【文章內(nèi)容簡介】 整個市場進行提升，而是以完成銷售額為唯一目的，以獎勵返點為唯一手段，以增大經(jīng)銷商庫存為最終結(jié)果，短期行為明顯，沒能考慮長期的可持續(xù)發(fā)展。㈣對渠道的管理控制有待加強營銷渠道控制是企業(yè)整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，不僅可以解決渠道不暢的問題，而且還可以對營銷渠道中出現(xiàn)的沖突起到預(yù)先的控制作用。隨著照明行業(yè)的發(fā)展，照明企業(yè)的渠道之間的競爭和沖突將加劇，已經(jīng)開始向多元化、層次豐富、成員眾多方向發(fā)展。在企業(yè)發(fā)展過程中，雖然許多照明企業(yè)知道自己的分銷渠道不暢、設(shè)計不合理，但是因為缺乏對分銷渠道理論體系的系統(tǒng)了解和對燈飾照明行業(yè)分銷渠道未來發(fā)展趨勢的明確把握，加上長期形成的分銷體系的慣性，明知現(xiàn)在的渠道經(jīng)營方式存在弊端，沒有多大的利益可圖，卻不能用一整套先進、實用的理論系統(tǒng)來指導(dǎo)分銷渠道成員使他們改變經(jīng)營理念，實現(xiàn)廠商共同求發(fā)展。目前，大多數(shù)照明企業(yè)在針對渠道激勵政策、竄貨管理、賒帳管理、發(fā)貨計劃管理、促銷管理、價格及價差管理等方面沒有形成系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系，結(jié)果往往是頭痛治頭、腳痛治腳。如竄貨問題，它是由綜合病因引起的，從銷售區(qū)域責任制的劃分是否明確、合理，到促銷政策執(zhí)行的先后、力度大小，政策壓庫是否過量，二三級銷售網(wǎng)絡(luò)是否建全及區(qū)域市場之間發(fā)展是否平衡、處罰制度是否系統(tǒng)、及時、有力等等。許多廠家對諸如此類的問題往往是概念不清、態(tài)度不明、制度不全、管理不系統(tǒng)、執(zhí)行無力度，所以許多燈飾照明行業(yè)分銷渠道中存在普遍性的固疾是由廠家對分銷渠道知識的掌握和認知水平不高所造成的。此外，照明企業(yè)對經(jīng)銷商缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，沒能有效的轉(zhuǎn)變經(jīng)銷商的發(fā)展思路，目前不少經(jīng)銷商沒能能及時由坐商改為行商，更沒有公司化的經(jīng)營管理意識，只看到眼前利益，沒有品牌意識，不做網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，不搞終端維護，缺乏科學(xué)的庫存管理、數(shù)據(jù)管理、客戶資料管理，更談不上區(qū)域經(jīng)營的戰(zhàn)略計劃。為此，照明企業(yè)應(yīng)加強對營銷渠道的管理控制，充分發(fā)揮渠道的功能，這樣才能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更加順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領(lǐng)域，提高企業(yè)的產(chǎn)品流通速度，進而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和市場競爭地位?！∷?、家居照明企業(yè)營銷渠道管理策略㈠加強對渠道竄貨的管理與控制，維護渠道成員利益竄貨問題往往是企業(yè)最頭痛的問題，也不是不能控制，關(guān)鍵還是看企業(yè)管理人員和區(qū)域業(yè)務(wù)經(jīng)理的心態(tài)和具體做法，這一定需要從銷售政策制定具體管理實踐上整合治理，嚴格執(zhí)行才能取得較好的結(jié)果。具體可以從以下幾個方面著手： 價格的區(qū)域差異是導(dǎo)致竄貨的主要原因，為此廠家制定好全國統(tǒng)一的價格體系，對于重點市場采取其它措施幫助，而不是價差。即使有價差，也應(yīng)使兩地價差的獲利小于在兩地運輸成本，盡量縮小價差。在制定好價格以后，還要監(jiān)控價格體系的執(zhí)行情況，并制定對違反價格政策現(xiàn)象的處理方法。，加強監(jiān)控力度給每個區(qū)域的商品一個唯一的代碼，這個代碼印在產(chǎn)品的包裝上。一方面通過采用模糊數(shù)碼控制或者流水工號控制，便于查出貨物流向。另一方面也為廠家提供了經(jīng)銷商竄貨的有利證據(jù)，便于廠家對其竄貨行為進行懲罰。尤其年終返利不要呈幾何基數(shù)增加，如果年終返利幅度大于正常銷售利潤水平時，代理商就可能串貨，一般應(yīng)該低于5％，且不返現(xiàn)金，主要用于市場支持，也可適當獎勵貨物。盡量少用銷量返利，多用過程返利，比如鋪貨率、店面生動化、終端渠道維護、安全庫存、遵守區(qū)域銷售、積極配合清除競品等等，按達標的程度進行返利。過程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤，從而擴大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運作。目標銷售任務(wù)制定科學(xué)有依據(jù)，增加的銷售目標任務(wù)要有增長點和具體增加銷量的方法措施，保證代理商努力后在自己的區(qū)域內(nèi)能完成，同時廠家業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助經(jīng)銷商努力在自己的區(qū)域完成。不可盲目增加，一旦任務(wù)完不成時，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)經(jīng)理都會想到用串貨的方法。讓經(jīng)銷商拿出一定金額的錢做為不竄貨的報證金，如果年終考核沒有竄貨，則給予高出銀行利息兩倍的利率，竄貨則利率和報證金全部沒收。對情節(jié)嚴重的予以嚴重警告，再犯者撤消其經(jīng)銷資格。此外，可以將年終返利、廠家的市場促銷支持等由廠家提供的激勵政策與經(jīng)銷商的竄貨行為掛鉤。用各種手段教育經(jīng)銷商不要竄貨，代理商只要一心想著竄貨，就一定會有方法途徑串出去，如果不想竄貨，就一定能控制住不竄貨。為此，企業(yè)要加強營銷隊伍建設(shè)，協(xié)助經(jīng)銷商精耕細作、做深做透自己的市場，讓銷量從自己的市場產(chǎn)出。 ㈡加強銷售渠道開發(fā)建設(shè)力度，拓展渠道范圍隨著企業(yè)規(guī)模的擴大，分銷任務(wù)的增加，現(xiàn)有的渠道無法承載日益增加的銷售壓力，除了進行同城和縣級分銷建設(shè)，應(yīng)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，搶占終端，進而提升品牌知名度，實現(xiàn)由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變。具體措施如下：，提升品牌形象 照明產(chǎn)品是一種比較特殊的商品，其光源類產(chǎn)品可以定位為快速消費品，照明電器類則屬于耐用工業(yè)品，傳統(tǒng)的一店多品牌的銷售方式，不僅不能為顧客提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且不利于品牌建設(shè)。而專賣店是企業(yè)產(chǎn)品品牌提升的有力方式，不僅能起到品牌宣傳和展示的作用，而且在一定程度上能提升產(chǎn)品的價值，進而搶占終端斷市場。為便于對渠道成員進行管理，主要實行代理制，以市級為單位優(yōu)先進行專賣店建設(shè)，區(qū)縣級的市場由經(jīng)銷商負責開發(fā)建店，公司予以一定的費用終端建設(shè)費用支持，比如歐普、雷士等在這方面做得很成功。隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速發(fā)展，人民生活水平的提高，對生活照明品質(zhì)的要求也在提高，尤其是今年國家推廣節(jié)能燈政策的出臺實施，規(guī)定以后禁止使用鹵素燈，大力提倡使用節(jié)能燈，進一步激發(fā)了巨大的農(nóng)村市場需求。為此，企業(yè)可以加快農(nóng)村縣鎮(zhèn)市場的開發(fā)，通過現(xiàn)有五金店、日化超市來搶占終端市場。還可以爭取和當?shù)卣块T合作，牢固控制終端市場。，完善銷售網(wǎng)絡(luò)作為流通類產(chǎn)品的主流渠道——五金渠道，是家居照明企業(yè)搶占終端的一個重要增長極?，F(xiàn)有五金渠道網(wǎng)絡(luò)比較完善，覆蓋范圍廣，通過五金渠道的開發(fā)充分挖掘潛在市場，加大網(wǎng)絡(luò)鋪蓋，提升品牌知名度，由“行業(yè)名牌”向“大眾名牌”轉(zhuǎn)變，進而提升流通類產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。，提升企業(yè)市場潛力　　隱性工程渠道除了廠家和經(jīng)銷商以外，還包括各房地產(chǎn)開發(fā)商、裝飾裝修公司、工程公司、建筑設(shè)計院、招投標公司、監(jiān)理公司、政府主管部門等。為有效地開發(fā)隱性工程渠道，可以找準自己在某一方面的優(yōu)勢，以市級為單位發(fā)展地區(qū)經(jīng)銷商或者建立直銷隊伍，通過尋找市場空白點，實現(xiàn)市場突破，例如：雷士短時間內(nèi)在商業(yè)照明領(lǐng)域取得了市場第一的地位，而GE由于強大的政府公關(guān)能力在政府招標采購中屢屢宰獲。此外，維護好與工程渠道各成員的良好關(guān)系，建立廠家與這些渠道直接溝通的平臺，這樣可以獲得有效信息，影響采購決策，迅速拓展市場，進而擴大銷量。 　KA渠道（比如：家居賣場，國美、蘇寧、沃爾瑪、家樂福等綜合性賣場等）在現(xiàn)代渠道格局中占有越來越重要的地位，因為KA渠道是人們方便選購的理想場所。以開發(fā)省會城市和地級市的KA渠道為主，這一般需要廠家直接與KA總部洽談進場，但KA管理完全可以納入?yún)^(qū)域經(jīng)理的管理范圍，經(jīng)銷商在KA管理中可以發(fā)揮物流配送的作用，實現(xiàn)批量快銷。比如：小器鬼的節(jié)能燈系列產(chǎn)品借助了這個渠道，會在以下兩個方面體現(xiàn)效益:一是增加銷售份額，擴大產(chǎn)品市場占有率；二市超是具備強大的品牌宣傳功能，對樹立良好的品牌形象、提高品牌知名度具有非常積極的作用；同時，對其他渠道產(chǎn)品銷售有明顯的提升作用。 　連鎖品牌專賣店是家居照明的重要渠道，也是目前有實力的照明企業(yè)著力發(fā)展的一個渠道，可以比較好地解決品牌建設(shè)、渠道控制、渠道亂價、銷量提升等問題。順應(yīng)渠道發(fā)展趨勢，改變原來單一粗放的渠道模式，發(fā)展新型的渠道模式（如專賣連鎖、BDS等），這種新型渠道注重終端建設(shè)，而且也便于企業(yè)掌握市場狀況，及時采取措施，以至形成競爭有序的渠道格局。燈飾照明產(chǎn)品也將會建立起沒有任何中間商的直接渠道，沒有國界的互聯(lián)網(wǎng)便提供了建立直接渠道的平臺。通過網(wǎng)絡(luò)直接向消費者傳遞產(chǎn)品信息和銷售產(chǎn)品將會大大降低營銷成本，而且接觸面更加廣泛，這也是人們所說的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及，這種銷售渠道將會越來越廣泛地被企業(yè)所利用，而且其為企業(yè)帶來的利益不可估量。除網(wǎng)絡(luò)外，電視購物及郵政傳遞等也將成為新的直接渠道。 ㈢創(chuàng)新渠道促銷推廣策略，以差異化營銷制勝為改變傳統(tǒng)渠道的任務(wù)量一次性返點而出現(xiàn)的庫存積壓嚴重及竄貨的產(chǎn)生，在銷售型渠道促銷方面可以從以下方面加以改進：⑴臺階返利：為達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，針對所在區(qū)域市場的經(jīng)銷商采取獎勵額度隨完成量增加而“加速增加”的激勵形式。臺階返利促銷一般可單獨使用，也可與其他渠道促銷形式結(jié)合使用，比如臺階返利與特價品（或老品、滯銷品）、暢銷品、實物及終端促銷捆綁。⑵消庫補差。為達成銷售目標，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，消化老品、滯銷品庫存，針對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品采取的渠道促銷。要求經(jīng)銷商對庫存產(chǎn)品采取返利政策，庫存消化以后再向經(jīng)銷商補足返利的差額，實施時要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。⑶銷售競賽。為迅速達成銷售目標，鼓勵經(jīng)銷商進貨，根據(jù)市場的實際情況，利用節(jié)慶、店慶等有利時機，在企業(yè)相關(guān)資源的支持下，將經(jīng)銷商設(shè)定不同的層級，針對不同的層級設(shè)定不同名次的獎勵標準與獎勵額度。⑷銷售人員激勵。在銷售業(yè)績完成不理想，人員收入長期較低，團隊士氣低迷的狀況下，為達成銷售目標，鼓舞士氣，