源優(yōu)勢營銷模式 今天以上汽通用等外資品牌集團(tuán)為核心，在中國采取強(qiáng)勢資源戰(zhàn)略加整合營銷的商業(yè)模式。即外資品牌集群，以品牌加產(chǎn)品優(yōu)勢性價(jià)比為基礎(chǔ)，采取高舉高打戰(zhàn)略與市場相對價(jià)格優(yōu)勢戰(zhàn)略相結(jié)合的戰(zhàn)略，新產(chǎn)品高價(jià)格銷售獲得利潤，相對老產(chǎn)品積極降價(jià)擴(kuò)大市場份額的模式，依靠這個(gè)高價(jià)值銷售模式，形成了今天渠道的外資主流模式。 今天無論是上海通用，還是北京現(xiàn)代 ，都在不同層次上演繹這一戰(zhàn)略，即利用強(qiáng)勢資源，推出優(yōu)勢性價(jià)比汽車，然后，小幅度提高品牌溢價(jià)，保持利潤與產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的持續(xù)性，穩(wěn)定發(fā)展，逐步推進(jìn)，已達(dá)到占據(jù)市場高端，全系列覆蓋市場的目標(biāo)。 模式 2：自主品牌強(qiáng)勢品牌整合營銷模式 在過去幾年，自主品牌在營銷模式上采取了敵無我有、敵有我先的戰(zhàn)略。在外資品牌集群運(yùn)用單一優(yōu)勢戰(zhàn)略時(shí)，率先打整合牌?，F(xiàn)在面對強(qiáng)勢外資品牌咄咄逼人的整合攻勢，中國汽車自主品牌采取了兩種不同的營銷戰(zhàn)略，一種是強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn)略模式，以強(qiáng)打強(qiáng)；另一種是弱勢品牌精益創(chuàng)新戰(zhàn)略模式。 強(qiáng)勢品牌整合營銷戰(zhàn) 略模式的特征是，借助強(qiáng)勢資源，發(fā)揮中國本土勞動力價(jià)格相對較低，尤其是設(shè)計(jì)勞動力資源相對充沛且低廉的優(yōu)勢，短時(shí)間推出多款車型，而在價(jià)格上采取優(yōu)勢價(jià)格開拓市場，盡最大努力吸引經(jīng)銷商，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)的 4S 店，同時(shí)，展開整合傳播和宣傳，高舉高打進(jìn)行廣告與公關(guān)傳播。 這一模式有一個(gè)缺點(diǎn)，就是消耗資源和資金比較大，如果由于精力與資源限制，或者組織與方法不到位，多個(gè)產(chǎn)品推出，而無法實(shí)現(xiàn)銷售份額與總量突破，就會帶來企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 這一模式的另一個(gè)確定，就是與國際品牌集群正面競爭，容易受到國際品牌集群策略調(diào)整的影響。 在中國汽車營 銷演進(jìn)過程中，首先采用這一模式的是中國本土品牌，雖然在資源與管理細(xì)節(jié)上，存在很大不足。但相對外資品牌過去單一優(yōu)勢模式，即外資品牌單一依靠強(qiáng)勢品牌和產(chǎn)品銷售，而不同中國本土品牌打價(jià)格戰(zhàn)的情況下，中國自主品牌依靠這一策略，取得較大發(fā)展空間。 然而 20xx年后，尤其是 20xx年后，國際品牌集群的策略發(fā)生了變化，外資品牌采取了強(qiáng)勢整合營銷模式，推出多款汽車，低價(jià)格推出新車，舊車型價(jià)格不斷下壓，對中國自主品牌構(gòu)成巨大壓力，導(dǎo)致銷售量下滑，盈利能力下降，后續(xù)產(chǎn)品與技術(shù)創(chuàng)新能力不足，使得自主品牌整合營銷模式面臨難以維系的