【正文】 10:16:2310:16:2310:162/25/2023 10:16:23 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時(shí) 16分 23秒 10:16: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。如： ? ？ ? 吸煙 ……1 ? 不吸煙 ……2 若吸煙請(qǐng)回答 ? ? ? 1—5根 …………1 ? 6—10根 …………2 ? 10—20根 ………3 ? 20根以上 ………4 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 113 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 2）說(shuō)明式 ?說(shuō)明式是指在答案旁邊寫(xiě)明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問(wèn)回答哪個(gè)問(wèn)題的格式。但是，由于只有意 義對(duì)立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見(jiàn)程度 的區(qū)別。 ?“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險(xiǎn)？ ”這樣應(yīng)答者可以自由地根據(jù)實(shí)情回答 “是 ”或 “否 ”。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 81 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 不應(yīng)該詢(xún)問(wèn)無(wú)關(guān)的問(wèn)題 ?調(diào)研者有時(shí)會(huì)詢(xún)問(wèn)一些無(wú)法記起的信息。 ?問(wèn)題 “你認(rèn)為對(duì)一家便利店來(lái)說(shuō)，擁有明亮的停車(chē)場(chǎng)是否重要？ ”它可能讓?xiě)?yīng)答者從其他人的角度，而不是它本身角度來(lái)考慮這一需要。 ?以下是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題： “假設(shè)你注意到你冰箱中的自動(dòng)制冰功能并不像你剛把冰箱買(mǎi)回來(lái)時(shí)的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會(huì)有一些什么顧慮？ ” ?簡(jiǎn)短的問(wèn)題應(yīng)該是： “若你的制冰機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，你會(huì)怎樣解決？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 72 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)題應(yīng)該以同樣的方式解釋給所有的應(yīng)答者 ?所有的應(yīng)答者應(yīng)對(duì)問(wèn)題一致。 ?半開(kāi)放 /半封閉式問(wèn)題是指將封閉式問(wèn)題的最 后一個(gè)答案設(shè)計(jì)成開(kāi)放式的問(wèn)題。 背景資料（人文統(tǒng)計(jì)）部分 這是關(guān)于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。我們進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查就是為了了解物價(jià)改革對(duì)群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關(guān)政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求 ”。 ? 2．我們要調(diào)查什么 “我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)兒童教育問(wèn)題的調(diào)查 ”。 根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定 ，對(duì)您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密 。 ? 適用于面談?wù){(diào)查、座談會(huì)調(diào)查、電話(huà)調(diào)查。 12 L o g o 二、問(wèn)卷的類(lèi)型（ 2） ? 開(kāi)放式問(wèn)卷也稱(chēng)無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷 中只設(shè)計(jì)了詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題，不設(shè)置固定的答 案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái) 回答和解釋有關(guān)想法。如完成這份問(wèn)卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值 1500美元的家庭娛樂(lè)贈(zèng)品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。 ? 4．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查 即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來(lái)選擇調(diào)查對(duì)象的。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： ? （ 1）被訪者所在行業(yè)的要求； ? （ 2）被訪者年齡的要求； ? （ 3）被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求； ? （ 4）被訪者收入的要求； ? （ 5）被訪者職務(wù)的要求； ? （ 6）被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。 返回 （ 3）簡(jiǎn)明性原則 ? 調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。 ? 問(wèn)題的排序 ? ① 同類(lèi)組合： ? ② 先易后難： ? ③ 封閉式問(wèn)題放前面 ， 開(kāi)放式問(wèn)題放后面 。有時(shí)，在問(wèn)題中會(huì)出現(xiàn)技術(shù)細(xì)節(jié)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)細(xì)節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報(bào)紙中縫上看到的？ ?這將使一些應(yīng)答者的注意力僅放在報(bào)紙中縫上，但問(wèn)題的實(shí)質(zhì)是問(wèn)所有有關(guān)的廣告。一種夸大的句子可能會(huì)說(shuō)“你認(rèn)為你會(huì)化多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一幅能防止使眼睛失明的太陽(yáng)光紫外線(xiàn)的太陽(yáng)鏡？ ”這一提問(wèn)主要關(guān)注防止紫外線(xiàn)的效力，這一論述會(huì)導(dǎo)致應(yīng)答者考慮它們?cè)敢饣ǘ嗌馘X(qián)去購(gòu)買(mǎi)一件物品以保護(hù)眼睛受紫外線(xiàn)的傷害，而非考慮它們會(huì)愿意花多少錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一幅太陽(yáng)眼鏡。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到 “海爾 ”您想到了什么？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 90 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 字詞聯(lián)想法常用來(lái)比較、評(píng)價(jià)、和測(cè)試品 牌名稱(chēng)、品牌形象及廣告用語(yǔ)等等，在使用 字詞聯(lián)想法時(shí)要記錄被調(diào)查者回答問(wèn)題的時(shí) 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。多項(xiàng)選擇題由于包含了多個(gè)答案，可以 減輕強(qiáng)迫的壓力，同時(shí)也利于說(shuō)明解釋?zhuān)? 答案經(jīng)過(guò)編碼，便于整理。 ②規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案?jìng)€(gè)數(shù)。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時(shí) 16分 23秒 10:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 ?與其他小區(qū)相比，您認(rèn)為華景新城最大的特色是： ?交通方便 …………………………………………1 ?高校氣氛濃 ………………………………………2 ?價(jià)格便宜 …………………………………………3 ?生態(tài)園環(huán)境好 ……………………………………4 ?物業(yè)管理水平好 …………………………………5 ?其他（請(qǐng)注明） ———— ?列式排列的優(yōu)點(diǎn)是卷面整齊，易于調(diào)查對(duì)象選擇自己的答案。 您經(jīng)常喝 啤酒。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷(xiāo)售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場(chǎng)上唯一的美國(guó)玩具零售商？ “第一個(gè)問(wèn)題關(guān)注的是廠家銷(xiāo)售的產(chǎn)品是教育性的，第二個(gè)問(wèn)題關(guān)注的是廠家在國(guó)際市場(chǎng)上的份額。 ?考慮以下兩個(gè)實(shí)例 ?（ 1） “當(dāng)你在超市購(gòu)買(mǎi)新鮮魚(yú)時(shí)，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購(gòu)買(mǎi)了一架 35毫米自動(dòng)對(duì)焦的照相機(jī)，你是否會(huì)向售貨員詢(xún)問(wèn)它的質(zhì)量保證 ”。若要注意這些問(wèn)題，研究者應(yīng)盡力只使用簡(jiǎn)單句結(jié)構(gòu)，即使問(wèn)題的本質(zhì)需要用兩個(gè)分開(kāi)的句子來(lái)表達(dá)。因?yàn)樗麤](méi)有說(shuō)清旅行的類(lèi)型或何時(shí)使用賓館。 返回 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 分析調(diào)查對(duì)象特征 問(wèn)卷初步設(shè)計(jì) 非正式調(diào)查 問(wèn)卷的修改及印刷 二手資料 個(gè)別消費(fèi)者訪談 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 50 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第三節(jié) 調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) ?一、問(wèn)題的類(lèi)型 ?二、問(wèn)題的篩選和排序 ?三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 51 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)題的類(lèi)型 前導(dǎo)性問(wèn)題 過(guò)濾性問(wèn)題 試探和啟發(fā)性問(wèn)題 背景性問(wèn)題 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題 問(wèn)題的 作用 問(wèn)題的 內(nèi)容 問(wèn)題的 形式 事實(shí)性問(wèn)題 態(tài)度性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題 半封閉式問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 52 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)題的類(lèi)型 3 根據(jù)提問(wèn)的方式 1 根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容 2 根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 53 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 行為性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征 進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 37 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一份完整的調(diào)查問(wèn)卷組成 問(wèn)卷標(biāo)題：是對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的概括。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對(duì)象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價(jià)值和意義則更好。 ? ，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃 √，不論單選還是多選。 ?提出謝意。L o g o 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1 學(xué)習(xí)目標(biāo) 理解 調(diào)查問(wèn)卷的含義及類(lèi)型 掌握 調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般程序 掌握 調(diào)查問(wèn)卷中問(wèn)題及答案的類(lèi)型、設(shè)計(jì)的技巧及應(yīng)注意的問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 2 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 本章內(nèi)容 問(wèn)卷的基本概念 1 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程 2 調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) 3 答案選項(xiàng)的設(shè)計(jì) 4 調(diào)查問(wèn)卷的試訪及修改 5 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 3 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第一節(jié) 問(wèn)卷的基本概念 問(wèn)卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類(lèi)型 含義 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 4 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷的含義 ?問(wèn)卷又叫調(diào)查表或詢(xún)問(wèn)表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設(shè)為基礎(chǔ)提出來(lái)的，它由一系列 “ 問(wèn)題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。 ?問(wèn)卷說(shuō)明的形式可采取比較簡(jiǎn)潔、開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的方式，也可進(jìn)行一定的宣傳，引起重視。 ) 指導(dǎo)語(yǔ)舉例 ? 為使調(diào)研順利進(jìn)行，請(qǐng)您關(guān)注下面的填表說(shuō)明。在這里，要對(duì)調(diào)查的意義和價(jià)值作出合理的解釋。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 35 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 舉例：消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)意識(shí)調(diào)查中的主體內(nèi)容 ， 您的第一想法是 —— A 認(rèn)倒霉 B 立即找賣(mài)主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴 ， 您會(huì)先去找哪個(gè)部門(mén) ？ A 派出所 B 居委會(huì) C 消協(xié) D 法院 ， 您會(huì)采取什么行動(dòng) ？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi) B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律 返回 背景問(wèn)卷（ P57） ①被訪者的職業(yè)； ②被訪者的年齡； ③被訪者的家庭成員數(shù)量； ④被訪者的個(gè)人及家庭收入； ⑤被訪者的教育程度； ⑥被訪者的職位。 返回 （ 5）可接受性原則 ? 調(diào)查表的設(shè)計(jì)要比較容易讓被調(diào)查者接受。 例如（ 1） “你旅行是時(shí)常住哪種賓館？ ”的論題是模糊的。句子中會(huì)有許多情況需要記憶，同時(shí)有更多的信息需要思考，所以應(yīng)答者會(huì)覺(jué)得注意力不夠用或僅注意