【正文】 在更多的場(chǎng)合，生產(chǎn)者要通過(guò)一系列中間商轉(zhuǎn)賣或代理專賣產(chǎn)品在較長(zhǎng)的分銷渠道中多次轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)。分銷渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng)。可以看出當(dāng)一個(gè)符合目標(biāo)市場(chǎng)需要，并且價(jià)格適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)除了通過(guò)各種手段和措施進(jìn)行宣傳以使產(chǎn)品廣為人知外，還必須借助某些組織或機(jī)構(gòu)，以適當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，將產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)準(zhǔn)確地送達(dá)顧客或最終消費(fèi)者手中。代理商：沒(méi)有商品所有權(quán)，只是接受企業(yè)的委托從事銷售業(yè)務(wù)，并從中抽取傭金。經(jīng)銷商可分為批發(fā)商和零售商。批發(fā)商按其與制造商的聯(lián)系可分為一批和二批。渠道長(zhǎng)度是指產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)歷的環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，短渠道?分銷渠道層次結(jié)構(gòu)，分銷渠道按照包含的中間商購(gòu)銷環(huán)節(jié)即渠道層級(jí)的多少，可以分為零級(jí)渠道，一級(jí)、二級(jí)和三級(jí)渠道。最為典型的就是戴爾的直銷模式。一般來(lái)講，多級(jí)分銷渠道依然存在，但是較少。美的小家電將渠道按其表現(xiàn)形式分為常規(guī)渠道和特殊渠道。特殊渠道是指具有較強(qiáng)的物流、配送和快速分銷能力，與制造商直接構(gòu)成的一個(gè)渠道關(guān)系系統(tǒng)，一般為大型的家電超市或連鎖超市(如北京國(guó)美、蘇寧電器、大連大商、武漢土貿(mào)、沃爾瑪?shù)?。區(qū)域總批發(fā)制這種模式由于存在以下問(wèn)題：(一)廠家小能直接管理市場(chǎng)，容易受批發(fā)大戶控制；(二)廠家難以直接了解消費(fèi)者的需求；(三)批發(fā)大戶可能牟取壟斷暴利而影響零售商的積極性及產(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)力這些缺點(diǎn)，目前很少?gòu)S家采用這種銷售模式。不利之處是容易產(chǎn)生竄貨和“亂價(jià)”的行為擾亂市場(chǎng)。四、區(qū)域經(jīng)銷多家批發(fā)+直營(yíng)零售制：廠家綜合利用品牌、服務(wù)和銷售隊(duì)伍等有一利條件，為使產(chǎn)品最大限度的覆蓋一二三四各級(jí)市場(chǎng)，通常大多數(shù)廠家所采取的渠道模式。美的的渠道為二級(jí)扁平化渠道結(jié)構(gòu)，以家電連鎖賣場(chǎng)和大型超市為主，目前在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售、電視銷售和豆?jié){生活館銷售。美的的銷售渠道結(jié)構(gòu)為450個(gè)經(jīng)銷商加15000個(gè)終端的二級(jí)結(jié)構(gòu)，這不僅是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的渠道，而且是構(gòu)筑了美的的安全體系。目前美的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布在全國(guó)270多個(gè)地級(jí)城市、2000個(gè)縣級(jí)城市。但是隨著家電連鎖的日益強(qiáng)勢(shì)，很多家電企業(yè)也去找別的銷售終端。所以美的抓住這一特點(diǎn)進(jìn)入了超市賣場(chǎng)。一、美的的經(jīng)銷商政策經(jīng)銷商是目前很多企業(yè)建立銷售網(wǎng)絡(luò)的重要合作伙伴，九美的陽(yáng)也不例外。經(jīng)銷商的實(shí)力與能力也不盡相同，怎樣把經(jīng)銷商的興趣與潛能充分激發(fā)出來(lái)，是企業(yè)必須面臨的營(yíng)銷課題。從那個(gè)時(shí)候起，美的與經(jīng)銷商結(jié)下了不解之緣。美的銷售人員在一年365天中，平均有200天是在市場(chǎng)上度過(guò)的，就是為了和經(jīng)銷商一起，把市場(chǎng)做好，把產(chǎn)品銷售出去。同時(shí)，美的公司有一條明文規(guī)定，不準(zhǔn)收受經(jīng)銷商的禮物，實(shí)在推脫不掉的，上交公司。 如此密集的分銷網(wǎng)絡(luò)，如何穩(wěn)定價(jià)格體系，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序，是一個(gè)重要課題。如果控制不好區(qū)銷售會(huì)嚴(yán)重影響價(jià)格體系的正常運(yùn)行，從而造成市場(chǎng)秩序混亂，最終經(jīng)銷商都會(huì)因?yàn)槔麧?rùn)降低或無(wú)利潤(rùn)而退出。 美的在與經(jīng)銷商簽訂合作協(xié)議時(shí)，就在協(xié)議中明確了跨區(qū)銷售的嚴(yán)重后果，對(duì)那些進(jìn)行惡意跨區(qū)銷售的經(jīng)銷商，堅(jiān)決撤換。美的的經(jīng)銷商有很多是和美的一起成長(zhǎng)起來(lái)的，“與美的合作——放心”是他們經(jīng)常說(shuō)的一句話。(三)“以經(jīng)銷商之憂為憂，以經(jīng)銷商之樂(lè)為樂(lè)” 現(xiàn)在有一些企業(yè)，和經(jīng)銷商談?wù)撟疃嗟木褪怯嗀?、訂貨、再訂貨，美的從不這樣要求經(jīng)銷商。 把商品從廠家倉(cāng)庫(kù)搬到經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，有些企業(yè)認(rèn)為這是企業(yè)營(yíng)銷終點(diǎn)，而美的人恰恰認(rèn)為這只是個(gè)起點(diǎn)，只有把商品賣到消費(fèi)者手中，讓消費(fèi)者使用的滿意，從而形成良好的口碑，銷售人員的前期工作才算告一段落。美的經(jīng)常會(huì)組織一些經(jīng)銷商朋友，到運(yùn)作良好的市場(chǎng)進(jìn)行取經(jīng)，把別人的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)汲取過(guò)來(lái)，從而促進(jìn)本地市場(chǎng)的發(fā)展。 二、渠道下沉從美的08年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，08年四季度美的加大了渠道建設(shè)的力度，終端數(shù)量大幅增加， 09年將延續(xù)渠道下沉策略，向三線四線城市，即向縣鄉(xiāng)渠道的延伸擴(kuò)展，計(jì)劃增加上千個(gè)終端。公司幫助經(jīng)銷商同大賣場(chǎng)、家電連鎖等渠道談判，簽訂大合同，經(jīng)銷商承擔(dān)配送商角色。終端制勝美的主要在兩方面努力：(一)導(dǎo)購(gòu)?fù)其N 美的在終端有一批很優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)人員，我認(rèn)為這是美的最大的財(cái)富。這就需要有很友好業(yè)務(wù)水平的導(dǎo)購(gòu)人員對(duì)其講解，從而得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。(二)終端演示每一次去美的小家電的終端，第一眼看到的是美的的形象機(jī)。美的公司對(duì)終端演示有很高的標(biāo)準(zhǔn)：演示導(dǎo)購(gòu)身體必須健康；演示必須在是在演示臺(tái)上也就是必須讓顧客看到。一、區(qū)域市場(chǎng)的信息障礙目前美的在全國(guó)分5個(gè)大區(qū)，分別是東區(qū)、南區(qū)、中區(qū)、北區(qū)、西區(qū)。雖然美的每年都組織經(jīng)銷商到別的區(qū)域參觀學(xué)習(xí)，但是好的地方實(shí)施起來(lái)很不到位。目前美的在每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)90%多的銷售是要依賴于家電賣場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的。但是目前美的生活館的規(guī)模太小，而且服務(wù)態(tài)度有待提高。三、銷售分公司的建立現(xiàn)在中國(guó)很多的家電企業(yè)都在模仿格力的渠道模式，建立和代理商共同控制股權(quán)的銷售分公司。但是就目前來(lái)看美的豆?jié){機(jī)建立自己的銷售分公司是不是合適，這是值得商榷的。美的小家電的代理商一般都是比較小的商業(yè)公司，現(xiàn)在要建立自己的銷售公司時(shí)機(jī)還不是太成熟。 一、經(jīng)銷商整體水平不高美的小家電經(jīng)銷商隊(duì)伍發(fā)展速度過(guò)快，從而導(dǎo)致整體素質(zhì)比較低。特別是在廣告和促銷上，經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的依賴特別的厲害。美的經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)顯得手足無(wú)措。隨著美的公司的豆、電分離，經(jīng)銷商沒(méi)有很好的留住終端導(dǎo)購(gòu)，使其流失嚴(yán)重。美的針對(duì)消費(fèi)者的宣傳是每種型號(hào)的產(chǎn)品價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一，但是這個(gè)價(jià)格并不統(tǒng)一。美的目前在全國(guó)范圍內(nèi)建立美的生活館，但是很多美的生活館是由經(jīng)銷商控制的。據(jù)網(wǎng)上有人披露，他在生活館購(gòu)買(mǎi)的豆?jié){機(jī)是賣場(chǎng)價(jià)格的八折。網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格很便宜，但是網(wǎng)上有很多的假貨。三、市場(chǎng)信息反饋慢小家電的更新周期很短，所以新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和上市很頻繁。像美的就推出過(guò)幾款針對(duì)美的豆?jié){機(jī)不能做果汁的產(chǎn)品，這幾款產(chǎn)品在終端賣場(chǎng)賣的很火。這其中大概經(jīng)歷的5個(gè)月的時(shí)間，而美的做同樣的事情最多兩個(gè)月的時(shí)間。四、售后服務(wù)落后售后服務(wù)這里包括兩部分：一是一周之內(nèi)賣場(chǎng)的服務(wù)，二是一年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)售后服務(wù)站的服務(wù)。但是現(xiàn)在很多的賣場(chǎng)對(duì)這個(gè)規(guī)定的實(shí)施很不好，特別是家電連鎖。目前美的在全國(guó)大力度的建立售后服務(wù)站，一般美的的售后服務(wù)站是在豆?jié){生活館里的。數(shù)量少不說(shuō)，而且服務(wù)令人難以恭維。但是在美的的售后服務(wù)站工作人員和消費(fèi)者的爭(zhēng)吵是家產(chǎn)便飯，而且上門(mén)服務(wù)實(shí)施的很不到位。最近幾年，小家電市場(chǎng)發(fā)生了巨大的改變，絕大部分產(chǎn)品供大于求，小家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，小家電行業(yè)己經(jīng)進(jìn)入了微利時(shí)代。提高營(yíng)銷渠道的效率。經(jīng)過(guò)優(yōu)化的營(yíng)銷渠道應(yīng)更能促進(jìn)效率的提高。相對(duì)于營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，主要有兩個(gè)指標(biāo)，即投入產(chǎn)出率(利潤(rùn)/銷售費(fèi)用)和資金收益率(利潤(rùn)/資金)。相對(duì)于營(yíng)銷渠道來(lái)說(shuō)，主要有三個(gè)指標(biāo)，即銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)率和利潤(rùn)增長(zhǎng)率。美的小家電應(yīng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下，進(jìn)一步對(duì)可能的營(yíng)銷渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析，從而明確原有渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃，保證進(jìn)入的渠道和細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配。美的小家電應(yīng)充分考慮渠道中的物流、信息流、資金流的順暢性和運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本，在規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)時(shí)，整體考慮需求、產(chǎn)品特性和地理等影響因素，合理設(shè)計(jì)渠道的種類和渠道層次，減少不合理、不能實(shí)現(xiàn)增值的物流環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有差異，從而提供用戶滿意度和忠誠(chéng)度，從根本上擺脫目前產(chǎn)品因?yàn)橥|(zhì)化而引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境；同時(shí)，通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善，提高各環(huán)節(jié)利益，從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。一、經(jīng)銷商選擇的條件美的小家電選擇經(jīng)銷商應(yīng)包括：經(jīng)銷商有健全的網(wǎng)絡(luò)，能適應(yīng)本產(chǎn)品在目前及今后一段時(shí)間內(nèi)的銷售容量，即規(guī)模大；經(jīng)銷商良好的資信度，包括給回款情況和企業(yè)的利潤(rùn)情況，贏利良好的經(jīng)銷商能配合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展；經(jīng)銷商先進(jìn)的管理理念，先進(jìn)的管理理念可以使經(jīng)銷商的公司良好運(yùn)轉(zhuǎn)，從某種程度上可以減輕美的公司的負(fù)擔(dān)；經(jīng)銷商在終端的美譽(yù)度，其美譽(yù)度主要是指經(jīng)銷商在各大賣場(chǎng)終端的工作、服務(wù)的細(xì)致程度，良好的服務(wù)對(duì)產(chǎn)品的推廣有極大的價(jià)值，也能推動(dòng)企業(yè)品牌的提升；產(chǎn)品的認(rèn)可度，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度高的經(jīng)銷商會(huì)信心十足、不遺余力地推銷產(chǎn)品，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度在以后的工作中需要不斷鞏固和加強(qiáng)。： 經(jīng)銷商評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)圖表評(píng)分內(nèi)容評(píng)分要求分值（100分）候選1候選2候選3平均分經(jīng)銷商愿景認(rèn)同美的產(chǎn)品，認(rèn)可美的公司的企業(yè)愿景10分經(jīng)銷商的資金量資金量為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)月最大銷售量的2倍20經(jīng)銷商資金信譽(yù)有無(wú)欠款記錄25經(jīng)銷商美譽(yù)度市場(chǎng)消費(fèi)者和家電賣場(chǎng)對(duì)經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)15經(jīng)銷商管理水平對(duì)產(chǎn)品庫(kù)存的控制，對(duì)內(nèi)部人員和終端導(dǎo)購(gòu)的管理，對(duì)銷售終端的塑造10分經(jīng)銷商公關(guān)能力與當(dāng)?shù)卮笮图译娰u場(chǎng)和超市的關(guān)系10分總 分在此基礎(chǔ)上選擇評(píng)分最高的候選人作為地域市場(chǎng)的經(jīng)銷商。其他原因幾乎不做考慮，評(píng)價(jià)體系的落后直接導(dǎo)致了在激勵(lì)方面的不和諧，致使很多經(jīng)銷商怨聲載道。對(duì)于經(jīng)銷商的評(píng)價(jià)要打破以前一年評(píng)價(jià)一次的慣例，實(shí)施每一季度評(píng)價(jià)一次，這樣公司才可以及時(shí)的掌握經(jīng)銷商的情況和市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，從而選擇正確的措施而應(yīng)對(duì)。比如獎(jiǎng)勵(lì)范圍可以包括：鋪貨率、竄貨情況、