【文章內(nèi)容簡介】 在 1675年英國的《 Pubic Aduice》報紙上刊登的“咖啡”食品廣告，反映了當時人們對食品狀況的了解：“舊交易所后的巴少魯密街上，有種叫咖啡的飲料。它具有助消化、提精神，使人精神愉快的作用，還能對眼睛潰爛、感冒咳嗽、身體衰弱、頭疼、水腫、風濕、壞血病、淋巴腺腫等其他很多方面有療效。每日早晨及下午 3時出售?！贝撕?，不僅商人登廣告，一般市民也用廣告，如法國的《時事要聞》報上，有傭仆尋職業(yè)、主婦雇傭仆的廣告。 國外近代廣告 近古及近代初時期 咸陽師范學院 廣告 32 四、廣告中介機構的出現(xiàn) 英國 ： 17世紀，廣告中介機構最早在英國出現(xiàn)。1610年，英國的第一家廣告代理店 The public Register Greneral Commerce （商業(yè)登錄所）是詹姆斯一世讓兩個騎士建立的。 法國 ： 1612年，法國創(chuàng)立了“高格德爾”廣告代理店。 美國 ： 1729年，富蘭克林在美國創(chuàng)辦了《賓西法尼亞時報》，并把廣告欄放在報頭下面，社論的前面。這時富蘭克林既是出版商和編輯，又是廣告作家、廣告經(jīng)紀人。 廣告中介機構的出現(xiàn)，反映了當時社會對廣告的需求在不斷增加。 國外近代廣告 近古及近代初時期 咸陽師范學院 廣告 33 五、廣告管理 在印刷術應用的初期，世界廣告的中心在英國。廣告的發(fā)展和繁榮使英國政府加強對廣告的管理，于 1712年對報館增收沉重的印花稅，除了每份報紙課稅 4便士外，有開征廣告特稅，規(guī)定“無論廣告大小，見報便收 3先令 6便士?！泵磕甓愂崭哌_ 17萬多英鎊。這一法令經(jīng)歷了 140多年，直到 1853年才廢除。這是世界上最早對廣告的管理。 六、廣告表現(xiàn) 英國政府對廣告進行征稅管理，為了能吸引更多的消費者，所以廣告作家開始在廣告的藝術表現(xiàn)形式上下功夫。 廣告圖畫： 所以在 18世紀中期，英國及歐洲其他一些國家出現(xiàn)了一批廣告畫家，在報紙廣告上作插圖廣告，其中最有名的是 75行字的沃倫鞋油廣告，廣告的上部畫了一雙用沃倫鞋油擦過的光亮皮鞋，一只貓正在吃驚的怒視著 皮鞋上自己的影子。此廣告久等不衰。當時一些有名氣的廣告畫家的作品還可以得到高達 500英鎊的報酬。 國外近代廣告 近古及近代初時期 咸陽師范學院 廣告 34 廣告文案： 在當時，廣告文字創(chuàng)意的內(nèi)涵也得到了廣告界的重視。1769年日本人平賀源內(nèi)受委托為新產(chǎn)品牙粉（牙膏的前身）命名并寫出宣傳文稿。平賀將其命名為”漱石香“，深得當時消費者的喜愛。廣告詞是”盒裝的牙粉漱石香，它能使牙齒刷白，除去口臭， 20袋包裝成一盒 ，價 72文，散裝價 48文。 七、廣告批評 廣告的繁榮及其所帶來的負面影響，使有些文藝理論家頗有微詞。如， 1759年，英國文壇上的權威約翰遜在《懶惰者》一書中，對廣告中的真實性問題進行強調(diào)，并質(zhì)疑廣告人“是否有玩弄人們感情的行為”。 1718世紀英國是世界廣告的中心；到了 19世際，由于美國的崛起，世界廣告的中心由英國轉移到美國。 國外近代廣告 近古及近代初時期 咸陽師范學院 廣告 35 第二節(jié)：國外近代廣告的發(fā)展期（ 1840~1920） 一、近代廣告發(fā)展的原因 19世紀中后期，歐美的英、德、法、美等主要資本主義國家在經(jīng)歷了工業(yè)革命的洗禮以后，生產(chǎn)力迅速提高，社會經(jīng)濟空前繁榮，需要廣告的支持。 傳統(tǒng)廣告適應形勢的需要向現(xiàn)代廣告蛻變，發(fā)生了一系列重大的變革，為廣告的發(fā)展做好宣傳準備。 二、發(fā)展的主要表現(xiàn) （一）廉價報刊的興起促進了廣告的繁榮 咸陽師范學院 廣告 36 廉價報紙 歐美工業(yè)革命的產(chǎn)物之一就是大眾廉價報刊的產(chǎn)生和大量涌現(xiàn)。大眾化廉價報紙最早出現(xiàn)在英國。 19世紀初期到中期，英國陸續(xù)出現(xiàn)了一些價格低廉的周報和日報，這些報紙都以下層老百姓為對象，從不同側面去滿足他們的需求，適應他們的口味，價格低廉，通常是以一、二便士一份 ，因此又叫“便士報”、“一分錢報”。 19世紀中后期美、法等國的廉價報紙也開始勃發(fā)。特別是美國，廉價報紙最為典型。 第一份最成功、最典型的廉價報紙是 1833年 9月 3日由本杰明 戴在紐約創(chuàng)刊的《太陽報》。當時美國的一般報紙是政黨報，價格較昂貴，每份 6美分以上，而且只能訂閱，不零售，下層大多數(shù)老百姓難以接受?！短枅蟆穭?chuàng)刊以后，堅持低價銷售，每份四版，售價只要一美分，每百份報紙的批發(fā)價值收 67美分。后來還采用贈閱、贈物試銷、有獎彩券等手段，使銷售量大幅上升，初創(chuàng)時僅發(fā)行 1000份，一年后發(fā)行一萬份， 3年后達到 3萬份，居紐約各報之首，震動整個報界。隨著發(fā)行量的增加，廣告 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 37 客戶蜂擁而至，報上廣告所占的版面越來越大 .報紙最后一版全是廣告 ,第三版有一半專登分類廣告 ,甚至第一版在新聞之間也插登廣告 .每年的廣告純利達 2萬美圓 ,充實的經(jīng)濟實力使報社有能力不斷更新設備、進行技術改造、擴大規(guī)模。如，從 1837年起，《太陽報》就采用當時最先進的滾筒印刷機，每臺每小時出報 4000份，使報紙的大量發(fā)行及時效性有了物質(zhì)技術上的保證。到 1876，該報的發(fā)行量達到 13萬份。緊跟《太陽報》腳跟的是： 1835年 5月 6日詹姆斯 戈登 貝爾特在紐約創(chuàng)刊的《先驅(qū)報》 1841年 4月 10日霍勒斯在紐約創(chuàng)刊的《論壇報》 1851年 9月 18日亨利 雷蒙德在紐約創(chuàng)刊的《紐約每日時報》， 1857年改為 《紐約時報》。 這些后期的報紙早年走的都是《太陽報》的老路。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 38 廉價期刊 19世紀后期，廉價期刊又在英國出現(xiàn)。 1881年，英國出版商 G 紐恩斯在倫敦創(chuàng)刊了價格低廉的期刊《趣聞》 。他首次采用將銷售價格降低到低于成本，通過擴大發(fā)行量吸引廣告主，從而增加收入的好辦法，最后取得了成功。 在美國，南北戰(zhàn)爭結束后，期刊出版業(yè)繁榮起來?？倲?shù)由 1865年的 700種 ,上升為 1885年的 3300種 ,成為廣告的重要媒體 .1893年 ,出版商 SS 麥克盧爾創(chuàng)辦了綜合性月刊《麥克盧爾雜志》，每份僅售 15美分。這是美國第一份售價低于成本而靠廣告收入贏利的的期刊．這種僅靠多登廣告贏利的思路引起了美國期刊出版業(yè)經(jīng)營觀念的一場革命．同時也引發(fā)了美國期刊出版業(yè)的“廣告熱”和“低價期刊潮”．據(jù)統(tǒng)計，這種廉價期刊發(fā)展到１９００年，全世界總計達到一萬種． 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 39 (二 )廣告公司及廣告代理制的誕生 廣告公司及廣告代理業(yè)最早誕生在美國 . 1841年，美國的沃爾尼 帕爾默（ Volney Palmer)在費城開辦了第一家廣告公司。它既為報刊拉廣告又為廣告主在報刊訂購廣告版面，而廣告的設計制作費全由報刊承擔，而他卻從中抽取 25%的傭金。所以，帕爾默被認為是美國第一位廣告代理商。此舉也被認為是廣告代理業(yè)的開端。1848年，帕爾默又在費城、波士頓、紐約、巴爾底摩等城市設立辦事處。不過，當時的廣告代理業(yè)幾乎是單純的廣告掮客，它既不作廣告設計，又不提供有關服務。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 40 19世紀中期，廣告經(jīng)紀人出現(xiàn)，又一次改變了廣告的經(jīng)營方式。 1865年，喬治 羅威爾（ Gee Rowell)在波士頓正式設立了廣告代理公司，專門從事“報刊廣告版面的批發(fā)代理”的經(jīng)營業(yè)務。這種做法盈利可觀， 1867年他把公司遷往紐約。 1870年，他又首創(chuàng)編印出版美國報刊史、廣告史上第一本報刊索引及要覽《羅威爾美國報紙指南》。對美國和加拿大的 5000多種報刊作了簡要說明，在當時影響較大。這標志著廣告代理制的真正形成。羅威爾被譽為美國改革商業(yè)廣告經(jīng)營方式及制度的有功之臣。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 41 在廣告代理制的發(fā)展過程中，通訊社也起了重要的作用。 （ 1） 1835年在法國創(chuàng)立的哈瓦斯社（法新社的前身），到了 20世紀 20年代，成為法國當時廣告事業(yè)最大的控制者。 （ 2） 1901年 7月，日本的光永星郎在東京創(chuàng)辦的“電報通訊社”， 1907年 8月與“日本廣告株式會社“合并，改名為”日本電報通訊社“，簡稱”電通“社。 1936年以后，”電通“專門經(jīng)營廣告，1973年，取代美國 的 湯姆遜而成為世界第一大廣告公司。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 42 為了擴大經(jīng)營規(guī)模，有的廣告公司還向國外發(fā)展 最早在國外設立廣告公司的是美國的沃爾特 湯姆遜廣告（ JWalter Thom pson)。 1899年，該公司在英國倫敦設立了它的第一家分公司。 （三）新技術的應用和廣告新形式的出現(xiàn) 19世紀 20年代到 19世紀末，隨著攝影技術的發(fā)明、印刷工藝的進一步改進、套色印刷的出現(xiàn)、電氣技術的發(fā)展，世界廣告又出現(xiàn)了新變化。 （ 1） 19世紀 20年代，法國的涅普斯與達蓋爾發(fā)明了照相術。1853年美國紐約的《每日論壇報》第一次采用照片為一家帽子店做廣告，從此，攝影圖片成了重要的廣告表現(xiàn)手段。與此同時，插圖廣告開始在英國的報刊上出現(xiàn)。 （ 2） 1850年，美國紐約的 Lord Taylor（路德 泰勒）百貨店，再用馬拉的車子 外，掛了一幅廣告，此被認為是美國最早出現(xiàn)的交通廣告（車廂廣告）。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 43 （ 3）美國的服裝店老板約翰 瓦拉把 100英尺長的大招牌懸掛在賓西法尼亞州到費城的鐵路線邊，并采用氣球、宣傳車和實物饋贈等方式做廣告。 （ 4） 1891年，可口可樂公司開始用掛歷做廣告。這是世界上最早的掛歷廣告。 （ 5） 19世紀末，由于印刷技術的進步，套色的雜志廣告、海報等相繼出現(xiàn)，甚至報紙上也有套色廣告。如， 1891年起，美國的《芝加哥民報》就開始研究套色技術，到 1931年，就可以用紅、藍、黃三色，刊出美觀的彩色廣告。 （ 6）由于電氣技術的進步，燈光、霓虹燈等戶外廣告開始出現(xiàn)。 1〉 1882年，英國的哈默在倫敦街頭安裝了世界上最早的燈光廣告。 2〉 1910年，法國的 Claude (克勞特）用裝有氖氣的霓虹管作廣告燈。一年后，在巴黎的蒙瑪特林蔭大道的時裝店門外，又有人安裝了世界上第一個霓虹燈招牌。此后霓虹燈廣告風行全世界。 1920年以后，霓虹燈廣告逐漸取代了燈光廣告，開始突飛猛進的發(fā)展。五光十色的霓虹燈廣告成為現(xiàn)代化都市夜間重要的景觀。 國外近代廣告 發(fā)展期 咸陽師范學院 廣告 44 （四）廣告管理及廣告理論 廣告管理 廣告管理有廣義與狹義之分，我們在這里所說的是狹義的廣告管理，是指國家行政管理機關依據(jù)相關的法律、法規(guī)對廣告活動實施的監(jiān)督和調(diào)控。 （ 1）廣告管理發(fā)端于英國。 1712年，英國議會通過了報紙和報紙廣告課稅法案，規(guī)定對廣告征稅，這是世界上最早由政府實施的對廣告進行管理的活動。 （