【正文】 10:16:2310:16:2310:162/25/2023 10:16:23 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時 16分 23秒 10:16: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。如： ? ？ ? 吸煙 ……1 ? 不吸煙 ……2 若吸煙請回答 ? ? ? 1—5根 …………1 ? 6—10根 …………2 ? 10—20根 ………3 ? 20根以上 ………4 市場調(diào)查與預測 113 第四章 市場調(diào)查問卷設計 （ 2）說明式 ?說明式是指在答案旁邊寫明該回答被選中后，反轉(zhuǎn)問回答哪個問題的格式。但是，由于只有意 義對立的兩極答案，難以調(diào)查出被調(diào)查者意見程度 的區(qū)別。 ?“你是否發(fā)現(xiàn)新政策中隱藏有一些危險？ ”這樣應答者可以自由地根據(jù)實情回答 “是 ”或 “否 ”。 市場調(diào)查與預測 81 第四章 市場調(diào)查問卷設計 不應該詢問無關的問題 ?調(diào)研者有時會詢問一些無法記起的信息。 ?問題 “你認為對一家便利店來說，擁有明亮的停車場是否重要？ ”它可能讓應答者從其他人的角度，而不是它本身角度來考慮這一需要。 ?以下是一個復雜的問題： “假設你注意到你冰箱中的自動制冰功能并不像你剛把冰箱買回來時的制冰效果那樣好，于是打算去修理一下，遇到這些情況，你腦子中會有一些什么顧慮？ ” ?簡短的問題應該是： “若你的制冰機運轉(zhuǎn)不正常，你會怎樣解決？ 市場調(diào)查與預測 72 第四章 市場調(diào)查問卷設計 問題應該以同樣的方式解釋給所有的應答者 ?所有的應答者應對問題一致。 ?半開放 /半封閉式問題是指將封閉式問題的最 后一個答案設計成開放式的問題。 背景資料（人文統(tǒng)計）部分 這是關于被調(diào)查者的基本情況的背景資料。我們進行這項調(diào)查就是為了了解物價改革對群眾生活可能造成的影響，為黨和政府制定有關政策提供參考，使改革能符合廣大群眾的意愿及要求 ”。 ? 2．我們要調(diào)查什么 “我們正在進行一項有關兒童教育問題的調(diào)查 ”。 根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定 ，對您個人情況實行嚴格保密 。 ? 適用于面談調(diào)查、座談會調(diào)查、電話調(diào)查。 12 L o g o 二、問卷的類型（ 2） ? 開放式問卷也稱無結(jié)構(gòu)式問卷，是指問卷 中只設計了詢問的問題，不設置固定的答 案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語言來 回答和解釋有關想法。如完成這份問卷，你將有機會獲得價值 1500美元的家庭娛樂贈品、個人電腦或等值現(xiàn)金。 ? 4．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查 即要解釋我們是根據(jù)什么標準和采取什么方法來選擇調(diào)查對象的。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： ? （ 1）被訪者所在行業(yè)的要求； ? （ 2）被訪者年齡的要求； ? （ 3）被訪者對某類產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗要求； ? （ 4）被訪者收入的要求； ? （ 5）被訪者職務的要求； ? （ 6）被訪者對某類產(chǎn)品有決策權的要求。 返回 （ 3）簡明性原則 ? 調(diào)查內(nèi)容要簡明。 ? 問題的排序 ? ① 同類組合： ? ② 先易后難： ? ③ 封閉式問題放前面 ， 開放式問題放后面 。有時，在問題中會出現(xiàn)技術細節(jié)和市場營銷活動細節(jié)，從而打破使用核心詞匯這一原則。 ?例如： “你能回憶起上星期的廣告嗎？比如你在報紙中縫上看到的？ ?這將使一些應答者的注意力僅放在報紙中縫上，但問題的實質(zhì)是問所有有關的廣告。一種夸大的句子可能會說“你認為你會化多少錢去購買一幅能防止使眼睛失明的太陽光紫外線的太陽鏡？ ”這一提問主要關注防止紫外線的效力，這一論述會導致應答者考慮它們愿意花多少錢去購買一件物品以保護眼睛受紫外線的傷害，而非考慮它們會愿意花多少錢去購買一幅太陽眼鏡。 自由聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么？ 控制聯(lián)想：提到巧克力您想到了什么品牌？ 提示聯(lián)想：看到 “海爾 ”您想到了什么？ 市場調(diào)查與預測 90 第四章 市場調(diào)查問卷設計 字詞聯(lián)想法常用來比較、評價、和測試品 牌名稱、品牌形象及廣告用語等等，在使用 字詞聯(lián)想法時要記錄被調(diào)查者回答問題的時 間，回答越快，印象越深，否則可靠性越 差。多項選擇題由于包含了多個答案，可以 減輕強迫的壓力，同時也利于說明解釋，把 答案經(jīng)過編碼，便于整理。 ②規(guī)定被調(diào)查者選擇適合的答案或須選答案個數(shù)。 , February 25, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 2023年 2月 25日星期六 上午 10時 16分 23秒 10:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 。 , February 25, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 ?與其他小區(qū)相比，您認為華景新城最大的特色是： ?交通方便 …………………………………………1 ?高校氣氛濃 ………………………………………2 ?價格便宜 …………………………………………3 ?生態(tài)園環(huán)境好 ……………………………………4 ?物業(yè)管理水平好 …………………………………5 ?其他（請注明） ———— ?列式排列的優(yōu)點是卷面整齊，易于調(diào)查對象選擇自己的答案。 您經(jīng)常喝 啤酒。 ?“你是否了解玩具反斗城所銷售的是教育性的玩具，你是否發(fā)現(xiàn)它是日本市場上唯一的美國玩具零售商？ “第一個問題關注的是廠家銷售的產(chǎn)品是教育性的，第二個問題關注的是廠家在國際市場上的份額。 ?考慮以下兩個實例 ?（ 1） “當你在超市購買新鮮魚時，你是否考慮它的新鮮程度 ”； ?（ 2） “如果你在一架商品陳列室中購買了一架 35毫米自動對焦的照相機，你是否會向售貨員詢問它的質(zhì)量保證 ”。若要注意這些問題，研究者應盡力只使用簡單句結(jié)構(gòu)，即使問題的本質(zhì)需要用兩個分開的句子來表達。因為他沒有說清旅行的類型或何時使用賓館。 返回 二、問卷設計的步驟 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 分析調(diào)查對象特征 問卷初步設計 非正式調(diào)查 問卷的修改及印刷 二手資料 個別消費者訪談 市場調(diào)查與預測 50 第四章 市場調(diào)查問卷設計 第三節(jié) 調(diào)查問題的設計 ?一、問題的類型 ?二、問題的篩選和排序 ?三、問題設計應注意的事項 市場調(diào)查與預測 51 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一、問題的類型 前導性問題 過濾性問題 試探和啟發(fā)性問題 背景性問題 實質(zhì)性問題 問題的 作用 問題的 內(nèi)容 問題的 形式 事實性問題 態(tài)度性問題 開放式問題 封閉式問題 半封閉式問題 市場調(diào)查與預測 52 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一、問題的類型 3 根據(jù)提問的方式 1 根據(jù)提問的內(nèi)容 2 根據(jù)答案的設計方法 市場調(diào)查與預測 53 第四章 市場調(diào)查問卷設計 ? 行為性問題是對被調(diào)查者的行為特征 進行調(diào)查而提出的問題。 市場調(diào)查與預測 37 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一份完整的調(diào)查問卷組成 問卷標題：是對問卷調(diào)查內(nèi)容的概括。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對象的利益密切相關，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價值和意義則更好。 ? ，您只需要按照卷面上標明的要求回答即可，請在您選擇的答案對應的符號前劃 √，不論單選還是多選。 ?提出謝意。L o g o 第四章 市場調(diào)查問卷設計 1 學習目標 理解 調(diào)查問卷的含義及類型 掌握 調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容及問卷設計的一般程序 掌握 調(diào)查問卷中問題及答案的類型、設計的技巧及應注意的問題 市場調(diào)查與預測 2 第四章 市場調(diào)查問卷設計 本章內(nèi)容 問卷的基本概念 1 市場調(diào)查問卷設計的流程 2 調(diào)查問題的設計 3 答案選項的設計 4 調(diào)查問卷的試訪及修改 5 市場調(diào)查與預測 3 第四章 市場調(diào)查問卷設計 第一節(jié) 問卷的基本概念 問卷的基本概念 作用 結(jié)構(gòu) 類型 含義 市場調(diào)查與預測 4 第四章 市場調(diào)查問卷設計 一、問卷的含義 ?問卷又叫調(diào)查表或詢問表，是調(diào)查人員依據(jù)調(diào)查目的和要求，以一定的理論假設為基礎提出來的，它由一系列 “ 問題 ” 和備選“ 答案 ” 以及其他輔助內(nèi)容所組成。 ?問卷說明的形式可采取比較簡潔、開門見山的方式，也可進行一定的宣傳，引起重視。 ) 指導語舉例 ? 為使調(diào)研順利進行，請您關注下面的填表說明。在這里，要對調(diào)查的意義和價值作出合理的解釋。 市場調(diào)查與預測 35 第四章 市場調(diào)查問卷設計 舉例：消費者權益保護意識調(diào)查中的主體內(nèi)容 ， 您的第一想法是 —— A 認倒霉 B 立即找賣主理論 C 找產(chǎn)品生產(chǎn)者賠償 D 到消協(xié)投訴 ， 您會先去找哪個部門 ？ A 派出所 B 居委會 C 消協(xié) D 法院 ， 您會采取什么行動 ？ A 放棄向該廠商或經(jīng)銷商購買 B 私下解決 C 媒體曝光 D 訴諸法律 返回 背景問卷（ P57） ①被訪者的職業(yè)； ②被訪者的年齡； ③被訪者的家庭成員數(shù)量； ④被訪者的個人及家庭收入； ⑤被訪者的教育程度； ⑥被訪者的職位。 返回 （ 5）可接受性原則 ? 調(diào)查表的設計要比較容易讓被調(diào)查者接受。 例如（ 1） “你旅行是時常住哪種賓館？ ”的論題是模糊的。句子中會有許多情況需要記憶，同時有更多的信息需要思考，所以應答者會覺得注意力不夠用或僅注意