【正文】 驟 5：確定問卷流程和編排 ? 運用過濾性問題以識別合格應答者 ? 許多市場研究運用各種配額抽樣方法。一種處理技術就是用第三人稱方式提問。如尷尬的、敏感的、有威脅或有損自我形象的問題。例如，“在過去的 7天里，你購買過糖果嗎？”，如果回答“是”，才可問什么品牌和購買動機問題。 ? 第二個有關這個方面的問題是遺忘。 ? 考慮到應答者回答問題的能力 ? 在某些場合，應答者可能對回答問題所需的信息一無所知，問一位男士他的妻子最喜歡哪一種牌子的縫紉線通常就屬于這種類型。 ? 提高透明度的最后一個方面，避免在一個句子中出現兩個問題。 ? 在訪談的開始，可以通過說明調查的目標來提高透明度。廣告調查問卷設計 第一節(jié) 問卷設計的程序 確定問卷的 結構 確定問題的 順序編排 確定問題的 措辭 確定答案的 種類 問卷的評估 和修訂 確定問題的 種類 確定調查目 的和對象 問卷設計的程序及其注意事項 ? 步驟 1：確定調研目的 、 來源和限制因素 ? 步驟 2：確定數據收集方法 ? 步驟 3：確定問題的回答形式 ? 步驟 4：決定問題的用詞 ? 步驟 5：確定問卷流程和編排 ? 步驟 6：問卷的評估 ? 步驟 7：獲得各方認同 ? 步驟 8：預先測試和修訂 ? 步驟 9：問卷的最后印刷 ? 步驟 10：實施調研 具體說明： 步驟 4 決定問題的用詞 ? 用詞必須清楚 ? 問題的表達對每個人來說必須意味著同樣的意思，應當避免使用含糊不清的詞語。比如：“你住的地方離這里只有5分鐘的路途嗎？”或者“你通常在哪買衣服？”、“你每周喝幾瓶啤酒？” ? 問卷不是詞匯測試，設計者必須對目標應答者使用通俗的語言，避免專業(yè)術語。通常，應答者應該了解研究的性質。例如，“您認為咖啡蛋糕的味道和原料如何？ ? 選擇用詞以避免應答者誤答 ? 您覺得這種包裝很精美嗎？ ? 您常在像卡爾瑪這樣的低檔店購物嗎？ ? 您曾在過去的 6個月購買過任何高檔化妝品嗎？ ? 您對昨晚上在假日酒店得到的服務滿意嗎？ ? 調研發(fā)起者在訪問過程中過早地被識別，也會使回答發(fā)生扭曲。應答者從來沒有遇到的品牌或商店也會產生同樣的問題。為了避免記憶力差的問題，時間期限應當保持相對短。 ? 考慮到應答者回答問題的意愿 ? 有些東西應答者可能記得很清楚，然而，他們也許不愿意給出真實的答案，或會朝合乎社會需要的方向傾斜。 ? 涉及諸如借錢、個人衛(wèi)生、性生活以及犯罪記錄等尷尬話題，問題必須小心表達以減少測量誤差。例如，“許多人的信用卡都透支，你知道是什么原因嗎？” ? 或是在問問題前聲明這種行為或態(tài)度是很平常的，例如“許多人患有痔瘡，你或你的家庭成員有這方面的問題嗎？這種文法可以使應答者以平常心來討論尷尬問題。只有合格應答者被訪問，才能得到每類合格應答者特定的最小數量（配額）。 ? 在許多情況下可能會提供“過濾問卷”。然而，一個較長的過濾題可提供未使用者、未試用者或對正在調查的產品或服務不了解的人的重要信息。用一個收入或年齡問題作為起初的問題往往是不合適的。 ? 例如，有關洗發(fā)水的問卷也許會這樣開始：“在過去的 6個星期里，你曾經購買過洗發(fā)水、護發(fā)素或定型劑嗎？”促使人們開始考慮有關洗發(fā)水的問題。 ? 需要思考的問題放在問卷中間 ? 起初，應答者對調查的興趣與理解是含糊的，培養(yǎng)興趣的問題為訪問過程提供了動力和承諾。 ? 比如，可以這樣陳述：“下面沒幾個問題了”或“下面會容易些”等?！? ? 把敏感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計問題放在最后 ? 這樣可以保證大多數問題在應答者出現防衛(wèi)心理或中斷應答之前得到回答。 ? 應答模式已經重復了許多次，訪問人員問一個問題，應答者答一個問題，此時問及尷尬性問題，應答者會條件反射地做出回答。任何問題如果不能達成上述目的中的一個，就應當刪去。 ? 在街上攔截或電話調查的問卷如果訪問長度超過 20分鐘，應當考慮刪除。入戶訪問如果長度超過 45分鐘，也應當提供給應答者比較有吸引力的刺激物。一個建議的程序是，先仔細回顧一下寫好的調研目標。 ? 郵寄和自填式問卷的外觀設計 ? 郵寄和自填式問卷是由被訪者自己填寫的，問卷的外觀是影響被訪者是否填寫的一個重要因素。 ? 試圖把許多東西擠到同一頁上的問卷看上去繁雜、難度大。并且，如果問卷看上去繁雜、難于回答，也會對人們參與調研的意愿產生不利的影響。一般來講，一個開放式問題留有 35行就被認為是足夠了。 ? 考慮問卷的著色編碼 ? 如果研究項目以訪問特定群體的應答者為基礎，則需要對問卷進行著色編碼。抽樣包括 3組，每組 100人，即羽毛球運動員、網球運動員和乒乓球運動員。 ? 問卷中的說明應當用明顯字體 ? 為了避免混淆并澄清什么問題、什么說明，所有的說明應當用明顯字體。 ? 例如， “如果回答‘是’則問問題 3，否則跳到問題17”。訪問只需 15分鐘，訪問完我們將送給您一個小小的禮物作為紀念。 ? 得到的只是一種定性分析，即說明不同回答所占比例 ，比例大者影響力或重要性較大； ? 無法體現出被調查者不同意見的程度。 ? 用于調查品牌名、公司名、注目字句、廣告文案等知名、認知的程度 ? 詢問方式須 經過提示 ，如文字、照片、圖畫等，令其回憶確認 ? 應考慮提示資料之提示順序，可用卡片形式，以便提示時使順序混合 ? 如提示名稱，則不宜超過10個 配合法 ? Q1 左側的各種營養(yǎng)保健藥與右側的哪種效能有較深的關系，請用劃線方式把它連結起來（兩種效能以上亦可 ）： 營養(yǎng)保健藥 效能 Q11海王金樽 1 消除疲勞 Q12朵而 2 養(yǎng)血補血 Q13昂立一號 3 護腸胃 Q14安神膠囊 4 養(yǎng)顏美肌 Q15紅桃 K 5 補鈣 Q16蓋中蓋 6 解酒強肝 ? 是再確認法的另一變則，用再項目之間的某些關系確認法把商標與公司名、牌名與提示文句等兩個連結起來。 ? （ 1）定量疑問題 ? 要求被調查者用數量作具體回答的疑問題。 開放題詢問方法 ? Q1 請將由下列詞組聯想到的事物寫下來： ? 東鵬 ___________ ? 東勝 _