【正文】 的調(diào)研。 ?問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。 ? 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查 11 L o g o ? 結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查） ? 又稱為標準式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設(shè)計的具有結(jié)構(gòu)的問卷。L o g o 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 1 學習目標 理解 調(diào)查問卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設(shè)計的一般程序 掌握 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設(shè)計的技巧及應(yīng)注意的問題 市場調(diào)查與預測 2 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 本章內(nèi)容 問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設(shè)計的流程 2 調(diào)查問題的設(shè)計 3 答案選項的設(shè)計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改 5 市場調(diào)查與預測 3 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 第一節(jié) 問卷的基本概念 問卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場調(diào)查與預測 4 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問卷的含義 ?問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來的，它由一系列 “ 問題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。 ?提出謝意。你可能還記得，我們曾許諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您 10美元的報酬。 ? ，您只需要按照卷面上標明的要求回答即可，請在您選擇的答案對應(yīng)的符號前劃 √，不論單選還是多選。 “這次調(diào)查的目的，是要通過了解我國青年職工日常工作、生活、學習和娛樂等方面的情況，為黨和政府解決制定有關(guān)政策提供科學的依據(jù)和合理的建議。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價值和意義則更好。這種對匿名的說明和對個人資料嚴格保密的保證也是封面信中不可缺少的內(nèi)容。 市場調(diào)查與預測 37 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一份完整的調(diào)查問卷組成 問卷標題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。 ” 攔截訪問問卷的結(jié)束語 “訪問到此結(jié)束，謝謝您！ ” 市場調(diào)查與預測 40 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 L o g o 四、問卷的作用（ P58） ?問卷是市場調(diào)查不可缺少的工具 ?設(shè)計合理的問卷有利于全面準確地搜集資料 ?使用問卷可以節(jié)省調(diào)查時間 41 第二節(jié) 市場調(diào)查問卷設(shè)計的流程 ?一 、 問卷設(shè)計的原則 ?二 、 問卷設(shè)計的步驟 市場調(diào)查與預測 42 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問卷設(shè)計的原則（ P59） 方便被調(diào)查者作答 方便調(diào)查者整理分析解決問題 市場調(diào)查與預測 43 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 問卷設(shè)計的原則（參考） 返回 （ 1）目的性原則 ? 問卷調(diào)查是通過向被調(diào)查者詢問問題來進行調(diào)查的，所以，詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問題。 返回 二、問卷設(shè)計的步驟 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 分析調(diào)查對象特征 問卷初步設(shè)計 非正式調(diào)查 問卷的修改及印刷 二手資料 個別消費者訪談 市場調(diào)查與預測 50 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 第三節(jié) 調(diào)查問題的設(shè)計 ?一、問題的類型 ?二、問題的篩選和排序 ?三、問題設(shè)計應(yīng)注意的事項 市場調(diào)查與預測 51 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問題的類型 前導性問題 過濾性問題 試探和啟發(fā)性問題 背景性問題 實質(zhì)性問題 問題的 作用 問題的 內(nèi)容 問題的 形式 事實性問題 態(tài)度性問題 開放式問題 封閉式問題 半封閉式問題 市場調(diào)查與預測 52 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 一、問題的類型 3 根據(jù)提問的方式 1 根據(jù)提問的內(nèi)容 2 根據(jù)答案的設(shè)計方法 市場調(diào)查與預測 53 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 ? 行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征 進行調(diào)查而提出的問題。 市場調(diào)查與預測 61 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的方式分類（ 2） ? 適應(yīng)于某些被調(diào)查者不敢或不愿 表達真實意見的問題 ? 可以比直接性問題收集更多信息 ? 不便于統(tǒng)計分析 市場調(diào)查與預測 62 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 根據(jù)提問的方式分類（ 3） ? 假設(shè)性問題是 指通過假設(shè)某 一情景或現(xiàn)象 存在而向被調(diào) 查者提出的問 題。因為他沒有說清旅行的類型或何時使用賓館。 ?這個問題改為： “你有幾個 18歲以下并住在家中的孩子？ ” 市場調(diào)查與預測 73 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 心詞匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個分開的句子來表達。 ?例如，問一個 10歲的孩子當他結(jié)婚時會買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會在聚會上喝啤酒一樣。 ?考慮以下兩個實例 ?（ 1） “當你在超市購買新鮮魚時，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購買了一架 35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質(zhì)量保證 ”。應(yīng)該這樣提問： “你是否能記起你在購買陽光牌面包前將其價格與其他產(chǎn)品的價格相比較？ ” 市場調(diào)查與預測 82 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 ?設(shè)計問題時最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場上唯一的美國玩具零售商？ “第一個問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個問題關(guān)注的是廠家在國際市場上的份額。一個朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級是否可以在抽煙時祈禱。 您經(jīng)常喝 啤酒。 如：您購買商品房的最主要原因是什么？從下列答案中只選擇一個答案。 ?與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是： ?交通方便 …………………………………………1 ?高校氣氛濃 ………………………………………2 ?價格便宜 …………………………………………3 ?生態(tài)園環(huán)境好 ……………………………………4 ?物業(yè)管理水平好 …………………………………5 ?其他（請注明） ———— ?列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答案。 ?您現(xiàn)在從事的職業(yè)是什么 ?①工人 ?②教師 ?③科技人員 ?④中學教師 ?⑤農(nóng)民 ?⑥醫(yī)生 ?⑦建筑工人 ?⑧農(nóng)業(yè)技術(shù)員 ?⑨干部 ?⑩其他 互斥性原則 市場調(diào)查與預測 120 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 二、答案設(shè)計的原則 ?所謂問題答案設(shè)計中的完備性原則，是指所排列出的答案應(yīng)包括問題的全部表現(xiàn)，不能有遺漏。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時 16分 23秒 10:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ②規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。 市場調(diào)查與預測 110 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 （ 3）矩陣排列式 ?矩陣排列式是指當多個問題可以用相同的答案時，可將其設(shè)計成矩陣式。多項選擇題由于包含了多個答案，可以 減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把 答案經(jīng)過編碼，便于整理。這種設(shè)計有利于調(diào)查者進行 資料整理，是問卷設(shè)計常用的類型。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到 “海爾 ”您想到了什么？ 市場調(diào)查與預測 90 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。 市場調(diào)查與預測 85 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 案 ?引導性問題是指這一問題對應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。一種夸大的句子可能會說“你認為你會化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？ ”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會導致應(yīng)答者考慮它們愿意花多少錢去購買一件物品以保護眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。因為通常新鮮程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標準。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的？ ?這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報紙中縫上，但問題的實質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。接著問 “你們對安全性的要求是 ”?很低 ?、 ?一般 ?、 ?很高 ?還是 ?非常高 ?？ 市場調(diào)查與預測 75 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 問題措辭中的 11個不應(yīng)該 ? 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標準 ?問題通常需要應(yīng)答者運用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標準。有時，在問題中會出現(xiàn)技術(shù)細節(jié)和市場營銷活動細節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。這到底是指你何時離家還是在辦公地點何時正式開始工作？問題應(yīng)該為 “通常情況下，你幾點離家去上班？ ” 市場調(diào)查與預測 71 第四章 市場調(diào)查問卷設(shè)計 問題應(yīng)該簡短 ?無論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。 ? 問題的排序 ? ① 同類組合： ? ② 先易后難： ? ③ 封閉式問題放前面 ， 開放式問題放后面 。 市場調(diào)查與預測