【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 等。持狹義觀點(diǎn)的學(xué)者則從不同的角度對(duì)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)行了定義。只有那些具有密切合作關(guān)系的組織形式，如存在長(zhǎng)期的合作、共同的控制機(jī)制等，才屬于戰(zhàn)略聯(lián)盟，其聯(lián)盟形式包括合資企業(yè)、參股式戰(zhàn)略聯(lián)盟、聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合營(yíng)銷等。 進(jìn)入20世紀(jì)后期，隨著經(jīng)濟(jì)全球化、需求個(gè)性化、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)化、競(jìng)爭(zhēng)白熱化趨勢(shì)的同益迫近，相互依賴、相互競(jìng)爭(zhēng)已成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)的一個(gè)顯著的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)[5]。越來(lái)越多的企業(yè)爭(zhēng)取主動(dòng)制造優(yōu)勢(shì)與適應(yīng)環(huán)境，紛紛實(shí)施柔性戰(zhàn)略，通過(guò)與其他企業(yè)之間的建立戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系，借助彼此的的力量降低自身的風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造持久的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)共同的戰(zhàn)略目標(biāo)[6]，這種基于競(jìng)爭(zhēng)的聯(lián)盟關(guān)系成為多數(shù)企業(yè)的必然選擇。 本章小結(jié)本章重點(diǎn)闡述了營(yíng)銷渠道、博弈論和戰(zhàn)略聯(lián)盟的相關(guān)理論，并給出了合作博弈的戰(zhàn)略聯(lián)盟等相關(guān)定義，為論文的研究奠定了理論基礎(chǔ)。概括綜述了營(yíng)銷渠道的基本概念、類型等。同時(shí)將合作性博弈的概念與戰(zhàn)略聯(lián)盟緊密結(jié)合，力圖形成具有聯(lián)盟博弈特點(diǎn)的戰(zhàn)略聯(lián)盟組織形式，為本論文接下來(lái)的研究提前做好理論上的準(zhǔn)備和支持。第3章 營(yíng)銷渠道的合作博弈企業(yè)之間是既合作又競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，合作可以加強(qiáng)渠道的凝聚力，競(jìng)爭(zhēng)可以使渠道上的企業(yè)充滿活力，充分利用競(jìng)爭(zhēng)與合作的優(yōu)點(diǎn)，是平衡渠道合作與競(jìng)爭(zhēng)矛盾的有效方式，同時(shí)可以推動(dòng)營(yíng)銷渠道運(yùn)行效率的提高，保證渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。本章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，對(duì)合作博弈進(jìn)行分析，探討企業(yè)營(yíng)銷合作博弈關(guān)系，對(duì)企業(yè)的收益進(jìn)行分析，從而在博弈論的角度對(duì)渠道成員企業(yè)的合作關(guān)系進(jìn)行分析。 非合作博弈與合作博弈 非合作博弈在現(xiàn)代營(yíng)銷渠道中所談?wù)摰牟┺恼撘话闶侵阜呛献鞑┺?。非合作博弈是指人們的行為在相互作用時(shí)，當(dāng)事人不能達(dá)成一個(gè)具有約束力的協(xié)議[7]。非合作博弈強(qiáng)調(diào)個(gè)人理性和個(gè)人最優(yōu)決策．非合作博弈是在納什均衡理論的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，是這樣定義納什均衡理論的：“在給定它的競(jìng)爭(zhēng)者的行為以后，各廠商采取它能采取的最好行為”。給定你的策略，我的策略是我最好的策略；給定我的策略，你的策略也是你最好的策略，這正是“納什均衡”概念在兩人博弈情況下最通俗直觀的表達(dá)方式。博弈結(jié)果的一致預(yù)測(cè)性，納什均衡的普遍存在性也得到學(xué)者的證實(shí)。但是，納什均衡理論不是沒(méi)有缺憾的。納什均衡分析是以每個(gè)博弈方針對(duì)其他博弈方的策略的最優(yōu)化或選擇為基礎(chǔ)的，因此，各個(gè)博弈方對(duì)其他博弈方的特征和策略必須完全清楚，必須能夠判斷對(duì)手的選擇，并在此基礎(chǔ)上作出及時(shí)的反應(yīng)。 合作博弈合作博弈是指博弈的參與方在事先就收益的分配和戰(zhàn)略的選擇達(dá)成了有約束力的協(xié)議，即使這種協(xié)議不是由博弈的規(guī)則專門規(guī)定或?qū)嵤┑摹：献鞑┺膹?qiáng)調(diào)的是團(tuán)體理性。強(qiáng)調(diào)的是效率、公正、公平。合作博弈其所以能夠增進(jìn)合作雙方的利益以及整個(gè)社會(huì)的利益，就是因?yàn)楹献鞑┺哪軌虍a(chǎn)生一種合作剩余[8]。在博弈論中，合作博弈與非合作博弈的區(qū)別就在于合作前的協(xié)議是否有外在力量保證強(qiáng)制執(zhí)行，如果有則為合作博弈，否則為非合作博弈。如囚徒困境中，囚徒之間可以達(dá)成攻守同盟，如果這種同盟有外界力量保證實(shí)施，那么這種博弈就是合作博弈，博弈的結(jié)局為雙方均不坦白。如果這種同盟沒(méi)有外界力量保證能夠?qū)嵤┑脑?，那么這種博弈就是非合作博弈。所以，合作博弈是對(duì)資源更有效配置的一種手段，因此合作博弈也越來(lái)越受到重視。合作博弈的均衡通常通過(guò)協(xié)調(diào)、談判及磋商獲得。非合作博弈是指博弈參與者并不謀求共同利益最大化，而是各自尋求個(gè)體利益最大化[9]。非合作博弈包括零和博弈和非零和博弈[10]。零和博弈是指博弈參與者之間的所得之和為零，即“我所得乃你所失去”。而非零和博弈是指博弈參與者的所得之和不等于零，其結(jié)果不僅僅是財(cái)務(wù)轉(zhuǎn)移，而且伴隨著財(cái)富的增值。用一個(gè)不太精確但是非常形象的比喻來(lái)說(shuō)明就是“”就是合作博弈。“”就是非合作博弈，其中“”就是零和博弈[11]。 營(yíng)銷渠道的博弈分析 基礎(chǔ)假設(shè)假設(shè)商品價(jià)格為。市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)完全市場(chǎng)化，企業(yè)1的支付函數(shù)為： ,a 0,0， ()其中a反映的是企業(yè)邊際成本變化的系數(shù)，v為常數(shù)，因此假設(shè)企業(yè)2的支付函數(shù)為： ,a 0,0， () 其中b反映的是企業(yè)邊際成本變化的系數(shù)，v為常數(shù)，假設(shè)兩企業(yè)間商品交易價(jià)格p，交易量為q。 兩種博弈結(jié)果的比較合作博弈是指博弈參與人在博弈進(jìn)行前能夠達(dá)成具有約束力的協(xié)議，企業(yè)合作的基礎(chǔ)是合作后的收益比不合作時(shí)的收益好，至少不比不合作時(shí)的收益差。企業(yè)建立合作聯(lián)盟時(shí)，商品的交易轉(zhuǎn)化成為內(nèi)部聯(lián)盟的交易，此時(shí)，企業(yè)合作聯(lián)盟的總收益為： ()為求利益最大化，對(duì)q求導(dǎo)， 令得企業(yè)合作時(shí)的總收益為： () 由于賣方市場(chǎng)條件下非合作是總收益所以 ()由于買方市場(chǎng)條件下非合作是總收益所以 ()因此，無(wú)論是在賣方市場(chǎng)條件下還是在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)合作均比非合作均衡時(shí)刻的收益高。經(jīng)典合作博弈的KS解法的主要思想是按照雙方收益最大可能增加量比例分配總體增加的收益。根據(jù)改進(jìn)合作博弈KS解法：按照雙方對(duì)總體收益的貢獻(xiàn)分配總體收益的增加量，下面分為賣方市場(chǎng)條件和買方市場(chǎng)條件兩種情況進(jìn)行說(shuō)明。（1）賣方市場(chǎng)條件下，商品供不應(yīng)求，制造商確定交易價(jià)格，此時(shí)的合作博弈，制造商對(duì)合作的貢獻(xiàn)為：，銷售商對(duì)合作的貢獻(xiàn)為，因此合作收益的分配比例 。制造商企業(yè)收益 ()銷售商企業(yè)收益 ()（2）買方市場(chǎng)條件下，商品供過(guò)于求，銷售商確定交易價(jià)格，此時(shí)的合作博弈，銷售商對(duì)合作的貢獻(xiàn)為：，制造商對(duì)合作的貢獻(xiàn)為，因此合作收益的分配比例。制造商企業(yè)收益 ()銷售商企業(yè)收益 ()根據(jù)渠道成員間非合作及合作博弈模型的收益分析，得出渠道成員間企業(yè)間建立合作聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，由競(jìng)爭(zhēng)走向合作是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，只有建立合理的利益分配機(jī)制，并堅(jiān)持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，才可能使?fàn)I銷渠道協(xié)調(diào)穩(wěn)定的運(yùn)行[12]。 合作博弈的實(shí)現(xiàn) 渠道成員的地位平等渠道成員的規(guī)模或權(quán)力要盡可能相當(dāng)。只有地位平等，個(gè)別渠道成員才不會(huì)由于眼前的利益最大化，利用渠道權(quán)力或其他的手段，從其他渠道成員掠奪利益[13]。就象國(guó)美所宣稱的，他們的利潤(rùn)來(lái)自于對(duì)上游供應(yīng)商利潤(rùn)的擠壓，這樣是無(wú)法真正形成合作的。而寶潔與沃爾瑪?shù)年P(guān)系則可以稱得上是合作博弈關(guān)系，寶潔的利潤(rùn)來(lái)自于它的品牌力量，而沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)則來(lái)自它的龐大供應(yīng)鏈和終端。 健全的信用體系渠道成員間的相互信任信任是合作不可缺少的一個(gè)重要條件，而信任又建立在信用的基礎(chǔ)上，大家都講信用，才能做到相互信任，從而在此基礎(chǔ)上進(jìn)行合作。這是合作博弈面對(duì)的突出問(wèn)題，零售商與供應(yīng)商之間的沖突在很大程度上是由于供應(yīng)商不守信用造成的，這一問(wèn)題不解決，零售商與供應(yīng)商之問(wèn)的關(guān)系就不能從根本上得到改善。 建立長(zhǎng)期的合作機(jī)制渠道成員間要進(jìn)行連續(xù)的多次交易。如果能夠長(zhǎng)期合作的話，雙方的合作是就會(huì)變得比較穩(wěn)定[14]。如果建立了長(zhǎng)期合作機(jī)制，每個(gè)渠道成員可以用隱含的報(bào)復(fù)來(lái)威脅對(duì)方，而且由于各方持續(xù)接觸足夠長(zhǎng)使得這種威脅能夠有效。而且長(zhǎng)期的反復(fù)的交易，會(huì)減少對(duì)未來(lái)預(yù)期的不確定性，增強(qiáng)合作雙方的關(guān)系，使合作進(jìn)行得更順利。我們可以從數(shù)學(xué)推理中得出：如果博弈反復(fù)的進(jìn)行，博弈雙方最終會(huì)趨于合作[15]。 本章小結(jié)本章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，對(duì)二者進(jìn)行分析，并對(duì)兩種博弈結(jié)果進(jìn)行對(duì)比，得出渠道上成員間建立合作博弈聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，為下章?tīng)I(yíng)銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建打下基礎(chǔ)。第4章 企業(yè)營(yíng)銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建上章運(yùn)用合作博弈和非合作博弈的相關(guān)理論，構(gòu)建了合作博弈模型，探討企業(yè)營(yíng)銷合作博弈關(guān)系，得出企業(yè)間建立合作博弈聯(lián)盟時(shí)的總收益比非合作時(shí)的總收益高，為本章?tīng)I(yíng)銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建打下基礎(chǔ)。本章將給出如何構(gòu)建控制營(yíng)銷渠道合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的具體過(guò)程。 合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟涵義合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟就是指兩個(gè)或多個(gè)存在相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的組織為了達(dá)到某種共同的利益而開(kāi)展合作計(jì)劃時(shí)，所形成的聯(lián)盟整體；而這種合作計(jì)劃涉及多個(gè)領(lǐng)域并且各組織之間存在持久的聯(lián)系，因此該聯(lián)盟整體同時(shí)具有戰(zhàn)略性[16]。合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟帶來(lái)的效果與收益是渠道成員各自競(jìng)爭(zhēng)的情況下無(wú)法比擬的，渠道成員戰(zhàn)略合作使渠道系統(tǒng)各方面的要素綜合運(yùn)作實(shí)現(xiàn)耦合聚變，產(chǎn)生功能和優(yōu)勢(shì)放大效果[17]。但這需要聯(lián)盟中的成員愿意為了共同的利益目標(biāo)而付出，并且在該聯(lián)盟中，聯(lián)盟成員的權(quán)利要是平衡并且高度平衡的，一方對(duì)另一方要有足夠的影響力，否則合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建只會(huì)成為一種便利于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)安排，或是強(qiáng)權(quán)者剝削權(quán)利弱小群里的一種掩飾手段。 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的條件如果渠道成員希望建立長(zhǎng)期雙贏的合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟，則必須具備了一定的條件，合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟才有可能真正建立起來(lái)并發(fā)揮預(yù)期的作用。這些條件主要有： 渠道成員之間的溝通渠道成員之間建立良好的信息溝通機(jī)制對(duì)于合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟構(gòu)建至關(guān)重要[18]。良好的信息溝通可以使渠道成員共享最終顧客及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài)及環(huán)境狀況變化等一系列有價(jià)值的信息。此外，還能增加對(duì)彼此的了解，減少惡性沖突發(fā)生的可能[19]。 渠道成員之間的相互信任構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟離不開(kāi)渠道成員之間的相互信任。首先，相互信任有助于增加渠道成員之間對(duì)這種新型關(guān)系的投入。這種新型關(guān)系是一種基于雙贏的合作關(guān)系，而任何一項(xiàng)合作關(guān)系中，都需要一定的資源投入來(lái)保證合作的進(jìn)行。投入的越多、質(zhì)量越高，聯(lián)盟成功的可能性越大，收益也會(huì)越多。在缺乏信任的情況下，這些資源投入的風(fēng)險(xiǎn)性較高。特別是關(guān)系的特定投資，聯(lián)盟一旦終止，將無(wú)法挽回。而高度的信任有助于增強(qiáng)渠道成員之間對(duì)聯(lián)盟的信心，樹(shù)立長(zhǎng)期導(dǎo)向，投入數(shù)量更多、質(zhì)量更優(yōu)的資源，從而創(chuàng)造更多的合作收益[20]。信任還可以增進(jìn)渠道成員之間的相互了解以便更好地合作。 聯(lián)盟的創(chuàng)新機(jī)制渠道成員建立合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟后并不是一勞永逸的，如果不對(duì)聯(lián)盟進(jìn)行創(chuàng)新以適應(yīng)環(huán)境的變化和關(guān)系中出現(xiàn)的新情況、新問(wèn)題，那么渠道成員之間原有的關(guān)系就會(huì)發(fā)生蛻變[21]。因此，建立對(duì)聯(lián)盟的不斷創(chuàng)新的機(jī)制對(duì)于聯(lián)盟的維系與發(fā)展也是不可或缺的。 構(gòu)建合作博弈戰(zhàn)略聯(lián)盟的前期準(zhǔn)備 聯(lián)盟環(huán)境分析對(duì)聯(lián)盟環(huán)境的分析包括兩方面，一是對(duì)聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)背景分析，一是對(duì)聯(lián)盟成員自身的分析。外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括聯(lián)盟生存的宏觀環(huán)境和聯(lián)盟所處的微觀環(huán)境，聯(lián)盟的建立是為了適應(yīng)整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的需要，滿足日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求[22]。其中，對(duì)外部環(huán)境的分析很