第四章理解廣告信息的知覺(jué)基礎(chǔ)(編輯修改稿)
2025-02-12 19:41 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)不完全的刺激，知覺(jué)傾向于將它充滿與完善，將缺損的輪廓加以補(bǔ)充，使知覺(jué)成為一個(gè)完整的封閉圖形，這就是知覺(jué)的封閉性。 封閉性規(guī)律 由于消費(fèi)知覺(jué)整體性的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，對(duì)商品的知覺(jué)和印象不僅僅局限在商品的本身，還會(huì)把商品與購(gòu)物環(huán)境、與售貨員的態(tài)度以及行為舉止聯(lián)系起來(lái)。 知覺(jué)整體性對(duì)商品銷售的指導(dǎo) 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （三）知覺(jué)的理解性 人在知覺(jué)過(guò)程中，不是被動(dòng)地把知覺(jué)對(duì)象的特點(diǎn)登記下來(lái)，而是以過(guò)去的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)為依據(jù)，力求對(duì)知覺(jué)對(duì)象做出某種解釋，使它具有一定的意義。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 人們?cè)谪菁ぷ兓那闆r下把事物知覺(jué)成穩(wěn)定不變的整體的現(xiàn)象稱為知覺(jué)的恒常性。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 對(duì)物體大小的知覺(jué)不因網(wǎng)像大小的變化而變化 ， 稱為大小恒常性。大小知覺(jué)是由網(wǎng)像大小與知覺(jué)距離二者共同決定的 ， 對(duì)于網(wǎng)像大距離近與網(wǎng)像小距離遠(yuǎn)兩種組合 ， 人們可以根據(jù)經(jīng)驗(yàn)做出物體大小相等的知覺(jué)解釋。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （三）知覺(jué)的恒常性 盡管觀察物體的角度發(fā)生變化，但我們?nèi)詢A向于把它感知為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)形狀。鐵餅的形狀，只有它的平面與視線垂直的時(shí)候，它在網(wǎng)膜上的視像形狀才與實(shí)際形狀完全一樣。如果偏離了這個(gè)角度，網(wǎng)膜上的視像形狀便或多或少不同于鐵餅的實(shí)際形狀。但是，在后一種情況下，我們看到鐵餅的形狀仍然不變，這是形狀恒常性現(xiàn)象。 形狀恒常性 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 盡管照明的亮度改變，但我們?nèi)詢A向于把物體的表面亮度知覺(jué)為不變。在強(qiáng)烈的陽(yáng)光下煤塊反射的光量遠(yuǎn)大于黃昏時(shí)白粉筆所反射的光量，但是即使在這種情況下，我們還是把煤塊知覺(jué)為黑色的，把粉筆知覺(jué)為白色的。這是明度恒常性現(xiàn)象 。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 二、知覺(jué)過(guò)程的特性 （四）知覺(jué)的恒常性 在不同照明條件下 ， 同一件物品反射到你眼中的光有很大變化 ， 但它們的顏色看起來(lái)好像沒(méi)有變 ， 這是顏色的恒常性。它與經(jīng)驗(yàn)有很大關(guān)系。例如在綠光照射下 ， 問(wèn)你桌子上的香蕉是什么顏色 ， 你肯定會(huì)把香蕉看成黃色。但是倘若在這種條件下 ， 讓你說(shuō)出各種紙片的顏色時(shí) ， 知覺(jué)結(jié)果就可能受到光照的影響了。 知覺(jué)恒常在廣告中的應(yīng)用 ? 品牌形象的恒定性 延續(xù)一貫的品牌內(nèi)涵 品牌延伸策略：以現(xiàn)有品牌名稱推出新產(chǎn)品 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （一）知覺(jué)者的主觀性因素 知覺(jué)的過(guò)程離不開(kāi)已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的參與，知覺(jué)的選擇性、整體性、理解性與恒常性都是與知覺(jué)者已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分不開(kāi)。 不可能圖形說(shuō)明知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的作用 不可能圖形說(shuō)明知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的作用 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （一）知覺(jué)者的主觀性因素 凡是能滿足需要，符合動(dòng)機(jī)的事物，往往容易引起注意，成為知覺(jué)對(duì)象。 請(qǐng)問(wèn)你看到了什么？ 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （一）知覺(jué)者的主觀性因素 當(dāng)受眾處于不同的情緒之中時(shí)，對(duì)知覺(jué)會(huì)產(chǎn)生不同影響。當(dāng)受眾心情愉快時(shí)，他更能將信息理解為愉快的事物；當(dāng)其情緒低落時(shí)，更有可能把感知的事物理解為消極的事物。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （一）知覺(jué)者的主觀性因素 預(yù)先的態(tài)度會(huì)影響到對(duì)各種信息的知覺(jué)。人們?nèi)绻A(yù)先對(duì)某一個(gè)事物的態(tài)度比較積極，往往會(huì)認(rèn)為這一事物的其他方面也很好，會(huì)產(chǎn)生更積極的知覺(jué)。 第二節(jié) 知覺(jué)過(guò)程及其影響因素 三、知覺(jué)過(guò)程的影響因素 （二）知覺(jué)的情境因素 知覺(jué)的情境也是影響知覺(jué)的重要因素。刺激間的相互作用，也就是情境對(duì)知覺(jué)的影響叫做境聯(lián)效應(yīng)。 中間是 13還是 B？ 第三節(jié) 廣告的視知覺(jué)原理及運(yùn)用 一、主觀輪廓 人在識(shí)別物體的形狀時(shí)，通常是借助于輪廓。所謂輪廓，就是知覺(jué)背景和對(duì)象的分界面，它是在視野中的鄰近成分出現(xiàn)明度或顏色的突然變化時(shí)出現(xiàn)的。 第三節(jié) 廣告的視知覺(jué)原
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