【正文】 忘了除了消費意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽光面包房想了解它的顧客是否將產品的價格同其他品牌相比較，往往會問 “在你考慮購買陽光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應答者可以準確地回答這個問題。金利來的語義。 市場調查與預測 86 第四章 市場調查問卷設計 語 ?一家銷售鐵錘的公司可能這樣問： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應答者都會同意是需要的和允許的。 市場調查與預測 93 第四章 市場調查問卷設計 （五）文句完成法 指將問題設計成不完整的句子，請被調 查者完成。 在設計時要注意有些問題看似只有兩個答案， 其實并非如此，需要適當安排。 ?“你經(jīng)常讀人民日報嗎 ”？ ?每天（ ），經(jīng)常（ ），從不（ ） ?或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（ ），（ ） ?行式排列的優(yōu)點是節(jié)約篇幅； ?缺點是不醒目，特別當答案較多時，回答者不能一眼就看清每個位置上的括號所代表的相應答案，容易錯填。如 ? D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ ? 參加了 ………1 （請回答 D26—D32題） ? 沒參加 ………2 （請?zhí)^ D26—D32題，直接從D33題開始回答） ?當后續(xù)問題多時，一般采用此特殊格式。問卷如何印刷和裝訂也可能影響到調查的結果。 。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 2月 25日星期六 10時 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。對試訪中出現(xiàn)的誤解，不理解的措辭和句子進行修改。 市場調查與預測 111 第四章 市場調查問卷設計 一、答案設計的類型 按后續(xù)問題的類型分，可分為框架式和說明式 市場調查與預測 112 第四章 市場調查問卷設計 （ 1）框架式 ?框架式就是用框架將后續(xù)性問題框起來，用箭頭和連線將后續(xù)性問題連接起來的形式。 如：請?zhí)暨x下面屬于 “您購買服裝時考慮的主要因素”的題序號碼，填寫在下面的括號內，并且用符號“”表示因素重要性的排列。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購買了 25或 25以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長假期間做長距離的旅游嗎？ □ 已經(jīng)確定 □還需要考慮 市場調查與預測 97 第四章 市場調查問卷設計 是非法的答案明確簡單，便于統(tǒng)計，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問題?；貞洺潭葹椋? 知道、聽說過、不知道或見過、好象見過、 沒見過。如果我們改變一下措詞方式將使問題變得更為客觀。關于教訓一詞的含義也是含糊不清的。 ?例如在詢問新鮮程度時可以問 “在你最近五次去超市購買新鮮魚時，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問照相機這一事例時，最好運用量表選擇法來詢問他對擔保的考慮，如將回答設為 “不是 ”、 “有時是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個等級。 ?例如 “你最近一次在便利店購買的汽油是每加侖多少錢 “這需要應答者回憶起幾個月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。經(jīng)常忽視的一個標準是應答者自身的傾向性。所以，問題可以改為： “贈送一個免費禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場調查與預測 74 第四章 市場調查問卷設計 若可能，問題應該使用簡單句 ? 簡單句之所以受到歡迎是因為他只有單一的主語和謂語。簡單的問題能幫助應答者了解問題的中心并減少語句誤解。問題應該使用簡單句。 ?封閉式問題是指設計各種可能答案供被調查 者從中選擇的問題。 ? 問卷設計的形式要簡明易懂，易讀。 如：某品牌服裝的市場調查問卷，甄別部分為： 請問您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作： A：市場研究 /廣告公司 B：社情民意調查機構 /咨詢公司 C：電視臺 /電臺 /報紙 /雜志等媒介結構 D：服裝生產 /銷售 /研究部門 E：以上均無 選終止訪問，選 E繼續(xù)訪問 請問您的年齡（周歲） A： 25歲以下 B： 25—35歲 C： 35—45歲 D： 45—55歲 E： 55歲以上 選終止訪問，選繼續(xù)訪問 市場調查與預測 39 第四章 市場調查問卷設計 問卷主體 問卷的核心內容，包括需要調查的全部內容，具體由問題和備選答案組成。 ?調查的核心問題在這部分提出，是訪問所需時間最長的部分。 “價格體系的改革，不僅關系到國民經(jīng)濟的全局，也影響到千家萬戶的生活和每個人的切身利益。要用簡明扼要的話語說明你們選探他是隨機的，并且說明他只是全部調查對象中的一個，而他們代表著更多與他相似的人們。 落款署名 “兒童教育調查組 ”、 “第三產業(yè)問題調查組 ”、 “婚姻家庭問題調查組 ” 。 ? 在你完成調查表后，請放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。 本次問卷調查并非知識性測驗 ， 只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答 ， 不必進行討論 。 14 L o g o 二、問卷的類型（ 3） ? 網(wǎng)絡問卷是隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術 的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調查所用的無紙化 問卷。 7 L o g o 8 L o g o 9 L o g o 二、問卷的類型（ 1） ? 代填式問卷是指向被調查者進行詢問，由 調查人員根據(jù)被調查者的回答代為填寫答 案的問卷。 ? 適用于面談調查、郵寄調查、網(wǎng)絡調查 及媒體發(fā)放的問卷調查。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調查 13 L o g o 二、問卷的類型（ 3） ? 傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調 查中仍在大量使用的紙質問卷。 下一頁 舉例：問卷說明 ? 女士 (先生 ) ： ? 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調查 ， 其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 ? 首先請看一下錄像帶，然后填完藍色小冊子，如在回答第 6個問題時你需要更多的信息，你可使用紅色字典。 落款署名為 “北京大學社會學系兒童教育調查組 ”等等。并說明調查對象與整個調查總體之間的關系。您的意見和建議將對城鄉(xiāng)經(jīng)濟體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考 ”。 市場調查與預測 34 第四章 市場調查問卷設計 主體問卷（ P57） ?主體問卷是整個問卷的核心，所有要調查的內容都可以轉化為經(jīng)過精心設計的問題與答案，有邏輯地排列在主體問卷中。 一般有兩種情況（ 1）與調查項目有直接利益關系的人群，避嫌；（ 2）不符合調查要求的人群，如性別、年齡等。 ? 調查時間要簡短，問題和整個問卷都不宜過長。 市場調查與預測 56 第四章 市場調查問卷設計 根據(jù)答案的設計方法分類 ?開放式問題是指不設計答案，而是讓被訪者 自由回答的問題。 市場調查與預測 68 第四章 市場調查問卷設計 三、問題設計應注意的事項 避免使用貶義詞 避免用詞含糊不清 避免一個問題包含兩問 避免使用冗長復雜的句子 避免問題提法中包含沒有根據(jù)的假設 避免用引導性和傾向性問題 避免直接提出困窘性問題 市場調查與預測 69 第四章 市場調查問卷設計 問卷設計用詞 ? 問題措辭中的五個 “應該 ” ?在問題措辭中有 5個 “應該 ”： ?（ 1）問題應該針對第一論題； ?（ 2）問題應該簡短； ?（ 3）問題應該以同樣的方式節(jié)是跟所有應答者； ?（ 4）問題應該使用應答者的核心詞匯；（ ? (5）若可能。這一要求在設計口頭提問的問題時尤其重要（如通過電話進行調研）。 比如， “你認為商店提供的額外獎金是吸引你去的原因嗎？ ”這一問題前提應是對應答者知道什么是額外獎金并能把它和吸引力聯(lián)系起來。但有時用一做出判斷的標準不是十分明顯，故應答者在使用這些標準時存在困難。較好的問題是：你是否記得上星期報紙、電視、廣告和郵件上的廣告？ 市場調查與預測 78 第四章 市場調查問卷設計 ?時，不應該詢問過小的細節(jié) ?有時問題的設計者忘記了人們并不應定都有出色的記憶力，在問題中問及的細節(jié)超出了應答者的記憶能力。 市場調查與預測 80 第四章 市場調查問卷設計 ?有一種避免常識因素對應答者的影響方法，就是向應答者詢問一些更為詳細的資料。一種較恰當?shù)奶釂柗绞绞?“”你愿意花多少錢購買太陽眼鏡，以保護眼睛不受太陽光線直射？ ” 市場調查與預測 83 第四章 市場調查問卷設計 ?一是提問者使用了有多種內涵的詞語，一個防止殘害動物協(xié)會的調研可能這樣問 “當你的小狗造成意外事件時，你是否會教訓他？ “，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。 ?例如有人提問 “難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險嗎？這一提問方式使人感到提問者希望應答者認為在新政策中隱藏了一些危險，應答者往往回答是的。 市場調查與預測 91 第四章 市場調查問卷設計 （三）再確認法 通過給被調查者提供與調查對象有關的 某種線索來刺激其回憶確認。 市場調查與預測 96 第四章 市場調查問卷設計 （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個問題的后面附 有兩個答案，回答時只能在兩個答案中選擇一個。 市場調查與預測 100 第四章 市場調查問卷設計 如：您和父母一起住的主要原因是： □自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點； □孩子小，父母幫忙帶； □方便照顧父母，享受天倫之樂； □自己還沒有買