【文章內(nèi)容簡介】 成員對(duì)渠道的承諾減少,那么渠道的其他成員影響他的能力將降低； 拉斯切布朗：權(quán)力的來源使用和非經(jīng)濟(jì)權(quán)力來源的使用質(zhì)量越高,受影響的渠道對(duì)渠道領(lǐng)導(dǎo)者權(quán)利的認(rèn)同程度也就越低； 凱蘇黎世：權(quán)力的來源，使用和和管理者應(yīng)培育認(rèn)同系統(tǒng)價(jià)值觀和目標(biāo)的渠道成員。（3） 營銷渠道關(guān)系理論辛古瓦貝克爾：績效渠道關(guān)系能產(chǎn)生更多的利潤；斯特恩：渠道關(guān)系實(shí)質(zhì)是信任和承諾； 海德米納：忠誠行為為渠道成員都希望聯(lián)盟具有連續(xù)性，假定存在連續(xù)性的期待； 奧德森：互動(dòng)行為經(jīng)歷。 近年來,我國學(xué)者對(duì)營銷渠道的研究著述頗多,近期研究主要集中在渠道的效益，渠道組織體系及渠道模式,渠道行為,渠道的新型 關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)與渠道創(chuàng)新等方面。8 張庚森等從消費(fèi)者立場(chǎng)出發(fā),提出了五項(xiàng)營銷渠道績?cè)u(píng)價(jià)指標(biāo)；魯懷坤等比較了分銷渠道的各種控管模式；高樹揮等人提出聯(lián)合銷售形式；王芳華等提出“無縫”營銷渠道。王耀球等提出了封閉型商品流通渠道。蘇勇陳小平提出了關(guān)系型營銷渠道。薛云建等認(rèn)為整體渠道是企業(yè)能力的延伸。張家分析了空中運(yùn)行模式,地上輻射模式等企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)模式選擇。徐天佑提出堡壘式營銷與撒網(wǎng)式營銷模式。黃麗薇等提出了渠道的逆向模式。孟令華提出了銷售網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)模式,此外,更多的課題進(jìn)行個(gè)案研究, 提出了諸如代理銷售體系,特許連鎖經(jīng)營等銷售模式。莊貴軍研究了西方渠道理論的權(quán)力沖突和合作。夏文匯等前工商企業(yè)營銷渠道的矛盾沖突與對(duì)策。吳冠之分析了渠道網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭與合作。王朝輝研究了營銷渠道沖突的原因形式與對(duì)策等。（1）廠家直銷直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力量能直接涉及的地區(qū),銷售力度大,對(duì)價(jià)格和物流的控制力強(qiáng)；優(yōu)點(diǎn)：渠道最短反應(yīng)最迅速服務(wù)最及時(shí)價(jià)格最穩(wěn)定促銷最到位控制最有效；缺點(diǎn)：局限于交通便利，消費(fèi)集中的城市,會(huì)出現(xiàn)許多銷售盲區(qū),或人力物力投入大,費(fèi)用高,管理難度大；（2）網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品,適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：可節(jié)省大量的人力物力，銷售面廣，滲透力強(qiáng)，各級(jí)權(quán)利義務(wù)明確，為共同利益可組成價(jià)格同盟借他人之力各得其所；缺點(diǎn)：易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖貨,在競(jìng)爭激烈時(shí)反應(yīng)較遲緩,需有高明的管理者使之密而不亂；（3）平臺(tái)式銷售平臺(tái)式銷售適用于密集型消費(fèi)的大城市,服務(wù)細(xì)致，交通便利，觀念新穎如上海市每平方公里幾萬人口,各類零售終端很多，一家企業(yè)若在上海設(shè)置 10 家左右經(jīng)銷商,可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái),每家經(jīng)銷商管幾條街，每家店,送貨上門,可以做到真正意義上的深度分銷。優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格服務(wù)半徑小， 送貨及時(shí)，服務(wù)周全。9缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng),必經(jīng)廠家直達(dá)送貨,需要有較多的人員管理配合；（4）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是 20 世紀(jì) 80 年代中國改革開放初期的產(chǎn)物，雖然目前總體上看有些萎縮,但在部分地區(qū)如山東的臨沂,因附近農(nóng)村比較落后,交通也不發(fā)達(dá),加上政府支持,又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ),這種模式至今還很有活力。優(yōu)點(diǎn)：無規(guī)則自由流通不受行政區(qū)域限制經(jīng)營靈活，薄利多銷品種繁多，配貨方便；缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體,沒有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶,以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客,容易導(dǎo)致相互壓價(jià),低價(jià)沖貨,沒有深層的服務(wù)意識(shí),只做“坐商” 。（1）網(wǎng)絡(luò)+平臺(tái)前提是經(jīng)銷商須具備經(jīng)營實(shí)力和忠誠度,且網(wǎng)絡(luò)健全，平時(shí)以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主, 經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨,并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場(chǎng)運(yùn)作，但在特殊情況下,如阻止競(jìng)爭對(duì)手給二批優(yōu)惠送貨時(shí),必須及時(shí)有力地采取零售點(diǎn)封殺,由經(jīng)銷商直接面向終端,且供貨充足,讓其無余力再從其他二批商處進(jìn)貨。（2）直銷+網(wǎng)絡(luò)以直銷著稱的可口可樂,為了滿足農(nóng)村市場(chǎng)和自己無力直接送達(dá)的零售店, 就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商,通過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò),努力做到拾遺補(bǔ)漏。這兩種模式的結(jié)合使用,使可口可樂的銷售策略更加本上化,如虎添翼。（3）農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)平臺(tái)式銷售+網(wǎng)絡(luò)銷售農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想改變?nèi)找鎲适У膬?yōu)勢(shì),惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新, 改“坐商”為“做商”,盡快提高服務(wù)意識(shí),加強(qiáng)送貨功能,具備鋪貨能力,越過二批直接向終端零售店供貨,為消費(fèi)者服務(wù)，另外,農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商可選擇區(qū)域,選擇常來進(jìn)貨的二批商與其建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系,形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò),將輻射優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)式的深度分銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。（4）網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷在超市迅猛發(fā)展的今天,全靠網(wǎng)絡(luò)銷售,通過經(jīng)銷商做大超市已阻礙了銷售的發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)銷售為主,輔以一定的直銷力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端,既可直控重點(diǎn),又能拾遺補(bǔ)漏,還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制調(diào)整的作用。這種模式不失為一種“兩手硬”的好方法。10（1）建分公司比利用中間商好（2）渠道越長越好（3）覆蓋面越寬越好（1）中間商越多越好（2）中間商越大越好（3）有了中間商就好（1）渠道合作只是權(quán)宜之計(jì)（2）渠道政策越優(yōu)惠越好（3）渠道建成之后,至少能管幾年（1）同質(zhì)沖突同質(zhì)沖突指的是在一個(gè)宏觀環(huán)境的市場(chǎng)中一家企業(yè)的分銷渠道與另一家企業(yè)的分銷渠道在同一水平上的沖突；（2）水平性沖突水平性沖突是指某一公司的渠道系統(tǒng)中處在同一水平的不同中間商之間的競(jìng)爭，水平性沖突往往發(fā)生在劃分區(qū)域分銷的渠道系統(tǒng)中；（3）垂直性沖突垂直性沖突是指發(fā)生在某一公司的渠道系統(tǒng)中不同水平公司之間的競(jìng)爭。 （1）舊模式難以適應(yīng)新要求（2）市場(chǎng)競(jìng)爭的要求11（3）企業(yè)對(duì)渠道的輻射力和控制力要求提高（4）超級(jí)終端的出現(xiàn)（5）全新客戶關(guān)系的推動(dòng)（1）不滿意的最終用戶（2）許多分銷渠道閑置（3）持續(xù)上升的渠道費(fèi)用（4）客戶關(guān)系管理方法落后（1）渠道機(jī)遇很難發(fā)現(xiàn),多種原因造成渠道機(jī)遇辨別的困難首先,消費(fèi)者的購物習(xí)慣并非一夜內(nèi)改變,而是潛移默化在發(fā)生變化，例如倉儲(chǔ)式大型超市己經(jīng)在中國的許多城市開業(yè),這種既不損害傳統(tǒng)分銷渠道,又為消費(fèi)者所接受的新型渠道并沒有引起大多數(shù)制造商的關(guān)注和興趣；其次,中國企業(yè)普遍使用外部渠道,與自己的最終用戶很少有直接接觸,它們不得不依賴外部分銷渠道來傳遞市場(chǎng)信息,這便使得企業(yè)過度仰仗分銷商對(duì)于市場(chǎng)新興渠道的敏感性,即寄希望于分銷商發(fā)現(xiàn)和利用新渠道，但是,這種模式必然導(dǎo)致分銷商對(duì)新興渠道的排斥,因?yàn)樾屡d渠道往往拒絕從分銷商那里采購，傾向于直接與企業(yè)打交道。渠道創(chuàng)新的最大障礙往往在企業(yè)內(nèi)部，從管理上說,企業(yè)往往專注于對(duì)分銷渠道的控制和管理盡管它們并沒有真正做到,忽視保持與消費(fèi)者合理接觸的一重要性，不能及時(shí)，全面和準(zhǔn)確了解消費(fèi)者感受和意見,許多企業(yè)甚至不能準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者購買習(xí)慣。（2）渠道決策受感情因素左右由于受與傳統(tǒng)分銷商日益深厚的關(guān)系的制約和影響,許多企業(yè)不愿意退出獲利性很差的渠道和甩掉業(yè)績不好的分銷商，根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn),許多企業(yè)的業(yè)務(wù)員甚至是營銷管理人員,都與自己的分銷商形成了千絲萬縷的關(guān)系,為分銷商所左右，更有甚者,由于管理不到位,為貨款分銷商欠款或合同經(jīng)銷合同所累被分銷商所控制。4. 營銷渠道改進(jìn)及創(chuàng)新的實(shí)踐在傳統(tǒng)的營銷渠道中,企業(yè)處在銷售通路的頂端,把產(chǎn)品交給經(jīng)銷商,由經(jīng)銷商一級(jí)一12級(jí)地分銷下去。由于網(wǎng)絡(luò)不健全，通路不暢，終端市場(chǎng)鋪開率不高滲透深度不足等原因,經(jīng)銷商無法將產(chǎn)品分銷到廠家所希望的目標(biāo)市場(chǎng)上。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的加劇及市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài),企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)營需要由以前的“廣耕”變?yōu)椤熬?企業(yè)營銷渠道重心,也從經(jīng)銷商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶劢K端。（1）企業(yè)要把營銷渠道作為一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營傳統(tǒng)的營銷理念始終圍繞著產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn),即如何把產(chǎn)品賣出去是最高目標(biāo),而不是把營銷