【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 1924年的 胡佛真空吸塵器 的廣告詞是 “ 清洗衣物的日子走了又來(lái)了，她不屈不撓的用她的 ‘ 工作間里 ’ 僅有的 ‘ 工具 ’ 奮斗著。而這些工具很不合用，費(fèi)時(shí)耗力。她揮舞著笤帚一英尺一英尺的掃過(guò)布滿灰塵、骯臟兮兮的地毯。她的胳膊越來(lái)越不聽(tīng)指揮，她的腰像是要折斷似的 …… 胡佛會(huì)替她省力，胡佛會(huì)加速她的工作。（ 2）廣告倡導(dǎo)文明衛(wèi)生的好習(xí)慣。 （ 3）廣告提升煙草銷售量。 駱駝牌香煙 美國(guó)有名的中檔香煙 好運(yùn)來(lái)香煙 （ 4）新媒介的涌現(xiàn) 20世紀(jì) 20年代，美國(guó)廣告人在媒介利用和開發(fā)方面顯示出了天才的創(chuàng)造性。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 1〉空中廣告 在飛艇上掛上廣告，低空飛行，向地面大聲呼喊廣告口號(hào)，拋撒廣告?zhèn)鲉?，利用飛機(jī)在空中書寫廣告文字，芝加哥科蒂斯糖果公司雇用飛機(jī)在 40多個(gè)城市 用小降落傘拋撒他們生產(chǎn)的貝貝 魯斯糖果。 2〉直郵廣告 郵政系統(tǒng)的日益完善，道路交通的四通八達(dá)，汽車的普及。 3〉路牌廣告 由于經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，走出家庭的人越來(lái)越多，路牌廣告也出現(xiàn)了。1925年，克林頓 歐代爾發(fā)明的緬甸剃須膏就是靠打路牌廣告起家的。 4〉廣播廣告 1920年開播的匹茲堡電臺(tái)是美國(guó)第一家商業(yè)電臺(tái)，當(dāng)時(shí)只有不到1000臺(tái)收音機(jī)收聽(tīng)他的節(jié)目。 1922年紐約廣播電臺(tái)也開始播廣告。（ 5）廣告營(yíng)業(yè)額快速增長(zhǎng)。由 1919年的 22億美元增長(zhǎng)到 1929年的 34億美元。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告二 40年代 — 蕭條下降期蕭條的原因 1929年爆發(fā)了席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，美國(guó)亦未能幸免。堆積幾十年的絢麗的經(jīng)濟(jì)泡沫一夜之間徹底毀滅。經(jīng)濟(jì)表現(xiàn) （ 1）股市崩潰 到 1933年跌到歷史最低點(diǎn)，幾十億美元頃刻間化為烏有。 （ 2）大量的工廠和企業(yè)倒閉，失業(yè)率急速增加 到 1933年失業(yè)人數(shù)增加到 1500萬(wàn)，相當(dāng)于 3個(gè)人之中就有 1個(gè)人失業(yè)。 （ 3）銀行大量倒閉 到 1931年就有 5000多家銀行倒閉，一下子就使 900多萬(wàn)人的存款沒(méi)了下落。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 廣告表現(xiàn) （ 1）由經(jīng)濟(jì)的不景氣，人們的生活法方式發(fā)生了很大的變化，由消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)楣?jié)約型，大批廣告公司倒閉，勉強(qiáng)維持下去的也只能改變經(jīng)營(yíng)方式，過(guò)去那種花花綠綠、極具魅力的廣告被大版面文字取代，廣告訴求重在宣傳商品的價(jià)格如何的低廉，對(duì)價(jià)格訴求是這個(gè)時(shí)期廣告的主要特征。廣告回歸艱難的硬推銷風(fēng)格： 1突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品的功能價(jià)值為訴求點(diǎn) 1〉胡佛吸塵器的廣告詞是 “ 任何女人都可以買一個(gè)胡佛吸塵器，它的質(zhì)量可以與最有錢的女人的吸塵器相媲美，價(jià)格卻比一般的便宜 。 ” 2〉利斯特靈牙膏詞 “ 用價(jià)格便宜的利斯特靈牙高一年就能省下 3美元，用這 3美元就可以買到一雙靴子或牛奶、內(nèi)衣等日用品 。 ”咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告2生活片斷式廣告，強(qiáng)化人們的恐懼羞恥心理 1〉福蘭牙膏廣告把一位曾經(jīng)非常美麗而現(xiàn)在被人厭棄的婦女的原因歸結(jié)為沒(méi)有使用福蘭牙膏保護(hù)她的牙齒所致。 2〉吉列剃須刀的廣告則把男人丟掉生意、被老板炒魷魚等原因，都?xì)w結(jié)為沒(méi)有使用吉列剃須刀把胡子收拾干凈。他們向在外四處奔波的男人許諾 “ 只要用了我們的產(chǎn)品，你就會(huì)工作穩(wěn)定，并在新機(jī)遇中大有作為。 ” 大蕭條時(shí)期，為了更多的促銷商品，虛假?gòu)V告泛濫，為了保護(hù)自己的利益，消費(fèi)者要求政府對(duì)廣告進(jìn)行管理，各類消費(fèi)者組織相繼成立，且出現(xiàn)了批評(píng)刊物， 1931年創(chuàng)刊的《吹牛大王》就以專門嘲諷臭名昭著的廣告一舉成名。在蕭條灰暗的大環(huán)境下，也出現(xiàn)了一些別具一格的廣告作品，給這個(gè)灰色蕭條時(shí)代的廣告一些亮點(diǎn)。廣告大師喬治 葛里賓為箭牌襯衫撰寫的題為《我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了》給生活在艱難中的人們一絲會(huì)心的微笑，給這個(gè)時(shí)代留下了最深刻的印象，成為廣告史上的經(jīng)典之作。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 廣告文案是： 我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了。 喬常常說(shuō)，他死后愿意變成一匹馬。 有一天，喬過(guò)果然死了。 五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來(lái)像喬。 我悄悄的湊上去對(duì)他耳語(yǔ)： “你是喬嗎？ ” 他說(shuō)： “ 是的，可是現(xiàn)在我很快樂(lè)！ ” 我說(shuō)： “ 為什么？ ” 他說(shuō)： “ 我現(xiàn)在穿著一件舒服的衣領(lǐng)，這是我有生以來(lái)第一次，我的襯衫的領(lǐng)子經(jīng)常收縮我的朋友喬我的朋友喬 霍姆斯，他現(xiàn)在霍姆斯，他現(xiàn)在是一匹馬了是一匹馬了咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 簡(jiǎn)直在謀殺我。事實(shí)上有一件把我窒息死了。那是致死的原因！ ” “ 天哪 , 喬， ” 我驚訝失聲， “ 你為什么不把襯衫的是早點(diǎn)告訴我？我就會(huì)告訴你關(guān)于箭牌襯衫的事。他們永遠(yuǎn)合身而不收縮。甚至織的最緊的深灰色棉布做的也不收縮。 ” 喬無(wú)力地說(shuō) :” 唉！深灰色棉布的最會(huì)收縮的了！ “ 我回答說(shuō)： “ 可能是，但我知道 ’ 戈登標(biāo) ‘ 的箭牌襯衫是不縮的。我正穿著一件。它經(jīng)過(guò)機(jī)械防縮處 理，收縮率連 1%都不到！此外，還有箭牌所獨(dú)有的 ’ 迷淘戛 ‘ 特適領(lǐng)！ ” “’ 戈登標(biāo) ’ 每件只賣兩美元！ ” 我說(shuō)得情緒達(dá)到高潮。 喬說(shuō)： “ 真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來(lái)告訴他‘ 戈登標(biāo) ’ 的事。也許他會(huì)多給我一 夸脫燕麥。天哪，我真愛(ài)吃燕麥呀！ ” 這篇標(biāo)題奇怪的廣告的畫面圖案和正文同樣令人匪夷所思，但是在荒誕之中卻透露著無(wú)以言狀的幽默感。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 戰(zhàn)爭(zhēng)廣告： 1941年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)后，由于戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)物資的需要，給虛許多人創(chuàng)造很多就業(yè)機(jī)會(huì)，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條也因此結(jié)束了。1942年，戰(zhàn)時(shí)情報(bào)署建立的宣傳委員會(huì)發(fā)起了一場(chǎng)史無(wú)前例的廣告運(yùn)動(dòng)，鼓勵(lì)人們加速生產(chǎn)、購(gòu)買戰(zhàn)爭(zhēng)債券，不惜一切支援戰(zhàn)爭(zhēng)。 1標(biāo)題為 “ 我們能行 ” 的廣告就是號(hào)召婦女加入勞動(dòng)大軍去做以前只有男人才做的工作。就是戰(zhàn)爭(zhēng)廣告。我們能行我們能行咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告2〉可口可樂(lè)公司在世界各地的美軍駐地附近建起了生產(chǎn)線，一邊是美國(guó)士兵在異國(guó)他鄉(xiāng)也能喝上家鄉(xiāng)的飲料。屬戰(zhàn)爭(zhēng)售點(diǎn)廣告。廣告營(yíng)業(yè)額 這一時(shí)期的廣告營(yíng)業(yè)額從 1929年的 34億美元下降到 13億美元，又恢復(fù)到二戰(zhàn)以后的 28億美元。（三） 50、 60年代 —— 繁榮上升期 社會(huì)背景： （ 1）第二次世界大戰(zhàn)非但沒(méi)有使美國(guó)受到戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷，反而刺激了美國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。 （ 2）戰(zhàn)爭(zhēng)期間的軍工企業(yè)很快轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)后的民用企業(yè)，戰(zhàn)時(shí)的生產(chǎn)型經(jīng)濟(jì)也轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)后的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。 （ 3）經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)了美國(guó)的城市化進(jìn)程。（ 1940年美國(guó)有 25%的農(nóng)民，到 1964年只剩下 7%）咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 （ 4）經(jīng)濟(jì)的繁榮增強(qiáng)了人們的家庭觀念，迎來(lái)了美國(guó)第一個(gè)人口增長(zhǎng) “ 嬰兒潮 ” ，從而為 60年代培養(yǎng)了重要的消費(fèi)力量。廣告的表現(xiàn)及特點(diǎn) （ 1）經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶動(dòng)消費(fèi)需求復(fù)蘇，廣告更新人們的消費(fèi)觀念，鼓勵(lì)超前消費(fèi)。這種消費(fèi)觀念主要體現(xiàn)在對(duì) “ 新 ” 的宣傳上，刺激消費(fèi)者求異追新的購(gòu)買欲望。 汽車消費(fèi)就是典型代表。 1925年一則標(biāo)題為 “ 他們今晚都會(huì)購(gòu)買卡迪拉克 ” 的汽車廣告中寫道 “ 當(dāng)他們開著這輛 ‘ 車中之王 ’時(shí)，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己成了所有人矚目的焦點(diǎn)。而這是多么令人驕傲呀！ ” （ 2）美國(guó)公眾的情感回歸到傳統(tǒng)的家庭生活，促使廣告著重強(qiáng)調(diào)家庭觀念。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 社會(huì)的穩(wěn)定繁榮和經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，使美國(guó)人的情感逐漸開始向傳統(tǒng)家庭觀念回歸。廣告業(yè)開始重視傳統(tǒng)家庭觀念，渲染人們向往的家庭生活方式。這類廣告中男人被塑造成堅(jiān)決果斷、事業(yè)有成的形象；女人則被塑造成滿足于家庭生活、賢慧溫柔的母親或妻子。廣告主體也主要集中在幫助家庭主婦減輕家務(wù)勞動(dòng)，創(chuàng)造美好生活。（ 3）廣告培育青少年市場(chǎng) 50年代中期， “ 嬰兒潮 ” 中出生的嬰兒，到這時(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，他們擁有非常優(yōu)厚的經(jīng)濟(jì)條件，形成了一個(gè)潛力非常巨大的青少年消費(fèi)市場(chǎng)。所有與他們有關(guān)的商品都開始向他們做廣告，飲料產(chǎn)品表現(xiàn)得最為突出。七喜樹立了 “ 平步青云 ” 的廣告主題，打出 “ 清涼、純凈的口味令你平步青云 ” 的廣告口號(hào)；百事可樂(lè)則聲稱： “ 百事，為了思想永遠(yuǎn)年輕的人 ” ；可口可樂(lè)更加令人目不暇接。廣告營(yíng)業(yè)額 1950年 $； 1955年 $； 1957年 $； 1960年 $； 1964年 $ ； 1968年 180億 $咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 二、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格 現(xiàn)代藝術(shù)的興起 1925年在巴黎舉行裝飾藝術(shù)博覽會(huì)。 現(xiàn)代廣告的風(fēng)格 —— 新裝飾藝術(shù)的運(yùn)用 （ 1）著重為廣告內(nèi)容刻畫精致的裝飾和自然主義的精美圖案，創(chuàng)造一種展示產(chǎn)品的華美形象。 如：威利斯 歐佛蘭汽車廣告。 （ 2）擯棄傳統(tǒng)的廣告版面設(shè)計(jì)規(guī)則，是廣告表現(xiàn)成為幾何圖形，形成一種普遍化、象征化的藝術(shù)風(fēng)格。如波林手套廣告。 （ 3）彩色照片和插圖在廣告中大量使用，極易引起受眾的注意。 如：斯特林 格切爾 1932年創(chuàng)作的普利茅斯汽車廣告。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告三、現(xiàn)代廣告調(diào)查研究 廣告文案測(cè)試調(diào)查 ── 喬治 蓋洛普對(duì) 14種報(bào)紙的調(diào)查： 4萬(wàn)名讀者對(duì) 14 種報(bào)紙刊登廣告的認(rèn)識(shí)。 結(jié)論： （ 1）報(bào)紙連環(huán)畫版注目率最高。 （ 2）采用斜體或黑體等醒目的標(biāo)題和短小的段落 亦能引起讀者的注意。 （ 3）質(zhì)量訴求的廣告效果好。 消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查 1949年把消費(fèi)者按人口統(tǒng)計(jì)特征劃分為不同的消費(fèi)群體；相應(yīng)的市場(chǎng)形成不同的細(xì)分市場(chǎng)。 （ 2）消費(fèi)者動(dòng)機(jī)調(diào)查咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 運(yùn)用心理學(xué)和心理分析的手段取代傳統(tǒng)的民意測(cè)驗(yàn)和統(tǒng)計(jì)，描述潛意識(shí)和無(wú)意識(shí)如何支配人們的消費(fèi)行為。 時(shí)間 : 20世紀(jì) 40——50 年代 代表： Emest Chrysler （厄尼斯特 克瑞斯勒） 觀點(diǎn)： 1〉在廣告中賦予商品以 “ 心理價(jià)值 ” ，加入滿足消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)的因素，從而使商品更具有吸引力。 2〉廣告表現(xiàn)商品的個(gè)性，包含著社會(huì)地位、性格氣質(zhì)等人文內(nèi)涵。 3〉動(dòng)機(jī)調(diào)查有利于了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，改變廣告策略。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 廣播、電視視聽(tīng)率調(diào)查 Aurthur CNielsen AC 尼爾森 （ 1） 1923年 AC尼爾森建立世界上第一家調(diào)研公司。 （ 2）藥品市場(chǎng)調(diào)查提出 “ 市場(chǎng)份額 ” 的概念。 （ 3） 1936年開始廣播和電視調(diào)查。 （ 4） 1942年 Radio Index 《廣播索引》 （ 5） 1950年 NTS—Nielsen Television Set 四、現(xiàn)代大眾媒體的重大突破 （一）廣播媒體的產(chǎn)生與發(fā)展 產(chǎn)生 1725年 — 電的發(fā)明； 1835年 — 電磁感應(yīng)； 1840年 — 有線電報(bào)； 1876年 — 電話發(fā)明； 1887年 — 留聲機(jī)出現(xiàn)； 1895年 — 無(wú)線通訊。 咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告 由于以上的發(fā)明，為媒介的誕生和發(fā)展奠定了基礎(chǔ)（ 1） 1906年 12月 24日，加拿大裔美國(guó)科學(xué)家費(fèi)森登，在美國(guó)馬薩諸塞州的布蘭特洛克實(shí)驗(yàn)臺(tái)，利用無(wú)線電波傳播聲音取得成功，是人類用無(wú)線電傳播聲音的開端。（ 2） 1916年，德弗雷斯特推出實(shí)驗(yàn)廣播。 （ 3） 1920年 11月 2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在賓西法尼亞的匹茲堡市創(chuàng)辦了 kDkA廣播電臺(tái)開始播音，是世界公認(rèn)的第一家正式電臺(tái)。標(biāo)志著廣播媒體的誕生。（ 4） 1922年 8月 28日，美國(guó)電話公司 ATT在紐約創(chuàng)辦的 WEAF廣播電臺(tái)播出了第一條商業(yè)廣告。是一則房地產(chǎn)廣告。此后各家電臺(tái)都開始播出廣告。（ 5） 1926年 11月 25日，美國(guó)第一家全國(guó)性廣播網(wǎng) —— 全國(guó)廣播公司（ NBC）在紐約開始播音， 26家地方聯(lián)營(yíng)臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（ 6） 1927年 9月 18日，美國(guó)第二家全國(guó)性廣播網(wǎng) —— 哥倫比亞廣播公司（ CBS)也在紐約開播，有 16家地方聯(lián)營(yíng)臺(tái)同時(shí)轉(zhuǎn)播它的節(jié)目。（ 7） 1945年 6月 15日，美國(guó)廣播公司（ ABC)正式成立，以后發(fā)展為全美影響力最大的廣播公司。咸陽(yáng)師范學(xué)院廣告 美國(guó) 現(xiàn)代廣告廣播廣告的形式