【正文】 忘了除了消費(fèi)意外顧客還有許多事情要考慮，如果陽(yáng)光面包房想了解它的顧客是否將產(chǎn)品的價(jià)格同其他品牌相比較，往往會(huì)問(wèn) “在你考慮購(gòu)買陽(yáng)光牌面包前，你曾將多少家面包店與陽(yáng)光牌面包相比較，他們分別是那幾家面包房？ ”極少的應(yīng)答者可以準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題。金利來(lái)的語(yǔ)義。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 86 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 語(yǔ) ?一家銷售鐵錘的公司可能這樣問(wèn)： “是否允許人們使用作為自衛(wèi)的工具？ ”，顯然，大多數(shù)的應(yīng)答者都會(huì)同意是需要的和允許的。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 93 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （五）文句完成法 指將問(wèn)題設(shè)計(jì)成不完整的句子，請(qǐng)被調(diào) 查者完成。 在設(shè)計(jì)時(shí)要注意有些問(wèn)題看似只有兩個(gè)答案， 其實(shí)并非如此，需要適當(dāng)安排。 ?“你經(jīng)常讀人民日?qǐng)?bào)嗎 ”？ ?每天（ ），經(jīng)常（ ），從不（ ） ?或：每天，經(jīng)常，從不（ ），（ ），（ ） ?行式排列的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約篇幅； ?缺點(diǎn)是不醒目，特別當(dāng)答案較多時(shí)，回答者不能一眼就看清每個(gè)位置上的括號(hào)所代表的相應(yīng)答案，容易錯(cuò)填。如 ? D25. 你參加上屆人民代表的選舉了嗎？ ? 參加了 ………1 （請(qǐng)回答 D26—D32題） ? 沒參加 ………2 （請(qǐng)?zhí)^(guò) D26—D32題，直接從D33題開始回答） ?當(dāng)后續(xù)問(wèn)題多時(shí)，一般采用此特殊格式。問(wèn)卷如何印刷和裝訂也可能影響到調(diào)查的結(jié)果。 。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 2月 25日星期六 10時(shí) 16分 23秒 10:16:2325 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , February 25, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :16:2310:16Feb2325Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :16:2310:16:23February 25, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見青山。對(duì)試訪中出現(xiàn)的誤解，不理解的措辭和句子進(jìn)行修改。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 111 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、答案設(shè)計(jì)的類型 按后續(xù)問(wèn)題的類型分，可分為框架式和說(shuō)明式 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 112 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 1）框架式 ?框架式就是用框架將后續(xù)性問(wèn)題框起來(lái)，用箭頭和連線將后續(xù)性問(wèn)題連接起來(lái)的形式。 如：請(qǐng)?zhí)暨x下面屬于 “您購(gòu)買服裝時(shí)考慮的主要因素”的題序號(hào)碼，填寫在下面的括號(hào)內(nèi)，并且用符號(hào)“”表示因素重要性的排列。 描述性的是非客觀題 如：您家里是否購(gòu)買了 25或 25以上的電視？ □是 □不是 描述性的是非主觀題 如：您決定今年春節(jié)長(zhǎng)假期間做長(zhǎng)距離的旅游嗎？ □ 已經(jīng)確定 □還需要考慮 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 97 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 是非法的答案明確簡(jiǎn)單，便于統(tǒng)計(jì)，特別適合 于相互排斥，兩擇其一的問(wèn)題?；貞洺潭葹椋? 知道、聽說(shuō)過(guò)、不知道或見過(guò)、好象見過(guò)、 沒見過(guò)。如果我們改變一下措詞方式將使問(wèn)題變得更為客觀。關(guān)于教訓(xùn)一詞的含義也是含糊不清的。 ?例如在詢問(wèn)新鮮程度時(shí)可以問(wèn) “在你最近五次去超市購(gòu)買新鮮魚時(shí)，有幾次你是考慮了它的新鮮程度？而在詢問(wèn)照相機(jī)這一事例時(shí)，最好運(yùn)用量表選擇法來(lái)詢問(wèn)他對(duì)擔(dān)保的考慮，如將回答設(shè)為 “不是 ”、 “有時(shí)是 ”、 “是 ”、“完全是 ”等幾個(gè)等級(jí)。 ?例如 “你最近一次在便利店購(gòu)買的汽油是每加侖多少錢 “這需要應(yīng)答者回憶起幾個(gè)月前的事情，他們不太可能確切地記得每加侖多少錢。經(jīng)常忽視的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是應(yīng)答者自身的傾向性。所以，問(wèn)題可以改為： “贈(zèng)送一個(gè)免費(fèi)禮品是你上次去鄉(xiāng)村服裝店的原因嗎？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 74 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 若可能，問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句 ? 簡(jiǎn)單句之所以受到歡迎是因?yàn)樗挥袉我坏闹髡Z(yǔ)和謂語(yǔ)。簡(jiǎn)單的問(wèn)題能幫助應(yīng)答者了解問(wèn)題的中心并減少語(yǔ)句誤解。問(wèn)題應(yīng)該使用簡(jiǎn)單句。 ?封閉式問(wèn)題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查 者從中選擇的問(wèn)題。 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。 如：某品牌服裝的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，甄別部分為： 請(qǐng)問(wèn)您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作： A：市場(chǎng)研究 /廣告公司 B：社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu) /咨詢公司 C：電視臺(tái) /電臺(tái) /報(bào)紙 /雜志等媒介結(jié)構(gòu) D：服裝生產(chǎn) /銷售 /研究部門 E：以上均無(wú) 選終止訪問(wèn)，選 E繼續(xù)訪問(wèn) 請(qǐng)問(wèn)您的年齡（周歲） A： 25歲以下 B： 25—35歲 C： 35—45歲 D： 45—55歲 E： 55歲以上 選終止訪問(wèn)，選繼續(xù)訪問(wèn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 39 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷主體 問(wèn)卷的核心內(nèi)容，包括需要調(diào)查的全部?jī)?nèi)容，具體由問(wèn)題和備選答案組成。 ?調(diào)查的核心問(wèn)題在這部分提出，是訪問(wèn)所需時(shí)間最長(zhǎng)的部分。 “價(jià)格體系的改革，不僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局，也影響到千家萬(wàn)戶的生活和每個(gè)人的切身利益。要用簡(jiǎn)明扼要的話語(yǔ)說(shuō)明你們選探他是隨機(jī)的，并且說(shuō)明他只是全部調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)，而他們代表著更多與他相似的人們。 落款署名 “兒童教育調(diào)查組 ”、 “第三產(chǎn)業(yè)問(wèn)題調(diào)查組 ”、 “婚姻家庭問(wèn)題調(diào)查組 ” 。 ? 在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。 本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn) ， 只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答 ， 不必進(jìn)行討論 。 14 L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 3） ? 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化 問(wèn)卷。 7 L o g o 8 L o g o 9 L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 1） ? 代填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，由 調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答 案的問(wèn)卷。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查 及媒體發(fā)放的問(wèn)卷調(diào)查。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗(yàn)性調(diào)查 13 L o g o 二、問(wèn)卷的類型（ 3） ? 傳統(tǒng)問(wèn)卷是指在一些傳統(tǒng)方式進(jìn)行的調(diào) 查中仍在大量使用的紙質(zhì)問(wèn)卷。 下一頁(yè) 舉例：?jiǎn)柧碚f(shuō)明 ? 女士 (先生 ) ： ? 廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用我們進(jìn)行這次公眾廣告意識(shí)調(diào)查 ， 其目的是進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 ? 首先請(qǐng)看一下錄像帶，然后填完藍(lán)色小冊(cè)子，如在回答第 6個(gè)問(wèn)題時(shí)你需要更多的信息，你可使用紅色字典。 落款署名為 “北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系兒童教育調(diào)查組 ”等等。并說(shuō)明調(diào)查對(duì)象與整個(gè)調(diào)查總體之間的關(guān)系。您的意見和建議將對(duì)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考 ”。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 34 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 主體問(wèn)卷（ P57） ?主體問(wèn)卷是整個(gè)問(wèn)卷的核心，所有要調(diào)查的內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題與答案，有邏輯地排列在主體問(wèn)卷中。 一般有兩種情況（ 1）與調(diào)查項(xiàng)目有直接利益關(guān)系的人群，避嫌；（ 2）不符合調(diào)查要求的人群，如性別、年齡等。 ? 調(diào)查時(shí)間要簡(jiǎn)短，問(wèn)題和整個(gè)問(wèn)卷都不宜過(guò)長(zhǎng)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 56 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法分類 ?開放式問(wèn)題是指不設(shè)計(jì)答案，而是讓被訪者 自由回答的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 68 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 避免使用貶義詞 避免用詞含糊不清 避免一個(gè)問(wèn)題包含兩問(wèn) 避免使用冗長(zhǎng)復(fù)雜的句子 避免問(wèn)題提法中包含沒有根據(jù)的假設(shè) 避免用引導(dǎo)性和傾向性問(wèn)題 避免直接提出困窘性問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 69 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)用詞 ? 問(wèn)題措辭中的五個(gè) “應(yīng)該 ” ?在問(wèn)題措辭中有 5個(gè) “應(yīng)該 ”： ?（ 1）問(wèn)題應(yīng)該針對(duì)第一論題； ?（ 2）問(wèn)題應(yīng)該簡(jiǎn)短； ?（ 3）問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式節(jié)是跟所有應(yīng)答者； ?（ 4）問(wèn)題應(yīng)該使用應(yīng)答者的核心詞匯；（ ? (5）若可能。這一要求在設(shè)計(jì)口頭提問(wèn)的問(wèn)題時(shí)尤其重要（如通過(guò)電話進(jìn)行調(diào)研）。 比如， “你認(rèn)為商店提供的額外獎(jiǎng)金是吸引你去的原因嗎？ ”這一問(wèn)題前提應(yīng)是對(duì)應(yīng)答者知道什么是額外獎(jiǎng)金并能把它和吸引力聯(lián)系起來(lái)。但有時(shí)用一做出判斷的標(biāo)準(zhǔn)不是十分明顯，故應(yīng)答者在使用這些標(biāo)準(zhǔn)時(shí)存在困難。較好的問(wèn)題是：你是否記得上星期報(bào)紙、電視、廣告和郵件上的廣告？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 78 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?時(shí)，不應(yīng)該詢問(wèn)過(guò)小的細(xì)節(jié) ?有時(shí)問(wèn)題的設(shè)計(jì)者忘記了人們并不應(yīng)定都有出色的記憶力，在問(wèn)題中問(wèn)及的細(xì)節(jié)超出了應(yīng)答者的記憶能力。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 80 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?有一種避免常識(shí)因素對(duì)應(yīng)答者的影響方法，就是向應(yīng)答者詢問(wèn)一些更為詳細(xì)的資料。一種較恰當(dāng)?shù)奶釂?wèn)方式是 “”你愿意花多少錢購(gòu)買太陽(yáng)眼鏡，以保護(hù)眼睛不受太陽(yáng)光線直射？ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 83 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ?一是提問(wèn)者使用了有多種內(nèi)涵的詞語(yǔ)，一個(gè)防止殘害動(dòng)物協(xié)會(huì)的調(diào)研可能這樣問(wèn) “當(dāng)你的小狗造成意外事件時(shí)，你是否會(huì)教訓(xùn)他？ “，意外事件可能是指小狗在地板上撒尿，打翻了成水的盤子或其他意外事件。 ?例如有人提問(wèn) “難道你沒發(fā)現(xiàn)隱藏在新政策中的危險(xiǎn)嗎？這一提問(wèn)方式使人感到提問(wèn)者希望應(yīng)答者認(rèn)為在新政策中隱藏了一些危險(xiǎn)，應(yīng)答者往往回答是的。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 91 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （三）再確認(rèn)法 通過(guò)給被調(diào)查者提供與調(diào)查對(duì)象有關(guān)的 某種線索來(lái)刺激其回憶確認(rèn)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 96 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （一）是非回答 也稱是否法或兩分法，是指一個(gè)問(wèn)題的后面附 有兩個(gè)答案，回答時(shí)只能在兩個(gè)答案中選擇一個(gè)。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 100 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 如：您和父母一起住的主要原因是： □自己還沒成家，飲食起居父母幫著打點(diǎn)； □孩子小，父母幫忙帶； □方便照顧父母，享受天倫之樂； □自己還沒有買