【文章內(nèi)容簡介】 傳達到位，杜絕吃政策的行為！ ? 通過協(xié)銷隊伍的區(qū)域劃分有序的引導分銷商進入?yún)^(qū)域，逐步實現(xiàn)區(qū)域閉合 ? 通過服務產(chǎn)生對渠道供應鏈的增值 ? 廠家和總經(jīng)銷一道對分銷客戶和重點客戶（批發(fā)部）進行引導，發(fā)揮各自在分銷過程中的職能！實現(xiàn)有序競爭和市場份額的高占有 ? 嚴格控制批發(fā)環(huán)節(jié)的利潤空間的幅度，實現(xiàn)剛性價格順價銷售！批發(fā)利潤主要依賴配送補貼和暗返實現(xiàn)，而與價格無關，穩(wěn)定價格！ 三 .酒類營銷消費需求變化及 廠商 經(jīng)營模式變革 ? 消費需求變化 1——消費者對產(chǎn)品“度數(shù)”向“更高”和“更低”兩個方向發(fā)展； 1. 高頻次、大劑量的飲用，使得受過良好教育、收入較高的人士，日漸重視和反省白酒對身體的傷害，白酒低度化趨勢呈現(xiàn)； 2. 與滿足度數(shù)商務化趨勢一致，另外一些消費者基于“酒文化”的追逐，白酒也向另一個細分領域 ——高度化方向發(fā)展。 ? 案例 ——衡水老白干推出“淡雅型衡水老白干”； ? 案例 ——仰紹酒頭、衡水老白干 67度、二鍋頭 68度成功； 三 .酒類營銷消費需求變化及 廠商 經(jīng)營模式變革 ? 消費需求變化 2——消費者對產(chǎn)品“香型”的偏好呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，“濃香型品牌”生命周期縮短，其它香型更具“口感依賴”優(yōu)勢 ； ? 由于社會發(fā)展，消費者對香型的需求正從“濃香主導”向“多香型”并存局面邁進； ? 由于“口感依賴的不對稱性”，濃香型市場品牌格局變化速度較快，品牌可持續(xù)性發(fā)展優(yōu)勢不及其它“小眾”香型； ? 案例 1. 汾酒的持續(xù)成長及老白汾河南成功； 2. 衡水老白干衡水的超級壟斷和省內(nèi)特色品牌提升； 3. 茅臺的提價風險更低； 三 .酒類營銷消費需求變化及 廠商 經(jīng)營模式變革 ? 消費需求變化 3——消費者對非一線品牌信任正從“感性文化”向“理性指標”的“現(xiàn)實主義方向”發(fā)展； ? 案例： －小糊涂仙“糊涂文化”不敵口子窖“窖藏文化”； －金種子集團“恒溫窖藏”醉三秋成功擊敗“口子窖、高爐家”！ －十八酒坊“醇柔”概念正式導入石家莊！ －山莊老酒的“ 280、 260”概念評估 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 白酒營銷競爭壁壘變化 ——從“策略壁壘”到”資源壁壘“ 黑土地 小糊涂 仙 ? 容易被競爭對手 模仿 ? 無法創(chuàng)造持續(xù)性 的領先優(yōu)勢 ? 低成本 ? 短期內(nèi)獲 取收益的 效應明顯 ? 把握消費新 趨勢帶來的 機遇 ? 競爭不充分 的環(huán)境下創(chuàng) 新性的營銷 措施 機會上的 不對稱 02年以 前 策略 壁壘 時代 金六福 口子窖 北京市 場 稻花香 ? 要素更多，系統(tǒng) 更復雜。 ? 建立的周期更長 ? 累積企業(yè) 核心競爭 力 ? 難以被競 爭對手模 仿 ? 不但順應消 費趨勢的變 化同時加速 它的進程！ 獲得增長！ ? 充分競爭的 市場環(huán)境下 前置性的資 源投入 戰(zhàn)略和資 源 / 資源 投入觀上 的不對稱 02年以 后 效率 壁壘 時代 典型代 表 劣勢 優(yōu)勢 關鍵點 核心驅動 力量 時間劃分 黑土地小糊涂仙容易被競爭對手模仿無法創(chuàng)造持續(xù)性的領先優(yōu)勢低成本短期內(nèi)獲取收益的效應明顯把握消費新趨勢帶來的機遇競爭不充分的環(huán)境下創(chuàng)新性的營銷機會上的不對稱前時代金六?？谧咏驯本┦袌龅净ㄏ阋馗?，系統(tǒng)更復雜。建立的周期更長累積企業(yè)核心競爭力難以被競爭對手模仿不但順應消費趨勢的變化同時加速它的進程！獲得增長！充分競爭的市場環(huán)境下前置性的資戰(zhàn)略和資源 資源投入觀上的不對稱后效率時代典型代表優(yōu)勢關鍵點核心驅動力量時間劃分 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 ? 盡管策略競爭時代對資源同樣有要求，資源競爭時代同樣需要遵循基本的策略思考，但是競爭的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變革！變革的支點是戰(zhàn)略實施能力和資源投入觀的變化 – 策略競爭強調的是創(chuàng)新和低風險，但極易遭遇成長的瓶頸！ – 資源競爭強調的是戰(zhàn)略配稱系統(tǒng)的構建和前瞻性的資源投入觀。 需要特別說明是： －“產(chǎn)品提成式”的資源優(yōu)勢本質上不是資源競爭的投入觀； －“資源驅動的效率”不是說沒有創(chuàng)新的資源驅動，但是它強調的卻是資源推動的重要性； 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 典型案例：口子窖北京市場運作 ? 發(fā)展歷程 － 2023年非典時期，大膽果斷介入北京酒店終端；當年實現(xiàn)銷售額 1000多萬，業(yè)務員 25人，促銷員 50名，區(qū)域經(jīng)理負責，當年虧損 500萬； － 2023年開始加大布局力度，先后成立 3大分公司，其中兩家是經(jīng)銷商，一家是自己直接做總經(jīng)銷。業(yè)務員 120人，促銷員 250名，副總負責，實現(xiàn)銷售額 4000多萬，基本持平； － 2023年實際進店達到 1000多家， A類店 300余家，業(yè)務人員 200余人，促銷員 400多名，副總負責實現(xiàn)銷售近 1億，盈利達 800萬； ? 資源投入 1. 產(chǎn)品資源投入： 5/10年口子窖、御尊口子窖、口子坊； 2. 廣告資源投入： 03年萬、 04年萬、 05年萬； 3. 人力資源投入： 03年 30人 4. 管理資源投入：區(qū)域經(jīng)理 3名，公司高層 1名； 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 “資源競爭”時代核心思想： 1. “資源推動”的競爭戰(zhàn)略 ： 在“資源競爭時代”，競爭手段的創(chuàng)新因為被對手快速模范而不能成為市場領先的核心優(yōu)勢，企業(yè)必須“以資源相對優(yōu)勢為利基”建立根本的競爭優(yōu)勢，才能推動企業(yè)持續(xù)高速增長； 2. “資源配置原則”強調“前置投入”和“集中投入” ： 所謂前置投入指的是將未來 3年或更長時間的市場資源集中于 1年或 2年內(nèi)使用；所謂“集中投入”指的是將企業(yè)有限資源集投入特定少數(shù)市場、產(chǎn)品或渠道，以取得集中效用； 白酒企業(yè)興衰成敗 ——環(huán)境的力量 1. 由于適應了經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，水井坊、 157藍色經(jīng)典、河套王等全國和地產(chǎn)品牌都先后取得了成功，而古井、沱牌及山東、河南大量地方名酒卻未能與時俱進，經(jīng)營逐漸陷入困境； 2. 由于渠道環(huán)境發(fā)生變遷，酒店終端有效性邊際遞減：汾酒集團的老白汾、衡水老白干的十八酒坊、金種子的恒溫窖藏醉三秋能突出重圍，迅速立足市場。而宋河、金劍南等品牌雖然廣告狂轟欄砸，仍舊日漸滑坡！ 3. 由于消費者需求發(fā)生轉化，“洋河的綿柔、老白干新星 6仰紹酒頭”都迎合了消費者新需求，銷量一路攀升。 4. 由于競爭壁壘的提高，口子窖、高爐家等徽酒新貴繼續(xù)上演增長神話，而四川的許多名酒企業(yè)因迷信所謂的品牌慣性力量，市場大幅萎縮，增長乏力！ 5. “優(yōu)勝劣汰、適者生存” ——這個普遍的生物學法則準確地概況了當今白酒界的競爭現(xiàn)實，只有那些 洞察變化、重視變化，最重要的是為變化做好準備的企業(yè)和企業(yè)家才能繼續(xù)帶領企業(yè)走向未來 。我們祝更多的白酒企業(yè)一路走好！ 附：小眾酒（葡萄、保健酒等）營銷環(huán)境及對營銷戰(zhàn)略影響 小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境 一、產(chǎn)業(yè)環(huán)境 1. 由于中國酒行業(yè)和酒文化的特殊性，小眾酒在飲用文化上未能成為中國主流酒品類，其市場容量差不多是白酒容量1/10