【正文】 L o g o 第四章 市場調(diào)查問卷設計 1 學習目標 理解 調(diào)查問卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設計的一般程序 掌握 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題 市場調(diào)查與預測 2 第四章 市場調(diào)查問卷設計 本章內(nèi)容 問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設計的流程 2 調(diào)查問題的設計 3 答案選項的設計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改 5 市場調(diào)查與預測 3 第四章 市場調(diào)查問卷設計 第一節(jié) 問卷的基本概念 問卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場調(diào)查與預測 4 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一、問卷的含義 ?問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列 “ 問題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。 市場調(diào)查與預測 5 第四章 市場調(diào)查問卷設計 二、問卷的類型 結(jié)構(gòu)型問卷 (1)封閉式問卷 (2)開放式問卷 (3)半封閉式問卷 根據(jù)調(diào)查者 對問卷的控制程度 非結(jié)構(gòu)型問卷 非結(jié)構(gòu)型問卷，是指事先不準備標準表格、提問方式和標準化備選答案，只是規(guī)定調(diào)查方向和詢問內(nèi)容，由調(diào)查者和被調(diào)查者自由交談的問卷。 市場調(diào)查與預測 6 第四章 市場調(diào)查問卷設計 L o g o 二、問卷的類型（ 1） ? 自填式問卷是指向被調(diào)查者發(fā)放，并由 被調(diào)查者自己填寫答案的問卷。 ? 適用于面談調(diào)查、郵寄調(diào)查、網(wǎng)絡調(diào)查 及媒體發(fā)放的問卷調(diào)查。 7 L o g o 8 L o g o 9 L o g o 二、問卷的類型（ 1） ? 代填式問卷是指向被調(diào)查者進行詢問，由 調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫答 案的問卷。 ? 適用于面談調(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。 10 L o g o 二、問卷的類型（ 2） ? 結(jié)構(gòu)式問卷也稱封閉式問卷，是指問卷 中不僅設計了各種問題，還事先設計出 一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按 要求從中進行選擇。 ? 適合于規(guī)模較大、內(nèi)容較多的調(diào)查 11 L o g o ? 結(jié)構(gòu)型問卷（如人口普查） ? 又稱為標準式問卷，是按照調(diào)查目的和內(nèi)容精心設計的具有結(jié)構(gòu)的問卷。問卷中的問題是按一定的提問方式和順序進行安排的，對問卷中的問題和順序調(diào)查者是不能隨意變動的。結(jié)構(gòu)式問卷根據(jù)答案形式又分為封閉式、開放式和半封閉式問卷三種。 12 L o g o 二、問卷的類型（ 2） ? 開放式問卷也稱無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷 中只設計了詢問的問題，不設置固定的答 案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來 回答和解釋有關想法。 ? 適合于小規(guī)模的深層訪談或試驗性調(diào)查 13 L o g o 二、問卷的類型（ 3） ? 傳統(tǒng)問卷是指在一些傳統(tǒng)方式進行的調(diào) 查中仍在大量使用的紙質(zhì)問卷。 14 L o g o 二、問卷的類型（ 3） ? 網(wǎng)絡問卷是隨著電子計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術 的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無紙化 問卷。 15 L o g o 補充：按問卷發(fā)放的方式分： ?送發(fā)式問卷 ?郵寄式問卷 ?報刊式問卷 ?人員訪問式問卷 ?電話訪問式問卷 ?網(wǎng)上訪問式問卷 16 三、問卷的結(jié)構(gòu) ?一份完整的問卷一般是由封面、甄別問卷、主體問卷、背景問卷等幾個部分組成。 市場調(diào)查與預測 17 第四章 市場調(diào)查問卷設計 問卷封面 （ 1）項目名稱 （ 2）介紹語 （ 3）訪問情況記錄 （ 4）指導語 市場調(diào)查與預測 18 第四章 市場調(diào)查問卷設計 （ 1）項目名稱（問卷標題） ?“大學生牙膏消費狀況調(diào)查” ?“我與廣告 —— 公眾廣告意識調(diào)查” ?“住房消費問卷調(diào)查” ? 問卷標題 —— 概括說明調(diào)查研究的主題 （ 1）問卷標題（續(xù)） ? 問卷標題設計的三個要求 ? ? 簡明扼要 ? 引起消費者的興趣 ? 不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標題 ? ? （ 2）介紹語（問卷說明） ?說明調(diào)查的目的和意義 ?說明填答問卷（表）須知、交表時間、地點及其它說明事項。 ?問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。 ?提出謝意。 返回 舉例：問卷說明形式 同學們： 為了了解當前大學生的學習、生活情況， 并做出科學的分析，我們特制定此項調(diào)查問 卷，希望廣大同學予以積極配合。 謝謝你的合作。 下一頁 舉例：問卷說明 ? 女士 (先生 ) ： ? 廣告對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用我們進行這次公眾廣告意識調(diào)查 ， 其目的是進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作 。 本次問卷調(diào)查并非知識性測驗 ， 只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答 ， 不必進行討論 。 根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定 ，對您個人情況實行嚴格保密 。 請您在七 一之前回寄到遼寧省統(tǒng)計局 ， 謝謝您的合作 ！ ? 親愛的信息高速公路使用者： ? 非常感謝您參與這項重要的調(diào)研。你可能還記得，我們曾許諾您填完這份調(diào)查問卷并將之寄回給我們，我們將給您 10美元的報酬。為了表示我們的誠意，感謝您參與此次調(diào)研，我們這次就寄上 10美元。如完成這份問卷，你將有機會獲得價值 1500美元的家庭娛樂贈品、個人電腦或等值現(xiàn)金。 ? 首先請看一下錄像帶，然后填完藍色小冊子，如在回答第 6個問題時你需要更多的信息，你可使用紅色字典。 ? 在你完成調(diào)查表后，請放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。 ? 如在回答問題方面仍有問題，請撥打 18006882674或 7594 ? 你忠誠的 ? 珍妮 .維恩默 ? 高級項目經(jīng)理 ? 波克營銷調(diào)研公司 （ 3）訪問情況記錄 表明任務完成便于審核和 繼續(xù)跟蹤 返回 （ 4）指導語 指導語又稱填表說明，主要說明問卷如何填寫，注意什么問題，一般用于自填問卷。 (就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問卷，或提示訪問員如何正確完成問卷調(diào)查工作的語句；它包括對回答者如何填寫問卷，如何回答問題的說明，對問卷中某些問題含義的進一步解釋；對某些特殊的、或復雜的填答形式的舉例等等。 ) 指導語舉例 ? 為使調(diào)研順利進行，請您關注下面的填表說明。 ? ，您只需要按照卷面上標明的要求回答即可，請在您選擇的答案對應的符號前劃 √，不論單選還是多選。 ? 寫，請直接填在 上。 補充 ：封面信 ? 1．我是誰 “我們是北京大學社會學系的學生，正在進行一項兒童教育方面的調(diào)查 ”。 落款署名為 “北京大學社會學系兒童教育調(diào)查組 ”等等。 落款署名 “兒童教育調(diào)查組 ”、 “第三產(chǎn)業(yè)問題調(diào)查組 ”、 “婚姻家庭問題調(diào)查組 ” 。 ? 2．我們要調(diào)查什么 “我們正在進行一項有關兒童教育問題的調(diào)查 ”。 “我們這次調(diào)查主要是想了解廣大青年對改革的看法、認識和態(tài)度 ”等。 ? 3．我們?yōu)槭裁催M行這項調(diào)查 “為了進行科學研究 ” 。 “這次調(diào)查的目的，是要通過了解我國青年職工日常工作、生活、學習和娛樂等方面的情況，為黨和政府解決制定有關政策提供科學的依據(jù)和合理的建議。 ” “為了探索解決好家庭問題的規(guī)律，幫助廣大青年男女建立幸福的家庭，我們開展了這項調(diào)查 ”。 ? 4．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查 即要解釋我們是根據(jù)什么標準和采取什么方法來選擇調(diào)查對象的。并說明調(diào)查對象與整個調(diào)查總體之間的關系。要用簡明扼要的話語說明你們選探他是隨機的，并且說明他只是全部調(diào)查對象中的一個，而他們代表著更多與他相似的人們。 “我們根據(jù)科學的方法選定了一部分居民作為全市居民的代表，您是其中的一位 ”。 “我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為調(diào)查對象 ” ? 5．我們的調(diào)查有什么用 ? 也即被調(diào)查者花時間和精力來填寫問卷值不值得。在這里，要對調(diào)查的意義和價值作出合理的解釋。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對象的利益密切相關，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價值和意義則更好?？傊贡徽{(diào)查者感到，這項調(diào)查不僅是正當?shù)模€是有價值、有意義的，是值得完成的事情。 “作為企業(yè)領導，作為企業(yè)的成員，您對調(diào)查所涉及的各項問題都有很大的發(fā)言權(quán)。您的意見和建議將對城鄉(xiāng)經(jīng)濟體制改革和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展的研究和決策提供重要的參考 ”。 “價格體系的改革，不僅關系到國民經(jīng)濟的全局，也影響到千家萬戶的生活和每個人的切身利益。我們進行這項調(diào)查就是為了了解物價改革對群眾生活可能造成