新酒水營銷生態(tài)下的廠商經(jīng)營模式變革模式變革-文庫吧在線文庫
【正文】 環(huán) 境 小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境 ? 小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境對其營銷戰(zhàn)略影響 對小眾酒營銷戰(zhàn)略影響 產(chǎn)業(yè)環(huán)境 品牌格局：必須以 ―區(qū)域擠占 ‖或 ―戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新 ‖才能獲得突破，單純依賴 ―品牌形象 ‖塑造難以奏效。 4. 新天戰(zhàn)略 ：產(chǎn)品線擴張－品牌擴張－區(qū)域擴張－營銷組織擴張－資源配置失效－戰(zhàn)略失敗。 :35:1217:35:12March 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 :35:1217:35Mar233Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 , March 3, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 2023年 3月 3日星期五 5時 35分 12秒 17:35:123 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。勝人者有力，自勝者強。 。 2023年 3月 3日星期五 5時 35分 12秒 17:35:123 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 環(huán)境要素 影響 二 .中國酒類營銷競爭 模式研究 營銷模式研究模型 品牌力及其 持續(xù)成長性 產(chǎn)品、產(chǎn)品線及 形象設(shè)計 資源投入 通路模式 區(qū)域市場 布局 茅五劍－“一名酒”模式 競爭戰(zhàn)略邏輯 ： 機會： ?價格錯位的定位； ?新型營銷模式； ?區(qū)域市場深耕； ?強調(diào)推力為王； 威脅： ?高價位動銷難度大； ?銷售成本比較優(yōu)勢弱； ?推力為王和新營銷模式持久性弱； ?產(chǎn)品向下延伸壓力； “ 150以上定位” 基于歷史全國 性品牌影響力 繼承性產(chǎn)品 檔次感包裝 創(chuàng)新 平均性通路 及央視品牌 投入 低成本、傳統(tǒng) 通路模式 全國性的 市場布局 決定 決定 要求 利潤決定 競爭要求 口子 /高爐－“徽酒”模式 基于包裝、概念 中高價位差異化 產(chǎn)品 基于資源投入 盤中盤差渠道 運作 省內(nèi)優(yōu)勢板 塊市場形成 資源大后方 產(chǎn)品 渠道 促銷 區(qū)域市場拓展 產(chǎn)品線延伸 品牌力提升 極端案例： 山西汾酒 機會： 1. 非強勢白酒省份板塊市場機會； 2. 價格錯位、品牌競爭的面上機會； 3. 成熟 /衰退期通路利潤競爭機會； 威脅： 1. 強勢白酒省內(nèi)系統(tǒng)競爭壓力威脅； 2. 資源投入及通路能力威脅； 3. 產(chǎn)品線向下延伸競爭壓力威脅； 金六福－“新品牌”模式 基于社會資源整 合五糧液品牌背 書 基于“體育行銷＋福 文化”大眾品牌傳播 全國性市場 布局 中低價位產(chǎn)品 定位 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商 流通能力 地域分權(quán)型 組織結(jié)構(gòu) 品牌形象 提升 酒店渠道 擴張 通路模式 復(fù)合 機會： 1. 更聚焦的區(qū)域市場定位；－今世緣 2. 更高流通利潤的渠道推力；－黑土地 3. 其它“俗文化”和品質(zhì)文化的品牌定位； ——稻花香 威脅： 1. 全國性品牌力壓力； 2. 地域型分權(quán)組織操作靈活性優(yōu)勢； 3. 優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源的擠壓； “一名酒”模式 “新品牌”模式 “徽酒”模式 老窖、古井－“二名酒”模式 二名酒 企業(yè)中 間戰(zhàn)略 困境 分品牌跳躍 分品牌激活 概念副品牌 通路變革 老品牌激活 ？ 機會： 1. 品牌形象變局機會； 威脅： 1. 中高價位競爭加劇； 附：小眾酒營銷戰(zhàn)略模式 小眾酒企業(yè)“有效戰(zhàn)略秘密” ? 盛初發(fā)現(xiàn)：成功小眾酒企業(yè)總是依托于尋求 某種戰(zhàn)略要素 的 客戶定位創(chuàng)新 或 消費者價值創(chuàng)新 ，并能始終 保持資源配置的連續(xù)性和競爭性 ，才能有效實現(xiàn) 戰(zhàn)略立足、突圍和擴張 。 渠道環(huán)境：渠道有效性變化 資源配置 方式 戰(zhàn)略定位 區(qū)域布局 產(chǎn)品線 設(shè)置 品牌策略 營銷模式 營銷組織 消費環(huán)境：需求變化 競爭環(huán)境：策略壁壘到資源壁壘 產(chǎn)業(yè)環(huán)境：市場容量及產(chǎn)業(yè)資源情況 酒類廠商經(jīng)營成敗模型 外 部 環(huán) 境 內(nèi) 部 環(huán) 境 小眾酒戰(zhàn)略環(huán)境 四、競爭環(huán)境 1. 因為小眾酒市場整體容量較小，小眾酒知名品牌之間基本上形成了“諸侯割據(jù)”的、相對穩(wěn)定的競爭態(tài)勢，競爭環(huán)境比較穩(wěn)定。 2. 最近幾年，為了適應(yīng)中國政務(wù)、商務(wù)飲用形態(tài)的需求，中高價位的“品牌小眾酒”崛起是行業(yè)重要機會，塑造“差異化”概念，在餐飲場合滿足消費者“價值感”的產(chǎn)品推廣和品牌推廣非常重要。 需要特別說明是： －“產(chǎn)品提成式”的資源優(yōu)勢本質(zhì)上不是資源競爭的投入觀； －“資源驅(qū)動的效率”不是說沒有創(chuàng)新的資源驅(qū)動，但是它強調(diào)的卻是資源推動的重要性； 四 .酒類營銷競爭壁壘變化及廠商 經(jīng)營模式變革 典型案例：口子窖北京市場運作 ? 發(fā)展歷程 － 2023年非典時期，大膽果斷介入北京酒店終端；當(dāng)年實現(xiàn)銷售額 1000多萬，業(yè)務(wù)員 25人，促銷員 50名，區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)，當(dāng)年虧損 500萬； － 2023年開始加大布局力度，先后成立 3大分公司，其中兩家是經(jīng)銷商，一家是自己直接做總經(jīng)銷。 二 .酒類營銷渠道變化及廠商 經(jīng)營模式變革 公關(guān)部 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 企事業(yè) 消費者盤中盤步驟 第一步：選擇有 實力和社會關(guān)系 的總經(jīng)銷成立 “ 直銷 /團購公關(guān)部 ” 控制核心企業(yè)；此外成立酒店部運作部分可得的核心酒店運作； 第二部：不間斷地進行召開品鑒會 ， 利用集中場合傳播產(chǎn)品賣點 ， 并借此積累關(guān)系和名單； 第三步：通過二類軟文進行 “ 概念公關(guān) ” 而不是 “ 概念廣告 ” 為直銷公關(guān)進行支持 ，同時利用高炮等戶外媒體塑造社會形象； 第四步：通過 “ 一企一策 ” 的運作 ， 使得品牌成為 各企業(yè)招待制定用酒 ；并且逐漸擴張至 事業(yè)單位 和員工的 福利用酒 ； 第五步：精選二批 ， 實現(xiàn)整個市場啟動 。 盛初咨詢酒業(yè)咨詢經(jīng)驗 05 年 增長超過50 ％， 藍色經(jīng)典開始成為省內(nèi)主導(dǎo)高檔品牌；1. 企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略調(diào)整；2. 南京市場藍色經(jīng)典重點推廣；3. 低檔新品開發(fā)『 整體戰(zhàn)略策略服務(wù) 』1. 品牌結(jié)構(gòu)混亂；2. 沒有完整的產(chǎn)品；3. 缺乏現(xiàn)代營銷手法洋河集團（ 04 年 7 月－ 05年 7 月）成為 果酒第一品牌， 銷售額突破 3 億1. 差異化產(chǎn)品開發(fā)；2. 品牌定位與推廣系統(tǒng)建立；3. 全國招商展開『 寧夏紅產(chǎn)品定位和全國招商 』1. 企業(yè)實力弱，產(chǎn)品不定型；2. 沒有品牌形象，無定位寧夏紅酒業(yè)(02 年初－ 03 年12)06 年第一季度增長同比達到40 ％ ， 品牌概念有效性增強1. 開發(fā)十八酒坊新產(chǎn)品；2. 推出 “ 淡雅型老白干 ” ；3. 革新十八酒坊的操作模式『 全面戰(zhàn)略咨詢服務(wù) 』1. 十八酒坊已有一定基礎(chǔ)2. 老白干進
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