【文章內容簡介】 ？______元（人民幣） ? Q2 您昨天花多少時間看電視節(jié)目？ _____小時 _____分鐘。 ? （ 1）定量疑問題 ? 要求被調查者用數(shù)量作具體回答的疑問題。 開放題詢問方法 ? Q1 您為什么喜歡某某廣告中的人物模特呢？ ? __________________________________ ? （ 2）定性疑問題 ? 不要求被調查者用數(shù)量作具體回答的疑問題，設計這類題目多少為了了解被調查者的意見、看法。 開放題詢問方法 ? Q1 請將由下列詞組聯(lián)想到的事物寫下來： ? 東鵬 ___________ ? 東勝 ___________ ? 海螺 ___________ ? Q2 請完成下列句子 ? 當我口渴時，我_______________ ? 我喝礦泉水_______________ ? （ 3）投射題 ? 讓受調查者作字詞聯(lián)想、完成句子、編故事等，透過他們的回答，分析答案中隱含的態(tài)度或動機。 量表法 ? 測量是指按照特定的規(guī)則將數(shù)字或符號分配給目標、人、狀態(tài)或事件，將其特性量化的過程。它是一個分配數(shù)字的過程，這些數(shù)字反映了事件、個人或物體所具有的特性。 ? 注意，要測量的不是事件、個人或物體本身，而是它們的特性。例如，調研者不是去測量某個消費者，而是測量消費者的態(tài)度、收入、品牌忠誠度、年齡等相關因素。 ? 以下是四種主要的測量水平： 水平 描 述 基本的實踐操作 一般使用 一般描述統(tǒng)計 類別 用數(shù)字來識別對象、個體或小組 判斷相等 /不等 歸類（男，女，購買者 /非購買者 頻數(shù)、百分比 /眾數(shù) 順序 除識別外，數(shù)字提供了一種事件或相對數(shù)量信息 判斷更大或更小 排序 /打分（對旅館和銀行等的偏愛，對食品口味的打分） 中位數(shù)（均值或方差矩陣） 等距 擁有類別與順序量表所有的性質 ， 加上相鄰點間的間距是相等的 判斷間距的相等性 復雜概念 /架構偏好的測量（溫度，空氣壓力，有關品牌的認知水平） 均值 /方差 等比 綜合了上面三種的所有性質，加上絕對零點 判斷等比的相等性 當精確工具可獲得時（銷售數(shù)量，年齡） 均數(shù) 量表的主要類型 ? 類別量表 ? 順序（定序）量表 ? 等距量表 ? 等比量表 ? 瑟斯頓量表 ? 李克特量表 ? 語意差別量表 類別量表 ? 類別量表 ，是將數(shù)據(jù)分成各種相互排斥、互不相容的各種類別。這些數(shù)字沒有真是的意義，不能進行排序，或加減乘除，它們只是一種標簽或識別數(shù)字。 ? 類別量表中唯一的量化是對每一類別的客體進行頻次和百分比計算。例如 50位男性（占%）和 53位女性（占%）。計算平均數(shù)是毫無意義的。只有計算眾數(shù)（出現(xiàn)頻率最多的數(shù)）才比較適當。 ? Q1 性別 ? 1 男 2 女 ? Q2 地理區(qū)域 ? 1 城市 2 農村 ? 3 郊區(qū) ? Q3 請問您家里有沒有DVD機？ ? 1 有 2 沒有 類別量表 ? ? Q4 您家里的彩電是什么牌號 ？ ? 1 長虹 2 海爾 ? 3 康佳 4 廈華 ? 5 TCL 6創(chuàng)維 ? 7東芝 8 索尼 ? 9其他 ____（ 請注明 ） 順序量表 ? 順序量表 ， 除了具有類別量表用數(shù)字代表特征的特點外，還增加了對數(shù)據(jù)進行排序的能力。順序量表是基于可傳遞假設的應用。假設是為了進行操作或思考而假定的必要前提條件。可傳遞假設可以這樣加以描述：“如果 A大于 B，而 B大于 C，則 A大于 C?！边€有一些其他可替代的詞語：更喜歡、比 ??強或在之 ?? 前。 ? 順序量表必須絕對用于表示等級，數(shù)字既不表明絕對數(shù)量，同時也不表明兩個數(shù)字之間的差距是相等的。順序量表的目的是排序。 ? Q1 請你用 15給下列五個航空公司列順序 ， 1表示最喜歡 ， 5表示最不喜歡 。 ? 國際航空公司 ______ ? 東方航空公司 ______ ? 南方航空公司 ______ ? 西北航空公司 ______ ? 北方航空公司 ______ 順序量表 ? 在編制順序量表時，通常可以采用三種不同形式： ? 一 、 列出各等級答案 ? Q2 這是一條很有人情味的廣告： ? 1 贊成 2 稍贊成 3 中立 4 稍反對 5 反對 ? 二 、 將答案列成一個連續(xù)體 ， 僅在兩端有標志 。 ? Q3 就剛才看到的廣告 ， 對它是否適合兒童觀眾 ， 請您給一個總體評價 （ 請在數(shù)軸分值上打一個圈 ， 滿分為 10分 ） ? 適合 不適合 ? 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 順序量表 ? 三 、 列出一些答案項目 ， 讓回答者對這些答案進行排序 。 ? Q4 當您選擇冰箱時 ， 請將下列性能或條件按重要性順序填上 16。 ? _____經久耐用 _____無噪聲 ____省電 ? _____價格便宜 _____容量大 ____名牌 順序量表 等距量表 ? 等距量表 ， 除包含順序量表的所有特征之外 ， 還增加了量表范圍內各點之間的間距相等這一維度 。 溫度的概念就是基于相同的間隔 。 相對順序量表而言 ， 市場調研人員更喜歡用等距量表 ， 因為使用等距量表 ， 調研人員能夠研究兩個目標對象之間的差距 。 它同時具有順序和差距的特性 ，但是零點是任意的 。 以溫度表示法為例 ， 溫度表示有華氏和攝氏兩種 ， 水的結冰點是華氏 32176。 F， 而在攝氏表示法中是 0176。 C。 ? 你可以說 80176。 F比 32176。 F熱 ， 或者 64176。 F比 80176。 F低 16176。 F，但你不能說 64176。 F比 32176。 F熱兩倍 。 另外 ， 如果給東芝 20分而給夏普 10分 ， 我們也不能得出結論說東芝的受喜歡程度是夏普的 2倍 ， 因為我們在量表中沒有給出表示不喜歡的零點 。 等比量表 ? 等比量表 ， 綜合了上面