【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的原因，其應(yīng)用主要集中在各種顯示領(lǐng)域。隨著超高亮度 LED（ 特別是白光 LED） 的出現(xiàn)，在照明領(lǐng)域的應(yīng)用成為可能。據(jù)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，二十一世紀(jì)將進(jìn)入以 LED 為代表的新型照明光源時(shí)代，被稱為第四代 7 新光源 [13]。 近年來(lái)， LED 的發(fā)光效率 正在逐步提高，商品化的器件已達(dá)到白熾燈的水平，景觀燈采用的白色 LED 發(fā)光效率接近熒光燈的水平，并在穩(wěn)步增長(zhǎng)中。但是，在照明普及應(yīng)用方面仍存在一些技術(shù)性問題 ： LED 發(fā)出的光與自然光仍有一定的差距。白熾燈具有非常強(qiáng)的黃色光的成分，給人一種溫暖的感覺。而 白光 LED 發(fā) 出的白光帶有藍(lán)色光的成分，在這種光的照明下，人們的視覺不很自然 。 價(jià)格較高是影響 LED 照明普及的主要原因。但是，近年來(lái)出于晶片技術(shù)的改良，制造成本正在急劇下降，近三年來(lái) LED的價(jià)格下降了近 50%，其正朝著 高效率、低成本的方向發(fā)展，這 是 LED 在照明領(lǐng)域的應(yīng)用提供了有利條件。此外，較好的性價(jià)比也可以彌補(bǔ)成本價(jià)格方面的不足。 行業(yè)分析 LED 照明的發(fā)展 未來(lái)節(jié)能環(huán)保和消費(fèi)個(gè)性化等趨勢(shì)影響， LED 照明應(yīng)用發(fā)展進(jìn)來(lái)備受矚目。 2020年全球 LED 照明市場(chǎng)約 億美元，屬于 規(guī)模較小的基礎(chǔ)型市場(chǎng)，但隨著 LED 成本逐漸下降、效率提升， LED 照明商品化的速度將加快進(jìn)行，預(yù)估到 2020 年全球 LED照明市場(chǎng)規(guī)模將成長(zhǎng)至 14 億美元，其中建筑照明和商業(yè)照明又將率先成為主力市場(chǎng)。目前市面上 LED 照明產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，且產(chǎn)品本身在散熱、色度、標(biāo)準(zhǔn)制定、商業(yè)模式等層面仍有問題上待克服 [14]。 同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)分析 從近期各國(guó)際照明展來(lái)看，雖 LED 已成為照明廠商主要展示技術(shù)，然由 2020年于日本東京所舉辦的國(guó)際照明總合展觀察，其特別設(shè)立 OLED 照明專區(qū)，展示多樣化 OLED 未來(lái)照明應(yīng)用， 其中，以透明、窗形、超薄 OLED 等照明備受矚目，上述產(chǎn)品尚結(jié)合空間設(shè)計(jì)，及增進(jìn)人類未來(lái)生活的便利性，宛如科幻電影情節(jié)在現(xiàn)實(shí)生活中上演。 雖 然 OLED 在照明領(lǐng)域具發(fā)展?jié)摿?，然尚存在些許課題仍待解決，與 LED 相較，以發(fā)光效率低、價(jià)格高等最為嚴(yán)重，此影響其商品化時(shí)程 [15]。 所以，在同類高科技照明產(chǎn)品中， LED 仍擁有很大的優(yōu)勢(shì)。 LED 照明消費(fèi)者分析 消費(fèi)者需求調(diào)查 8 本次調(diào)查 的對(duì)象主要以 2045 歲左右有獨(dú)立消費(fèi)能力的消費(fèi)者為主，主要了解目前市場(chǎng) LED 的發(fā)展情況，市場(chǎng)對(duì) LED 的接受程度以及目前市場(chǎng)上的 LED 產(chǎn)品的大體分布情況。 調(diào)查的過(guò)程：確定本次調(diào)查的目的及對(duì)象，根 據(jù)目前 LED 市場(chǎng)情況擬定一份調(diào)查表進(jìn)行實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查，鑒于目前 LED 的市場(chǎng)比較分散，所以選擇在重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行抽樣調(diào)查，選定的區(qū)域?yàn)猷嵵荻邚V場(chǎng)。問卷發(fā)放了 200 份，回收 85 份，結(jié)果仍換算 成 100 份進(jìn)行分析。調(diào)查分析如下： (1)消費(fèi)者 選擇照明產(chǎn)品考慮的幾個(gè)主要因素為： 表 1 工業(yè)和民用市場(chǎng)消費(fèi)者選擇的因素分析 表 工業(yè)品市場(chǎng) 民用市場(chǎng) 1. 價(jià)格及使用成本 2. 使用壽命 3. 節(jié) 能 4. 燈的質(zhì)量 5. 品牌 6. 安全性 7. 光線質(zhì)量 1. 安全性 1. 價(jià)格及使用成本 2. 品牌 3. 光線質(zhì)量 4. 使用壽命 5. 節(jié)能 6. 燈的質(zhì)量 由 表 1 可以看出， 消費(fèi)者 選 擇照明產(chǎn)品時(shí)在工業(yè) 市場(chǎng) 和民用市場(chǎng)上考慮的主要因素 的重要性的排列是不一樣的。 工業(yè)品消費(fèi)市場(chǎng)由于有較為專業(yè)的人士，對(duì)光源的選擇更注重理性和實(shí)惠，因此價(jià)格及使用成本，使用壽命 、 節(jié)能 、 質(zhì)量等排 在 較前 位置 ，而品牌 、 安全性排 在較后考慮的位置。而民用照明市場(chǎng)上，排在前列的是安全性 、 價(jià)格 、 品牌 、 光線等等，消費(fèi)者對(duì)這幾個(gè)因素更為關(guān)注。 (2) 消費(fèi)者 購(gòu)買 LED 照明產(chǎn)品的主要原因： 0 5 10 15 20 25 30光線好壽命長(zhǎng)少維護(hù)節(jié)能高效安全可靠圖1圖 1 消費(fèi)者 購(gòu)買 LED照明產(chǎn)品的影響因素分析圖 9 (3) LED 照明系列產(chǎn)品的價(jià)位 柱狀圖分析： 010203040506070偏低 適中 偏高 高圖2圖 2 消費(fèi)者認(rèn)知的 LED照明產(chǎn)品價(jià)位分析圖 由圖 2 可以看出，絕大部分的消費(fèi)者認(rèn)為 LED 照明系列產(chǎn)品的價(jià)格是偏高或很高的，因此其目標(biāo)客戶群體 主要 是從數(shù)量型 向 質(zhì)量型轉(zhuǎn)變的消費(fèi)層次較高的消費(fèi)者。 (4) LED 照明系列產(chǎn)品 購(gòu)買人群平均收入： 010203040506070低于1 千元 1 2 千元 2 3 千元 3 千元以上圖3圖 3 購(gòu)買 LED照明產(chǎn)品的消費(fèi)者收入分析圖 由圖 3 可以看出購(gòu)買 LED 照明系列產(chǎn)品的主要消費(fèi)者絕大部分是高收入 階層 ，他們更注重生活質(zhì)量， 對(duì)價(jià)高性優(yōu)的產(chǎn)品能過(guò)更好的接受。 (5) LED 照明產(chǎn)品購(gòu)買場(chǎng)所分析： 五交化商場(chǎng)超市燈具市場(chǎng)品牌專賣店 圖 4 消費(fèi)者購(gòu)買 LED照明產(chǎn)品的場(chǎng)所分析圖 10 由圖 4 可以看出，超過(guò) 61%的照明系列產(chǎn)品都是通過(guò)燈具市場(chǎng)銷售，因此燈具市場(chǎng)是 LED 照明產(chǎn)品的主要渠道。 消費(fèi)者消費(fèi)行為影響分析 LED 的照明產(chǎn)品的主要 消費(fèi)群體為民用 、 政府單位、房地產(chǎn)商及娛樂、飲食、大型商場(chǎng)機(jī)構(gòu)。 影響采購(gòu)為的主要因素為 ： 產(chǎn)品質(zhì)量性能的優(yōu)劣 、 品牌的知名度 、 價(jià)格的高低 、獲利空間的大小 (對(duì)于經(jīng)銷商而言 )，對(duì)新技術(shù)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以及同經(jīng)銷商良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。 4 LED 照明系列產(chǎn)品營(yíng)銷策略 －以河南華陽(yáng)能源發(fā)電科技有限公司為例 河南華陽(yáng)能源發(fā)電科技有限公司 概況 河南華陽(yáng)能源發(fā)電科技有限公司始建于 2020 年 11 月，位于河南省鄭州市龍湖鎮(zhèn)黃河路 1 號(hào)，占地面積 3000 平方米。公司現(xiàn)有員工 148 人，其中大、中專畢業(yè)生占員工總數(shù)的 90%以上。經(jīng)過(guò)近 3 年的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展，公司已步入了生產(chǎn)規(guī)?；?、產(chǎn)品系列化、管理規(guī)范化的發(fā)展軌道，多項(xiàng)技術(shù)和產(chǎn)品填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白并取得國(guó)家發(fā)明專利。 2020 年公司自主研制開發(fā)的大功率 LED 照明系列產(chǎn)品填補(bǔ)國(guó)內(nèi)外空白，該產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于市政、電力、交通、家庭等領(lǐng)域。并經(jīng)過(guò)國(guó) 家電光源質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)中心檢驗(yàn)，各項(xiàng)指標(biāo)均處于國(guó)內(nèi)外領(lǐng)先水平，針對(duì)目前 LED 半導(dǎo)體照明產(chǎn)品行業(yè)尚無(wú)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)可依的狀況，我公司制定并執(zhí)行了 LED 半導(dǎo)體照明企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)；并通過(guò)了河南省質(zhì)量監(jiān)督局的審查備案。該產(chǎn)品節(jié)能效果良好、無(wú)污染、壽命長(zhǎng)，安全可靠，技術(shù)處于世界領(lǐng)先水平。 針對(duì)河南華陽(yáng)能源發(fā)電科技有限公司的 SWOT 分析 通過(guò)對(duì)河南華陽(yáng)能源發(fā)電科技有限公司的內(nèi)外部環(huán)境分析 ， 得到四大類可選擇策略 ， 即 ： SO 戰(zhàn)略 (增長(zhǎng)型戰(zhàn)略 )、 ST 戰(zhàn)略 (多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 )、 WO 戰(zhàn)略 (扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略 ) 以及 WT 戰(zhàn)略 (防御型戰(zhàn)略 )。 具體分析 如下表所述。 11 表 2 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析表 外部環(huán)境力量 內(nèi)部資源能力 可選擇策略 機(jī)會(huì)（ O） 1. LED 產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化，應(yīng)用面擴(kuò)大 2. LED 應(yīng)用產(chǎn)品市場(chǎng)需求增加，具有巨大的市場(chǎng)空間和廣闊的發(fā)展前景 3. 原材料性能不斷優(yōu)化 4. 可選供應(yīng)商數(shù)量多 5. LED 應(yīng)用產(chǎn)品的替代產(chǎn)品所構(gòu)成的威脅很小 優(yōu)勢(shì)（ S） 1. 規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)機(jī)制靈活，信息溝通快，管理成本低 2. 公司管理制度健全，執(zhí)行力相對(duì)較強(qiáng) 3. 能有效解決老產(chǎn)品的維護(hù)時(shí)出現(xiàn)的技術(shù)問題 4. 公司員工滿意度較高，員工流動(dòng)率較低 5. 公司規(guī)模大，業(yè)務(wù)量增加 SO 戰(zhàn)略 1. 進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建 設(shè)，將其發(fā)展為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力 2. 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略 3. 定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn) 4. 加強(qiáng)員工對(duì)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知 威脅（ T） 1. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈 2. 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)影響產(chǎn)品檔次和質(zhì)量 3. 購(gòu)買者選擇多，討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng) 4. 部分產(chǎn)品回款難，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高 5. 行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一和不完善 劣勢(shì)（ W） 1. 原材料采購(gòu)效率低 2. 融資渠道不暢 3. 技術(shù)創(chuàng)新投入不足，新技術(shù)跟蹤能力不夠強(qiáng) 4. 市場(chǎng)拓展不足，沒有完善的銷售網(wǎng)絡(luò) 5. 美元貶值對(duì)出口不利 ST 戰(zhàn)略 1. 挖掘自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，注重包裝 和 產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以差異性吸引客戶 2. 進(jìn)行有效地市場(chǎng)調(diào)查，進(jìn)一步做好產(chǎn)品定位 WT 戰(zhàn)略 1. 設(shè)法采用好的付款方式，以有效地解決回款問題，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，并降低美元貶值造成的不利影響 2. 避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù) 3. 多參與風(fēng)險(xiǎn)小，投資少，見效快的技術(shù)開發(fā)項(xiàng)目 WO 戰(zhàn)略 1. 選擇可靠的供應(yīng)商，在保障證質(zhì)量的情況下降低采購(gòu)成本 2. 建立核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)，加大技術(shù)創(chuàng)新的力量 3. 有計(jì)劃的拓展市場(chǎng)，建立完善的網(wǎng)絡(luò) 4. 引進(jìn)新的股東，或在國(guó)內(nèi)銀行獲得貸款，以 獲 的可發(fā)展和壯大的資金 支 持 目標(biāo)市場(chǎng) 企業(yè) 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前，首先要評(píng)估各種不同的細(xì)分市場(chǎng)。評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)必須考慮 2 個(gè)因素，即細(xì)分市場(chǎng)的吸引力以及 企業(yè) 的目標(biāo)、資源狀況。首先， 企業(yè) 必 12 須自問這潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否對(duì) 企業(yè) 有吸引力，即市場(chǎng)的大小、成長(zhǎng)性、贏利率、風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)等。其次， 企業(yè) 必須考慮對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資與 企業(yè) 的目標(biāo)、資源是否一致。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力，但不符合 企業(yè) 長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)，也要放棄。即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合 企業(yè) 的目標(biāo)，它也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲勝所必需的技術(shù)和資源。如果 企業(yè) 在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)缺乏一個(gè)或更多的能力并且無(wú)法獲得，該細(xì)分市場(chǎng)就應(yīng)該放棄。結(jié)合細(xì)分市場(chǎng)照明產(chǎn)品的需求特征和前面分析的飛利浦照明的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)，確定 LED 照明系列產(chǎn)品 的目標(biāo)市場(chǎng)為 ： 民用市場(chǎng)，工用市場(chǎng)以及政府市場(chǎng)。 對(duì)于民用照明中的燈具，應(yīng)該看到自身企業(yè)規(guī)模較大、產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型較慢的特點(diǎn)，在這些領(lǐng)域不要過(guò)多的投入資源。 在工用照明產(chǎn)品的電器、光源和燈具方面，一方面研究開發(fā)在工用照明產(chǎn)品的光源和電器，因?yàn)楣庠春碗娖鞯募夹g(shù)是照明器具中核心技術(shù)，掌握了它們，也就意味著站在了照明行業(yè)的前沿。同時(shí)在道路照明領(lǐng)域、體育照明領(lǐng)域、汽車和鋼鐵行業(yè)照明領(lǐng)域組織營(yíng)銷活動(dòng)，在這些領(lǐng)域應(yīng)用的照明產(chǎn)品都是有一定的技術(shù)含量，無(wú)論對(duì)光源、電器還是燈具都有各自不同的特殊要求，但這種專業(yè)的照明產(chǎn)品確實(shí)代表了一個(gè)照明廠家的 實(shí)力，同時(shí)在這些領(lǐng)域中，照明產(chǎn)品的采購(gòu)量是非常巨大的，并且往往能夠帶來(lái)二次采購(gòu)乃至連續(xù)采購(gòu)。 同時(shí) 在民用市場(chǎng)不景氣的情況下，應(yīng)更多的注重政府市場(chǎng)的開拓。 政府 正是看到了 LED 在節(jié)能減排上的巨大潛力， 才會(huì) 一直不斷加強(qiáng)對(duì) LED 的政策護(hù)航力度。 按照國(guó)家振興規(guī)劃的要求， 2020 年，國(guó)家將推廣高效照明產(chǎn)品 1 億只，普通白熾燈產(chǎn)量將比上 年減少一成五，節(jié)能燈產(chǎn)量比上年增長(zhǎng)三成。早在此規(guī)劃出臺(tái)前，國(guó)家發(fā) 改委和聯(lián)合國(guó)開發(fā)計(jì)劃署已合作共同開展 “ 中國(guó) 逐步淘汰白熾燈、加快推進(jìn)節(jié)能燈 ” 項(xiàng)目。這種對(duì)節(jié)能燈的推廣力度的加大有助于高效照明產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對(duì)全球金融危機(jī)的沖擊，擴(kuò)大節(jié)能燈的市場(chǎng)銷售份額，爭(zhēng)取更大的節(jié)能減排效果。 由以上這些有利的政策環(huán)境的支持下， 企業(yè) 下一步在制定其具體的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，都應(yīng)該緊緊 的抓住政府這個(gè) 目標(biāo)市場(chǎng)。 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略 13 產(chǎn)品是營(yíng)銷 組合中的第一因素，也是其他三個(gè)因素的基礎(chǔ)和前提，一個(gè)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存和發(fā)展，關(guān)鍵就是其產(chǎn)品能在多大的程度上滿足消費(fèi)者的需求。 從消費(fèi)者的情況來(lái)看，華陽(yáng)的產(chǎn)品在安全性、使用壽命、節(jié)能環(huán)保及等的質(zhì)量方面還是比較滿意的，但價(jià)格還是偏高。 華陽(yáng)的 LED 室內(nèi)照明 YHYZM 系列產(chǎn)品具有一下特點(diǎn)： 環(huán)保、節(jié)能、免維護(hù)是普通白熾燈泡的理想替代品；采用單顆 LED，具有光色純、無(wú)重影的特點(diǎn)；高亮度無(wú)輻射、冷光源、安全可靠；光衰小 50000 小時(shí)超長(zhǎng)壽命， 使用年限 25 年以上，為 一般光源