【文章內容簡介】 倍下降，市場競爭力明顯提高。LED產品廣泛應用于大面積圖文顯示全彩屏、狀態(tài)指示、標志照明、信號顯示、液晶顯示器的背光源、汽車組合尾燈及車內照明。大功率LED用作固體照明器件經濟性顯著，且有利于節(jié)能、環(huán)保，因此大功率LED半導體光源有望成為繼白熾燈、熒光燈和高強度氣體放電燈之后的第四代新光源。它不僅是對人類照明工程的貢獻，而且可為國家能源建設起到積極的推進作用。(2)創(chuàng)建綠色環(huán)保型社會 中國的電力生產中約80％為火力發(fā)電，燃燒大量的原煤和石油，產生大量的粉塵和二氧化碳、二氧化氮等氣體，環(huán)境污染嚴重，大功率LED照明產品的應用可以減少電力使用，也間接減少了環(huán)境污染。同時LED具有無頻閃、耐震、耐沖擊、廢棄物可回收等特點，沒有白熾燈泡易碎及熒光燈廢棄物含汞污染等缺點。 技術環(huán)境長期以來，由于LED光效低的原因，其應用主要集中在各種顯示領域。隨著超高亮度 LED（特別是白光LED）的出現(xiàn)，在照明領域的應用成為可能。據(jù)國際權威機構預測，二十一世紀將進入以 LED 為代表的新型照明光源時代，被稱為第四代新光源[13]。 　　近年來，LED的發(fā)光效率正在逐步提高，商品化的器件已達到白熾燈的水平，景觀燈采用的白色LED發(fā)光效率接近熒光燈的水平，并在穩(wěn)步增長中。但是，在照明普及應用方面仍存在一些技術性問題：LED發(fā)出的光與自然光仍有一定的差距。白熾燈具有非常強的黃色光的成分，給人一種溫暖的感覺。而白光LED 發(fā)出的白光帶有藍色光的成分，在這種光的照明下，人們的視覺不很自然。價格較高是影響LED照明普及的主要原因。但是，近年來出于晶片技術的改良，制造成本正在急劇下降，近三年來LED的價格下降了近50%，其正朝著高效率、低成本的方向發(fā)展，這是LED在照明領域的應用提供了有利條件。此外，較好的性價比也可以彌補成本價格方面的不足。 行業(yè)分析 LED照明的發(fā)展未來節(jié)能環(huán)保和消費個性化等趨勢影響，LED照明應用發(fā)展進來備受矚目。，屬于規(guī)模較小的基礎型市場，但隨著LED成本逐漸下降、效率提升，LED照明商品化的速度將加快進行，預估到2011年全球LED照明市場規(guī)模將成長至14億美元，其中建筑照明和商業(yè)照明又將率先成為主力市場。目前市面上LED照明產品質量良莠不齊，且產品本身在散熱、色度、標準制定、商業(yè)模式等層面仍有問題上待克服[14]。 同類產品競爭分析從近期各國際照明展來看，雖LED已成為照明廠商主要展示技術，然由2009年于日本東京所舉辦的國際照明總合展觀察，其特別設立OLED照明專區(qū)，展示多樣化OLED未來照明應用，其中，以透明、窗形、超薄OLED等照明備受矚目，上述產品尚結合空間設計，及增進人類未來生活的便利性，宛如科幻電影情節(jié)在現(xiàn)實生活中上演。　　雖然OLED在照明領域具發(fā)展?jié)摿?，然尚存在些許課題仍待解決，與LED相較，以發(fā)光效率低、價格高等最為嚴重，此影響其商品化時程[15]。所以，在同類高科技照明產品中，LED仍擁有很大的優(yōu)勢。 LED照明消費者分析 消費者需求調查本次調查的對象主要以2045歲左右有獨立消費能力的消費者為主，主要了解目前市場LED的發(fā)展情況，市場對LED的接受程度以及目前市場上的LED產品的大體分布情況。調查的過程：確定本次調查的目的及對象，根據(jù)目前LED市場情況擬定一份調查表進行實地市場調查，鑒于目前LED的市場比較分散，所以選擇在重點區(qū)域進行抽樣調查，選定的區(qū)域為鄭州二七廣場。問卷發(fā)放了200份，回收85份，結果仍換算成100份進行分析。調查分析如下：(1) 消費者選擇照明產品考慮的幾個主要因素為：表 1 工業(yè)和民用市場消費者選擇的因素分析表工業(yè)品市場民用市場1. 價格及使用成本2. 使用壽命3. 節(jié)能4. 燈的質量5. 品牌6. 安全性7. 光線質量1. 安全性1. 價格及使用成本2. 品牌3. 光線質量4. 使用壽命5. 節(jié)能6. 燈的質量由表1可以看出，消費者選擇照明產品時在工業(yè)市場和民用市場上考慮的主要因素的重要性的排列是不一樣的。工業(yè)品消費市場由于有較為專業(yè)的人士，對光源的選擇更注重理性和實惠，因此價格及使用成本，使用壽命、節(jié)能、質量等排在較前位置，而品牌、安全性排在較后考慮的位置。而民用照明市場上，排在前列的是安全性、價格、品牌、光線等等，消費者對這幾個因素更為關注。(2) 消費者購買LED照明產品的主要原因：圖 1 消費者購買LED照明產品的影響因素分析圖(3) LED照明系列產品的價位柱狀圖分析：圖 2 消費者認知的LED照明產品價位分析圖由圖2可以看出，絕大部分的消費者認為LED照明系列產品的價格是偏高或很高的，因此其目標客戶群體主要是從數(shù)量型向質量型轉變的消費層次較高的消費者。(4) LED照明系列產品購買人群平均收入：圖 3 購買LED照明產品的消費者收入分析圖由圖3可以看出購買LED照明系列產品的主要消費者絕大部分是高收入階層，他們更注重生活質量，對價高性優(yōu)的產品能過更好的接受。(5) LED照明產品購買場所分析：圖 4 消費者購買LED照明產品的場所分析圖由圖4可以看出，超過61%的照明系列產品都是通過燈具市場銷售，因此燈具市場是LED照明產品的主要渠道。 消費者消費行為影響分析LED的照明產品的主要消費群體為民用、政府單位、房地產商及娛樂、飲食、大型商場機構。影響采購為的主要因素為：產品質量性能的優(yōu)劣、品牌的知名度、價格的高低、獲利空間的大小(對于經銷商而言)，對新技術產品的認知度，以及同經銷商良好的業(yè)務關系。4 LED照明系列產品營銷策略－以河南華陽能源發(fā)電科技有限公司為例 河南華陽能源發(fā)電科技有限公司概況河南華陽能源發(fā)電科技有限公司始建于2006年11月，位于河南省鄭州市龍湖鎮(zhèn)黃河路1號，占地面積3000平方米。公司現(xiàn)有員工148人，其中大、中專畢業(yè)生占員工總數(shù)的90%以上。經過近3年的持續(xù)、穩(wěn)步發(fā)展，公司已步入了生產規(guī)?；?、產品系列化、管理規(guī)范化的發(fā)展軌道，多項技術和產品填補了國內空白并取得國家發(fā)明專利。2006年公司自主研制開發(fā)的大功率LED照明系列產品填補國內外空白，該產品廣泛應用于市政、電力、交通、家庭等領域。并經過國家電光源質量監(jiān)督檢驗中心檢驗，各項指標均處于國內外領先水平，針對目前LED半導體照明產品行業(yè)尚無國家標準可依的狀況，我公司制定并執(zhí)行了LED半導體照明企業(yè)標準；并通過了河南省質量監(jiān)督局的審查備案。該產品節(jié)能效果良好、無污染、壽命長，安全可靠，技術處于世界領先水平。 針對河南華陽能源發(fā)電科技有限公司的SWOT分析通過對河南華陽能源發(fā)電科技有限公司的內外部環(huán)境分析，得到四大類可選擇策略，即：SO戰(zhàn)略(增長型戰(zhàn)略)、ST戰(zhàn)略(多種經營戰(zhàn)略)、WO戰(zhàn)略(扭轉型戰(zhàn)略) 以及WT戰(zhàn)略(防御型戰(zhàn)略)。具體分析如下表所述。表 2 競爭態(tài)勢分析表外部環(huán)境力量內部資源能力可選擇策略機會（O）1. LED產業(yè)發(fā)展迅速，產品結構多樣化，應用面擴大2. LED應用產品市場需求增加，具有巨大的市場空間和廣闊的發(fā)展前景3. 原材料性能不斷優(yōu)化4. 可選供應商數(shù)量多5. LED應用產品的替代產品所構成的威脅很小優(yōu)勢（S）1. 規(guī)模小，經營機制靈活，信息溝通快，管理成本低2. 公司管理制度健全，執(zhí)行力相對較強3. 能有效解決老產品的維護時出現(xiàn)的技術問題4. 公司員工滿意度較高，員工流動率較低5. 公司規(guī)模大，業(yè)務量增加SO戰(zhàn)略1. 進一步加強品牌建設，將其發(fā)展為企業(yè)的核心競爭力2. 制定清晰的發(fā)展戰(zhàn)略3. 定期對員工進行培訓4. 加強員工對產業(yè)和產品的認知威脅（T）1. 行業(yè)競爭比較激烈2. 價格競爭影響產品檔次和質量3. 購買者選擇多，討價還價能力強4. 部分產品回款難，市場風險系數(shù)高5. 行業(yè)內標準不統(tǒng)一和不完善劣勢（W）1. 原材料采購效率低2. 融資渠道不暢3. 技術創(chuàng)新投入不足，新技術跟蹤能力不夠強4. 市場拓展不足，沒有完善的銷售網(wǎng)絡5. 美元貶值對出口不利ST戰(zhàn)略1. 挖掘自身產品的特點，注重包裝和產品設計，以差異性吸引客戶2. 進行有效地市場調查，進一步做好產品定位WT戰(zhàn)略1. 設法采用好的付款方式，以有效地解決回款問題，降低市場風險，并降低美元貶值造成的不利影響2. 避免陷入價格競爭，保證產品的質量和服務3. 多參與風險小，投資少，見效快的技術開發(fā)項目WO戰(zhàn)略1. 選擇可靠的供應商，在保障證質量的情況下降低采購成本2. 建立核心技術團隊，加大技術創(chuàng)新的力量3. 有計劃的拓展市場，建立完善的網(wǎng)絡4. 引進新的股東，或在國內銀行獲得貸款，以獲的可發(fā)展和壯大的資金支持 目標市場企業(yè)在選擇目標市場之前，首先要評估各種不同的細分市場。評估細分市場必須考慮2個因素，即細分市場的吸引力以及企業(yè)的目標、資源狀況。首先，企業(yè)必須自問這潛在的細分市場是否對企業(yè)有吸引力，即市場的大小、成長性、贏利率、風險系數(shù)等。其次，企業(yè)必須考慮對細分市場的投資與企業(yè)的目標、資源是否一致。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合企業(yè)長遠目標，也要放棄。即使這個細分市場符合企業(yè)的目標，它也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲勝所必需的技術和資源。如果企業(yè)在某個細分市場缺乏一個或更多的能力并且無法獲得，該細分市場就應該放棄。結合細分市場照明產品的需求特征和前面分析的飛利浦照明的內部資源優(yōu)勢，確定LED照明系列產品的目標市場為：民用市場，工用市場以及政府市場。對于民用照明中的燈具，應該看到自身企業(yè)規(guī)模較大、產品的轉型較慢的特點，在這些領域不要過多的投入資源。在工用照明產品的電器、光源和燈具方面，一方面研究開發(fā)在工用照明產品的光源和電器，因為光源和電器的技術是照明器具中核心技術，掌握了它們，也就意味著站在了照明行業(yè)的前沿。同時在道路照明領域、體育照明領域、汽車和鋼鐵行業(yè)照明領域組織營銷活動，在這些領域應用的照明產品都是有一定的技術含量，無論對光源、電器還是燈具都有各自不同的特殊要求，但這種專業(yè)的照明產品確實代表了一個照明廠家的實力，同時在這些領域中，照明產品的采購量是非常巨大的，并且往往能夠帶來二次采購乃至連續(xù)采購。 同時在民用市場不景氣的情況下，應更多的注重政府市場的開拓。政府正是看到了LED在節(jié)能減排上的巨大潛力，才會一直不斷加強對LED的政策護航力度。按照國家振興規(guī)劃的要求，2009年，國家將推廣高效照明產品1億只，普通白熾燈產量將比上年減少一成五，節(jié)能燈產量比上年增長三成。早在此規(guī)劃出臺前，國家發(fā)改委和聯(lián)合國開發(fā)計劃署已合作共同開展“中國逐步淘汰白熾燈、加快推進節(jié)能燈”項目。這種對節(jié)能燈的推廣力度的加大有助于高效照明產品生產企業(yè)應對全球金融危機的沖擊，擴大節(jié)能燈的市場銷售份額，爭取更大的節(jié)能減排效果。由以上這些有利的政策環(huán)境的支持下，企業(yè)下一步在制定其具體的市場營銷戰(zhàn)略的過程中，都應該緊緊的抓住政府這個目標市場。 營銷策略 產品策略產品是營銷組合中的第一因素，也是其他三個因素的基礎和前提，一個企業(yè)要想在激烈的競爭中獲得生存和發(fā)展，關鍵就是其產品能在多大的程度上滿足消費者的需求。從消費者的情況來看，華陽的產品在安全性、使用壽命、節(jié)能環(huán)保及等的質量方面還是比較滿意的，但價格還是偏高。華陽的LED室內照明YHYZM系列產品具有一下特點