【正文】 放前面 ， 開(kāi)放式問(wèn)題放后面 。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 61 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類(lèi)（ 2） ? 適應(yīng)于某些被調(diào)查者不敢或不愿 表達(dá)真實(shí)意見(jiàn)的問(wèn)題 ? 可以比直接性問(wèn)題收集更多信息 ? 不便于統(tǒng)計(jì)分析 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 62 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類(lèi)（ 3） ? 假設(shè)性問(wèn)題是 指通過(guò)假設(shè)某 一情景或現(xiàn)象 存在而向被調(diào) 查者提出的問(wèn) 題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 57 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 請(qǐng)問(wèn)您的年齡？ ? 請(qǐng)問(wèn)您是哪一年出生的？ ? 聽(tīng)說(shuō)您的四十歲生日快到了，是嗎？ 舉例：詢問(wèn)女士的年齡 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山型 委婉曲折型 情景設(shè)問(wèn)型 舉例：如何詢問(wèn)女士的年齡？ 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 58 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的方式分類(lèi)（ 1） ? 直接性問(wèn)題 是指通過(guò)直 接提問(wèn)方式 得到答案的 問(wèn)題。 ?封閉式問(wèn)題是指設(shè)計(jì)各種可能答案供被調(diào)查 者從中選擇的問(wèn)題。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 55 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容分類(lèi)（ 3） ? 態(tài)度性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的態(tài)度、 意見(jiàn)、看法等進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。 返回 二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 確定調(diào)查目的和內(nèi)容 分析調(diào)查對(duì)象特征 問(wèn)卷初步設(shè)計(jì) 非正式調(diào)查 問(wèn)卷的修改及印刷 二手資料 個(gè)別消費(fèi)者訪談 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 50 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 第三節(jié) 調(diào)查問(wèn)題的設(shè)計(jì) ?一、問(wèn)題的類(lèi)型 ?二、問(wèn)題的篩選和排序 ?三、問(wèn)題設(shè)計(jì)應(yīng)注意的事項(xiàng) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 51 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)題的類(lèi)型 前導(dǎo)性問(wèn)題 過(guò)濾性問(wèn)題 試探和啟發(fā)性問(wèn)題 背景性問(wèn)題 實(shí)質(zhì)性問(wèn)題 問(wèn)題的 作用 問(wèn)題的 內(nèi)容 問(wèn)題的 形式 事實(shí)性問(wèn)題 態(tài)度性問(wèn)題 開(kāi)放式問(wèn)題 封閉式問(wèn)題 半封閉式問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 52 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)題的類(lèi)型 3 根據(jù)提問(wèn)的方式 1 根據(jù)提問(wèn)的內(nèi)容 2 根據(jù)答案的設(shè)計(jì)方法 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 53 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) ? 行為性問(wèn)題是對(duì)被調(diào)查者的行為特征 進(jìn)行調(diào)查而提出的問(wèn)題。 ? 所提問(wèn)題都應(yīng)事先考慮到能對(duì)問(wèn)題結(jié)果做適當(dāng)分類(lèi)和解釋，使所得資料便于做交叉分析。 ? 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的形式要簡(jiǎn)明易懂，易讀。 返回 （ 3）簡(jiǎn)明性原則 ? 調(diào)查內(nèi)容要簡(jiǎn)明。 ” 攔截訪問(wèn)問(wèn)卷的結(jié)束語(yǔ) “訪問(wèn)到此結(jié)束，謝謝您！ ” 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 40 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) L o g o 四、問(wèn)卷的作用（ P58） ?問(wèn)卷是市場(chǎng)調(diào)查不可缺少的工具 ?設(shè)計(jì)合理的問(wèn)卷有利于全面準(zhǔn)確地搜集資料 ?使用問(wèn)卷可以節(jié)省調(diào)查時(shí)間 41 第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的流程 ?一 、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則 ?二 、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 42 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（ P59） 方便被調(diào)查者作答 方便調(diào)查者整理分析解決問(wèn)題 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 43 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則（參考） 返回 （ 1）目的性原則 ? 問(wèn)卷調(diào)查是通過(guò)向被調(diào)查者詢問(wèn)問(wèn)題來(lái)進(jìn)行調(diào)查的，所以，詢問(wèn)的問(wèn)題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián)的問(wèn)題。 如：企業(yè)名稱、行業(yè)、職工數(shù)等；個(gè)人的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、婚姻狀況、經(jīng)濟(jì)收入等。 如：某品牌服裝的市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，甄別部分為： 請(qǐng)問(wèn)您或您的家人及親朋好友是否有人在以下地方工作： A：市場(chǎng)研究 /廣告公司 B：社情民意調(diào)查機(jī)構(gòu) /咨詢公司 C：電視臺(tái) /電臺(tái) /報(bào)紙 /雜志等媒介結(jié)構(gòu) D：服裝生產(chǎn) /銷(xiāo)售 /研究部門(mén) E：以上均無(wú) 選終止訪問(wèn)，選 E繼續(xù)訪問(wèn) 請(qǐng)問(wèn)您的年齡（周歲） A： 25歲以下 B： 25—35歲 C： 35—45歲 D： 45—55歲 E： 55歲以上 選終止訪問(wèn)，選繼續(xù)訪問(wèn) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 39 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷主體 問(wèn)卷的核心內(nèi)容，包括需要調(diào)查的全部?jī)?nèi)容，具體由問(wèn)題和備選答案組成。 開(kāi)場(chǎng)白 /介紹： 先生 /小姐： 您好！ 我是長(zhǎng)虹電子公司的市場(chǎng)調(diào)研員，我們目前正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)液晶電視市場(chǎng)占有率的調(diào)查研究，請(qǐng)問(wèn)您是否可以抽空接受我們的訪問(wèn)呢？ 多謝您的支持和配合！ 填表說(shuō)明： P281 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 38 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 篩選 /過(guò)濾部分：在正式調(diào)查之前對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行過(guò)濾、篩選、剔除不適合的調(diào)查對(duì)象。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 37 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 一份完整的調(diào)查問(wèn)卷組成 問(wèn)卷標(biāo)題：是對(duì)問(wèn)卷調(diào)查內(nèi)容的概括。 ?問(wèn)卷設(shè)計(jì)是否合理，能否達(dá)到調(diào)查目的，關(guān)鍵就在于主體問(wèn)卷的設(shè)計(jì)水平和質(zhì)量。 ?調(diào)查的核心問(wèn)題在這部分提出，是訪問(wèn)所需時(shí)間最長(zhǎng)的部分。 ?可以作為甄別被訪者的內(nèi)容包括： ? （ 1）被訪者所在行業(yè)的要求； ? （ 2）被訪者年齡的要求； ? （ 3）被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有特定的經(jīng)驗(yàn)要求； ? （ 4）被訪者收入的要求； ? （ 5）被訪者職務(wù)的要求； ? （ 6）被訪者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有決策權(quán)的要求。這種對(duì)匿名的說(shuō)明和對(duì)個(gè)人資料嚴(yán)格保密的保證也是封面信中不可缺少的內(nèi)容。 ? 6．我們的調(diào)查不會(huì)有損于被調(diào)查者的利益要清楚地告訴回答者：不用填寫(xiě)姓名，我們僅僅只需要他回答的結(jié)果。 “價(jià)格體系的改革，不僅關(guān)系到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的全局，也影響到千家萬(wàn)戶的生活和每個(gè)人的切身利益。 “作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)，作為企業(yè)的成員，您對(duì)調(diào)查所涉及的各項(xiàng)問(wèn)題都有很大的發(fā)言權(quán)。如果能指出該調(diào)查與調(diào)查對(duì)象的利益密切相關(guān)，或指出被調(diào)查者的合作所具有的價(jià)值和意義則更好。 “我們從全市五家工廠中抽取了一部分工人作為調(diào)查對(duì)象 ” ? 5．我們的調(diào)查有什么用 ? 也即被調(diào)查者花時(shí)間和精力來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷值不值得。要用簡(jiǎn)明扼要的話語(yǔ)說(shuō)明你們選探他是隨機(jī)的，并且說(shuō)明他只是全部調(diào)查對(duì)象中的一個(gè)，而他們代表著更多與他相似的人們。 ? 4．我們?yōu)槭裁凑夷阕髡{(diào)查 即要解釋我們是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)和采取什么方法來(lái)選擇調(diào)查對(duì)象的。 “這次調(diào)查的目的，是要通過(guò)了解我國(guó)青年職工日常工作、生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)等方面的情況，為黨和政府解決制定有關(guān)政策提供科學(xué)的依據(jù)和合理的建議。 “我們這次調(diào)查主要是想了解廣大青年對(duì)改革的看法、認(rèn)識(shí)和態(tài)度 ”等。 落款署名 “兒童教育調(diào)查組 ”、 “第三產(chǎn)業(yè)問(wèn)題調(diào)查組 ”、 “婚姻家庭問(wèn)題調(diào)查組 ” 。 補(bǔ)充 ：封面信 ? 1．我是誰(shuí) “我們是北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系的學(xué)生，正在進(jìn)行一項(xiàng)兒童教育方面的調(diào)查 ”。 ? ，您只需要按照卷面上標(biāo)明的要求回答即可，請(qǐng)?jiān)谀x擇的答案對(duì)應(yīng)的符號(hào)前劃 √，不論單選還是多選。 (就是那些告訴被調(diào)查者如何正確地填答問(wèn)卷，或提示訪問(wèn)員如何正確完成問(wèn)卷調(diào)查工作的語(yǔ)句；它包括對(duì)回答者如何填寫(xiě)問(wèn)卷，如何回答問(wèn)題的說(shuō)明，對(duì)問(wèn)卷中某些問(wèn)題含義的進(jìn)一步解釋；對(duì)某些特殊的、或復(fù)雜的填答形式的舉例等等。 ? 在你完成調(diào)查表后，請(qǐng)放入我們印刷好的信封中寄給我們，注意不必將錄像帶寄回。如完成這份問(wèn)卷，你將有機(jī)會(huì)獲得價(jià)值 1500美元的家庭娛樂(lè)贈(zèng)品、個(gè)人電腦或等值現(xiàn)金。你可能還記得，我們?cè)S諾您填完這份調(diào)查問(wèn)卷并將之寄回給我們，我們將給您 10美元的報(bào)酬。 請(qǐng)您在七 本次問(wèn)卷調(diào)查并非知識(shí)性測(cè)驗(yàn) ， 只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答 ， 不必進(jìn)行討論 。 謝謝你的合作。 ?提出謝意。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 17 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) 問(wèn)卷封面 （ 1）項(xiàng)目名稱 （ 2）介紹語(yǔ) （ 3）訪問(wèn)情況記錄 （ 4）指導(dǎo)語(yǔ) 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 18 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) （ 1）項(xiàng)目名稱（問(wèn)卷標(biāo)題） ?“大學(xué)生牙膏消費(fèi)狀況調(diào)查” ?“我與廣告 —— 公眾廣告意識(shí)調(diào)查” ?“住房消費(fèi)問(wèn)卷調(diào)查” ? 問(wèn)卷標(biāo)題 —— 概括說(shuō)明調(diào)查研究的主題 （ 1）問(wèn)卷標(biāo)題（續(xù)） ? 問(wèn)卷標(biāo)題設(shè)計(jì)的三個(gè)要求 ? ? 簡(jiǎn)明扼要 ? 引起消費(fèi)者的興趣 ? 不要簡(jiǎn)單采用“問(wèn)卷調(diào)查”這樣的標(biāo)題 ? ? （ 2）介紹語(yǔ)（問(wèn)卷說(shuō)明） ?說(shuō)明調(diào)查的目的和意義 ?說(shuō)明填答問(wèn)卷（表）須知、交表時(shí)間、地點(diǎn)及其它說(shuō)明事項(xiàng)。 14 L o g o 二、問(wèn)卷的類(lèi)型（ 3） ? 網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷是隨著電子計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù) 的發(fā)展而出現(xiàn)的、網(wǎng)上調(diào)查所用的無(wú)紙化 問(wèn)卷。 12 L o g o 二、問(wèn)卷的類(lèi)型（ 2） ? 開(kāi)放式問(wèn)卷也稱無(wú)結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷 中只設(shè)計(jì)了詢問(wèn)的問(wèn)題，不設(shè)置固定的答 案，被調(diào)查者可以自由地用自己的語(yǔ)言來(lái) 回答和解釋有關(guān)想法。問(wèn)卷中的問(wèn)題是按一定的提問(wèn)方式和順序進(jìn)行安排的，對(duì)問(wèn)卷中的問(wèn)題和順序調(diào)查者是不能隨意變動(dòng)的。 10 L o g o 二、問(wèn)卷的類(lèi)型（ 2） ? 結(jié)構(gòu)式問(wèn)卷也稱封閉式問(wèn)卷，是指問(wèn)卷 中不僅設(shè)計(jì)了各種問(wèn)題，還事先設(shè)計(jì)出 一系列各種可能的答案，讓被調(diào)查者按 要求從中進(jìn)行選擇。 7 L o g o 8 L o g o 9 L o g o 二、問(wèn)卷的類(lèi)型（ 1） ? 代填式問(wèn)卷是指向被調(diào)查者進(jìn)行詢問(wèn)，由 調(diào)查人員根據(jù)被調(diào)查者的回答代為填寫(xiě)答 案的問(wèn)卷。 市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè) 6 第四章 市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì) L o g