【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 就推出過(guò)幾款針對(duì)美的豆?jié){機(jī)不能做果汁的產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)賣的很火。導(dǎo)購(gòu)把這個(gè)信息反饋給經(jīng)銷商然后在到廠家，到同樣的產(chǎn)品上市。這其中大概經(jīng)歷的5個(gè)月的時(shí)間，而美的做同樣的事情最多兩個(gè)月的時(shí)間。這足以看出美的渠道信息流通的阻塞和美的對(duì)資源整合的不到位。四、售后服務(wù)落后售后服務(wù)這里包括兩部分：一是一周之內(nèi)賣場(chǎng)的服務(wù)，二是一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)售后服務(wù)站的服務(wù)。賣場(chǎng)的售后也就是國(guó)家三包法規(guī)定的服務(wù)，三天之內(nèi)是可以無(wú)條件退款，一周之內(nèi)可以更換產(chǎn)品。但是現(xiàn)在很多的賣場(chǎng)對(duì)這個(gè)規(guī)定的實(shí)施很不好，特別是家電連鎖。但是相比之下向沃爾瑪和家樂(lè)福這些超級(jí)市場(chǎng)實(shí)施的很好。目前美的在全國(guó)大力度的建立售后服務(wù)站，一般美的的售后服務(wù)站是在豆?jié){生活館里的。但是就目前來(lái)看美的的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)很不健全。數(shù)量少不說(shuō)，而且服務(wù)令人難以恭維。美的對(duì)消費(fèi)者的承諾是一年之內(nèi)保修，重要部分六年之內(nèi)保修，而且是免費(fèi)上門服務(wù)。但是在美的的售后服務(wù)站工作人員和消費(fèi)者的爭(zhēng)吵是家產(chǎn)便飯，而且上門服務(wù)實(shí)施的很不到位。第四章 美的小家電營(yíng)銷渠道優(yōu)化策略研究渠道優(yōu)化的目標(biāo)是降低渠道成本，提高效益。最近幾年，小家電市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，絕大部分產(chǎn)品供大于求，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小家電行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。其中美的小家電銷售費(fèi)用中有相當(dāng)一部分屬于渠道的費(fèi)用，這就要求控制銷售渠道的成本，通過(guò)降低銷售渠道成本，來(lái)增加利潤(rùn)。提高營(yíng)銷渠道的效率。美的小家電不僅要提高效益，還要提高效率。經(jīng)過(guò)優(yōu)化的營(yíng)銷渠道應(yīng)更能促進(jìn)效率的提高。效率一般包括兩方面:一是一定的投入獲得較高的利潤(rùn)。相對(duì)于營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率(利潤(rùn)/銷售費(fèi)用)和資金收益率(利潤(rùn)/資金)。二是獲得一定的利潤(rùn)所需要的時(shí)間短。相對(duì)于營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，主要有三個(gè)指標(biāo)，即銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率。要改變美的小家電在渠道中存在的問(wèn)題，必須做好渠道的優(yōu)化和管理工作，也就是在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)和調(diào)整等方面堅(jiān)持有效性原則，整體效率最大化原則、增值性原則和分工協(xié)同原則。美的小家電應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，進(jìn)一步對(duì)可能的營(yíng)銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確原有渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配。另外應(yīng)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理方面有特長(zhǎng)的優(yōu)秀經(jīng)銷商資源，注重渠道質(zhì)量，使企業(yè)的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷能力，對(duì)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)生關(guān)鍵性影響。美的小家電應(yīng)充分考慮渠道中的物流、信息流、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，整體考慮需求、產(chǎn)品特性和地理等影響因素，合理設(shè)計(jì)渠道的種類和渠道層次，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)。美的小家電應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo)，通過(guò)渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整體營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有差異，從而提供用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫目前產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化而引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)，通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。美的小家電通過(guò)渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外，還更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。一、經(jīng)銷商選擇的條件美的小家電選擇經(jīng)銷商應(yīng)包括：經(jīng)銷商有健全的網(wǎng)絡(luò)，能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前及今后一段時(shí)間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模大；經(jīng)銷商良好的資信度，包括給回款情況和企業(yè)的利潤(rùn)情況，贏利良好的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；經(jīng)銷商先進(jìn)的管理理念，先進(jìn)的管理理念可以使經(jīng)銷商的公司良好運(yùn)轉(zhuǎn)，從某種程度上可以減輕美的公司的負(fù)擔(dān)；經(jīng)銷商在終端的美譽(yù)度，其美譽(yù)度主要是指經(jīng)銷商在各大賣場(chǎng)終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的推廣有極大的價(jià)值，也能推動(dòng)企業(yè)品牌的提升；產(chǎn)品的認(rèn)可度，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高的經(jīng)銷商會(huì)信心十足、不遺余力地推銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。二、經(jīng)銷商選擇標(biāo)準(zhǔn)公司在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候要有一套嚴(yán)格的甄選標(biāo)準(zhǔn)，在標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上給經(jīng)銷商打分。： 經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)圖表評(píng)分內(nèi)容評(píng)分要求分值（100分）候選1候選2候選3平均分經(jīng)銷商愿景認(rèn)同美的產(chǎn)品，認(rèn)可美的公司的企業(yè)愿景10分經(jīng)銷商的資金量資金量為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)月最大銷售量的2倍20經(jīng)銷商資金信譽(yù)有無(wú)欠款記錄25經(jīng)銷商美譽(yù)度市場(chǎng)消費(fèi)者和家電賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)15經(jīng)銷商管理水平對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的控制，對(duì)內(nèi)部人員和終端導(dǎo)購(gòu)的管理，對(duì)銷售終端的塑造10分經(jīng)銷商公關(guān)能力與當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場(chǎng)和超市的關(guān)系10分總 分在此基礎(chǔ)上選擇評(píng)分最高的候選人作為地域市場(chǎng)的經(jīng)銷商。三、經(jīng)銷商評(píng)價(jià)體系與激勵(lì)目前，美的對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)的唯一衡量指標(biāo)是銷售額的大小。其他原因幾乎不做考慮，評(píng)價(jià)體系的落后直接導(dǎo)致了在激勵(lì)方面的不和諧，致使很多經(jīng)銷商怨聲載道。(一)經(jīng)銷商考評(píng)體系公司對(duì)經(jīng)銷商要有一套完整的評(píng)價(jià)體系，從而決定經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)和淘汰。對(duì)于經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)要打破以前一年評(píng)價(jià)一次的慣例，實(shí)施每一季度評(píng)價(jià)一次，這樣公司才可以及時(shí)的掌握經(jīng)銷商的情況和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而選擇正確的措施而應(yīng)對(duì)。： 對(duì)經(jīng)銷商的考評(píng)表評(píng)分內(nèi)容分值(100分)評(píng)分人1評(píng)分人2評(píng)分人3平均分顧客投訴情況8　　　　向其他市場(chǎng)串貨情況10　　　　鋪貨率情況8　　　　安全庫(kù)存10　　　　到期付款情況20　　　　導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)的力度與頻率6　　　　計(jì)劃銷售額完成18　　　　終端形象的塑造和維護(hù)8　　　　促銷力度和廣告投放12　　　　總分　　　　 (二)建立經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制美的小家電針對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的各種細(xì)節(jié)設(shè)立各種獎(jiǎng)勵(lì)。比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、竄貨情況、安全庫(kù)存和守約付款等等。過(guò)程返利既可以提高經(jīng)銷商的利潤(rùn)，從而擴(kuò)大銷售，又能防止經(jīng)銷商的不規(guī)范運(yùn)作，還可以培育一個(gè)健康的市場(chǎng)。美的小家電原有的銷售政策中的返利政策上與其它大多數(shù)企業(yè)一樣，以銷量作為唯一的返利標(biāo)準(zhǔn)，且銷量越大返利的比例越高，無(wú)形中誘導(dǎo)了經(jīng)銷商依靠上量求利，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商竄貨、殺價(jià)等不規(guī)范運(yùn)作。針對(duì)這一政策的弊端，美的小家電應(yīng)提出，在激勵(lì)上應(yīng)該以“清晰部分＋模糊部分”為原則。當(dāng)然銷售額的返利是清晰部分，但是不以銷量作為唯一的考核標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的管理，來(lái)綜合評(píng)定返利標(biāo)準(zhǔn)。如此，除了完成銷售定額給予經(jīng)銷商一定獎(jiǎng)勵(lì)外，還可以設(shè)定了以下獎(jiǎng)勵(lì)：渠道維護(hù)獎(jiǎng) 為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮，以“渠道維護(hù)獎(jiǎng)”的形式激勵(lì)經(jīng)銷商維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、又適當(dāng)規(guī)模的渠道網(wǎng)絡(luò)。價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)為了防止經(jīng)銷商竄貨、價(jià)格混亂等不良行為，導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間，在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定了“價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)”，作為對(duì)經(jīng)銷商的監(jiān)管。經(jīng)銷商協(xié)作獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商的政策執(zhí)行、廣告與促銷配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng)，既強(qiáng)化了與經(jīng)銷商的關(guān)系，又是淡化利益的一種有效手段。優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)為激勵(lì)經(jīng)銷商對(duì)導(dǎo)購(gòu)的培養(yǎng)，加強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)終端的重視。對(duì)導(dǎo)購(gòu)積極的培訓(xùn)可以增加導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍的忠誠(chéng)度，減少導(dǎo)購(gòu)人員的流失。加強(qiáng)了導(dǎo)購(gòu)的業(yè)務(wù)知識(shí)。當(dāng)然，以上各種獎(jiǎng)勵(lì)不一定同時(shí)用于每個(gè)經(jīng)銷商，否則很容易讓經(jīng)銷商覺(jué)得公司的政策過(guò)于繁瑣，甚至成為和公司討價(jià)還價(jià)的一個(gè)名目。所以，必須針對(duì)每個(gè)渠道成員的特點(diǎn)，明確重點(diǎn)要解決的問(wèn)題。這樣，銷售人員就能夠通過(guò)返利這個(gè)杠桿，有效地達(dá)到自己的目的。在制定激勵(lì)政策時(shí)，還要注意在不同的市場(chǎng)階段激勵(lì)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)不同。一、連鎖店的建立優(yōu)化(一)連鎖店籌建規(guī)劃目前美的在致力于連鎖店——美的生活館的建立，但是現(xiàn)在還沒(méi)有統(tǒng)一的規(guī)范。現(xiàn)階段美的應(yīng)該成立自己的連鎖店籌劃組織。該組織由公司直接的控制。以防止現(xiàn)在連鎖店掌握在經(jīng)銷商的手里，從而導(dǎo)致的連鎖店潛在威脅。美的生活館的建立應(yīng)該在美的公司相關(guān)部門的協(xié)同下建立，有自己專門的籌劃部門。 美的連鎖店籌劃部結(jié)構(gòu)美的小家電連鎖店籌劃部考察部公關(guān)部評(píng)議部監(jiān)督部策劃部各組的主要職能職責(zé):考察部：主要負(fù)責(zé)前期的市場(chǎng)信息的收集、信息的溝通和信息的反饋。把信息提供給策劃部和評(píng)議部。策劃部：根據(jù)考察部要供的信息，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行具體的分析，并在分析的基礎(chǔ)上制定相應(yīng)的連鎖店面的設(shè)計(jì)。監(jiān)督部：對(duì)家電連鎖的建立實(shí)施監(jiān)督。公關(guān)組：對(duì)各部門進(jìn)行協(xié)調(diào)，因連鎖店的建立給經(jīng)銷商帶來(lái)的影響，處理好經(jīng)銷商的情緒以及相互間的良好合作共贏關(guān)系。(二)美的家電連鎖店組織結(jié)構(gòu)企業(yè)家電連鎖的構(gòu)建模式根據(jù)連鎖構(gòu)建的要求，參照格力的營(yíng)銷渠道模式，由公司組織，在全國(guó)范圍內(nèi)成立一個(gè)全國(guó)性的家電連鎖股份有限公司，在企業(yè)家電連鎖股份總公司的下面，在每個(gè)省設(shè)立省分公司，負(fù)責(zé)全省內(nèi)