【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ① 同類組合： ? ② 先易后難： ? ③ 封閉式問題放前面 ， 開放式問題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 68 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用貶義詞 避免用詞含糊不清 避免一個(gè)問題包含兩問 避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子 避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè) 避免用引導(dǎo)性和傾向性問題 避免直接提出困窘性問題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 69 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問卷設(shè)計(jì)用詞 ? 問題措辭中的五個(gè) “應(yīng)該 ” ?在問題措辭中有 5個(gè) “應(yīng)該 ”： ?（ 1）問題應(yīng)該針對(duì)第一論題； ?（ 2）問題應(yīng)該簡(jiǎn)短； ?（ 3）問題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者； ?（ 4）問題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（ ? (5）若可能。問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。 ?以下是對(duì) 5個(gè) “應(yīng)該 ”具體闡述。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 70 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 調(diào)研者必去立足特定的論題。 例如（ 1） “你旅行是時(shí)常住哪種賓館？ ”的論題是模糊的。因?yàn)樗麤]有說清旅行的類型或何時(shí)使用賓館。比如說，這究竟是商務(wù)旅行還是度假旅行？是指途中的賓館還是目的地的賓館？確切的問題應(yīng)該是： “當(dāng)你和全家一起度假時(shí)，在旅行目的地你通常住哪種賓館？ ” （ 2） “你通常幾點(diǎn)上班？ ”是一個(gè)不明確的問題。這到底是指你何時(shí)離家還是在辦公地點(diǎn)何時(shí)正式開始工作？問題應(yīng)該為 “通常情況下，你幾點(diǎn)離家去上班？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 71 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問題應(yīng)該簡(jiǎn)短 ?無論采取何種數(shù)據(jù)收集模式，不必要的和多余的單詞應(yīng)該被剔除。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問的問題時(shí)尤其重要（如通過電話進(jìn)行調(diào)研）。簡(jiǎn)單的問題能幫助應(yīng)答者了解問題的中心并減少語句誤解。 ?以下是一個(gè)復(fù)雜的問題： “假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？ ” ?簡(jiǎn)短的問題應(yīng)該是： “若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 72 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者 ?所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問題一致。 ?例如，對(duì)問題 “你有幾個(gè)孩子？ ”可以有各種各樣的解釋方法。由的應(yīng)答者認(rèn)為僅僅是指居住在家里的孩子，然而，另一個(gè)可能會(huì)把上一次結(jié)婚所生的孩子也包括在內(nèi)。 ?這個(gè)問題改為： “你有幾個(gè) 18歲以下并住在家中的孩子？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 73 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 心詞匯 核心詞匯就是應(yīng)答者每天與其他人進(jìn)行交流的日常語言詞匯，但其中并不包括俚語和行語。顯然，如果一個(gè)句子中包括一些并不是被訪問者都熟悉的詞，這些就將導(dǎo)致那些對(duì)它不是很熟悉的人的理解錯(cuò)誤。有時(shí)，在問題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場(chǎng)營銷活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 比如， “你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？ ”這一問題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來。所以，問題可以改為： “贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 74 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 若可能，問題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 ? 簡(jiǎn)單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z和謂語。然而復(fù)合句和復(fù)雜句卻可能有多個(gè)主語、謂語、賓語和狀語等。句子越復(fù)雜，應(yīng)答者出錯(cuò)的潛在可能性就越大。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會(huì)覺得注意力不夠用或僅注意了問題的一部分。若要注意這些問題，研究者應(yīng)盡力只使用簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開的句子來表達(dá)。 ? 例如， “如果你正在尋找一輛讓管家使用的、主要用來接送孩子們?nèi)W(xué)校、祈禱和去朋友家的車，你和你的妻子在討論一輛家庭用車的安全性嗎？ ”若回答 “是 ”。接著問 “你們對(duì)安全性的要求是 ”?很低 ?、 ?一般 ?、 ?很高 ?還是 ?非常高 ?？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 75 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 問題措辭中的 11個(gè)不應(yīng)該 ? 問題不應(yīng)該假設(shè)不明顯存在的標(biāo)準(zhǔn) ?問題通常需要應(yīng)答者運(yùn)用判斷，且這種判斷假設(shè)使用了某些特定的標(biāo)準(zhǔn)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。 ?問題 “你認(rèn)為對(duì)一家便利店來說，擁有明亮的停車場(chǎng)是否重要？ ”它可能讓應(yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來考慮這一需要。很可能一個(gè)應(yīng)答者天黑以后從不去便利店，但他考慮到那些去的人的確需要良好的照明。該問題較好的方式是： “對(duì)你來講，一家便利店有良好照明的停車場(chǎng)是否很重要？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 76 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ? ?問題不應(yīng)該超越應(yīng)答者的經(jīng)歷。 ?例如，問一個(gè) 10歲的孩子當(dāng)他結(jié)婚時(shí)會(huì)買那種汽車是毫無疑義的，就像問他的父母他們10歲的孩子是否會(huì)在聚會(huì)上喝啤酒一樣。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 77 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?用特例來描述更廣泛的情形會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者將注意力僅放在那個(gè)例子上。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？ ?這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問題的實(shí)質(zhì)是問所有有關(guān)的廣告。較好的問題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 78 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?時(shí)，不應(yīng)該詢問過小的細(xì)節(jié) ?有時(shí)問題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問題中問及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。 ?例如 “你最近一次在便利店購買的汽油是每加侖多少錢 “這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。解決這一問題的方法是僅提問應(yīng)答者記得的大致情況： ”你還記得你上次在便利店買汽油的每加侖價(jià)格是高于還是低于或是等于在加油站加油的單價(jià)嗎？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 79 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?當(dāng)問題中包括一些常識(shí)，應(yīng)答者往往回答他們認(rèn)為是如何或它們認(rèn)為應(yīng)該如何。這就助長(zhǎng)了猜測(cè)，盡管猜測(cè)有時(shí)也可能是正確的。但大多數(shù)情況下是不正確的。 ?考慮以下兩個(gè)實(shí)例 ?（ 1） “當(dāng)你在超市購買新鮮魚時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購買了一架 35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢問它的質(zhì)量保證 ”。按常規(guī)，你的回答一定是 “是的 ”。因?yàn)橥ǔＰ迈r程度和質(zhì)量保證是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 80 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問一些更為詳細(xì)的資料。 ?例如在詢問新鮮程度時(shí)可以問 “在你最近五次去超市購買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來詢問他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為 “不是 ”、 “有時(shí)是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個(gè)等級(jí)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 81 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 不應(yīng)該詢問無關(guān)的問題 ?調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢問一些無法記起的信息。他們忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問 “在你考慮購買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問題。商家能獲得的唯一正確的信息也許就是顧客是否曾比較價(jià)格。應(yīng)該這樣提問： “你是否能記起你在購買陽光牌面包前將其價(jià)格與其他產(chǎn)品的價(jià)格相比較？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 82 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?設(shè)計(jì)問題時(shí)最好避免使用夸張的詞語，而用一種中立的語氣來提問，這比用正面或反面的口氣提問要好得多。 ?一個(gè)為雷朋太陽鏡調(diào)研的實(shí)例。一種夸大的句子可能會(huì)說“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？ ”這一提問主要關(guān)注防止紫外線的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X去購買一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂柗绞绞?“”你愿意花多少錢購買太陽眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽光線直射？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 83 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) ?一是提問者使用了有多種內(nèi)涵的詞語，一個(gè)防止殘害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問 “當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？ “，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。 ?二是問題的設(shè)計(jì)者不注意地選擇了一些詞語，這些詞語對(duì)于不同的應(yīng)答者有不同的含義。金利來的語義。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 84 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 個(gè) ?合二為一問題是指將兩個(gè)不同的問題合并為一個(gè)，這樣會(huì)使應(yīng)答者不能準(zhǔn)確地回答其中任意一個(gè)問題。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場(chǎng)上唯一的美國玩具零售商？ “第一個(gè)問題關(guān)注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問題關(guān)注的是廠家在國際市場(chǎng)上的份額。解決問題的方法是拆開。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 85 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 案 ?引導(dǎo)性問題是指這一問題對(duì)應(yīng)答者的回答以給予了提示而影響了回答。 ?例如有人提問 “難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問方式使人感到提問者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。 ?“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？ ”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答 “是 ”或 “否 ”。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 86 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 語 ?一家銷售鐵錘的公司可能這樣問： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。如去除句中帶有感情色彩的暗示，問題將變?yōu)椋?“你認(rèn)為對(duì)那些擔(dān)心被攻擊的人是否應(yīng)攜帶鐵錘？ ” ?其他例子： ?（ 1）你是否支持流產(chǎn)？ 你是否支持小生命？ ?（ 2）你是否支持福利事業(yè)？ 你是否支持公共幫助？ ?（ 3）一個(gè)年輕的修道士曾問其上級(jí)在祈禱時(shí)是否可以抽煙，遭到了斷然拒絕。一個(gè)朋友建議他換一種方式來問，即詢問其上級(jí)是否可以在抽煙時(shí)祈禱。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 87 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì) 三、問題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) ? 你覺得你的生活非常失敗嗎 ？ ? 您通常做什么運(yùn)動(dòng) ？ ? 你認(rèn)為此節(jié)目對(duì)受眾造成的影響是正面的嗎 ？ ? 假設(shè)您注意到冰箱的制冷功能并不像您剛把冰箱買回來的制冷效果那樣好 ， 于是您打算修一下 ， 您腦子里有什么想法 ？ ? 假如有一種新牌子