【正文】 o 二、問卷的類型（ 1） ? 自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由 被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。L o g o 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解 調(diào)查問卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計的一般程序 掌握 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計的技巧及應(yīng)注意的問題 市場調(diào)查與預(yù)測 2 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 本章內(nèi)容 問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設(shè)計的流程 2 調(diào)查問題的設(shè)計 3 答案選項的設(shè)計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改 5 市場調(diào)查與預(yù)測 3 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷的基本概念 問卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場調(diào)查與預(yù)測 4 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問卷的含義 ?問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，它由一系列 “ 問題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。 市場調(diào)查與預(yù)測 5 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 二、問卷的類型 結(jié)構(gòu)型問卷 (1)封閉式問卷 (2)開放式問卷 (3)半封閉式問卷 根據(jù)調(diào)查者 對問卷的控制程度 非結(jié)構(gòu)型問卷 非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準備標(biāo)準表格、提問方式和標(biāo)準化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。 ? 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查 11 L o g o ? 結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查） ? 又稱為標(biāo)準式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有結(jié)構(gòu)的問卷。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調(diào)查 13 L o g o 二、問卷的類型（ 3） ? 傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調(diào) 查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。 15 L o g o 補充：按問卷發(fā)放的方式分： ?送發(fā)式問卷 ?郵寄式問卷 ?報刊式問卷 ?人員訪問式問卷 ?電話訪問式問卷 ?網(wǎng)上訪問式問卷 16 三、問卷的結(jié)構(gòu) ?一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。 ?問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。 返回 舉例：問卷說明形式 同學(xué)們： 為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況， 并做出科學(xué)的分析，我們特制定此項調(diào)查問 卷，希望廣大同學(xué)予以積極配合。 下一頁 舉例：問卷說明 ? 女士 (先生 ) ： ? 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查 ， 其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定 ，對您個人情況實行嚴格保密 。 一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局 ， 謝謝您的合作 ！ ? 親愛的信息高速公路使用者： ? 非常感謝您參與這項重要的調(diào)研。為了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上 10美元。 ? 首先請看一下錄像帶，然后填完藍色小冊子，如在回答第 6個問題時你需要更多的信息，你可使用紅色字典。 ? 如在回答問題方面仍有問題，請撥打 18006882674或 7594 ? 你忠誠的 ? 珍妮 .維恩默 ? 高級項目經(jīng)理 ? 波克營銷調(diào)研公司 （ 3）訪問情況記錄 表明任務(wù)完成便于審核和 繼續(xù)跟蹤 返回 （ 4）指導(dǎo)語 指導(dǎo)語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。 ) 指導(dǎo)語舉例 ? 為使調(diào)研順利進行，請您關(guān)注下面的填表說明。 ? 寫，請直接填在 上。 落款署名為 “北京大學(xué)社會學(xué)系兒童教育調(diào)查組 ”等等。 ? 2．我們要調(diào)查什么 “我們正在進行一項有關(guān)兒童教育問題的調(diào)查 ”。 ? 3．我們?yōu)槭裁催M行這項調(diào)查 “為了進行科學(xué)研究 ” 。 ” “為了探索解決好家庭問題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開展了這項調(diào)查 ”。并說明調(diào)查對象與整個調(diào)查總體之間的關(guān)系。 “我們根據(jù)科學(xué)的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位 ”。在這里，要對調(diào)查的意義和價值作出合理的解釋?？傊贡徽{(diào)查者感到，這項調(diào)查不僅是正當(dāng)?shù)?，還是有價值、有意義的，是值得完成的事情。您的意見和建議將對城鄉(xiāng)經(jīng)濟體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考 ”。我們進行這項調(diào)查就是為了了解物價改革對群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求 ”。同時，我們關(guān)心的也不是某一個人的回答結(jié)果，而是所有人的回答結(jié)果。 甄別問卷（ P57） ?甄別問卷主要用來將不符合項目訪問要求的被訪者剔掉，找出真正符合項目要求的合格的被訪者。 市場調(diào)查與預(yù)測 34 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 主體問卷（ P57） ?主體問卷是整個問卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過精心設(shè)計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。 ?為便于數(shù)據(jù)處理，有時要將問題與備選答案給以統(tǒng)一編碼。 市場調(diào)查與預(yù)測 35 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 舉例：消費者權(quán)益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容 ， 您的第一想法是 —— A 認倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴 ， 您會先去找哪個部門 ？ A 派出所 B 居委會 C 消協(xié) D 法院 ， 您會采取什么行動 ？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律 返回 背景問卷（ P57） ①被訪者的職業(yè)； ②被訪者的年齡； ③被訪者的家庭成員數(shù)量； ④被訪者的個人及家庭收入； ⑤被訪者的教育程度； ⑥被訪者的職位。 如： “荊州市場液晶電視使用量調(diào)查問卷 ” 問卷開頭：通常包括問候語、填表說明、問卷編號。 一般有兩種情況（ 1）與調(diào)查項目有直接利益關(guān)系的人群，避嫌；（ 2）不符合調(diào)查要求的人群，如性別、年齡等。 背景資料（人文統(tǒng)計）部分 這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。 結(jié)束語 如 郵寄問卷結(jié)束語 “再次感謝您參與訪問，麻煩您檢查一下是否還有尚未回答的問題后，將問卷放入隨附的回郵信封并投入信箱。 返回 （ 2）順序性原則 ? 容易回答的問答（如行為性問題）放在前面； ? 難回答的問題（如態(tài)度性問題）放在中間； ? 敏感性問題（如動機性、涉及隱私等問題）放在后面； ? 同類問題放在一起； ? 熱點問題放在前面； ? 關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾； ? 封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面。 ? 調(diào)查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。 返回 （ 4）匹配性原則 ? 匹配性原則是指要使被調(diào)查者的回答便于進行檢查、數(shù)據(jù)處理和分析。 返回 （ 5）可接受性原則 ? 調(diào)查表的設(shè)計要比較容易讓被調(diào)查者接受。 1 、根據(jù)提問的內(nèi)容分類（ 1） 市場調(diào)查與預(yù)測 54 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的內(nèi)容分類（ 2） ? 動機性問題是對被調(diào)查者的行為產(chǎn)生 原因進行調(diào)查而提出的問題。 市場調(diào)查與預(yù)測 56 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)答案的設(shè)計方法分類 ?開放式問題是指不設(shè)計答案，而是讓被訪者 自由回答的問題。 ?半開放 /半封閉式問題是指將封閉式問題的最 后一個答案設(shè)計成開放式的問題。 市場調(diào)查與預(yù)測 59 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的方式分類（ 1） ? 容易得到明確的答案 ? 便于統(tǒng)計分析 ? 對某些問題，不宜采用直接 提問方式 市場調(diào)查與預(yù)測 60 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的方式分類（ 2） ? 間接性問題 是指通過間 接提問方式 得到答案的 問題。 市場調(diào)查與預(yù)測 63 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的方式分類（ 3） ? 能夠縮小問題的范圍 ? 容易得到明確的答案 ? 便于統(tǒng)計分析 ? 應(yīng)注意假設(shè)存在的可能性 市場調(diào)查與預(yù)測 64 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 直接性問題 間接性問題 假設(shè)性問題 提問的 方式 提問的 內(nèi)容 答案的 設(shè)計 行為性問題 動機性問題 態(tài)度性問題 開放式問題 封閉式問題 半開放 /半封閉式問題 小結(jié)：問題的類型 市場調(diào)查與預(yù)測 65 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 練習(xí)：請判斷問題的類型 直接性問題 行為性問題 封閉式問題 市場調(diào)查與預(yù)測 66 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 練習(xí)：請判斷問題的類型 直接性問題 動機性問題 開放式問題 市場調(diào)查與預(yù)測 67 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 二、問題的篩選和排序 ? 問題的篩選主要考慮問卷