【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銜接的問(wèn)題 公司整體市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么，我們渠道在市場(chǎng)戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中的定位如何？未來(lái)，我們到底是賣(mài)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)？未來(lái)渠道工作如何有效支撐于公司戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，渠道策略的重點(diǎn)是什么？ 移動(dòng)現(xiàn)在要考慮的渠道博弈問(wèn)題是什么問(wèn)題 我們以何種渠道架構(gòu)實(shí)現(xiàn)我們的渠道策略？在現(xiàn)有的 渠道 架構(gòu)下，我們是否要增加直銷(xiāo)和社區(qū)渠道，目的和目標(biāo)是什么？ 如何更高效的發(fā)揮社會(huì)渠道的作用，如何從自身出發(fā)提升社會(huì)渠道掌控力。社會(huì)渠道的發(fā)展趨勢(shì)到底是什么？專(zhuān)營(yíng)向兼營(yíng)轉(zhuǎn)變是否是趨勢(shì)？新興大賣(mài)場(chǎng)的作用在哪里 。 實(shí)體渠道和電子渠道的各自工作重心，電子渠道是否要做營(yíng)銷(xiāo)？如何平衡 實(shí)體渠道和電子渠道的發(fā)展矛盾？ 未來(lái)渠道工作中，營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的重心和平衡點(diǎn)在哪里？在強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)能力的同時(shí)，服務(wù)的重要性是提升了，還是降低了？ 渠道整體架構(gòu)問(wèn)題 外部渠道博弈 （社會(huì)渠道博弈） 內(nèi)部渠道博弈（自有實(shí)體渠道和電子渠道博弈） 營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的博弈 與整體戰(zhàn)略銜接的問(wèn)題 公司戰(zhàn)略理解 渠道策略銜接 個(gè)人市場(chǎng) 戰(zhàn)略選擇 主攻 2G 主攻 3G 同時(shí)進(jìn)攻 家庭市場(chǎng) 戰(zhàn)略選擇 以數(shù)據(jù)接入為主 以家庭信息化為主 社會(huì)渠道仍然最為重要。三類(lèi)自營(yíng)廳中，銷(xiāo)售型和戰(zhàn)略型渠道依然是主流，電子渠道需要提升營(yíng)銷(xiāo)能力 考慮 3G產(chǎn)品是應(yīng)用型產(chǎn)品，對(duì)體驗(yàn)的要求較高，應(yīng)利用自營(yíng)廳能力全面的特點(diǎn)進(jìn)行推廣，社會(huì)渠道作用暫時(shí)限于 2G業(yè)務(wù)發(fā)展。三類(lèi)自營(yíng)廳中，體驗(yàn)型自營(yíng)廳是主流，電子渠道繼續(xù)關(guān)注 2G市場(chǎng) 需要全面加大渠道投入，充分提升自有渠道和社會(huì)渠道的綜合能力。同時(shí)加快電子渠道互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升。 對(duì)上門(mén)服務(wù)和安裝測(cè)試的要求高，需要迅速建立與之相匹配的社區(qū)渠道和直銷(xiāo)隊(duì)伍。 主要為內(nèi)容提供，信息提供，對(duì)上門(mén)服務(wù)的要求并不高，社區(qū)渠道和直銷(xiāo)渠道的必要性不大。 與整體戰(zhàn)略銜接的問(wèn)題 公司戰(zhàn)略理解 渠道策略銜接 集客市場(chǎng) 戰(zhàn)略選擇 以 AB類(lèi)客戶(hù)保有為主 以拓展中小型企業(yè) 聚類(lèi)需求為主 對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的能力要求為主，強(qiáng)化區(qū)域看管，定期關(guān)懷和針對(duì)性服務(wù) 對(duì)客戶(hù)經(jīng)理的人數(shù)和覆蓋要求高，需要對(duì)中小型企業(yè)進(jìn)行面上的覆蓋，發(fā)掘共性需求以幫助實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)集團(tuán)客戶(hù)上量產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣 xxx 社會(huì)渠道利潤(rùn)問(wèn)題 （串貨、反水、資金成本） 社會(huì)渠道投入產(chǎn)出問(wèn)題（酬金和非酬金 ） 社會(huì)渠道數(shù)量和質(zhì)量問(wèn)題（ 數(shù)量與營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，數(shù)量與掌控力和渠道管理問(wèn)題 ） 社會(huì)渠道與移動(dòng)帕累托問(wèn)題（信息開(kāi)放及共享 后的共贏 ） 社會(huì)渠道帕累托問(wèn)題 （社會(huì)渠道聯(lián)合議價(jià)） 專(zhuān)營(yíng)和兼營(yíng)問(wèn)題 （兼營(yíng)下的首推 Intel和 AMD專(zhuān)營(yíng)博弈） 外部渠道博弈問(wèn)題 社會(huì)渠道博弈六大核心問(wèn)題 電子渠道營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) ? 與實(shí)體渠道的沖突 ? 通過(guò)不同渠道獲得相同 /不同產(chǎn)品的客戶(hù)疑惑 ? 稀釋品牌形象 ? 加大渠道組合管理的難度 ? 在 追求所有渠道標(biāo)準(zhǔn)化的時(shí)候獲得的非理想結(jié)果 內(nèi)部渠道博弈：電子渠道作為服務(wù)平臺(tái)和成本中心的時(shí)候與實(shí)體渠道并無(wú)沖突，而當(dāng)其帶有營(yíng)銷(xiāo)職能后與實(shí)體渠道的沖突將不可避免 電子渠道營(yíng)銷(xiāo)的收益與風(fēng)險(xiǎn)平衡 電子渠道營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益 ? 市場(chǎng) 覆蓋的提高 ? 客戶(hù) 特定需求滿(mǎn)意度的提升 ? 通過(guò)整體渠道組合實(shí)現(xiàn)的效率提升和成本節(jié)約 ? 提升 客戶(hù)參與的程度 例如：索尼通過(guò)限制 e渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品范圍降低渠道沖突 只有需求旺盛的產(chǎn)品才在 e渠道銷(xiāo)售 Sony方法通過(guò)在線(xiàn)銷(xiāo)售渠道，直銷(xiāo)家電產(chǎn)品 (B2C) 外部沖突 ? 有可能上大型家電零售的黑名單 ? 可能長(zhǎng)期破壞欲零售商好零售商團(tuán)體的關(guān)系 目標(biāo)：提供在線(xiàn)交易 ? 主打網(wǎng)站渠道，提升其吸引力 ? 最小化負(fù)面的影響 沖度解決方案：將在線(xiàn)銷(xiāo)售產(chǎn)品局限于 Sony Playstation ? 探索 強(qiáng)勁的市場(chǎng) /品牌定位 ? 降低 被列入黑名單的可能性 ? 強(qiáng)大的市場(chǎng)助力 ? 旺盛的需求 ? 強(qiáng)調(diào)利益的共同點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)的博弈：伯川德博弈及其啟示 伯川德博弈 兩個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)是同質(zhì)的，如果企業(yè)考慮的競(jìng)爭(zhēng)策略是其產(chǎn)品（或服務(wù)）價(jià)格而不是其產(chǎn)量， 則存在著唯一的均衡，即產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格等于其邊際成本，企業(yè)的利潤(rùn)等于零。 伯川德啟示 : 1. 移動(dòng)電信市場(chǎng)降價(jià)的困境就是在于運(yùn)營(yíng)商提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有很大的同質(zhì)性，使得價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)變成唯一的出路，企業(yè)陷入降價(jià)的惡性循環(huán)。 2. 伯川德博弈的關(guān)鍵假設(shè)是兩個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)是相同的，價(jià)格成為用戶(hù)實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的唯一決定因素。那么在兩個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況下，企業(yè)需要選擇差異化的細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)來(lái)吸引客戶(hù)，降低價(jià)格的決定因素，防止快速降價(jià)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 3. 渠道在強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)能力的時(shí)候，往往忽略了產(chǎn)品同質(zhì)性帶來(lái)的困境，即渠道營(yíng)銷(xiāo)能力其實(shí)并沒(méi)有得到有效提升，很多時(shí)候新增客戶(hù)的增加并不是渠道能力提升帶來(lái)的。針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的差異化的服務(wù)仍然是我們獲取客戶(hù)的重要手段。渠道服務(wù)能力不能忽視，相反，要更為重視 4. 市場(chǎng)博弈是渠道博弈的起點(diǎn)（某省案例分析） 私有與保密 –安永 (中國(guó) )企業(yè)咨詢(xún)有限公司保留所有權(quán)利 , 2023 渠道博弈的起點(diǎn)是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)博弈 XX省電信 寬帶市場(chǎng) 2G市場(chǎng) 大型企業(yè)、行業(yè)客戶(hù) 家庭信息化 3G市場(chǎng) 中小型企業(yè) 家庭市場(chǎng) 個(gè)人市場(chǎng) 集團(tuán)市場(chǎng) 中國(guó)聯(lián)通 中國(guó)移動(dòng) 中國(guó)電信 市場(chǎng)博弈 中國(guó)移動(dòng)戰(zhàn)略：企業(yè)的定位和主要進(jìn)入的市場(chǎng) 渠道戰(zhàn)略 :渠道架構(gòu)和各類(lèi)型渠道的發(fā)展策略 成熟市場(chǎng) 新興市場(chǎng) 私有與保密 –安永 (中國(guó) )企業(yè)咨詢(xún)有限公司保留所有權(quán)利 , 2023 基于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，中國(guó)移動(dòng)的市場(chǎng)博弈可以分為南北戰(zhàn)場(chǎng)考慮，其中在每個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)需要分解為三條戰(zhàn)線(xiàn)?；谑袌?chǎng)的特性，建議采用兩方博弈的模型進(jìn)行分析 北方戰(zhàn)場(chǎng) 個(gè)人市場(chǎng)戰(zhàn)線(xiàn) 南方戰(zhàn)場(chǎng) 個(gè)人戰(zhàn)線(xiàn) :WCDMA產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和全業(yè)務(wù)捆綁 家庭戰(zhàn)線(xiàn)：全業(yè)務(wù)捆綁和家庭信息化 集客戰(zhàn)線(xiàn)：全業(yè)務(wù)捆綁和 ICT 競(jìng)爭(zhēng)策略： 個(gè)人戰(zhàn)線(xiàn)：互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)、 Evdo上網(wǎng)卡、全業(yè)務(wù)捆綁 家庭戰(zhàn)線(xiàn)：全業(yè)務(wù)捆綁和家庭信息化 集客戰(zhàn)線(xiàn)：全業(yè)務(wù)捆綁和 ICT 競(jìng)爭(zhēng)策略： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 私有與保密 –安永 (中國(guó) )企業(yè)咨詢(xún)有限公司保留所有權(quán)利 , 2023 以北方某省市場(chǎng)為例，在個(gè)人用戶(hù)市場(chǎng)，博弈將在 2G和 3G兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行 兩大細(xì)分市場(chǎng) 3G用戶(hù) 2G用戶(hù) 1 2 XX省聯(lián)通 XX省移動(dòng) 博弈分析需要具備以下五個(gè)要素 博弈方可選擇的全部行為或策略的集合 博弈的次序，即博弈參加者做出策略選擇的先后 博弈方的收益，即各博弈方做出決策選擇后的所得和所失。 博弈五要素 博弈的參加者 ,，即博弈過(guò)程中獨(dú)立決策、獨(dú)立承擔(dān)后果的個(gè)人和組織 博弈信息，即博弈者所掌握的對(duì)選擇策略有幫助的情報(bào)資料 私有與保密 –安永 (中國(guó) )企業(yè)咨詢(xún)有限公司保留所有權(quán)利 , 2023 個(gè)人市場(chǎng)博弈模型假設(shè)（ 1/2) ? 運(yùn)營(yíng)商的資源是有限的，不可能無(wú)限的投入所有的市場(chǎng) ? 移動(dòng)通過(guò) 2G市場(chǎng)的卓越經(jīng)營(yíng)，在 XX省本地市場(chǎng)建立了顯著領(lǐng)先其他運(yùn)營(yíng)商的品牌優(yōu)勢(shì)、用戶(hù)優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)等 ? 作為本地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)導(dǎo)者，移動(dòng)基于收入和客戶(hù)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，具備更充足的資本投入能力 資源假設(shè) ? 3G市場(chǎng)的發(fā)展與本地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平緊密相關(guān)。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)， 3G實(shí)現(xiàn)規(guī)模發(fā)展的市場(chǎng)呈現(xiàn)出人均 GDP達(dá)到或大于 5000美金的共性。 XX省人均 GDP為 18000元左右， 尚不具備 3G規(guī)模發(fā)展的基礎(chǔ) ? 在 3G市場(chǎng)，較于移動(dòng)的 TD制式，聯(lián)通的 WCDMA制式在產(chǎn)業(yè)鏈具有明顯的優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在技術(shù)的成熟度、終端的多樣性等方面 ? 3G市場(chǎng)的客戶(hù)來(lái)源于 2G市場(chǎng)的中高端客戶(hù) ? 移動(dòng)市場(chǎng)未來(lái)的增量客戶(hù)群將主要是低價(jià)值客戶(hù)，將會(huì)先成為 2G客戶(hù)，不會(huì)直接成為3G客戶(hù) 市場(chǎng)假設(shè) 私有與保密 –安永 (中國(guó) )企業(yè)咨詢(xún)有限公司保留所有權(quán)利 , 2023 個(gè)人市場(chǎng)博弈模型假設(shè) (2/2) ? 聯(lián)通較于移動(dòng)的資源相對(duì)有限 ? 聯(lián)通憑借集團(tuán)和家庭客戶(hù)的捆綁優(yōu)勢(shì)，將傾向于進(jìn)攻移動(dòng)的2G語(yǔ)音市場(chǎng)，目標(biāo)客戶(hù)群為中高端客戶(hù)群。鑒于聯(lián)通現(xiàn)階段的捆綁策略是一種價(jià)格捆綁，綜合考慮國(guó)外運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，移動(dòng)可以通過(guò)資源投入和價(jià)格補(bǔ)貼消除該影響 ? 鑒于 2G市場(chǎng)是主戰(zhàn)場(chǎng)，聯(lián)通